美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中村域品牌構(gòu)建作用研究

張舒言

摘 要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中村域品牌的構(gòu)建能推動(dòng)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)，而在鄉(xiāng)村中設(shè)立獨(dú)具特色的品牌可以大力促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)。村域文化是整個(gè)村域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)村域經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生的影響是非常突出的。村域品牌可使鄉(xiāng)村成為有標(biāo)志的、有特點(diǎn)的地標(biāo)類鄉(xiāng)村，結(jié)合村域品牌給鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的直接影響，立足農(nóng)村實(shí)際，帶動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)，推動(dòng)國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，圍繞鄉(xiāng)村建設(shè)基本情況展開(kāi)相關(guān)論述，針對(duì)這些情況，提出借助村域品牌建設(shè)推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村建設(shè);村域品牌;品牌效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)、文化的共同發(fā)展是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的必然要求，建設(shè)現(xiàn)代化的美麗鄉(xiāng)村，經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展缺一不可。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是提高農(nóng)民生活質(zhì)量的基礎(chǔ)，是發(fā)展農(nóng)村文化的前提;文化滋養(yǎng)鄉(xiāng)村，發(fā)掘鄉(xiāng)村的地方特色文化可以建設(shè)科學(xué)、美好、健康的文化環(huán)境。鄉(xiāng)村品牌可以起到良好的帶頭作用，而具有前瞻性目光的品牌領(lǐng)頭人，能將地方特色與自己的品牌發(fā)展有機(jī)結(jié)合，利用地區(qū)特色為品牌打基礎(chǔ)，使品牌帶領(lǐng)地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展。鄉(xiāng)村的獨(dú)特品牌建設(shè)不僅是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展要點(diǎn)，也是農(nóng)村文化發(fā)掘構(gòu)建的助力條件。鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)立不結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況只能是空中樓閣，沒(méi)有扎實(shí)基礎(chǔ)。因此，要把握好農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，善于利用鄉(xiāng)村社區(qū)文化，激發(fā)群眾興趣，集思廣益，帶領(lǐng)群眾建設(shè)家鄉(xiāng)，用雙手創(chuàng)建美好生活，從而讓我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平得到進(jìn)一步提升。

一、鄉(xiāng)村建設(shè)的基本現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與文化互相制約

經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化建設(shè)互相作用，相輔相成。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)起步晚，速度相對(duì)城市來(lái)說(shuō)較慢，因此鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)還是以自然經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的。在這樣的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上形成了鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)土文化，鄉(xiāng)土文化以結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，人員、土地、職業(yè)流動(dòng)少的特點(diǎn)，進(jìn)一步禁錮了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)很難有大的突破。

（二）文化閉塞

鄉(xiāng)村聚集性較強(qiáng)，又以鄉(xiāng)土文化為指導(dǎo)，居民之間的交流基本固定，很少主動(dòng)接受新鮮事物。這就讓鄉(xiāng)村文化持續(xù)封閉，居民很少受到外來(lái)文化思想的影響，大多居民拒絕接受新事物，這進(jìn)一步阻礙了鄉(xiāng)村的文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

（三）消費(fèi)意識(shí)落后

在我國(guó)傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)自給自足特點(diǎn)的影響下，再加上恩格爾系數(shù)高、思想受到禁錮的現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村居民對(duì)非物質(zhì)消費(fèi)大多都無(wú)法理解，“錢是用來(lái)吃飯的”這個(gè)觀念對(duì)于老一輩鄉(xiāng)村居民來(lái)說(shuō)仍是鐵律。鄉(xiāng)村居民的文化娛樂(lè)方面的需求仍然很少，消費(fèi)類型結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，比較淳樸，存錢意識(shí)非常強(qiáng)烈，占支出比重較大的就是購(gòu)建房屋、子女結(jié)婚等“大事”。消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然受到制約，文化發(fā)展水平也不能得到提升，使得鄉(xiāng)村社會(huì)整體發(fā)展也較為滯緩。

