在線音樂的“破獨時代”

Yanyan

如今，中國音樂市場也進入了“破獨時代”，原來的壟斷企業(yè)和競爭者策略怎么調(diào)整？也許早在十年前，蘋果與Spotify之間的版權(quán)爭奪戰(zhàn)就已經(jīng)給出了答案。

蘋果與Spotify的大決戰(zhàn)

2001年，蘋果發(fā)布了神級硬件產(chǎn)品iPod，用戶將互聯(lián)網(wǎng)下載的沒有版權(quán)的音樂導(dǎo)入早期的iPod，其一經(jīng)推出便大受歡迎。那時候，全球音樂產(chǎn)業(yè)處在被互聯(lián)網(wǎng)盜版沖擊的衰落期，蘋果不過是這個趨勢背后的眾多始作俑者之一。

2003年，iTunes搭配第三代iPod推出，蘋果搖身一變，成為音樂產(chǎn)業(yè)的“救世主”。在產(chǎn)品發(fā)布之前，喬布斯就花了很多時間跟三大唱片公司簽協(xié)議，主要目的是把這些唱片公司引入自己的iTunes平臺上來，采用單曲銷售的商業(yè)模式（喬布斯一直認(rèn)為用戶想擁有音樂，而不是租音樂），0.99美元/首，唱片公司可以拿到70%分成，這一比例顯著高于實體CD唱片銷售。

之后的許多年，蘋果成為全球最大的正版付費音樂下載商。到2007年1月，iTunes商店下載音樂次數(shù)總共達到20億次，其平臺總共為音樂產(chǎn)業(yè)分成達到14億美元。

基于此，蘋果公司與三大唱片公司形成了緊密合作關(guān)系，甚至包括私人關(guān)系——喬布斯本人還曾經(jīng)表示過對環(huán)球唱片的收購意愿，但因為開價過低并沒有進入正式階段。

2009年，起源于瑞典，當(dāng)時新興的Spotify每天新增用戶過萬，公司擁有75名員工，估值達到2.5億美元。然而，公司財務(wù)卻仍處于危險狀態(tài)，毛利為負(fù)，公司仍然需要進軍最大的音樂付費市場——美國。要進軍美國市場，核心的障礙就是三大唱片公司——搞定它們手里的版權(quán)。

實際上，在Spotify的發(fā)展過程中，最大的障礙也在于此，即和共同掌握著全球70%音樂錄音版權(quán)的環(huán)球、索尼和華納展開艱難困苦的談判，并不惜以低價贈送股權(quán)等“屈辱”條款獲得開展業(yè)務(wù)的機會（2018年Spotify上市后，三大唱片公司持股約占10%）。

然而，要想拿下美國市場，之前付款、股權(quán)、承諾將免費用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為付費會員等條件僅僅只是必要條件，Spotify還要面對強大競爭對手蘋果的進攻。

在美國版權(quán)談判中，喬布斯積極打起了反Spotify的旗幟，并利用自己跟環(huán)球唱片等關(guān)系，試圖阻攔Spotify獲得三大唱片公司在美國版權(quán)。他堅持他自己的看法：用戶想擁有音樂，而不是租音樂，流媒體付費模式?jīng)]有前景（這次顯然他看錯了）。

其實，蘋果利用自己平臺地位施行跟壟斷相關(guān)的行為，2016年其就因為與五個圖書出版商聯(lián)合以便減少競爭，提升圖書售價，被罰款4.5億美元。

這一切并沒有動搖Spotify拿下美國版權(quán)的信念，其用了接近兩年時間“軟磨硬泡”，終于于2011年年中拿下三大唱片公司版權(quán)。

之后的劇情大家可能比較熟悉了，憑借流暢的收聽體驗，精準(zhǔn)的算法推薦，獨家的免費模式等優(yōu)點，Spotify成為全球第一大規(guī)模流媒體平臺，即使在蘋果的腹地，Spotify仍然擁有第一的市場份額。

山雨欲來的中國市場

無獨有偶，中國的流媒體音樂市場也上演著類似的劇情，2016年，由海洋音樂和QQ音樂合并而成的騰訊音樂集團成為主導(dǎo)行業(yè)的玩家。

在制定競爭策略的時候，公司選擇將與以三大唱片公司為代表的版權(quán)方簽訂獨家代理協(xié)議作為核心策略之一，試圖從源頭截斷其他競爭對手生存的機會。

這一招可以說效果顯著，相關(guān)競爭對手逐步退出競爭，到目前為止，僅有網(wǎng)易云音樂一家還處于流媒體音樂賽道中。

實際上，關(guān)于騰訊音樂獨家版權(quán)策略的爭議由來已久。最終在國家版權(quán)局的調(diào)解下，騰訊音樂娛樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達成一致，雙方將相互授權(quán)占各自獨家數(shù)量99%以上的音樂作品，并商定進行音樂版權(quán)的長期合作。

但不知道出于什么原因，騰訊音樂仍然保留周杰倫、五月天等核心版權(quán)并未授權(quán)給網(wǎng)易云音樂，這也為其一直帶來持續(xù)監(jiān)管壓力。

2021年7月，伴隨著反壟斷的東風(fēng)，國家市場監(jiān)管總局對騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權(quán)違法實施經(jīng)營者集中案作出行政處罰決定：責(zé)令騰訊及其關(guān)聯(lián)公司采取措施恢復(fù)相關(guān)市場競爭狀態(tài)，包括解除獨家版權(quán)協(xié)議和優(yōu)于其他競爭對手的條件，不得通過高額預(yù)付金等方式變相提高競爭對手成本，排除、限制競爭。

