市場營銷中服務(wù)營銷的作用及實踐路徑

郭澤軒 馮燕華

*通訊作者：郭澤軒，1981年10月，男，漢族，陜西西安人，現(xiàn)任海南省教育廳海南省高層次人才、高級人力資源管理師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。研究方向：經(jīng)濟(jì)市場營銷。

摘? ? 要：隨著社會的不斷進(jìn)步，人民的生活水平在不斷提高，消費需求也發(fā)生了變化，消費需求的變化讓服務(wù)逐漸成為一種營銷組合的重要元素。在競爭日趨激烈的社會經(jīng)濟(jì)下，只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠，也就是所謂的服務(wù)營銷逐漸成為企業(yè)立足和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為此，本文就市場營銷中服務(wù)營銷的作用及實踐路徑進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞：市場營銷;服務(wù)營銷;作用;實踐路徑

一、服務(wù)營銷的概念

服務(wù)的主要目標(biāo)是滿足服務(wù)對象的需要，可為服務(wù)對象提供有形產(chǎn)品或者無形產(chǎn)品，另外，還可為服務(wù)對象提供由軟硬技術(shù)所形成的產(chǎn)品。在市場營銷中，要求明確市場需求，并應(yīng)用策劃、推廣等方式，營造良好的營銷氛圍，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品推進(jìn)。由此可見，對于市場營銷，可作為推廣工作，是一項提升產(chǎn)品水平以及服務(wù)大眾的活動。消費者在消費過程中，不僅會對產(chǎn)品要求較高，而且對于消費過程中的情緒也比較重視，要求享受優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。這種消費需求的變化也對市場營銷提出了新的要求，在市場營銷中，不僅需要采取有效措施提升營銷業(yè)績，同時還應(yīng)不斷提升營銷服務(wù)質(zhì)量[1]。

二、服務(wù)營銷的特征

第一，服務(wù)營銷在評價上具有不可量化性與隱蔽性，服務(wù)營銷無法如同產(chǎn)品的質(zhì)量、價格一樣進(jìn)行直觀量化，無法在短時間內(nèi)讓消費者通過產(chǎn)品質(zhì)量及價格的變動對其進(jìn)行評價，服務(wù)營銷效果的體現(xiàn)需要一個具體的過程。因此，工作人員在實際開展服務(wù)營銷時，應(yīng)遵循循序漸進(jìn)原則，注重服務(wù)營銷過程的完善性與完整性，不斷改進(jìn)服務(wù)營銷方式，提升服務(wù)質(zhì)量。

第二，服務(wù)營銷本身能見度較低，在實際開展?fàn)I銷過程中沒有規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，通常都是根據(jù)實際服務(wù)項目的多少、服務(wù)態(tài)度的好壞、服務(wù)方式的先進(jìn)與否以及服務(wù)質(zhì)量的高低來決定，上述這些因素在實際實施過程中很難把握，需要服務(wù)營銷工作人員不斷提高認(rèn)識，結(jié)合服務(wù)營銷實際，盡可能地豐富服務(wù)營銷內(nèi)容，提高服務(wù)形式、類型的可塑性， 同時面對多元化的服務(wù)營銷對象，采取針對性的服務(wù)營銷措施，有效提升客戶對服務(wù)營銷的滿意度。

第三，由于服務(wù)營銷本質(zhì)是一種理念而不是一種銷售手段，因此在實際執(zhí)行過程中很難采取相應(yīng)的促銷手段。同時服務(wù)營銷多是針對一些沒有實物形式的服務(wù)產(chǎn)品，無法在服務(wù)過程中集中向客戶進(jìn)行展示，缺乏行之有效的服務(wù)方法，因此，在開展服務(wù)營銷的過程中，營銷工作人員應(yīng)注重體現(xiàn)出服務(wù)營銷的藝術(shù)性特點，注重滿足客戶的精神消費需求，給予客戶必要的心理滿足，提高服務(wù)營銷的水平與質(zhì)量[2]。