二、村域品牌建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展

（一）村域文化是村域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

村域品牌的概念是由區(qū)域品牌衍生而來(lái)。一個(gè)區(qū)域在經(jīng)年累月發(fā)展后慢慢有了良好的聲譽(yù)、具有了積極的影響力和比較明顯的個(gè)體標(biāo)識(shí)，能給人認(rèn)同感，這樣就會(huì)形成區(qū)域品牌，村域品牌的基本情況也是這樣。在鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中設(shè)立一個(gè)良好的村域品牌形象對(duì)于引進(jìn)外來(lái)投資、促進(jìn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高鄉(xiāng)村的文化建設(shè)水平有著重大意義。山東省、浙江省、安徽省都已經(jīng)有了這樣的村子，安徽省潛山市龍?zhí)多l(xiāng)萬(wàn)澗村就已經(jīng)成為了潛山的標(biāo)志性品牌，成為了鄉(xiāng)村旅游的好去處。這起到了示范作用，且村域品牌帶來(lái)的收益和積極影響讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)始重視村域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步作出了極大貢獻(xiàn)。區(qū)域品牌與村域品牌具有共性，影響村域品牌發(fā)展的要點(diǎn)就是文化特色，不同鄉(xiāng)村的景色人文都會(huì)成為村域品牌的依托。對(duì)鄉(xiāng)村文化的發(fā)掘研究是建設(shè)好村域品牌的重中之重。在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展方面，只有結(jié)合村域地區(qū)的實(shí)際情況，構(gòu)建相關(guān)的品牌，才能夠又好又快地推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展進(jìn)步。

（二）村域品牌對(duì)村域文化經(jīng)濟(jì)的影響

村域文化獨(dú)有的特性會(huì)對(duì)村域品牌的獨(dú)特性產(chǎn)生影響，讓相鄰村子的村域品牌各具特色。村域品牌中村域文化是一個(gè)重要構(gòu)成部分，二者相互影響。村域品牌初步發(fā)展后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌中含有的文化進(jìn)行發(fā)散性的聯(lián)想，這種聯(lián)想又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了村域文化的進(jìn)一步完善。村域文化催生村域品牌效應(yīng)時(shí)經(jīng)常會(huì)用到的方法：推廣地標(biāo)建筑、組織具有特色的文化交流活動(dòng)、利用好“名人效應(yīng)”。這三種方法是形成獨(dú)特村域文化的三個(gè)支柱，這三個(gè)支柱既是村域文化的重要組成部分，又是村域品牌的代表性看點(diǎn)。村域品牌讓村域文化得到了充分展現(xiàn)，又豐富了村域文化的內(nèi)容。

首先是地標(biāo)性建筑。一個(gè)地標(biāo)性建筑或者蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)厝宋臍v史特點(diǎn)，或者是當(dāng)?shù)匕l(fā)展建設(shè)的重要標(biāo)志。村子中的建筑物、街道排列、街道景觀乃至路邊的一塊巨石、一棵古樹(shù)等都可以是村子里獨(dú)特的地標(biāo)建筑。

其次是具有特色代表性質(zhì)的文化交流活動(dòng)。西藏的賽馬、摔跤，還有汨羅的龍舟比賽就是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性活動(dòng)。能成為代表的活動(dòng)一定是一個(gè)村子最閃亮的特色，能使人們從活動(dòng)中感受到村子的風(fēng)俗文化，是特定區(qū)域的特定人文景觀。這些活動(dòng)甚至比其所在的地市更加有名氣，遠(yuǎn)方的人們甚至?xí)榱藚⑴c這項(xiàng)活動(dòng)而特地趕來(lái)游覽。這樣一來(lái)，村域經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，村域文化得到了有效傳播，村域品牌效應(yīng)也就不斷地?cái)U(kuò)展。

最后是名人效應(yīng)，“名人”的出現(xiàn)概率比較小，但是隨著近年來(lái)網(wǎng)紅文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)可以迅速讓有特點(diǎn)、有才華的人“走紅”。2020年，四川省理塘縣的小伙丁真因?yàn)闉⒚摬涣b的外形在網(wǎng)絡(luò)走紅，一舉將“康巴漢子”帶入人們視野，由此理塘十年如一日的旅游準(zhǔn)備工作從此發(fā)揮了效用，宣傳片在社交媒體上的點(diǎn)擊量居高不下，一時(shí)間這個(gè)小縣城盡人皆知。這屬于名人效應(yīng)促進(jìn)村域品牌形成與發(fā)展的重要標(biāo)志性事件。

