基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)探析

馬文鐮　羅潔

【摘要】 為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠更好地傳承及推廣，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從包裝結(jié)構(gòu)、材料、圖形和色彩等方面探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法，結(jié)合文化內(nèi)涵、地域文化特色、消費(fèi)者需求提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題。從而使我國(guó)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地進(jìn)入市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

【關(guān)鍵詞】 非物質(zhì)文化遺產(chǎn);文創(chuàng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】G122? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）41-0079-02

基金項(xiàng)目：廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度課題（GD20CYS14）。

我國(guó)歷史文化悠久，有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，習(xí)近平總書(shū)記曾指出：文化是民族生存和發(fā)展的重要力量，我們要堅(jiān)定文化自信，激勵(lì)全民族文化創(chuàng)新，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，蘊(yùn)含深厚的歷史、文化、藝術(shù)、技能等價(jià)值，也是當(dāng)代藝術(shù)、設(shè)計(jì)同質(zhì)化下尋求突破的重要依據(jù)。隨著對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深入挖掘，越來(lái)越多的優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，通過(guò)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的巧妙結(jié)合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸成為年輕人追捧的時(shí)尚“潮品”。但是，如何讓傳承千百年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從“活起來(lái)”到“火起來(lái)”，這值得深入探討和研究。

一、非遺、文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝的關(guān)系

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱非遺）是指各民族世代相承、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)品）是指源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品[2]，是文化、創(chuàng)意和產(chǎn)品的整合體，是對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，形成具有文化背景與內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)是指選擇恰當(dāng)?shù)陌b材料，運(yùn)用合理的印刷及相關(guān)制作工藝，設(shè)計(jì)出具有保護(hù)商品結(jié)構(gòu)的容器和商品包裝外表裝飾設(shè)計(jì)。從以上三個(gè)概念可以知道非遺、文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝是互相聯(lián)系、互相促進(jìn)的關(guān)系，如果要將某一富有特色的非遺文化進(jìn)行推廣，需要夠轉(zhuǎn)化為具有一定市場(chǎng)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品嫁接非遺文化內(nèi)涵后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行商品化包裝，從而實(shí)現(xiàn)非遺文化的傳承及推廣。

二、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

非遺文化的建設(shè)與推廣隨著國(guó)家以及地方政府的重視，許多地方的非遺文化逐漸成為當(dāng)?shù)氐囊粡埑鞘忻蔀槲糜我约巴苿?dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。但在全國(guó)眾多的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及品牌包裝的推廣中還是存在諸多的問(wèn)題，不僅削弱消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)也影響地方非遺文創(chuàng)品牌的塑造與推廣。從整體上分析，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要有存在以下問(wèn)題。

（一）地域特色與文化內(nèi)涵缺乏。在文化趨同的大時(shí)代環(huán)境下，民族性、地域性的特色同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這種現(xiàn)象也在一定程度映射在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。一些包裝設(shè)計(jì)將毫無(wú)地域特色與文化內(nèi)涵的圖形元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼湊運(yùn)用，既不考慮圖案與文創(chuàng)產(chǎn)品要體現(xiàn)的主題和內(nèi)涵，也不體現(xiàn)具有地域文化的歷史和人文價(jià)值，割裂地域特色和文化內(nèi)涵元素，缺乏地域特色與文化內(nèi)涵，從而使包裝在視覺(jué)效果上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)提升文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。

（二）包裝簡(jiǎn)陋與文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性弱。在眾多的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，有些包裝形式老舊、簡(jiǎn)陋，缺少相關(guān)的產(chǎn)品信息，甚至連品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家以及材料信息都沒(méi)有，只是簡(jiǎn)單地使用紙盒、木盒、塑料袋或廢報(bào)紙簡(jiǎn)單印上產(chǎn)品的標(biāo)志，不僅圖形符號(hào)意義缺失，與文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)系也幾乎沒(méi)有，這些重要信息的缺失不僅讓消費(fèi)者感覺(jué)到是三無(wú)產(chǎn)品，也極大降低了產(chǎn)品的檔次感，難于繼承和發(fā)展非遺的文化內(nèi)涵。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品包裝系列感不強(qiáng)。從非遺文創(chuàng)產(chǎn)品陳列的包裝來(lái)看，更多專注于對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，缺少對(duì)整體品牌的系列包裝設(shè)計(jì)，當(dāng)產(chǎn)品統(tǒng)一展示時(shí)則表現(xiàn)出凌亂、五花八門(mén)。產(chǎn)品包裝之間的圖形、文字、造型、色彩等相關(guān)元素的運(yùn)用與處理關(guān)聯(lián)性弱，難于更好的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)非遺文化的整體認(rèn)識(shí)和理解。

