后疫情時期大學生旅游消費行為研究

趙紫旋　胡一丹　王欣馨

摘? 要：大學生旅游群體一直是學者所關注的旅游群體。抗疫的階段性勝利和中國疫情常態(tài)下的管控，為學者的研究提供了新的研究背景。為了研究后疫情時期大學生旅游消費行為的變化，本文采取問卷調查和深度訪談等方法，以西安高校學生為樣本，從疫情前后旅游行為的變化、旅游意愿以及可能影響其行為決策的影響因素3個維度選取具有代表性的問題，以描述性統(tǒng)計分析的方法進行研究分析。研究表明，后疫情時期大學生的消費行為、目的地選擇、出行時間和頻率、旅游意愿均發(fā)生變化，并從政府、旅游企業(yè)、大學生自身等3個維度提出了解決辦法。

關鍵詞：后疫情時期? 大學生? 旅游? 消費行為

中圖分類號：G645.5;F592;F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2021）06（c）-0193-06

Abstract： College students' tourism group has always been a tourism group concerned by scholars. The phased victory of anti epidemic and the control of epidemic situation in China provide a new research background for scholars. In order to study the changes of college students' tourism consumption behavior in the post epidemic period， this paper adopts the methods of questionnaire survey and in-depth interview， takes Xi'an college students as a sample， selects representative questions from three dimensions： the changes of tourism behavior before and after the epidemic， tourism intention and the influencing factors that may affect their behavior decision-making， and uses the method of descriptive statistical analysis for research and analysis. The research shows that the consumption behavior， destination choice， travel time and frequency and tourism intention of college students have changed in the post epidemic period. It also puts forward solutions from three dimensions： government， tourism enterprises and college students themselves.

Key Words： Post epidemic period; College students; Tourism; Consumer behavior

在國外，大學生旅游被納入教學體系中，是大學生畢業(yè)之后與社會活動接軌的橋梁。在前疫情時期，國外學者的研究主要集中于大學生旅游市場、旅游目的地選擇、旅游動機等方面。國內的大學生旅游行為一直也備受關注，研究主要集中于以下4個方面。第一，大學生旅游消費心理和旅游行為：霍力和杜文廣是首個研究大學生旅游群體的學者[1]，總結得出大學生的3種旅游消費心理，即放松身心、廣泛交友、提升自身內在價值[2]。第二，大學生旅游市場的開發(fā)與營銷：大學生旅游市場是發(fā)展大學生旅游的一個重要環(huán)境，學者認為應從制定大學生旅游產品、靈活調整定價、擴寬營銷渠道、完善旅游市場[3]。第三，大學生旅游產品：國內最早研究大學生旅游產品是分析大學生體育活動的旅游產品[4];在此研究基礎上學者認為旅游企業(yè)應發(fā)展研學產品[5]、定制產品[6]，產品應靈活收價、組合配套。第四，大學生旅游安全與其他：個別學者采用不同的方法和視角對大學生旅游進行分析研究，以旅游心理學和行為地理學等為視角評價了大學生的旅游安全感[7];構建大學生旅游因素評價指標體系[8]等。隨著新媒體的發(fā)展，設計旅游共享系統(tǒng)[9]、大學生旅游向導、玩唄[10]、行客等旅游APP和平臺以促進大學生旅游這個細分市場的發(fā)展。

