乳企暗戰(zhàn)“超巴奶”

馬霖　夏雪

超市內(nèi)的奶制品。圖/視覺中國

在看似波瀾不驚的乳制品行業(yè)，正發(fā)生著一場足以改變新鮮牛奶定義、影響乳企競爭格局的暗戰(zhàn)。

很多消費者近來都發(fā)現(xiàn)，在超市和便利店的冷藏區(qū)，出現(xiàn)了多種保質(zhì)期長達(dá)15天至20多天的“鮮”牛奶。這顛覆了人們對鮮奶的認(rèn)知。

“需要冷藏的鮮奶，保質(zhì)期一般都是3天-5天，最多7天，怎么現(xiàn)在鮮奶的保質(zhì)期越來越長了？能保存20天的牛奶，還是鮮奶嗎？”在北京幾家超市和便利店里，消費者向《財經(jīng)》記者表達(dá)了這樣的困惑。

許多消費者都知道，保質(zhì)期長達(dá)6個- 9個月的利樂包牛奶叫做常溫奶，其營養(yǎng)價值和口感在超高溫滅菌的過程中會有損失。更多有條件的消費者愿意選擇3天-7天保質(zhì)期、用紙盒、塑料袋包裝的冷藏低溫鮮奶。

傳統(tǒng)低溫鮮奶有一個更專業(yè)的叫法：巴氏奶（pasteurized milk）。與常溫奶的超高溫、短時殺菌相比，巴氏奶通過較低溫度、較長時間的巴氏殺菌法，盡可能保留了更多營養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味。

乳制品行業(yè)是一個增長緩慢的成熟市場，但自2014年至今，中國的低溫巴氏奶吃掉了常溫奶至少5%的市場份額，巴氏奶和常溫奶的市場份額漲跌趨勢一目了然，低溫奶市場也成為乳企的“必爭之地”。

在低溫奶需求崛起的背景下，上述保質(zhì)期長于巴氏奶而又短于常溫奶，殺菌溫度也介乎二者之間的“新物種”橫空出世。目前業(yè)內(nèi)對這類牛奶有多種稱呼，每種稱呼所包含的產(chǎn)品范圍也不一致。本文選取的是其中較受公認(rèn)的“超巴奶”（ultra-pasteurized milk，下稱“超巴奶”）這個概念。

超巴奶保質(zhì)期比巴氏奶多出了10天到20多天，口感和營養(yǎng)相比巴氏奶多少要打折扣，但這種奶也像巴氏奶一樣標(biāo)明需要冷藏。由于乳企和外界信息不對稱，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及包裝標(biāo)識不明確，消費者并不清楚巴氏奶和超巴奶的區(qū)別，甚至無從知曉一款放在冷藏區(qū)的牛奶到底是不是低溫奶。

超巴奶的出現(xiàn)為消費者多提供了一種選擇，但它其實在一定程度上混淆甚至拉低了中國乳制品行業(yè)對低溫鮮奶的定義標(biāo)準(zhǔn)。在新消費品牌里，最顯著的一個案例就是由天圖資本收購的優(yōu)諾。這家公司實際上就是通過推出保質(zhì)期更長的超巴奶，以及一系列營銷攻勢，兩年間收獲了不少低溫奶用戶，但這些用戶很多都以為優(yōu)諾就是傳統(tǒng)的低溫巴氏奶。

拉長保質(zhì)期的低溫奶，也在改變中國乳企“兩大陣營”在低溫奶市場上的抗衡格局。長期以來，全國性乳企伊利、蒙牛的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在常溫奶領(lǐng)域，而在低溫奶領(lǐng)域則拼不過牧場靠近消費地的三元、光明等地方乳企，如今，伊利、蒙牛雖然都沒有明確宣稱涉足超巴奶，但都推出了保質(zhì)期長于傳統(tǒng)巴氏奶但又短于常溫奶，且需要冷藏的產(chǎn)品。地方乳企為了抗衡，也開始推出類似產(chǎn)品，與伊利、蒙牛爭奪這個新生的“中間地帶”。

