購物中心“內(nèi)卷”不停，年輕化風(fēng)潮中的購物中心如何進(jìn)階

尋空

購物中心的演進(jìn)

在我看來，國內(nèi)商場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。

1.0時(shí)代是上世紀(jì)的供銷社，特點(diǎn)是將有限的商品按需供貨，商品短缺情況下，消費(fèi)者不一定能立即買到需要的產(chǎn)品。在電影《你好，李煥英》中，李煥英與其他人爭搶著買最后一臺(tái)電視就體現(xiàn)了這樣的場景。

2.0時(shí)代是上世紀(jì)末的百貨大樓，它的業(yè)態(tài)更為豐富，商品更為充足，初步有了“逛”的樂趣。不過依然是根據(jù)人的剛需來設(shè)置的，大部分商家柜臺(tái)較小、堆滿商品，展示和體驗(yàn)空間都不足。

3.0時(shí)代基本從21世紀(jì)初開始誕生，它伴隨消費(fèi)升級(jí)而來，在國內(nèi)以大悅城、太古里、印象城等商業(yè)綜合體為代表。這種商業(yè)綜合體是集休閑、購物、娛樂等為一體的商業(yè)形態(tài)，且是以品牌概念為核心的展示和銷售。

商業(yè)綜合體的核心已不再是購買，而是逛街。不少人在工作時(shí)間之外，喜歡去逛街。一般人說的“逛”大多時(shí)候已不是為了買東西，而是純逛，即休閑和娛樂，從屬性上來說，它更像是家和公司之外的第三空間。

本質(zhì)上來講，這種購物中心形態(tài)是興趣式的，消費(fèi)者在逛的途中看到感興趣的商品，然后才考慮下單。

3.0時(shí)代的購物中心，都致力于自身的年輕化，原因顯而易見——年輕人成為“逛”的主力軍，且是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。

這些購物中心往往在業(yè)態(tài)設(shè)置、活動(dòng)創(chuàng)意、線上線下聯(lián)動(dòng)等方面努力吸引年輕人。

購物中心的年輕化路徑

首先在業(yè)態(tài)設(shè)置方面，3.0的購物中心不再提供過去那種貨架式的業(yè)態(tài)展現(xiàn)形式，而是融入當(dāng)下的流行和消費(fèi)文化，實(shí)現(xiàn)商品展示的“跨界”，形成主題空間的概念：貨架式的購物中心以及興趣式的購物中心。

北京的朝陽大悅城目前在6層打造的創(chuàng)新生活方式主題空間“悅界”就是對(duì)后者的探索?！皭偨纭睂?chuàng)意零售、家居生活、美食餐吧、音樂咖啡、藝術(shù)沙龍、美妝美飾融為一體，零售、餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)以“2：5：3”的面積比呈現(xiàn)，在跨界業(yè)態(tài)融合中構(gòu)建出多維立體的生活空間。

上海即將開業(yè)的松江印象城則選擇了另一種年輕化的業(yè)態(tài)分布模式。在松江印象城的招商手冊(cè)上，它將業(yè)態(tài)分為零售新語、唯食之上、成長計(jì)劃、次元娛樂、智能時(shí)代、美好生活六種類型，并在與寶可夢IP長期合作的基礎(chǔ)上，為每個(gè)業(yè)態(tài)組合匹配了契合的寶可夢特征進(jìn)行融合展示，用寶可夢去體現(xiàn)業(yè)態(tài)屬性，結(jié)合IP的同時(shí)，也借此傳遞了滿足所有客群的全方位品質(zhì)生活需求理念。

其次在活動(dòng)創(chuàng)意方面，大部分的3.0購物中心都開始針對(duì)熱門IP或品牌做主題活動(dòng)，這是吸引年輕消費(fèi)人群的重要手段，如大悅城的哆啦A夢展，頤堤港的吾皇展等。

但松江印象城則在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，選擇與很多人的童年記憶“寶可夢”IP進(jìn)行長期深度合作。松江印象城的項(xiàng)目定位是“多次元對(duì)話世界”，將以年輕人喜歡的生活方式“二次元”為切入點(diǎn)，通過建筑室內(nèi)外空間及線下活動(dòng)等多個(gè)元素，來打通“三次元世界”與“二次元世界”的社交與消費(fèi)場景。因此在項(xiàng)目中，松江印象城設(shè)置了多次元的場景化商業(yè)空間，并將功能性的空間與寶可夢IP融合，讓消費(fèi)者在購物中心里游逛的同時(shí)，能夠收獲與寶可夢互動(dòng)的樂趣，這種自帶IP的購物中心自然對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力。