2021年8月，騰訊音樂宣布放棄獨家版權(quán)，音樂行業(yè)進入了新時代。流媒體音樂“破獨時代”將走向何方？

中國音樂版權(quán)的“破獨時代”

“破獨”后，任何平臺都無法和唱片公司簽訂獨家授權(quán)協(xié)議，然而網(wǎng)易云要想擁有周杰倫、五月天等頭部版權(quán)，仍然需要跟版權(quán)擁有方簽訂合約。版權(quán)方是否愿意和網(wǎng)易云談判簽約？相關(guān)版權(quán)價格網(wǎng)易云是否能接受？

答案都是未知數(shù)，也就是說未來版權(quán)格局是否會如期改變，并未確定，最終還會是多方博弈的結(jié)果。

這里還有一個問題：類似周杰倫等頭部藝術(shù)家音樂版權(quán)對于平臺的重要性到底有多高？實際上量化結(jié)果或許只有平臺內(nèi)部知道，但從Spotify的經(jīng)驗來看，實際影響可能并沒有外界想象的那么大。

2014年11月，Taylor Swift發(fā)表了新專輯《1989》，這張專輯第一個星期售出120萬張，是2002年以來最高。但這個成績和Spotify無關(guān)。后者的唱片公司要求專輯僅對付費會員開放，Spotify拒絕了，于是Taylor Swift把自己所有的音樂都在Spotify下線了。

Taylor Swift還提醒粉絲從iTunes，或者其他兩個競品平臺Rhapsody和Beats Music（蘋果已經(jīng)完成收購）來獲得的新專輯。然而，從實際情況來看，Taylor Swift所有音樂下線對付費會員的影響僅僅是幾百個付費會員量級，而當(dāng)時Spotify 付費總量是1 500萬。

任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗，是由供給、分發(fā)和需求共同決定的。在政策破除了版權(quán)音樂側(cè)供給側(cè)差異后，未來行業(yè)競爭勢必回到其他內(nèi)容供給（例如獨立音樂人）的個性化分發(fā)，需求側(cè)用戶的社交互動等其他維度上來。

這與海外流媒體競爭類似，Spotify、Apple Music、Amazon Music平臺都沒有顯著的所謂獨家版權(quán)，大家競爭更多的是其他用戶體驗維度的競爭。

從用戶體驗維度來看，網(wǎng)易云的社區(qū)氛圍或?qū)⒊蔀槠涓偁巸?yōu)勢之一，而基于用戶需求的個性化精準(zhǔn)分發(fā)預(yù)計也將成為平臺爭奪用戶的關(guān)鍵。

與視頻產(chǎn)業(yè)一樣，音樂也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其滿足用戶消費內(nèi)容的需求。不同的是，音樂尤其是大眾欣賞的流行音樂消費高頻用戶聚焦年輕用戶，甚至有相關(guān)數(shù)據(jù)證明人一旦到中年就不再接受新的音樂，而傾向于聽自己年輕時候熟悉的經(jīng)典音樂。

因此，音樂版權(quán)內(nèi)容持久度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻內(nèi)容。這也是類似三大唱片公司和周杰倫能夠長期保持強勢地位的原因。

然而，流媒體平臺應(yīng)該明白一點，音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮一定是基于音樂內(nèi)容側(cè)的繁榮，大家一起做大蛋糕，每個人的蛋糕才能更大。

周杰倫和Taylor Swift比如何？從音樂本身實力來說可以說相當(dāng)，周杰倫的音樂之所以價值如此之高，主要來自其稀缺性。而這從側(cè)面又反映出中國音樂產(chǎn)業(yè)后繼乏力的現(xiàn)狀。

經(jīng)常有人將Spotify接近45%的付費率對比中國流媒體平臺的付費率，而這里面隱含條件之一就是內(nèi)容供給端，即華語樂壇能夠有匹配歐美樂壇的實力。

客觀來說，我們有嗎？不僅沒有，我們還差得太遠(yuǎn)。

只關(guān)心版權(quán)爭奪？格局小了

與其關(guān)心音樂版權(quán)“破獨”后，平臺的競爭格局，我們不如關(guān)心平臺在“高價買獨家版權(quán)”這種簡單粗暴的競爭策略失效后，如何支持中國音樂產(chǎn)業(yè)復(fù)興這一復(fù)雜課題上。

對比中國繁榮的短視頻產(chǎn)業(yè)，其背后的底層驅(qū)動力是“全民視頻創(chuàng)作時代”，保守測算，中國月活的短視頻生產(chǎn)者（至少發(fā)布一條短視頻）用戶至少3億以上。即使對標(biāo)B站門檻更高的中視頻供給，后者每月活躍作者超過200萬。而音樂產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)易云和騰訊音樂平臺上累計的獨立音樂人才僅有20萬量級。注意，這里前面的是月活概念，后面的是注冊概念，并不可比。

平臺的工作就是修路，建立基礎(chǔ)設(shè)施，提供產(chǎn)業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。比如，打造更強大的創(chuàng)作工具，降低音樂創(chuàng)作的門檻；打造強大的反饋通路，鼓勵更多創(chuàng)作者通過音樂作品表達情感；打造更好的變現(xiàn)通路，助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者變現(xiàn)。在短視頻的強勢沖擊下，這樣的工作并不容易，但并不是無路可走。

所有的榮光終將褪去，絕大部分的經(jīng)典版權(quán)終將被時間稀釋。唯有不斷創(chuàng)新的能力，才是一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)前進的動力，才是一個企業(yè)真正的競爭壁壘。