洞察數(shù)字廣告的核心“密碼”

張帥

今年九月，央視市場(chǎng)研究（CTR）在北京舉辦2021CTR洞察高峰論壇，發(fā)布了最新的中國(guó)媒體市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

“2021年，是全面的復(fù)蘇之年、增長(zhǎng)之年。”中國(guó)廣告市場(chǎng)在2021年上半年增長(zhǎng)23%；中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活設(shè)備達(dá)到13.1億臺(tái)，單機(jī)平均日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為6.8小時(shí)，有43個(gè)APP月活設(shè)備超過(guò)1億臺(tái)；快速消費(fèi)品市場(chǎng)較2019年增長(zhǎng)6.4%，超越疫情前水平；中國(guó)媒體融合進(jìn)入經(jīng)營(yíng)突破的關(guān)鍵階段，媒體在經(jīng)營(yíng)模式、資源開(kāi)發(fā)及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，短視頻平臺(tái)加速商業(yè)化進(jìn)程，正在由流量經(jīng)營(yíng)向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、交易經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移。

CTR總經(jīng)理助理、媒體融合總經(jīng)理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)姜濤表示：“深化媒體融合，已經(jīng)進(jìn)入突破的階段。”短視頻平臺(tái)在加速商業(yè)化的進(jìn)程，迎來(lái)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，用戶(hù)的規(guī)模接觸時(shí)長(zhǎng)都有顯著的增長(zhǎng)，同時(shí)商業(yè)化也從開(kāi)始的僅僅依靠流量變現(xiàn)向多元化發(fā)展，加速商業(yè)化的進(jìn)程。

廣告哺育了數(shù)字產(chǎn)業(yè)，也深深改造了商業(yè)世界的營(yíng)銷(xiāo)模式，而個(gè)性化廣告還推動(dòng)數(shù)字廣告生態(tài)的形成，為廣大中小企業(yè)取得市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。例如蜜雪冰城主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》再度刻畫(huà)了傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，以“洗腦”內(nèi)容加歡快的節(jié)奏迅速占據(jù)了各種短視頻平臺(tái)，同時(shí)印證了這種高律動(dòng)、且比較輕快甜美的個(gè)人風(fēng)格，很容易在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)覆蓋擊破流量圈，并為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)形成相互連接的作用。

CTR認(rèn)為，企業(yè)媒體化催生內(nèi)容的戰(zhàn)略，智能推送媒體傳播方式，導(dǎo)致泛媒體化的趨勢(shì)愈演愈烈，從而紛紛以專(zhuān)業(yè)化的垂類(lèi)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量的沉淀、外鏈流量的轉(zhuǎn)化，等商業(yè)鏈路。不過(guò)這套傳播的問(wèn)題在于，品牌本身的故事內(nèi)容是否能夠與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

目前，以IP為核心的文化新業(yè)態(tài)正在崛起，打造內(nèi)容IP并以此為核心拓展文化新業(yè)態(tài)，正在成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)。據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，文化產(chǎn)業(yè)所涵蓋的文化新業(yè)態(tài)，主要包括二次元、動(dòng)漫、游戲、體驗(yàn)式服務(wù)、數(shù)字出版、增值電信文化服務(wù)等等，總共有16個(gè)品類(lèi)。而以IP為核心的新業(yè)態(tài)，包括像形象IP、內(nèi)容IP、游戲、知識(shí)付費(fèi)、劇本殺密室逃脫等等市場(chǎng)規(guī)模也在逐年擴(kuò)大?！氨热鐑?nèi)容IP為核心的虛擬偶像市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)一千億，年度增長(zhǎng)達(dá)到66%，另外像劇本殺的市場(chǎng)規(guī)模有170億，密室逃脫和盲盒也在100億以上，關(guān)鍵增長(zhǎng)都是30%以上，成為增長(zhǎng)的最快的領(lǐng)域?！?/p>

相應(yīng)的，內(nèi)容價(jià)值從某些角度來(lái)說(shuō)，也帶動(dòng)了消費(fèi)模式的變更。但增長(zhǎng)離不開(kāi)創(chuàng)新，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示：“市場(chǎng)頭部增長(zhǎng)更好的那些品牌，跟相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)增長(zhǎng)下降更多的一些品牌來(lái)比，多了20%創(chuàng)新，多了14%的翻新。創(chuàng)造就是新的創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品線(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)新的副品牌，而翻新我們只是說(shuō)推出新的口味，或者推出新的包裝。”

寫(xiě)在最后

營(yíng)銷(xiāo)在以賣(mài)貨思維（強(qiáng)調(diào)的是要把產(chǎn)品講好，產(chǎn)品的功能、賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）及獲客思維（強(qiáng)調(diào)的是要把用戶(hù)故事講好，用戶(hù)的體驗(yàn)、情感和心理價(jià)值）兩條路來(lái)與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。很顯然，即便是當(dāng)下多種垂直平臺(tái)的爆發(fā)，也未打破產(chǎn)品路線(xiàn)和用戶(hù)路線(xiàn)存在的意義。但是萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷(xiāo)始終與數(shù)據(jù)有著密切的聯(lián)系。

CTR執(zhí)行董事、總經(jīng)理CTR媒體融合院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍表示：“新常態(tài)下，需要我們保持足夠的戰(zhàn)略特性，要快速應(yīng)變，及時(shí)調(diào)試，及時(shí)轉(zhuǎn)換，避免僵化應(yīng)對(duì)。不管是媒體廣告主還是廣告公司，每個(gè)機(jī)構(gòu)都要進(jìn)化成一種具有充分彈性能力的機(jī)構(gòu)，這也是一種在新常態(tài)下非常重要的生存能力?！?/p>

2021年2月份，CTR推出了自己的短視頻產(chǎn)品，CTR的商業(yè)決策系統(tǒng)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)八大主流的短視頻平臺(tái)、百萬(wàn)級(jí)的頭部帳號(hào)和重點(diǎn)垂類(lèi)活躍帳號(hào)的監(jiān)測(cè)，能夠提供內(nèi)容傳播效果監(jiān)測(cè)、跨平臺(tái)的帳號(hào)評(píng)估、短視頻帳號(hào)管理等等的一些服務(wù)。同年7月份，CTR推出了自己的移動(dòng)的APP的流量監(jiān)測(cè)產(chǎn)品——CTR移動(dòng)用戶(hù)指數(shù)。這是與電信運(yùn)營(yíng)商還有SDK服務(wù)商合作，而建立的10億月活的移動(dòng)用戶(hù)的流量監(jiān)測(cè)指數(shù)，目標(biāo)就是打造一款安全、合規(guī)、實(shí)用并且精準(zhǔn)的第三方移動(dòng)分析產(chǎn)品。

“內(nèi)容為王，以前都是媒體，特別是傳統(tǒng)媒體不斷的推大旗，今天要在新的邏輯下，重新去理解到底什么叫做內(nèi)容為王。需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容建設(shè)必須架構(gòu)在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這條路很難走，但并不等于我們就可以回到從前。數(shù)字化的趨勢(shì)仍然是不可逆的?！毙炝④娙缡钦f(shuō)道。