自媒體時代下大同市博物館官方微信的運營研究

摘 要：隨著計算機信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的“觸角”逐步延伸到社會的各行各業(yè)。為了全面?zhèn)鞑ズ驼故井?dāng)?shù)氐臍v史文化信息，博物館將官方微信平臺作為對外宣傳的重要途徑，并在服務(wù)觀眾的實踐中取得了積極成效。文章以2019年度大同市博物館官方微信的運營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對比分析微信用戶對不同類型信息的選擇和閱讀偏好，研究微信粉絲群體的地域歸屬分布特征以及新增關(guān)注人數(shù)發(fā)生明顯上升趨勢的時間段，為增強博物館的微信運營能力提供指導(dǎo)性建議，以期使博物館微信平臺成為持續(xù)吸引觀眾的新亮點，在新時代呈現(xiàn)出新的味道。

關(guān)鍵詞：微信;大同市博物館;運營研究;建議

1 概述

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”戰(zhàn)略的實施，博物館作為溝通文化的橋梁，為了實現(xiàn)文化傳播的目的，需要進一步拓展宣傳渠道，以吸引更多社會公眾的目光。微信作為崛起速度最快的自媒體，其操作簡單、設(shè)計人性化、形式新穎、功能強大，引起越來越多不同年齡、不同知識背景的受眾群體的關(guān)注。因而建立博物館官方微信已經(jīng)成為博物館宣傳的“標(biāo)配”。博物館微信傳播的優(yōu)勢體現(xiàn)在：第一，受眾面廣，有利于提升博物館的關(guān)注度和知名度，切實為文化“走出去”服務(wù);第二，信息傳播的即時性強，有利于提高對外宣傳的成效，為公眾提供優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù);第三，強大的特色功能增強了觀眾的互動性與體驗度，有效拉近觀眾與博物館之間的距離，使博物館深入人心;第四，操作靈活便捷，投入的資金和技術(shù)成本較小。

大同市博物館于2015年3月正式開通官方微信公眾平臺。本文以2019年度大同市博物館微信公眾平臺的運營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對比研究微信受眾對不同類型信息的閱讀量和分享量，分析微信用戶群體的地域分布特征以及新增粉絲數(shù)量發(fā)生明顯上升的時間節(jié)點，為提升博物館的微信運營能力提供參考性建議，以期在今后的工作中取得更好的宣傳效果，爭取更多的社會關(guān)注，為博物館樹立良好的品牌形象做出更大貢獻。

2 大同市博物館官方微信后臺數(shù)據(jù)分析

大同市博物館官方微信自2015年上線以來，累積關(guān)注人數(shù)不斷上升，社會關(guān)注度日益提升。經(jīng)過5年的運營發(fā)展，大同市博物館官方微信已經(jīng)進入平穩(wěn)向好的運營狀態(tài)。接下來將根據(jù)2019年度內(nèi)的后臺數(shù)據(jù)客觀分析微信發(fā)布內(nèi)容和用戶群體情況，進而不斷提升微信的運營能力。

2.1 微信發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析

2019年，大同市博物館微信公眾平臺共發(fā)布圖文消息164條，按照微信內(nèi)容將這164條微信分為展覽信息、社教活動、志愿者之窗、館內(nèi)新聞、轉(zhuǎn)發(fā)消息、本館公告、學(xué)術(shù)研究七大欄目，每個欄目的發(fā)布數(shù)量如圖1所示。