在線上線下聯(lián)動(dòng)方面，購物中心的核心之一在經(jīng)營好自己的新媒體，并將服務(wù)（如會(huì)員）融入到自媒體中，以此作為連接消費(fèi)者的手段。對(duì)于3.0的購物中心來說，傳統(tǒng)的會(huì)員卡已不再是核心了，重要的是通過內(nèi)容+服務(wù)的形式將用戶的粘性增強(qiáng)，并不斷通過將線上用戶轉(zhuǎn)到線下的方式，帶來客流。

松江印象城雖尚未開業(yè)，但也持續(xù)在通過線上社交媒體平臺(tái)和線下場所的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，提前和消費(fèi)者建立精神層面的感情連接。在線下，松江印象城“破壁新聲場”的藝術(shù)涂鴉圍擋、致敬建筑工人的巨幕海報(bào)制作中持續(xù)合作年輕藝術(shù)家，傳遞這里是年輕人話語主場的概念；其線上公眾號(hào)中的多期“我畫你猜”內(nèi)容、播客形式的合作等，也是在通過好玩、有趣的動(dòng)作，來表達(dá)想要和年輕人玩在一起的態(tài)度。

商場開業(yè)前頻繁動(dòng)作并不是新鮮事，但松江印象城的每次行為總能在抓住年輕人的同時(shí)又力破常規(guī)，引發(fā)一陣熱議。立足于3.0購物中心的基礎(chǔ)上，我們似乎已經(jīng)能從松江印象城的空間布局和營銷動(dòng)作看出了4.0商場的影子——定制化。在這個(gè)4.0定制化的大膽猜想中，松江印象城無疑是抓住了年輕化的一環(huán)進(jìn)行集中發(fā)力，其中就包括剛才提到的“我畫你猜”。這個(gè)系列在其自媒體上持續(xù)進(jìn)行了“偽官宣”品牌的動(dòng)作，從這些宣傳動(dòng)作中，我們也可以看到松江印象城在年輕化方面的獨(dú)特巧思。

松江印象城對(duì)高校群體的“偽官宣”

松江印象城緊鄰松江大學(xué)城，此次“偽官宣”以松江大學(xué)城的學(xué)生生活作為主題，完成了一次針對(duì)性較強(qiáng)的品牌露出。

首先是因?yàn)樗山髮W(xué)城的學(xué)生們正好是松江印象城希望能夠“玩在一起”的主力客群之一；其次，本次“偽官宣”的時(shí)間放在8月底、9月初的開學(xué)時(shí)期，正是吸引學(xué)生群體注意力的黃金時(shí)間。

在這樣的策略下，此次官方的第四批“偽官宣”中，選擇了一批和大學(xué)生活息息相關(guān)、也受到大學(xué)生青睞的品牌，把它們?nèi)谌胍粭l場景化的繪圖中，來和同學(xué)們一起“暢想”松江印象城開業(yè)之后的校園生活。

除了點(diǎn)擊切換外，整篇文章中還有聲音等形式的交互，大大增強(qiáng)了閱讀猜謎的趣味性。

1. “l(fā)ogo”的秘密

Look眼鏡文字提示“新配的眼鏡”，看一眼購物袋上的logo，立馬知道了。沒有一副潮流感十足的眼鏡，日常的搭配總覺得還缺點(diǎn)什么，這個(gè)隸屬于森馬服飾與韓國SISUN時(shí)裝集團(tuán)的合資品牌，正好滿足了這個(gè)需要。

名創(chuàng)優(yōu)品看到標(biāo)志性的笑臉logo便不難猜出。名創(chuàng)優(yōu)品也是大學(xué)生群體在購買生活用品和日雜時(shí)會(huì)更為青睞的品牌。愛生活，愛MINISO，感受生活帶來的快樂！

優(yōu)衣庫這個(gè)不用多說吧，經(jīng)典紅色logo的極簡購物袋，地球人都知道。另外還有個(gè)小彩蛋，左一女生身上的白T，上面畫著寶可夢形象，指向的也是優(yōu)衣庫曾經(jīng)和寶可夢IP 的聯(lián)名款。

