“互聯(lián)網(wǎng)+”知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的支付意愿及影響因素探究

呂沅羲

[摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景為傳統(tǒng)的商品流通賦予了新的含義。自從2016年得到、知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)上線(xiàn)付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識(shí)服務(wù)升級(jí)并得到越來(lái)越多人的關(guān)注和接受。文章對(duì)于知識(shí)付費(fèi)面向主要人群中的高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，探究其對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的支付意愿及影響因素探究。研究表明：產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品傳播形式、平臺(tái)質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)都會(huì)對(duì)用戶(hù)支付意愿產(chǎn)生正向影響。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)付費(fèi);商品流通;支付意愿;線(xiàn)性回歸

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.100

1 引言

商品流通是商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的社會(huì)性轉(zhuǎn)移，通常人們所熟知的商品流通指有形商品。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的無(wú)形商品加入到商品流通中，知識(shí)付費(fèi)即為其中一部分。知識(shí)付費(fèi)定義為用戶(hù)在各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，以購(gòu)買(mǎi)的形式，獲取自己所需要的知識(shí)、得到相關(guān)問(wèn)題答案的行為。2016年起知識(shí)付費(fèi)概念逐漸出現(xiàn)在人們的視野，隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，其規(guī)模已經(jīng)在2019年達(dá)到了278.0億元，且用戶(hù)多以青年群眾為主。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，高校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品情況一般，并且用于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的金額相對(duì)偏低。文章從此角度出發(fā)，探究高校學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)的支付意愿及影響因素。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，高校學(xué)生對(duì)于知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的選擇看重其趣味性與有用性，較為關(guān)注知識(shí)提供者的資歷。由此提出產(chǎn)品價(jià)值特征，將其變量擴(kuò)充，并提出產(chǎn)品傳播形式特征、平臺(tái)質(zhì)量特征、用戶(hù)體驗(yàn)特征作為調(diào)研基礎(chǔ)開(kāi)展研究。

2 研究方法

文章采用線(xiàn)性回歸分析法對(duì)高校學(xué)生知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品支付意愿進(jìn)行研究，一共確定了以下四個(gè)特征、20個(gè)變量作為問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容。

文章問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)置題項(xiàng)，對(duì)以上變量影響用戶(hù)支付意愿的程度賦值，非常不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性分析

本次共發(fā)放問(wèn)卷253份，回收253份，刪去病卷、廢卷19份后還有234份問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為92.49%。其中填寫(xiě)問(wèn)卷的男性占44.87%，符合正常情況。年齡集中在19～22歲，占比73.93%，該年齡層多為高校大學(xué)生。月生活費(fèi)（月收入）1001～1500元占比44.44%，符合高校學(xué)生月生活費(fèi)（月收入）真實(shí)情況。購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的人數(shù)占比44.87%，其中54.27%的高校學(xué)生使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品年限在一年以?xún)?nèi)，92.74%的高校學(xué)生使用頻率在一年僅有幾次，說(shuō)明目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品普及度并不高。

3.2 信度分析與效度分析

信度分析指問(wèn)卷的可信程度，文章使用SPSS 23.0分析問(wèn)卷有效數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha 信度系數(shù)。

問(wèn)卷總體信度Cronbachs Alpha>0.7，說(shuō)明該量表的信度較高，可以進(jìn)入后續(xù)分析。

（1）效度分析。效度分析用于研究題項(xiàng)設(shè)計(jì)是否合理。從內(nèi)容效度出發(fā)，文章采用科學(xué)的調(diào)研方式，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上遵循嚴(yán)謹(jǐn)、合理的準(zhǔn)則，并根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀提取合適的變量，因此文章在內(nèi)容上具有良好的效度。從結(jié)構(gòu)效度出發(fā)，文章主要使用EFA進(jìn)行驗(yàn)證。

KMO的值是0.824>0.7，Bartlett球形度Sig.<0.001，因此問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

因原始數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣有多個(gè)因變量在多個(gè)成分上因子載荷大于0.45，因此需要對(duì)變量進(jìn)行提煉。經(jīng)過(guò)多次嘗試，刪去變量“視頻+音頻+圖文類(lèi)”與“圖文類(lèi)”后，一共提取了4個(gè)公因子，所有公因子對(duì)變量的解釋達(dá)到了65.204%，超過(guò)50%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)變量較高程度的解釋。

文章由此提出以下假設(shè)。

假設(shè)名稱(chēng)H1：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容正向影響用戶(hù)支付意愿

假設(shè)名稱(chēng)H2：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品傳播形式正向影響用戶(hù)支付意愿

假設(shè)名稱(chēng)H3：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)質(zhì)量正向影響用戶(hù)支付意愿

假設(shè)名稱(chēng)H4：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)正向影響用戶(hù)支付意愿

（2）線(xiàn)性回歸。線(xiàn)性回歸是運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的回歸分析確定兩種或兩種以上變量間相互依賴(lài)的定量關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法。文章使用SPSS 23.0對(duì)問(wèn)卷各特征值與用戶(hù)支付意愿關(guān)系做線(xiàn)性回歸分析，得到判定系數(shù)R2為0.999，表示此回歸方程具有很好的質(zhì)量。

在方差分析表格中，顯著性為0.000，小于0.05，表示回歸方程具有很強(qiáng)的影響力，能夠很好表達(dá)各變量與用戶(hù)支付意愿的控制關(guān)系。

由表3知，該回歸方程為：Y=3.797+0.293×X4+0.283×X2+0.190×X3+0.201×X1

其中，Y為用戶(hù)支付意愿，X1為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容特征，X2為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品傳播形式特征，X3為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)質(zhì)量特征，X4為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)特征。由方程式可知，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大小為X4>X2>X1>X3，即用戶(hù)體驗(yàn)特征對(duì)用戶(hù)支付意愿的影響最大，平臺(tái)質(zhì)量特征影響最小。對(duì)各變量進(jìn)行回歸分析，選取影響較大的變量得到如下系數(shù)，見(jiàn)表4。

變量便捷性、有趣性、視頻類(lèi)、視頻+圖文類(lèi)、平臺(tái)產(chǎn)品多樣性、互動(dòng)性六個(gè)變量對(duì)用戶(hù)支付意愿影響較大，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)達(dá)到0.3以上。變量平臺(tái)界面美觀(guān)性、專(zhuān)業(yè)性、流暢度、功能多樣性、清晰度、平臺(tái)影響力對(duì)用戶(hù)支付意愿有一定影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)達(dá)到0.1以上。變量新穎性、音頻類(lèi)、視頻+音頻類(lèi)、 視頻+圖文類(lèi)、可保存性、平臺(tái)專(zhuān)家權(quán)威性影響較小，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.1以下。

4 結(jié)論與啟示

（1）增加用戶(hù)體驗(yàn)為改進(jìn)首要任務(wù)。用戶(hù)體驗(yàn)特征對(duì)用戶(hù)支付意愿的影響最大。首先，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)可以先從播放媒介的質(zhì)量入手，爭(zhēng)取提供高清、不卡頓的觀(guān)看體驗(yàn)，研發(fā)功能多樣的播放界面，提供倍速調(diào)整、后臺(tái)播放、彈幕等功能滿(mǎn)足用戶(hù)全方面的需求。其次，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎瑪U(kuò)大平臺(tái)自身的知名度與影響力，增加用戶(hù)在平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)行為的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。