2020年年初爆發(fā)的新冠疫情，對我國乃至全球的旅游業(yè)造成的影響遠超于2003年的非典和2008年的金融危機。在黨中央的領導下，我國防疫戰(zhàn)取得了階段性勝利。目前我國進入疫情常態(tài)化階段，隨著新冠疫苗的接種和更大范圍的普及，我國有期進入后疫情時期。后疫情時代的旅游業(yè)發(fā)展也迎來新的挑戰(zhàn)與機遇。何建民基于疫情防控原則和產業(yè)經濟學的理論視角探討常態(tài)化疫情防控下文旅融合發(fā)展的挑戰(zhàn)、機遇和方向[11]。李柏文、張文靜等[12]學者認為疫情常態(tài)化發(fā)展下旅游業(yè)的發(fā)展理念和發(fā)展思路需要做出重大調整，應樹立“疫中”旅游思維方式和構建與常態(tài)化疫情防控相適應的“疫中運行”模式[13]，通過產業(yè)融合路徑來壯大旅游業(yè)，實現(xiàn)“+旅游”模式，激活線上旅游形式，推動智慧旅游發(fā)展，延長產業(yè)鏈條優(yōu)化旅游產業(yè)。蔣艷霞探討疫情常態(tài)化下研學旅行應該基于疫情防控的原則注重課程的質量，研發(fā)“云旅游”等產品形式的創(chuàng)新，推動疫情常態(tài)化下研學旅行的健康發(fā)展[14]。這些學者對疫情常態(tài)化下旅游業(yè)的發(fā)展研究提供了一定得理論基礎。

筆者經過眾多文獻研究后發(fā)現(xiàn)，對于大學生旅游的研究中較少涉及到后疫情時期大學生旅游行為的研究，而大學生是信息接觸廣泛、宣傳能力較強的一類群體，可作為年輕人群體旅游意向的典型代表。因此，本文著重探討疫情前后大學生旅游行為的變化及進入后疫情時代大學生旅游群體消費偏好的研究。本文參考以上學者的指標體系，在運用問卷調查的數(shù)據(jù)分析基礎上，結合深度訪談法，重點探討后疫情時代大學生旅游行為，以期為大學生旅游發(fā)展提供理論借鑒。

1? 后疫情時期大學生旅游消費行為分析

2020年新冠疫情期間，為了維持基本教學秩序、防止疫情蔓延，規(guī)?；诰€教學取代正常的基礎教育學校教學，大學生群體在家進行“線上學習”。2020年9月起，隨著新冠疫苗的研發(fā)以及接種普及，全國各地除了零散的新增境外輸入患者，其他地方的疫情處于常態(tài)化的可控范圍之內，大、中、小學生相繼開學，教學活動進入正?；?，人們日?；顒右策M入了后疫情時期。本次調查問卷的效度采用的是Cronbach's alpha檢驗方法，總問卷的alpha系數(shù)為0.764，由此可以認為研究變量的結構維度具有良好的內部一致性信度，說明問卷的項目設計是合理有效的，調查數(shù)據(jù)較為可靠（見表1）。

1.1 疫情對大學生旅游活動的影響

研究后疫情時期大學生旅游行為的變化，應從疫情前后大學生的旅游情況入手。2019年年底至2020年年初新冠疫情大范圍的爆發(fā)，使得許多大學生的寒假旅游、春節(jié)旅游無法正常進行。疫情對大學生的旅游活動產生不同程度的影響（如圖1所示）。后疫情時期大學生的旅游活動大致出現(xiàn)2種趨勢：一是因為害怕疫情再次爆發(fā)的恐懼心理導致的旅游活動大致不變;二是后疫情時期大學生群體因為長時間未外出旅游而出現(xiàn)的旅游活動報復性增長需求[15]（如表2、3所示）。

對疫情前每年旅游出行次數(shù)和疫情后旅游頻率進行交叉分析，從表3可以看出，顯著性P<0.05，通過顯著性檢驗，說明不同疫情前每年旅游出行次數(shù)和疫情后旅游頻率存在顯著差異，從交叉表中可以看出，后疫情時期大學生旅游群體的旅游活動有所增加。