UR我一開始是覺得這個(gè)購物袋有點(diǎn)像UR的，中間女生穿著的衣服也相對(duì)眼熟，再加上“誰說女生就一定只能穿女生的衣服”的對(duì)話，多個(gè)提示都較為明確的指向了UR 8月首發(fā)的丹寧無性別系列，選擇這個(gè)系列+文字去強(qiáng)化呈現(xiàn)，也是松江印象城希望能夠尊重每個(gè)人喜好多樣化的意向體現(xiàn)。

斯凱奇標(biāo)著“S”的購物袋，和旁邊女生腳上穿的鞋子，很直觀地能看出來。

NewBalance、ASICS、Fila這張圖也很有意思，無論是地上的鞋盒、還是男生們腳上的鞋、身上的衣服，都能看出是對(duì)應(yīng)品牌的經(jīng)典款。當(dāng)代大學(xué)生活中，這些備受喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌可以說已經(jīng)成了大學(xué)宿舍的社交貨幣。

Fly Streetwear男孩身上穿著的王一博同款“福徠愛”，指向Vans與滑板OG韓敏捷的合作聯(lián)名款福徠愛機(jī)能夾克，再結(jié)合之前聽說的消息，上海專業(yè)滑板店元老級(jí)品牌Fly Streetwear呼之欲出！聽說這也是Fly Streetwear的全國購物中心首店，而松江印象城還與韓敏捷合作，共同打造經(jīng)營戶外滑板區(qū)“水泥公園”，也是松江印象城獨(dú)特的空間的展示，期待一下。

Vans而滑板男孩腳上的鞋，很明顯是Vans的經(jīng)典款黑白格，這一題相當(dāng)“直給”。

Aape、TCH這兩個(gè)品牌平時(shí)關(guān)注得比較少，但是也猜到了。Aape的經(jīng)典猿人頭像“moon face” logo，令人印象深刻。女孩兒T恤上的英文字母“Techno”，立馬聯(lián)想到TCH。

穿著Aape、TCH 跳街舞，“潮酷”！松江印象城開業(yè)后，在“水泥公園”特色戶外空間中，能看見滑板、街舞這種街頭文化隨時(shí)上演，這種“街景”想想也是挺期待的。

2.獨(dú)特的視覺元素

屈臣氏也比較好認(rèn)，曾經(jīng)因?yàn)榍际线@個(gè) logo的顏色我跟朋友還爭論過，我覺得是綠色，朋友覺得是藍(lán)色。你們?cè)趺纯矗?/p>

同時(shí)，店面收銀臺(tái)的黃黑色“斑馬線”也是我對(duì)屈臣氏的深刻印象了。

西西弗書店弧形的透明玻璃櫥窗，相得益彰的英倫風(fēng)的復(fù)古紅和墨綠色搭配，隱隱散發(fā)著復(fù)古的文藝氣息，一看就是西西弗書店呀。

天真藍(lán)和海馬體圖文里有2次在照相館拍照，從拍照的環(huán)境看出應(yīng)該不是同一家。

證件照組，看見“藍(lán)杠”就知道是天真藍(lán)。

3.經(jīng)典款單品的特色

泡泡瑪特的盲盒，不用解釋了吧，點(diǎn)擊拆開盲盒還有驚喜。

Charles& Keith黃色衣服女孩背的是Charles& Keith的“D字扣”包，另外右下角的店鋪，透過玻璃櫥窗看見的包包、鞋子，也能感覺到是Charles & Keith。說起來，Charles & Keith相對(duì)友好的價(jià)格和特色的款型，也是女生們?cè)诮?jīng)濟(jì)相對(duì)不太寬裕時(shí)的絕佳選擇了。

izzue中間這款簡潔的白底黑字購物袋，logo看不清楚，有點(diǎn)像i.t旗下品牌，不過結(jié)合畫面右上角店鋪里若隱若現(xiàn)的logo，可以看出是其旗下品牌izzue。

4.“聲音”也有指向性

聯(lián)想和榮耀：推文開頭部分，有兩處點(diǎn)擊接收提示音的示意。手機(jī)那里點(diǎn)擊聽見短信提示音，結(jié)合聽說的消息，大概率是榮耀手機(jī)沒跑；而電腦那里經(jīng)典的英特爾“等燈等燈”，很自然能想到早年間經(jīng)典的聯(lián)想電腦。