三、當(dāng)代非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

隨著大眾生活方式的改變與審美水平的提高，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品想要吸引大眾的追捧還是要對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝上下足功夫。既要體現(xiàn)傳統(tǒng)的文化元素，又呈現(xiàn)流行的時(shí)尚風(fēng)格，在傳統(tǒng)與前衛(wèi)中尋求合適的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，使之既能宣傳非遺文化，又為文創(chuàng)產(chǎn)品增添額外的附加價(jià)值[3]。

當(dāng)代非遺文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)主要有兩種形式。一是體現(xiàn)時(shí)尚與新潮，將非遺文化進(jìn)行解構(gòu)、重構(gòu)，以全新的視覺(jué)形象元素面貌呈現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，既能看到非遺傳統(tǒng)的文化元素，又能符合當(dāng)代的審美情趣，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，形成引導(dǎo)時(shí)尚與潮流文化;二是體現(xiàn)傳統(tǒng)與復(fù)古，非遺文化元素形式多樣，很多傳統(tǒng)的元素形態(tài)不為大眾所熟悉，甚至從未見(jiàn)過(guò)，因此，原汁原味地呈現(xiàn)傳統(tǒng)的視覺(jué)形體元素一定能為大眾所喜愛(ài)，這種強(qiáng)烈的地域性和獨(dú)特性的元素特征讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)回歸，是吸引消費(fèi)者的重要形式。

四、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方法

（一）合理的包裝結(jié)構(gòu)。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，合理的包裝結(jié)構(gòu)是非常重要的，在非遺產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上不僅要追求時(shí)尚與新潮，還要考慮包裝結(jié)構(gòu)合理性。包裝結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計(jì)應(yīng)以消費(fèi)者的體驗(yàn)以及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用的合理性考慮，大部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品造型比較獨(dú)特且容易破損，在包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上要尤其注意產(chǎn)品的保護(hù)。優(yōu)秀的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能完美的呈現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)特征，使之易于保護(hù)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于子產(chǎn)品的統(tǒng)籌放置，能夠呈現(xiàn)更加完整的系列感。

（二）獨(dú)特的包裝材料。包裝材料是包裝的外在形態(tài)質(zhì)感的體現(xiàn)，在材料的選擇上，要體現(xiàn)非遺產(chǎn)品的文化性、地域性和獨(dú)特性。在材料的選擇上可以就地取材，以當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奶烊徊牧匣蚴止に嚥牧?，如紙、木料、稻草、編織、織染等作為包裝基礎(chǔ)材料。結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，將不同的材料質(zhì)感給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)與觸感體驗(yàn)。另外，在包裝材料上也可以使用新的工藝材料，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)及檔次，又符合市場(chǎng)的實(shí)際需求。

（三）突出的視覺(jué)圖形元素。突出視覺(jué)圖形元素最容易引起消費(fèi)者的注意，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)圖形元素來(lái)源可以采用以下三種。首先，從非遺文化或相關(guān)產(chǎn)品的造型元素中進(jìn)行提取與轉(zhuǎn)換，例如北京故宮博物院中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紫禁串珠系列，其產(chǎn)品的包裝以串珠作為包裝的主視覺(jué)形體，畫(huà)面點(diǎn)線構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，在色彩上，背景色使用清爽的純色色塊，色彩形體選用串珠中的配色進(jìn)行點(diǎn)綴，給人留下深刻的印象。其次，從紋飾元素中提取與轉(zhuǎn)換，例如世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)佩茲利印染紋樣圖案，造型優(yōu)美、細(xì)膩、流暢，有吉祥、美好的蘊(yùn)意，這種圖案被廣泛應(yīng)用在不同的設(shè)計(jì)之中，流行數(shù)百年不衰，深受人民大眾的喜愛(ài)，具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙重意味的圖案，運(yùn)用佩茲利紋樣進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不僅散發(fā)著獨(dú)特的異域風(fēng)情特征，顯得細(xì)膩又華美，又體現(xiàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)。最后，對(duì)傳統(tǒng)圖形符號(hào)的提取與轉(zhuǎn)換，例如《紫禁城營(yíng)造》禮盒紙膠帶包裝設(shè)計(jì)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官式古建筑營(yíng)造技藝中的古建筑宮門(mén)形象融入包裝造型，內(nèi)部有不同色彩的獨(dú)立膠帶小包裝，整體不僅呈現(xiàn)故宮所有圖形符號(hào)以及色彩的特征，也很好的將官式古建筑營(yíng)造技藝融合到包裝設(shè)計(jì)之中，打開(kāi)包裝就如同在探索故宮的建造技術(shù)，讓消費(fèi)者能夠深刻地體驗(yàn)到非遺文化中的官式古建筑營(yíng)造技藝。

