星巴克在中國市場的營銷策略分析

蔡崢嶸 蔡烈偉

摘 要：星巴克于1999年對外開放蓬勃發(fā)展時期進入中國市場，面臨著中國政府調(diào)整外資政策、缺少咖啡文化、成本增加及其他同類企業(yè)競爭諸多等壓力，但經(jīng)過短短21年，星巴克已成為中國市場上成功的跨國咖啡企業(yè)。本文在闡述星巴克進入中國市場的時代背景下，分析了星巴克在進入中國市場的渠道選擇、咖啡文化推廣、成本控制及同類競爭等方面的經(jīng)營策略和取得的成績。

關鍵詞：星巴克;中國市場;策略;分析

本文索引：蔡崢嶸，蔡烈偉.<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-055.

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--04

星巴克是享譽全球的咖啡品牌，目前共有30多種產(chǎn)品在世界各國銷售，主要銷售產(chǎn)品有咖啡、茶、蛋糕、三明治等，同時銷售一些咖啡設備、茶杯等周邊紀念商品。星巴克于1971年成立，位于美國華盛頓州西雅圖，截至2020年12月27日業(yè)務發(fā)展已遍及全球83個國家，截至2020年第四財季末，星巴克在全球共開設有32660家門店，主要分布在美國、加拿大、中國及其他亞太地區(qū)。對于星巴克而言，中國是一個巨大的市場，從1999年第一家星巴克咖啡店在北京開業(yè)至今，該公司發(fā)展勢頭迅猛，星巴克官方網(wǎng)頁顯示，截至2021年2月，這家咖啡公司在中國的店鋪總數(shù)已經(jīng)達到4800家，分布于200個城市，年銷售業(yè)績達到25.83億美元。就銷售業(yè)績而言，中國市場已經(jīng)成為除美國市場以外最重要的發(fā)展目標。

本文研究的主題，旨在討論星巴克在建立和發(fā)展中國市場時面臨的挑戰(zhàn)，分析星巴克在中國市場的經(jīng)營策略，總結成功的經(jīng)驗，對國內(nèi)同類企業(yè)具有重要的借鑒意義。

1 星巴克進入中國市場的時代背景及面臨的挑戰(zhàn)

對于任何一家跨國公司來說，中國都是一個不可放棄的大市場，因為中國從中央計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌?jīng)濟成效顯著，2010年起國內(nèi)生產(chǎn)總值已穩(wěn)居世界第二位，購買力世界排名第一（Galvez，2012）。

改革開放以來，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了迅猛增長。我國對外經(jīng)濟自主開放政策吸引了大量外國企業(yè)來華投資，Morrison（2013）提到，當時對外商投資企業(yè)三年免稅的優(yōu)惠政策，刺激了很多跨國公司的進入，如1987年的肯德基，此時中國經(jīng)濟形勢十分繁榮。1995年，在許多行業(yè)中外商投資企業(yè)已確立了主導地位，以電子和電信行業(yè)為例，外商投資企業(yè)占中國出口總額的95%，銷售額的61%。平均而言，外國公司控制了在華制造業(yè)外商投資企業(yè)55%的股權，中國本土企業(yè)由于外商投資行業(yè)的強勢而逐漸喪失競爭力 （Huang，2001）。面對這種風險，中國政府及時調(diào)整對外資企業(yè)的政策，嚴格控制本地企業(yè)的外資股份，加大對本地企業(yè)的支持力度，這種政府對國有企業(yè)的支持一直持續(xù)到現(xiàn)在，直接導致外國直接投資的減少，如1999年中國的外企直接投資為404億美元，比1998年減少52億美元。1999年我國政府決定削弱外國對本土企業(yè)控制的特殊時期，星巴克入駐中國市場的第一家店在北京開業(yè)。

同時，茶作為中國傳統(tǒng)飲品，已有近5000年的歷史，中國飲茶氛圍濃厚，種類繁多，口味各異，可以滿足不同年齡、階層、愛好的消費者。很多學者擔心中國本土茶文化會對以星巴克為代表的咖啡文化造成影響，而且開放之初的中國市場，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型過程中，還存在諸多的不協(xié)調(diào)，人們對外來商品及文化認識不深，缺少咖啡文化。在這種經(jīng)濟和文化背景下，星巴克進入中國市場，面臨的挑戰(zhàn)與困難可想而知，采取怎樣的策略拓展中國的咖啡市場，與中國茶和其他飲料競爭，是星巴克在中國成功與否的關鍵。

2 星巴克在中國市場的經(jīng)營策略

2.1 星巴克進入中國市場的渠道選擇

中國是一個具有悠久歷史的茶文化國家，而咖啡是在19世紀末才由法國傳教士傳入中國。雖然云南也有咖啡豆生產(chǎn)，但與茶葉相比，1999年的咖啡在中國社會上只受到少數(shù)人的歡迎?？Х任幕c中國文化的疏離，與茶文化的沖突，以及中國政府對外資的管理，成為星巴克在中國其他地區(qū)擴張要面對的困難。因此，星巴克在不同時期對華北地區(qū)、華東地區(qū)和中國南方分別采用特許經(jīng)營、股份投資和直接投資等方式進入市場。

根據(jù)DeVault（2008）與星巴克公司提供的歷史數(shù)據(jù)（2017）來看，中國的第一家星巴克咖啡廳并非星巴克公司直接投資，而是星巴克將經(jīng)營權特許給北京美達咖啡公司。2000年開始，在星巴克的特許經(jīng)營下，上海統(tǒng)一企業(yè)有限公司在華東主要城市開設了星巴克。2002年，星巴克在中國香港美心集團的聯(lián)合投資下，成功擴張在中國香港、中國澳門和南方地區(qū)的市場。在中國香港美心集團、北京美達公司和上海統(tǒng)一企業(yè)有限公司等企業(yè)的共同努力下，星巴克在中國的門店迅速擴張并很快站穩(wěn)了腳跟。

就這樣，星巴克在華北地區(qū)將經(jīng)營權特許給北京美達公司，和上海統(tǒng)一企業(yè)有限公司共同持有華東地區(qū)的股份，同中國香港的美心集團在中國的南方地區(qū)、香港地區(qū)和澳門地區(qū)聯(lián)合運營，在華中地區(qū)直接投資運營，從而完成星巴克在中國市場的總體布局。2008年之后，星巴克開始收回代理權和股票，2011年6月從美心集團收購合資公司30%的股權，在華南地區(qū)收購100%的股權，并于2017年7月收購統(tǒng)一企業(yè)有限公司50%的股權。此后，星巴克完成了在我國的所有收購計劃，并于2017年從特許經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油顿Y。

深圳是中國對外貿(mào)易開放的經(jīng)濟試驗區(qū)，因為與中國香港接壤的特殊區(qū)位，有大量的國際企業(yè)通過中國香港、深圳進入中國市場，星巴克也于2000年進入中國香港。毫無疑問，星巴克選擇從中國香港開始進入中國南方市場的渠道策略是成功的。1997年香港回歸以來，“一國兩制”這一基本國策鼓勵中國香港商人留下，而且中國香港是一個完善的獨立市場，具有成熟的咖啡文化，易于接受咖啡。同時，中國香港與內(nèi)地有著相似的政策、語言和文化，能得到政府的支持與鼓勵，因此通過中國香港把星巴克帶入華南是一個良好的策略。同樣，上海作為中國最早開放的通商口岸之一，對咖啡文化并不陌生，因此星巴克以首都北京、中國特區(qū)香港和國際大都市上海為渠道進入中國市場無疑是最好的選擇。