從圖1中我們可以看到，大同市博物館官方微信發(fā)布的消息涉及博物館業(yè)務(wù)工作的方方面面。其中推送數(shù)量最多的是展覽信息，緊隨其后的是社教活動，數(shù)量分別達到43條、41條，占消息發(fā)布總量的26.2%、25%。其次是志愿者之窗、館內(nèi)新聞，分別占消息發(fā)布總量的18.9%、18.3%。而發(fā)送量最小的欄目是學(xué)術(shù)研究，僅有5條，占消息發(fā)布總量的3%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，大同市博物館把展覽和社教活動作為宣傳工作的重點，而學(xué)術(shù)研究方面較為薄弱，還有較大的拓展和提升空間，因而文章發(fā)布量最少。那么，消息的發(fā)布量和用戶的關(guān)注度是否成正比？經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)事實并非如此。展覽信息的發(fā)布數(shù)量最多，其用戶的閱讀量為19025，占閱讀總量的32%，但是每篇消息的閱讀量比較平穩(wěn)，沒有呈現(xiàn)出大幅度波動，因為關(guān)注這一欄目的受眾群體往往具有較高的文化知識和專業(yè)知識背景，所以群體規(guī)模較小且比較穩(wěn)定。而館內(nèi)新聞和本館公告雖然沒有社教活動和志愿者之窗報道的發(fā)布數(shù)量大，但是館內(nèi)新聞和本館公告平均每篇消息的閱讀量和分享次數(shù)均高于社教活動和志愿者之窗，表明觀眾比較關(guān)注這類信息，因為這類信息可能直接影響其參觀計劃和節(jié)日活動安排。

2.2 大同市博物館官方微信用戶群體的數(shù)據(jù)分析

截至2019年12月31日，大同市博物館官方微信累積關(guān)注人數(shù)達10036人，2019年新增關(guān)注用戶4913人，比2018年新增關(guān)注用戶多1874人。如果以2019年每日的新增關(guān)注人數(shù)為節(jié)點，具體增長趨勢如圖2所示。通過觀察分析，我們發(fā)現(xiàn)一年當(dāng)中1、2、5、10月是粉絲增長速度最快的階段，因為這些月份正處于元旦、春節(jié)、五一、十一國家法定節(jié)假日，同時也是旅游旺季，許多外地游客預(yù)約參觀，因而微信新增關(guān)注用戶數(shù)呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。與此同時，博物館也會在該時期舉辦精彩的臨時展覽和精彩紛呈的社教活動，促進了博物館人氣和社會關(guān)注度的提高。

面對龐大的微信用戶群體，我們有必要進一步了解該群體的具體情況，從而為官方微信平臺的有效運營提供參考。微信用戶的地域歸屬分布情況如圖3所示，年齡分布如圖4所示。分析圖3，我們可以得出結(jié)論：大同市博物館的官方微信用戶群體以山西本省用戶為主，占所有微信用戶的73.94%，由此我們在定位目標(biāo)群體時更宜側(cè)重山西省的游客，宣傳的側(cè)重點應(yīng)以滿足本省觀眾的文化需求為主，發(fā)布當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷奈幕畔?。同時，我們也發(fā)現(xiàn)北京、河北、內(nèi)蒙古等周邊省市用戶開始關(guān)注大同地區(qū)的歷史文化，大同市博物館的文化影響力開始逐步輻射到山西的周邊地區(qū)乃至全國。從圖4觀察到大同市博物館的微信粉絲多半是18到45歲之間的中青年用戶，這就要求博物館在活動設(shè)計及展覽策劃的過程中應(yīng)當(dāng)與時俱進，以創(chuàng)新有趣的方式和開闊的視野，呈現(xiàn)符合當(dāng)代年輕人價值觀和審美品位的展覽及活動。

3 提升大同市博物館微信運營能力的建議

大同市博物館自2015年開館以來，參觀人數(shù)逐年遞增，社會公眾對博物館的熱情日益高漲。他們需要在實地參觀中對博物館藏品有更多更深入的了解，也希望足不出戶了解博物館最新消息，通過實地學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)新媒體兩種方式得到更多的參與感。微信的使用不僅給觀眾提供了與博物館互動的平臺，同時也幫助博物館將更多的知識與訊息準(zhǔn)確地傳達給用戶。①在當(dāng)今這個信息“碎片化”的時代，如何在眾多信息中脫穎而出博得觀眾的眼球呢？博物館官方微信的運營應(yīng)該充分利用自身的文化資源優(yōu)勢，深入挖掘文物背后的鮮活故事，選取恰當(dāng)?shù)臅r機和方式，進入公眾的視線。