三、服務(wù)營銷的作用

（一）最大程度上滿足消費者的需求

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)更關(guān)注于服務(wù)的質(zhì)量，都在積極主動的完善服務(wù)營銷體系，消費者也越來越重視商品的使用價值是否可以帶來心理上的滿足以及服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)營銷的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的必然， 企業(yè)為了追求利益，實現(xiàn)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部的條件而制定的服務(wù)營銷策略。通過創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品營銷方式，力求滿足消費者需求，可以有效的得到消費者的信任，營造產(chǎn)品與服務(wù)并重、消費者滿意的營銷效果。

（二）提升營銷企業(yè)的綜合競爭力

現(xiàn)階段，企業(yè)面臨的市場形勢非常嚴(yán)峻，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，采用服務(wù)營銷的方式是一種很好的手段。服務(wù)營銷是將營銷與服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，消費者不僅是購買產(chǎn)品，同時還會獲得增值服務(wù)，能夠極大的滿足消費者，使企業(yè)在市場中能夠得到競爭能力的提高，優(yōu)先在市場中占據(jù)重要位置。因此，服務(wù)營銷是企業(yè)在市場營銷管理中的一種必然要求。通過服務(wù)營銷的方式，企業(yè)的營銷觀念、營銷方式等都得到了更新，在一定程度上使企業(yè)的綜合能力得到了提高。

（三）使消費者對產(chǎn)品的信賴得以提高

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境，消費者在選擇產(chǎn)品時，會對產(chǎn)品的價值和費用輕型對比，選擇出滿意的產(chǎn)品。如果消費者對該產(chǎn)品比較滿意就會形成二次購買的趨勢，增強(qiáng)周圍人群購買這種產(chǎn)品的力度，從而在消費者中獲得良好的口碑，提高產(chǎn)品的滿意度，推動企業(yè)品牌形象的提高，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任[3]。

四、市場營銷中服務(wù)營銷中存在的問題

（一）服務(wù)理念及管理能力不高

服務(wù)營銷作為市場營銷中不可忽視的環(huán)節(jié)，在實踐運用中尚存需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，不少企業(yè)未能深刻認(rèn)識到服務(wù)理念的價值，在運用服務(wù)理念時，較為膚淺和片面，使得實際服務(wù)營銷質(zhì)量不盡人意，未能充分考慮到消費者服務(wù)需求，使得消費者服務(wù)體驗大失所望，導(dǎo)致企業(yè)口碑塑造及品牌效應(yīng)存在不足。在開展服務(wù)營銷時，若缺乏科學(xué)規(guī)范的管理，則難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，難以擴(kuò)大客戶流量，不利于維護(hù)企業(yè)整體服務(wù)營銷機(jī)制，難以有效發(fā)揮服務(wù)營銷的價值。

（二）服務(wù)營銷范圍較小，營銷作用有待提升

部分企業(yè)在市場營銷理念方面還停留在傳統(tǒng)營銷階段，對于服務(wù)營銷的認(rèn)識不足，往往將服務(wù)理念重點落在產(chǎn)品交易當(dāng)中，未關(guān)注產(chǎn)品銷售環(huán)境和產(chǎn)品便購程度等細(xì)節(jié)服務(wù)，服務(wù)營銷范圍也就相對較窄。消費者在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量要求的同時，對于購物環(huán)境的要求也越來越高，只有不斷優(yōu)化銷售環(huán)境，讓消費者便捷地完成購物環(huán)節(jié)，節(jié)約時間的同時獲得良好的購物體驗，在購物后的使用環(huán)節(jié)同時能夠擁有后續(xù)服務(wù)保障，才能獲得最佳的服務(wù)體驗[4]。而當(dāng)前許多企業(yè)在服務(wù)營銷方面的實現(xiàn)效果不佳，針對消費者的創(chuàng)新服務(wù)模式未有實際作用，服務(wù)營銷的作用也就不大。