1.2 后疫情時期大學生旅游活動意向研究分析

大學生旅游市場是我國旅游市場不可或缺的一部分。大學生朝氣蓬勃、好奇心強、理性科學、追求時尚、旅游動機強烈、強調個性和自我表現(xiàn)。后疫情時期多數(shù)大學生表示自己的旅游意向會根據(jù)國家相關的疫情管制政策和疫情的嚴重程度來決定自己的旅游計劃（如圖2所示）。隨著抖音、快手、微信公眾號等新媒體的發(fā)展，大多關于景區(qū)旅游推送、景點排行榜的信息推送會刺激大學生的旅游動機，大學生會花費更多時間來了解旅游信息，為后疫情時期的旅游出行做好旅游攻略。疫情管控時期旅游業(yè)的“關門”被認為是旅游需求的推遲或者延遲釋放，等待疫情穩(wěn)定，由于外部條件導致的大學生旅游消費需求在條件允許時得到釋放或者出現(xiàn)報復性的增長。后疫情時期大學生的旅游意向更加強烈（如圖3所示）。

1.3 后疫情時期大學生旅游活動的影響因素分析

大學生旅游群體與學校的學時、節(jié)假日安排緊密相關，所以雖可自由支配的時間多，但具有較強的時間規(guī)律性。大學生群體大部分的旅游資金來源多為父母資助、獎助學金、勤工儉學所得，經濟沒有獨立，因此大學生群體對價格較為敏感，大學生大多會選擇時間短、距離較近的旅游目的地。大學生旅游群體的影響因素分為價格、時間、距離、景點、安全5個維度。疫情前大學生旅游目的地較多，如省外、出境游。隨著疫情全球性的爆發(fā)、對比國內疫情防控的重大勝利與國外疫情的蔓延和失控，后疫情時期大學生旅游活動在目的地選擇上多為省內、周邊。后疫情時期大學生這個旅游群體在旅游活動中更加注重旅游安全（見表4）。

探究各變量間的相關關系，具體觀測顯著性和相關系數(shù)。由相關性分析表中可以看出，疫情后旅游頻率與安全的顯著性小于0.05，通過顯著性檢驗，說明以上變量呈顯著負相關關系，說明后疫情時期的大學生旅游活動影響因素較時間、資金，大學生旅游群體對安全更在意。

由相關性分析表中可以看出，疫情后旅游頻率與其他游客中存在無癥狀感染者、因為突發(fā)狀況導致被隔離在異地的顯著性小于0.05，通過顯著性檢驗，說明以上變量呈顯著負相關關系。在旅游目的地食品安全、交通安全、旅游地安全性等安全因素中，后疫情時期大學生群體更在意的是由于疫情導致的安全隱患（見表5），這與此次疫情傳播速度快、傳染面廣有極大的關系。

2? 對策建議

筆者從大學生旅游意向、疫情前后旅游行為的變化、影響大學生旅游影響因素3個維度出發(fā)，在疫情前對大學生旅游行為的文獻梳理基礎上研究發(fā)現(xiàn)，后疫情時期大學生旅游消費行為除了依舊對資金和距離較為敏感之外更加考慮旅游目的地的安全性，會響應國家的疫情防控政策選擇距離較短的省內游、鄰近省份旅游。為了給后疫情時期大學生創(chuàng)造一個更加合適的旅游消費環(huán)境，更好地促進后疫情時期大學生旅游市場的發(fā)展，給予大學生更多實質性的幫助，筆者主要從政府、旅游企業(yè)、高校學生3個角度提出對策和建議。

2.1 政府角度

后疫情時期的旅游業(yè)應當持有謹慎樂觀的態(tài)度。當前相對于中小學生的研學旅行的產品市場，大學生研學旅游市場的產品較少，大學生群體不僅是未來社會建設的主力軍，也是一個龐大的旅游消費群體?；谡麄€后疫情大背景下，首先，政府應為旅游產業(yè)做好后疫情時期的保障工作，積極推薦疫苗接種，做好疫情監(jiān)測實時且透明化、建立社會突發(fā)性衛(wèi)生事件反應機制，為后疫情時期各行業(yè)發(fā)展營造一個安全的社會環(huán)境。其次，政府應出臺關于大學生的研學旅行的政策，在稅收、工商、金融等方面加以扶持并提供一定的優(yōu)惠，對大學生群體在政策上有所傾斜，為旅游企業(yè)與高等學校的學院、社團合作提供制度支持及經濟扶持。這樣使得后疫情時期的大學生旅游形成由政府帶頭、旅游企業(yè)發(fā)力、高校學院社團合作的發(fā)展模式，促進大學生旅游市場的發(fā)展完善。