3.1 讓微信更“接地氣”

要認(rèn)真分析研究觀眾的興趣點，發(fā)送高質(zhì)量的原創(chuàng)信息，增加文章的“閃光點”，從而吸引更多的粉絲關(guān)注，為提高博物館知名度打下扎實基礎(chǔ)。通過對微信報道內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)觀眾對展覽、新聞及公告類文章興趣較高。因此，大同市博物館官方微信開通了“語音導(dǎo)覽”功能，構(gòu)成了微信智能導(dǎo)覽的核心服務(wù)體系。游客只要掃描二維碼，就可以獲得本館常設(shè)展覽、最新臨展、往期臨展和館藏精品文物的語音介紹。智能和人性化的導(dǎo)覽設(shè)計使游客不僅能在博物館現(xiàn)場收聽語音講解，還可以讓觀眾回到家中重溫展覽，品味文物的文化內(nèi)涵。

通過對展廳中的游客采訪、調(diào)查了解，關(guān)注大同市博物館微信公眾號的大部分觀眾是為獲得免費的語音導(dǎo)覽，因此“語音導(dǎo)覽”成為博物館微信平臺吸粉的最佳利器。為此，加強博物館微信導(dǎo)覽功能的建設(shè)，及時更新導(dǎo)覽內(nèi)容，提升收聽粉絲的服務(wù)體驗應(yīng)是博物館建設(shè)、發(fā)展微信平臺的重中之重。①

為了把更加豐富的展覽信息傳達給觀眾，讓展覽和文物的內(nèi)涵深入人心，大同市博物館官方微信還定期推送展覽解讀，其中包括臨展“詩中吉金 其華灼灼—渾源彝器回鄉(xiāng)暨《詩經(jīng)》中的青銅器特展”的展覽解讀共9篇。通過這樣的傳播方式，讓微信用戶在日常生活中隨時隨地都可以學(xué)習(xí)歷史文化知識，從而加深對大同市博物館及大同歷史文化的認(rèn)識了解，真正實現(xiàn)博物館“飛入尋常百姓家”，把歷史裝進“口袋”，讓文物“活”起來的目的。

此外，為了利用微信公眾平臺信息發(fā)布的實時性優(yōu)勢，大同市博物館保證館內(nèi)新聞在第一時間進行推送，為每一位粉絲提供及時、有效的新聞資訊，即便觀眾因時空限制無法到館參觀，也能在線了解博物館最新動態(tài)，進而提升博物館宣傳服務(wù)工作的效率和質(zhì)量，讓粉絲切實感到“有所獲”。

3.2 讓微信更有“人氣”

根據(jù)大同市博物館官方微信2019年1月1日至12月31日每日新增關(guān)注人數(shù)折線圖可知，在元旦、春節(jié)、五一、十一等國家法定節(jié)假日期間博物館的新增關(guān)注人數(shù)出現(xiàn)明顯的上升趨勢。由此可見，博物館宜把握好重要節(jié)假日的宣傳契機，在假期前后做好消息的推送。每逢春節(jié)、十一等小長假來臨前，大同市博物館都會及時發(fā)布博物館開放時間的公告和館內(nèi)活動預(yù)告，以便觀眾做好參觀計劃和節(jié)日安排;假期結(jié)束后，針對活動舉辦的效果、產(chǎn)生的影響以及觀眾的反饋發(fā)送館內(nèi)活動相關(guān)消息，從而讓更多公眾了解博物館的社教活動，充分發(fā)揮博物館的社會教育功能，使博物館真正成為普通民眾接受歷史文化知識的第二課堂。