這里補(bǔ)充一點(diǎn)，除了聯(lián)想和榮耀外，全篇還有幾處點(diǎn)擊可聽的音效，如七分甜的嗦奶茶聲音、軍訓(xùn)時(shí)的口號(hào)聲、滑板音效、烤肉在烤盤上“滋滋”的聲音等等。有這樣的設(shè)置，不僅增加了推文閱讀時(shí)交互性的趣味感，幫助“場景化”的繪圖增加體驗(yàn)感外，也是對(duì)松江印象城對(duì)“You Voice”的slogan的一次呼應(yīng)和體現(xiàn)，與大學(xué)生共同發(fā)聲的心思的小小呼應(yīng)。

以上就是本次松江印象城“偽官宣”的所有品牌，是不是你也猜到了七七八八？

松江印象城偽官宣背后——購物中心的年輕化戰(zhàn)略

事實(shí)上，松江印象城以“偽官宣”形式公布簽約品牌已經(jīng)推出了四期內(nèi)容。與前三期純粹介紹品牌的形式不同，第四期基本上是一次針對(duì)大學(xué)生群體的“定制化內(nèi)容”，將品牌與大學(xué)生活的場景進(jìn)行了融合，正如前文所說，年輕群體是購物中心的主要目標(biāo)客群，且這些群體代表了消費(fèi)趨勢。

加上本次“偽官宣”，松江印象城公布的品牌總數(shù)量已經(jīng)超過了100個(gè)。從品牌特點(diǎn)來看，松江印象城集中了大批國民品牌和網(wǎng)紅品牌，且50%以上的品牌屬于松江區(qū)首店，如Fly Streetwear、橘朵、MLB、izzue、明洞王妃家·和?？救獾?；此外，也有不少品牌為松江印象城量身定制了“特色店”，如MINISO的漫威主題定制店、西西弗書店的廣富林特色定制櫥窗、芒果探案館的哪吒定制店等，能看出項(xiàng)目方對(duì)于年輕客群的口味抓的也是很準(zhǔn)。

另外，第四期推文的末尾，還提到了一個(gè)即將上線的“SJU計(jì)劃”。官方對(duì)其做出的解釋是“SJU”即“Song Jiang Unior”，其中“Unior”由“University”與“Junior”結(jié)合衍生而來。據(jù)了解，松江印象城希望通過該計(jì)劃，打造一個(gè)以松江大學(xué)城的高校群體為主，輻射到區(qū)域內(nèi)所有年輕群體的平臺(tái)，與松江乃至上海的年輕人們玩在一起。這同樣也是松江印象城年輕化運(yùn)營、陪伴大學(xué)生生活每一階段的體現(xiàn)。這種購物中心與大學(xué)城產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的模式，我能想到的經(jīng)典項(xiàng)目即常青藤名校斯坦福大學(xué)內(nèi)的斯坦福購物中心，看來松江印象城對(duì)于SJU計(jì)劃也有不小的野心。

松江印象城如此看重大學(xué)生群體，不僅因?yàn)榕c大學(xué)城僅一街之隔，還是因?yàn)槠放菩?yīng)對(duì)于大學(xué)生這個(gè)年輕群體的影響將不只在大學(xué)四年，當(dāng)學(xué)生在上學(xué)期間對(duì)品牌建立了比較好的印象、甚至是一些情感聯(lián)結(jié)后，這份好感將一直持續(xù)到其工作后的多年。并且這個(gè)群體作為未來消費(fèi)趨勢的引領(lǐng)者，還會(huì)直接和間接影響更多人的消費(fèi)觀念。

從這些角度來講，大學(xué)生群體是品牌年輕化戰(zhàn)略中最重要的目標(biāo)群體之一。這也就不難看出松江印象城此次“偽官宣”的用心了。

云集的區(qū)域首店、網(wǎng)紅潮牌入駐，與知名IP寶可夢在場景運(yùn)營、業(yè)態(tài)模式分布等方面均可窺見的深度合作，以趣味內(nèi)容吸引年輕人群的互動(dòng)方式……從種種方面，都可以看出松江印象城在年輕化方面別出心裁的創(chuàng)意。根據(jù)其項(xiàng)目公眾號(hào)對(duì)外的回復(fù)，可以得知松江印象城將于今年第四季度開業(yè)，對(duì)于開業(yè)期內(nèi)的“年輕化”營銷玩法，也是值得持續(xù)關(guān)注和期待的內(nèi)容了。