巴氏奶對乳企的產(chǎn)品運作能力要求更高，很多乳企難以達(dá)到這樣的要求，而運用超巴奶工藝可以將保質(zhì)期延長10天到20天，這使得一批產(chǎn)品條件受到限制的企業(yè)也能坐上低溫奶生意的“牌桌”。

超巴奶在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品標(biāo)識等方面仍缺乏清晰統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因而出現(xiàn)了不少亂象，例如蒙牛和伊利推出的標(biāo)明巴氏奶的產(chǎn)品，保質(zhì)期比某些超巴奶還長，甚至是其他巴氏奶產(chǎn)品的好幾倍。

此外，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)和手段也難以檢驗一款奶到底是巴氏奶、超巴奶，還是冒充低溫奶的常溫奶。消費者“傻傻分不清楚”，權(quán)益也難以得到保障。

超巴奶打破乳業(yè)固有格局

超巴奶本質(zhì)上是一種迎合巴氏奶消費需求，但在工藝和品質(zhì)上又退而求其次的選擇。超巴奶為何會出現(xiàn)，要從中國的乳業(yè)現(xiàn)狀和市場需求說起。

中國乳企有“常溫派”和“低溫派”之說。規(guī)模前二的兩大乳企伊利、蒙牛大本營在內(nèi)蒙古，它們是常溫派代表，穩(wěn)占中國常溫奶市場60%以上的市場份額，且集中化趨勢還在加深。

在低溫奶領(lǐng)域，市占率排在前面的是老牌地方性乳企。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2018年三大低溫巴氏奶企業(yè)及市占率分別為光明（11.50%）、三元（9.20%）和新希望乳業(yè)（5.90%）。

常溫派、低溫派在過去十幾年一直暗中爭奪解讀牛奶營養(yǎng)的話語權(quán)：伊利、蒙牛一方會強(qiáng)調(diào)常溫奶和巴氏奶的營養(yǎng)沒有明顯差別，巴氏奶在產(chǎn)業(yè)界的代言人們則一直試圖推動出臺利好巴氏奶的標(biāo)準(zhǔn)。

但實際上，乳企選擇生產(chǎn)常溫奶還是低溫奶，除了市場需求，也取決于多種客觀因素。一位乳業(yè)人士告訴《財經(jīng)》記者，乳企會根據(jù)自身原料奶的質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、原奶距市場距離、冷鏈能力、渠道效率及管理能力等方面的條件，確定一個企業(yè)自身有信心的保質(zhì)期。

優(yōu)質(zhì)原料奶，或距離消費市場更近的奶源，可以殺菌溫度低一點，保質(zhì)期就短;如果原料奶不太好，或者奶源偏僻、冷鏈資源不足，無法保證新鮮度，就要使用更高的殺菌溫度來延長保質(zhì)期。簡言之，做巴氏奶的門檻遠(yuǎn)高于常溫奶。

在中國，由于客觀條件限制，乳業(yè)提供巴氏奶的能力有限。巴氏奶從原材料、生產(chǎn)、上貨架到進(jìn)入消費端，需要全程2攝氏度-6攝氏度的低溫運輸和保存，保質(zhì)期普遍在七天內(nèi)。

中國乳業(yè)的客觀情況是“北奶南運、產(chǎn)銷分離”：四大奶源帶分別位于內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北。牛奶消費市場，特別是巴氏奶的主要消費市場，是奶源帶以南的大城市。這些城市周邊往往牧場稀缺，難以滿足需求，但北方奶源距離南方消費市場的距離又很遠(yuǎn)，受限于冷鏈能力、渠道管理能力和效率，北方的原料奶大多用于生產(chǎn)常溫奶，而非巴氏奶。

表1：部分在售超巴奶產(chǎn)品

注：上表中的產(chǎn)品保質(zhì)期和生產(chǎn)工藝都介于常溫奶和低溫奶之間，企業(yè)對這些產(chǎn)品的定義不完全相同，在此為敘述方便統(tǒng)稱為“超巴奶”資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)公司產(chǎn)品信息整理。制表：張玲