2.2 旅游企業(yè)角度

首先，旅游企業(yè)可抓住大學生這一細分市場，設計適合大學生的旅游產品、與高校合作、開展定制產品等。當前，大學中有許多社團、協(xié)會，許多學校甚至專門有旅游協(xié)會。旅游公司可以與這些學校、協(xié)會或組織進行深度合作，設計一些學習程度較高的，可以增加學生的社會實踐經驗并開拓其視野的旅游活動。其次，旅游企業(yè)應積極主動調價，以適合的價位吸引大學生購買旅游產品，可根據(jù)旅游淡季旺季需求不同、根據(jù)大學生放假時間不同，合理調節(jié)產品價格，也可適當推出打折促銷產品，以此激發(fā)大學生旅游動機，努力推出“低價位+高質量”的旅游產品。鼓勵大學生“曬出”旅游體驗，通過大學生的博客[16]、朋友圈等社交平臺進行宣傳促銷，重視手機移動端旅游網站及應用軟件開發(fā)[17]。最后，后疫情時期的旅游企業(yè)應該有危機意識，面對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，旅游行業(yè)應該積極建立應對機制，利用先進技術如“VR”“3D”等技術打造線上云旅游和線下實景體驗。如武漢大學每年的櫻花節(jié)，在2020年因為疫情防控政策推出“云賞櫻”線上旅游。建立應對機制不僅可以應對突發(fā)性衛(wèi)生事件下旅游景區(qū)的慘淡經營，也達到疫情防控期間的“分流”的效果，使得旅游不會出現(xiàn)集聚、扎堆現(xiàn)象。后疫情時期旅游企業(yè)積極建立完善應對機制的同時做好景區(qū)的防疫工作、人員的實時監(jiān)測，保障大學生旅游群體的旅游安全。

2.3 大學生旅游主體

突發(fā)性的新型冠狀病毒肺炎給全國人民的出行帶來了風險和不便，也給人們心理上留下了恐懼的陰影。后疫情時期大學生的旅游活動根據(jù)疫情形勢而觀望，部分學生對后疫情時期的旅游活動還有一定的忌憚心理。隨著抗疫勝利、新冠疫苗的接種和普及，后疫情時期天氣暖和、部分景區(qū)推出減免門票的政策，大學生這個旅游群體的旅游活動和頻率不斷增加，疫情后大學生旅游群體應該積極平衡心理、恢復旅游信心，在旅游目的地選擇時盡量避免去高、中風險地區(qū)，在旅游過程中做好實名登記，盡量避免大型集聚和扎堆現(xiàn)象。在旅游過程中積極響應國家疫情防控政策，做好個人防護，注意旅游安全。

3? 結語

針對后疫情時期大學生旅游消費行為的研究，通過調查問卷、深度訪談，從疫情前后大學生旅游行為的變化、后疫情時期大學生旅游意向、影響大學生旅游活動的因素3個維度進行分析。研究發(fā)現(xiàn)，疫情影響了大學生的旅游計劃，大學生群體在疫情前后的旅游頻率、目的地選擇、出行時間上均發(fā)生變化，后疫情時期的大學生旅游群體的旅游意向強烈但是依舊會根據(jù)疫情的形式安排旅游計劃，與以往的研究不同的是，大學生在除了對時間和旅游經費因素敏感外，后疫情時期大學生群體更加注意旅游目的地的安全性，如是否有無癥狀感染游客、是否會因疫情被困在目的地等?？傊?，后疫情時期的大學生群體依舊是一個消費能力強、好奇心強、旅游意向強烈的旅游細分市場。由于筆者能力所限，在細致化研究方面仍有所不足，調查對象群體范圍仍然有限，需在今后的研究中進行更為深入和有代表性區(qū)域群體的研究。

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