（四）和諧的色彩表現(xiàn)。色彩作為視覺(jué)傳達(dá)中的重要語(yǔ)言，色彩效果會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最終選擇。當(dāng)?shù)谝谎劭吹界姁?ài)的色彩時(shí)，色彩的吸引力會(huì)高于造型帶來(lái)的印象。例如特侖蘇牛奶包裝以中國(guó)傳統(tǒng)的剪刻藝術(shù)融入牛奶包裝設(shè)計(jì)之中，利用不同的剪刻藝術(shù)手法，將鏤空技術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)配色方法，不僅表現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，也更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的深刻美好的內(nèi)涵。和諧的色彩運(yùn)用，融合非遺文化內(nèi)涵，對(duì)增強(qiáng)畫(huà)面感染力，提高產(chǎn)品的印象有重要作用。例如特侖蘇京繡系列包裝從中國(guó)傳統(tǒng)手工藝京繡為創(chuàng)作靈感，將京繡藝術(shù)表現(xiàn)形式融合到牛奶包裝上，其色彩處理和諧、獨(dú)特，給人留下深刻印象。

五、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題

綜上分析，雖然很多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，但仍然有很多問(wèn)題，在設(shè)計(jì)相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：首先，要體現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。深入挖掘非遺文化內(nèi)涵，講好非遺故事，從非遺產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，深入了解文創(chuàng)產(chǎn)品制作的流程、材料、工藝等內(nèi)涵，融合非遺主旨內(nèi)涵及文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之更好地為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品而服務(wù)。其次，立足地域文化特征，突出民族特色。不同的地域、民族文化有一定的區(qū)別，例如我國(guó)剪紙風(fēng)格形式多樣，不同地域的剪紙又有很大區(qū)別，北方剪紙粗獷豪放，南方剪紙精細(xì)明快。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，要深入分析文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性和民族性，利用當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘姆沁z文化圖形圖案作為包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)形象。最后，契合流行時(shí)尚，迎合消費(fèi)者。既有傳統(tǒng)豐厚的非遺文化內(nèi)涵又符合現(xiàn)代的審美特征，能夠更好地吸引消費(fèi)者，形成流行的時(shí)尚，體現(xiàn)社會(huì)文化的動(dòng)向與潮流。在包裝設(shè)計(jì)中融入更多的傳統(tǒng)非遺元素，更能適應(yīng)現(xiàn)代的時(shí)尚消費(fèi)需求[4]。

六、結(jié)語(yǔ)

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸傳統(tǒng)，找準(zhǔn)本源，對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行概念化，提煉出獨(dú)特的視覺(jué)形體。通過(guò)現(xiàn)代商業(yè)化包裝設(shè)計(jì)，使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在落地的時(shí)候能夠融合非遺文化的內(nèi)涵與特征，以突出的視覺(jué)形象元素、獨(dú)特的包裝材料和合理的包裝結(jié)構(gòu)，尋找非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，從而使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)融合，增加非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力和文化價(jià)值，形成符合現(xiàn)代大眾審美與消費(fèi)的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李永慧.文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的實(shí)施方法研究[J].綠色包裝，2020（04）：79-81.

作者簡(jiǎn)介：

馬文鐮，男，漢族 廣東豐順人，廣州大學(xué)碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與嶺南文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

羅潔，女，漢族，湖南桃江人，香港理工大學(xué)博士，廣州大學(xué)教授，研究方向：智能服裝設(shè)計(jì)與功能性服裝設(shè)計(jì)。