中國新消費(fèi)“新”在哪里

劉奕　李勇堅

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民收入不斷提高，消費(fèi)市場快速增長，消費(fèi)成為了中國經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。2011—2019年，我國的消費(fèi)率平均為53.4%，2020年盡管受新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費(fèi)支出占GDP的比重仍然達(dá)到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點(diǎn)。2021年1—6月份，社會消費(fèi)品零售總額211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額189997億元，增長22.2%。這說明我國消費(fèi)仍保持著強(qiáng)勁的動力。隨著消費(fèi)總量的增長，中國消費(fèi)正在發(fā)生質(zhì)的變化，呈現(xiàn)新的趨勢性特點(diǎn)，整體上正從溫飽型向舒適型、發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者更為關(guān)注個性、品質(zhì)、健康、美麗等相關(guān)的產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)開始興起，居民醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長，消費(fèi)升級趨勢明顯。

一、品質(zhì)化與個性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的新風(fēng)向

2020年，我國人均GDP超過10000美元，已步入上中等收入國家行列。全國居民人均可支配收入32189元，收入水平的提高，使消費(fèi)者更傾向于高品質(zhì)的消費(fèi)品。從消費(fèi)人群看，我國的消費(fèi)主力人群已呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)?！?5后”乃至“95后”，正在成長為消費(fèi)的主力。例如，京東大數(shù)據(jù)顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26—35歲占比最高，超過4成;而36—55歲的用戶占比相應(yīng)下降。消費(fèi)主流人群的變化，帶動了新時期消費(fèi)理念的更迭，個性化消費(fèi)正在興起。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，青年群體獲取商品及服務(wù)的信息更加全面，這提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的時代性需求以及審美觀念，對消費(fèi)的選擇更加敏銳、挑剔，也更加富有個性。重視消費(fèi)品質(zhì)、追求消費(fèi)個性成為青年群體的共性特征，傳統(tǒng)模式下趨同性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費(fèi)。例如，近年來網(wǎng)絡(luò)上嘻哈風(fēng)、街頭風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、搖滾風(fēng)等搜索量不斷增加，熱度持續(xù)增溫。其背后蘊(yùn)含的，正是青年人通過自身的消費(fèi)主張和審美品位，促進(jìn)了多元化、個性化的服務(wù)消費(fèi)市場。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，“95后”在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%、375%、300%、235%。

除個性消費(fèi)外，人們對品質(zhì)消費(fèi)的追求，也成為當(dāng)前我國消費(fèi)的另一趨勢性特征。國內(nèi)人均可支配收入的穩(wěn)步提升，使人們更有條件追求高品質(zhì)的生活，不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，以此承載人們對美好生活的夙愿。大數(shù)據(jù)顯示，在同類消費(fèi)品中，居民對中低端消費(fèi)品偏好降低而對高端消費(fèi)品偏好上升。例如，京東618期間，核心品牌的新品成交額同比大增314%，同時，新品在整體成交額中占比相較去年增長60%。在雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，品質(zhì)消費(fèi)體現(xiàn)為對國潮商品的追捧。

在此背景下，消費(fèi)者對國際品牌仍保持著高的消費(fèi)熱情。商務(wù)部及海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國跨境電商用戶數(shù)量達(dá)到1.38億，消費(fèi)額超過5700億元，增長16.5%。消費(fèi)者對品質(zhì)、個性化的追求，使各大跨境電商平臺不斷拓寬商品品類，而政策方面也作出了回應(yīng)。2020年跨境電商零售進(jìn)口商品正面清單增加了92類100個稅號商品，納入了部分近年來消費(fèi)需求比較旺盛的商品，包括酒類、家用電器、眼鏡片等。

消費(fèi)者對品質(zhì)消費(fèi)的重視在高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面有體現(xiàn)。高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求正迎來高速增長的階段。在各大購物平臺，“有機(jī)、綠色、野生、當(dāng)季”成為農(nóng)產(chǎn)品搜索量最多的關(guān)鍵字。京東618預(yù)售以來，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加購量超過平時的3 倍。

二、國潮、國貨、國牌受到了消費(fèi)者的追捧

2021年618期間，國潮品牌整體成交額增超4倍，國貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。消費(fèi)者整體上偏愛購買國產(chǎn)手機(jī)、美妝及運(yùn)動商品?！?5后”購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠(yuǎn)高于父母輩的“60后”和“70后”。國產(chǎn)品牌的興起，與其精研中國消費(fèi)市場，適應(yīng)消費(fèi)者多樣化需求有著直接關(guān)系。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多中國品牌商不再走“從國外創(chuàng)意到國內(nèi)山寨”的路徑，而是通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，依賴于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結(jié)合品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，從而開發(fā)出更具魅力、更能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。54.8%的調(diào)研用戶認(rèn)為“國內(nèi)消費(fèi)增長和消費(fèi)升級的過程中出現(xiàn)的各種新需求被廠商捕捉并研發(fā)”。尤其值得重視的是，國潮、老字號等國貨品牌也受到了“95后”的追捧?！?5后”的品牌理念不同于千禧一代，以奢華、穩(wěn)重、體面、高貴、洋氣、結(jié)實(shí)、耐用等為訴求的傳統(tǒng)品牌，難以滿足他們的需求，他們追求二次元、文藝范、個性化、休閑、舒適、可愛、便利等品牌核心價值。而很多國潮品牌根據(jù)中國消費(fèi)者的變化，打造出了很多更符合新一代消費(fèi)者品味與訴求的產(chǎn)品，再加上這些品牌在性價比、價格等方面更符合國人的消費(fèi)觀念，從而快速占領(lǐng)了國內(nèi)市場。

三、健康保健與全民養(yǎng)生成為消費(fèi)的新風(fēng)口

與品質(zhì)生活并行的，是人們對自身健康投資消費(fèi)的持續(xù)走高。在消費(fèi)產(chǎn)品選擇過程中，消費(fèi)者更關(guān)注是否健康安全。在健康消費(fèi)方面，養(yǎng)生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對養(yǎng)生保健的關(guān)注熱度空前提高。益普索消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關(guān)注健康，相比2018年上升13個百分點(diǎn)。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在大城市，超過60%的消費(fèi)者在購買食品前會檢查其標(biāo)簽，以確認(rèn)其安全性，72%的消費(fèi)者表示將尋求更為健康的生活方式。而43%的二線城市消費(fèi)者將會加大健康相關(guān)產(chǎn)品的購買力度，三線城市這一比例則高達(dá)45%。

健康相關(guān)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧。跑步機(jī)、橢圓機(jī)、劃船機(jī)、杠鈴等健身器材銷量大幅上升。健康科技消費(fèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，89%的中國消費(fèi)者同意可穿戴設(shè)備讓自己更便捷地通過數(shù)據(jù)了解自己的身體狀況，同時56%的智能手表/手環(huán)購買者希望跟蹤家庭成員的安全或健康狀況（如定位、睡眠等）。空氣凈化器、消毒柜、除菌洗碗機(jī)、按摩器材、血氧儀、制氧機(jī)等健康類產(chǎn)品的搜索量、購買量均顯著增長。