在發(fā)展村域品牌時(shí)，也要注重當(dāng)?shù)氐臍v史文化影響，挖掘歷史上有意義、有影響的人或事，進(jìn)一步發(fā)展村域文化。村域品牌的創(chuàng)建就是要將這個(gè)地區(qū)的文化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。將村子里傳統(tǒng)的文化習(xí)慣整理成小故事或者演出，不僅使村子有了具有特色的活動(dòng)，也能為村子創(chuàng)造收益。同時(shí)，將過(guò)去傳統(tǒng)的文化元素放置在當(dāng)下的文化環(huán)境中，取其精華、棄其糟粕，在古文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，改變村民的老舊思想，讓村子獲得更加科學(xué)的長(zhǎng)久發(fā)展。

村域文化在村域品牌的影響下，提升了形象，體現(xiàn)了特色。村域文化的形象和特色又影響村域品牌的建設(shè)，影響村域品牌的聲譽(yù)和發(fā)展方向。村域文化在塑造村域品牌形象時(shí)可以增強(qiáng)民眾的認(rèn)同感。村域品牌的定位參考村域文化的特點(diǎn)，村域品牌的發(fā)展又為村域文化提供補(bǔ)充。

把村域品牌當(dāng)成產(chǎn)品營(yíng)銷出去，運(yùn)用好村域文化和村域經(jīng)濟(jì)的相互作用，成就村域品牌。村域管理者為建立品牌，可打造村域文化特色，將品牌形象傳遞給外部受眾。這就需要開(kāi)發(fā)好村域特色，在具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的村域形象文化上凸顯文化特色，比如當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、文化等，真正有效地成就村域品牌。一些地區(qū)也會(huì)在打造當(dāng)?shù)卮逵蚱放茣r(shí)將村域文化作為重要賣點(diǎn)，而村域文化也能從村域品牌中體現(xiàn)出來(lái)。村域文化是村域品牌的核心，也是不同村域品牌之間差異化特色形成的關(guān)鍵，村域品牌對(duì)村域文化具有直接作用。

（三）村域品牌對(duì)村域經(jīng)濟(jì)的直接影響

品牌建設(shè)對(duì)村域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。在村域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，發(fā)展當(dāng)?shù)卮逵蚱放瓶梢灾Ξ?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以通過(guò)村域品牌體現(xiàn)出來(lái)，村域品牌的好壞直接影響著村域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。村域品牌代表著鄉(xiāng)村文化的形象，對(duì)外聲譽(yù)的好壞，會(huì)直接影響村子的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

村域品牌的創(chuàng)建，能加速村域產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提高相關(guān)人員建設(shè)鄉(xiāng)村的積極性。在發(fā)展村域品牌的過(guò)程中，也要注重村子周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)，不能千篇一律。這樣不僅可以在當(dāng)?shù)厥圪u特色產(chǎn)品，還能通過(guò)網(wǎng)店，鋪開(kāi)售賣范圍，擴(kuò)大影響力，為村域品牌吸引更多的消費(fèi)者，形成固定的新作品開(kāi)發(fā)周期，吸引固定客戶群體。以長(zhǎng)三角村域建設(shè)為例，長(zhǎng)三角地區(qū)的龍井茶葉、嘉興的粽子還有陽(yáng)澄湖大閘蟹等具有地區(qū)性特色的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仄放疲碜u(yù)全國(guó)。這些產(chǎn)品在宣傳的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新改革，利用好國(guó)家的支持資金，借助先進(jìn)的科技和處于世界前端的信息資源，不斷促進(jìn)自身知名度的提升。發(fā)展好村域品牌，可以促使產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。當(dāng)前的村域品牌構(gòu)建一定要結(jié)合地區(qū)實(shí)際，讓其具有文化內(nèi)涵，只有這樣才能夠形成可持續(xù)發(fā)展的局面。村域品牌建設(shè)如果只是停留在文化的表層，那么伴隨著時(shí)代的發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，這樣的村域品牌將不再適應(yīng)村域的發(fā)展。在打造完成相關(guān)村域品牌之后，要利用各種渠道使村域品牌的觀念理念深入人心，讓村民對(duì)村域的文化品牌有更深的了解和認(rèn)知。

村域品牌的打造有利于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和人文景觀的發(fā)展，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛癖娝枷胛幕矫娴墓餐M(jìn)步，創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村，讓品牌成為促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化更好發(fā)展的領(lǐng)頭羊，為我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

村域品牌的創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜曲折的過(guò)程，村域經(jīng)濟(jì)和村域文化的發(fā)展影響村域品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，影響村域品牌的特色打造。村域品牌又反過(guò)來(lái)帶動(dòng)村子經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村進(jìn)一步建設(shè)發(fā)展。

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作者單位：

蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院