基于技術(shù)接受模型的虛擬商品購買意愿研究

摘 要：本文主要針對(duì)消費(fèi)者的游戲消費(fèi)意愿問題進(jìn)行了相關(guān)研究，利用技術(shù)接受模型、聚合效度模型對(duì)消費(fèi)者的最終消費(fèi)意愿進(jìn)行探究。首先，發(fā)現(xiàn)在以往眾多電子商務(wù)研究中，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購買意愿并無顯著影響，反而是那些更為“隱蔽”的信息，比如游戲的硬件要求、所支持的語言對(duì)其有顯著影響。其次，在某一類具體虛擬游戲商品非常稀少的背景下，大多是關(guān)于虛擬商品的綜述，因此本文的研究工作還是十分有必要的。最后，針對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)和銷售平臺(tái)提出一定的建設(shè)性的參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);游戲;虛擬商品;技術(shù)接受模型

本文索引：薛童 .<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-045.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（b）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，計(jì)算機(jī)已經(jīng)大量普及，并在日常生活中發(fā)揮了不可替代的作用，應(yīng)運(yùn)而生了一種新的商品形式——虛擬商品，這是一種與實(shí)體商品截然不同的商品形式。虛擬商品是指在電子商務(wù)市場中的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，具有無實(shí)物性質(zhì)，是在網(wǎng)上發(fā)布時(shí)默認(rèn)無法選擇物流運(yùn)輸?shù)纳唐?，可為虛擬貨幣或現(xiàn)實(shí)貨幣交易買賣的虛擬商品或者虛擬社會(huì)服務(wù)。虛擬商品主要包括計(jì)算機(jī)軟件、股票行情和金融信息、新聞、書籍、雜志、音樂影像、電視節(jié)目、搜索、虛擬云主機(jī)、虛擬云盤、虛擬光驅(qū)、App虛擬應(yīng)用、虛擬商品、網(wǎng)絡(luò)游戲中的一些產(chǎn)品和在線服務(wù)等。

1 理論基礎(chǔ)與模型假設(shè)

廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：（1）感知的有用性，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績提高的程度。（2）感知的易用性，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。

技術(shù)接受模型系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征（包括感知形式和其他個(gè)性特征）、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等，為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起的一種聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽一款游戲商品的頁面時(shí)，無論在哪個(gè)游戲銷售平臺(tái)，第一時(shí)間都會(huì)看到游戲的宣傳視頻和圖片以及游戲的簡介，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)該款游戲商品質(zhì)量的看法，并且在任何游戲銷售平臺(tái)，一款游戲商品的頁面都包含評(píng)論區(qū)，在這個(gè)區(qū)域，消費(fèi)者能夠看到評(píng)論的數(shù)量、好評(píng)率以及各個(gè)評(píng)論的具體內(nèi)容，這些信息是消費(fèi)者評(píng)測一款游戲質(zhì)量好壞的第二直接信息來源。另外，消費(fèi)者在評(píng)測一款游戲質(zhì)量好壞時(shí)會(huì)參考該款游戲的開發(fā)商，消費(fèi)者關(guān)于一款游戲質(zhì)量好壞的看法也會(huì)受到該款游戲外界宣傳的影響，而消費(fèi)者所感知到的該款游戲質(zhì)量的高低會(huì)直接影響購買意愿。由此得出研究模型（見圖1）：

根據(jù)查閱相關(guān)資料的研究與專家分析，對(duì)于研究變量與模型得到具體的假設(shè)如下：

H1：宣傳視頻及圖片吸引度對(duì)感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H2：簡介吸引度對(duì)感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H3：游戲開發(fā)商知名度對(duì)感知游戲質(zhì)量有影響;

H4：評(píng)論數(shù)量對(duì)感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H5：評(píng)論總體好評(píng)率對(duì)感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H6：評(píng)論內(nèi)容吸引度對(duì)感知游戲質(zhì)量有正向影響;

H7：外界宣傳力度對(duì)感知游戲質(zhì)量有影響;

H8：硬件要求水平對(duì)感知易玩性有逆向影響;

H9：語言支持度不佳對(duì)感知易玩性有逆向影響;

H10：如果某款游戲符合消費(fèi)者的偏好，且消費(fèi)者偏好度越高，購買意愿會(huì)越強(qiáng);

H11：感知游戲質(zhì)量對(duì)購買意愿有正向影響;

H12：感知易玩性對(duì)購買意愿有正向影響。

2 數(shù)據(jù)處理與分析

根據(jù)選擇的測量變量的性質(zhì)不同，選擇使用調(diào)查問卷和人工采集兩種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。通過問卷制作了一份在線調(diào)查問卷，通過分享鏈接邀請(qǐng)受訪者參與問卷調(diào)查，在獲得同意后，團(tuán)隊(duì)要求較為仔細(xì)的瀏覽Steam上的商品信息并瀏覽商品的鏈接，以獲得團(tuán)隊(duì)需要的數(shù)據(jù)。在調(diào)查問卷數(shù)量達(dá)到要求數(shù)量后，團(tuán)隊(duì)根據(jù)所搜集到的網(wǎng)址采集其他與本研究相關(guān)的數(shù)據(jù)變量，形成團(tuán)隊(duì)研究所需要的所有變量數(shù)據(jù)。采集完樣本數(shù)據(jù)后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和后續(xù)處理，刪除35份無效問卷，并且將所有數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可供計(jì)算機(jī)識(shí)別計(jì)算的數(shù)值型數(shù)據(jù)，然后利用 SPSS和SmartPLS軟件對(duì)剩下的 301個(gè)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。被調(diào)查者集中在 20～35歲，本科生占比較高，男女比例大約為6 ： 4，且只有極少數(shù)的人玩游戲的時(shí)間不超過1年，大多數(shù)人游戲齡至少是2年，這與本次調(diào)查研究樣本特征相符，所以樣本在一定群體之中具有代表性。

本文使用聚合效度和區(qū)分效度來檢驗(yàn)研究模型的建構(gòu)，聚合效度是用來測量同一概念多重指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度。Fornell和Larcker建議使用因子載荷、組合信度、Cronbachs Alpha和平均方差提?。ˋVE）來評(píng)估聚合效度。測量量表要有很好的聚合效度，測量變量在對(duì)應(yīng)建構(gòu)變量上的因子載荷應(yīng)該大于0.7，各構(gòu)建變量的平均抽取方差應(yīng)該大于0.5。信度是指所測量數(shù)據(jù)與結(jié)論的可靠性程度，即重復(fù)測量結(jié)果是否基本一致，本文采用 Cronbachs Alpha 系數(shù)和組合信度來分析各構(gòu)建變量的信度，所有構(gòu)建變量的AVE的平方根都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與其他構(gòu)建變量的相互系數(shù)，證實(shí)了模型變量具有足夠的區(qū)分效度。