五、市場營銷中服務(wù)營銷的實踐策略

（一）樹立良好的服務(wù)營銷意識

目前在激烈的競爭中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的服務(wù)意識，并認(rèn)真貫徹落實服務(wù)營銷策略，貫徹落實顧客至上原則，最大程度滿足顧客服務(wù)需求。另外，為了全面貫徹落實服務(wù)營銷理念，企業(yè)還要重視員工服務(wù)營銷意識培訓(xùn)，定期開展會議或者其他相關(guān)活動，提高員工服務(wù)營銷的意識。并且在實行服務(wù)營銷的同時，要深入了解，認(rèn)識服務(wù)營銷的實質(zhì)，結(jié)合當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費人群變化的服務(wù)要求，將消費對象劃分好層次，制定對應(yīng)的服務(wù)營銷政策，提升服務(wù)營銷意識[5]。

（二）加強(qiáng)服務(wù)過程的策略，完善服務(wù)保障體系

服務(wù)過程的策略，要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好服務(wù)過程的每個細(xì)節(jié)，以三位一體策略作為企業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)代服務(wù)策略，不斷提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，避免傳統(tǒng)的、短期的、補(bǔ)償性服務(wù)對于企業(yè)服務(wù)營銷效果實現(xiàn)的不利影響。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好消費者需求的調(diào)查和收集，明確消費者的具體服務(wù)需求，進(jìn)而采取針對性的服務(wù)方式和手段，做好預(yù)防性的服務(wù)措施;其次，應(yīng)當(dāng)基于前期營銷情況和消費者調(diào)查結(jié)果， 對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效升級，滿足消費者的個性化需求;此外，完善服務(wù)保障體系，為各個環(huán)節(jié)服務(wù)提供相應(yīng)的保障支持，確保服務(wù)過程的服務(wù)品質(zhì)。

（三）制定科學(xué)合理的品牌確立策略，強(qiáng)化企業(yè)品牌價值

在品牌確立策略的應(yīng)用中，首先，應(yīng)努力營造良好的品牌形象，提高消費者對于產(chǎn)品品牌的關(guān)注度以及滿意度。對此，在市場營銷過程中，需綜合考慮當(dāng)前市場發(fā)展實際情況、消費者需求等，制定科學(xué)合理的品牌確立策略，另外，還可聯(lián)合應(yīng)用廣告營銷、社會參與以及市場推廣等等，促進(jìn)產(chǎn)品融入到消費者的日常生活中，進(jìn)而獲得消費者對于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度;其次，還應(yīng)注意采取有效措施，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，塑造優(yōu)質(zhì)的核心品牌，提升企業(yè)品牌價值，使得消費者在消費過程中能夠提升對于營銷服務(wù)的認(rèn)同度和滿意度。在品牌確立策略的實際應(yīng)用中，可采用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)廣告營銷傳播，并且構(gòu)建官方平臺，為消費者提供全面、優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，同時還應(yīng)注意，綜合考慮社會需求以及市場需求，為消費者提供附加服務(wù)，擴(kuò)大市場營銷的影響。

（四）提高服務(wù)營銷工作人員的綜合素質(zhì)

在服務(wù)營銷過程中，營銷人員是和消費者直接面對面交流的，其服務(wù)水平可以直接影響消費者的服務(wù)體驗效果，這就對服務(wù)營銷人員的服務(wù)水平和綜合素質(zhì)提出了更高的要求。因此，企業(yè)在開展服務(wù)營銷過程中要改變其傳統(tǒng)的管理思想， 不斷提高其自身的工作方法和能力，提高其服務(wù)水平。

六、結(jié)束語

總之，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，服務(wù)營銷符合市場營銷的發(fā)展趨勢，關(guān)系到企業(yè)核心競爭力。在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想提升自身核心競爭力，需求進(jìn)一步發(fā)展，必須推進(jìn)服務(wù)營銷改革創(chuàng)新，從宏觀和整體角度出發(fā)，展現(xiàn)服務(wù)營銷的優(yōu)勢及價值，為優(yōu)化市場營銷發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

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