另外，大同市博物館還舉辦一年一度的志愿者招募培訓(xùn)活動，活動開始前通過微信平臺發(fā)布志愿者招募公告，說明志愿者報名方式和要求，這一活動引發(fā)較高的微信用戶關(guān)注度、消息閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，使微信平臺“人氣”得到顯著提升。2019年6月5日微信發(fā)布的公告《大同市博物館志愿者招募令》的閱讀量和分享數(shù)在2019年所有發(fā)布的微信消息中均處于最高水平。

2020年因新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)爆發(fā)，全國各地多數(shù)博物館為做好疫情防控工作，均在微信公眾平臺開通了預(yù)約訂票功能，大同市博物館官方微信也于2020年3月27日開通了預(yù)約訂票功能，截至6月底預(yù)約人數(shù)共計9933人。微信預(yù)約訂票功能的開通，吸引了一大批粉絲的關(guān)注，為微信公眾號“人氣”的提升注入了新的活力。

3.3 讓微信貼近“本土化”

大同市博物館微信用戶地域歸屬分布圖顯示，大同市所在的山西省用戶關(guān)注數(shù)量所占比例最大，其次是北京、河北、內(nèi)蒙古等周邊省市。為進一步做好微信平臺的運營工作，讓微信貼近當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的生活和閱讀習(xí)慣，大同市博物館官方微信應(yīng)當(dāng)利用好豐富的館藏資源，充分挖掘深厚的文化底蘊，發(fā)布的信息不僅“干貨”多，而且要更加符合當(dāng)?shù)孛癖姷钠肺缓拖埠?，讓其得到一種有趣的文化體驗，達到寓教于樂的目的。在舉國上下眾志成城、共戰(zhàn)疫情的日子里，為了給網(wǎng)民持續(xù)傳遞歷史文化信息，從2020年2月23日至4月11日，大同市博物館在微信平臺推出《同博與你“宅”一起》語音講解系列欄目共45期，粉絲們頻頻點贊留言，表示節(jié)目辦得有聲有色，不僅豐富了公眾的歷史文化知識，而且有效促進了大同本土文化的傳播。

為了大力宣傳大同市博物館館藏文物的豐富內(nèi)涵和大同的歷史文化，并使之與公眾的日常生活緊密結(jié)合，博物館開發(fā)設(shè)計了以館藏文物為元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以大同歷史為背景的知識繪本，同時還運用微信公眾平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品和知識繪本的營銷，相關(guān)消息一經(jīng)發(fā)送，便引起當(dāng)?shù)孛癖姛崃曳错懞鸵恢潞迷u，他們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享，詢問在哪可以購買、如何訂購等問題，著實促進了大同歷史文化的普及和闡釋，推動了微信平臺的“本土化”發(fā)展。

4 結(jié)語

微信公眾平臺是一種新興的媒體形式，近年來越來越多的博物館開始利用官方微信公眾號來進行文化傳播以及提供社會服務(wù)。②大同市博物館微信公眾平臺在運營過程中，應(yīng)該根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分研究和判斷用戶的需求，科學(xué)分析受眾群體的特征，明確微信平臺的運營目標(biāo)，并認(rèn)真鉆研開發(fā)微信公眾號的新功能，為不斷提升微信公眾平臺的整體運營能力提供新途徑。

【作者簡介】王雅玲，女，現(xiàn)就職于大同市博物館網(wǎng)絡(luò)信息部，文博館員。

①沈夢之，祝越.運用新媒體傳遞博物館內(nèi)涵 兼談六朝博物館微信公眾號[N].中國文物報，2018-01-03（006）.

①劉競希.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的博物館自媒體運用分析—以重慶中國三峽博物館為例[N].中國文物報，2016-08-16（005）.

②馬駿德.歷史文物博物館微信公眾號的設(shè)計和運營探索[J].傳媒文化，2020（6）：77.