科普短視頻傳播策略的思考與探析

周寧

摘要：抖音、快手等短視頻平臺(tái)中科普短視頻的快速發(fā)展，為科普知識(shí)傳播的創(chuàng)新發(fā)展提供了一個(gè)全新的渠道和方向。以趣味化的短視頻進(jìn)行科普傳播，讓高冷深?yuàn)W的科技知識(shí)變得更加生活化、更接地氣，易于被人們理解和接受，同時(shí)其形象化的展現(xiàn)方式、密集化的知識(shí)含量、雙向互動(dòng)的傳播模式，有效拉近了平臺(tái)和受眾的距離，提高了科普傳播的效率。

關(guān)鍵詞：科普短視頻 科技傳播 短視頻平臺(tái)

長(zhǎng)期以來，我們都是通過科技館、課堂、教材、影像資料等傳統(tǒng)方式進(jìn)行科學(xué)知識(shí)的傳播和普及，然而這種科普傳播方式，不僅令深?yuàn)W晦澀的科技知識(shí)難以被人們所理解，而且也無法收到應(yīng)有的傳播效果。如今，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，科普知識(shí)的傳播找到了一個(gè)全新方向，大量網(wǎng)紅科普視頻賬號(hào)不斷涌現(xiàn)，如“柴知道”“回形針”“江蘇網(wǎng)警”“中科院物理研究所”等視頻賬號(hào)不僅保證了科普知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性，而且通過生動(dòng)有趣的解說形式、腦洞大開的新穎創(chuàng)意，讓抽象高冷的科學(xué)知識(shí)變得通俗易懂、時(shí)尚好玩，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注，為全民科普提供了諸多新的發(fā)展思路。

一、趣味科普：短視頻讓科技知識(shí)傳播更“接地氣”

通過短視頻的形式，將深?yuàn)W難懂的科普知識(shí)變成趣味性強(qiáng)的生活化內(nèi)容，更加形象、接地氣，更容易被受眾理解和接受，同時(shí)，短小精悍的視頻信息，讓科普知識(shí)變得更加集中，使得信息的傳播更加高效。

1.內(nèi)容生活化，通俗易懂。目前，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，科技知識(shí)的傳播也迎來了新的發(fā)展面貌，許多科普類的短視頻也逐漸成為網(wǎng)友重點(diǎn)關(guān)注的熱門領(lǐng)域。如人大附中物理老師、知名科普視頻創(chuàng)作達(dá)人李永樂，通過短視頻平臺(tái)長(zhǎng)期分享物理、數(shù)學(xué)等方面的科普知識(shí)，迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅。李永樂創(chuàng)作的科普短視頻生動(dòng)有趣、風(fēng)格獨(dú)特。這些科普短視頻和傳統(tǒng)的圖文科普資料相比，內(nèi)容上富有生活化的特點(diǎn)，不僅講解通俗易懂，而且風(fēng)格幽默風(fēng)趣，實(shí)現(xiàn)了科普知識(shí)的個(gè)性化、場(chǎng)景化傳播，打通了傳播平臺(tái)和受眾的時(shí)空壁壘，點(diǎn)燃了人們對(duì)于科學(xué)探索的積極性和熱情。

2.圖文形象化，生動(dòng)有趣。短視頻中的圖文和其他媒體的圖文相比，具有動(dòng)態(tài)變化的特征，所以更加生動(dòng)有趣，對(duì)科普知識(shí)的展現(xiàn)也更加清晰明了、形象活潑。如抖音短視頻賬號(hào)“江蘇網(wǎng)警”所發(fā)布的本周謠言系列短視頻，就是通過動(dòng)態(tài)的圖片輔以熱門的網(wǎng)絡(luò)音樂來進(jìn)行呈現(xiàn)的，這種視頻制作方式，不僅可以方便受眾在短時(shí)間內(nèi)快速瀏覽大量信息，而且還可以讓受眾隨時(shí)暫停了解其中的細(xì)節(jié)內(nèi)容，既具備了傳播的生動(dòng)便捷性，也大大降低了短視頻制作的時(shí)間和人力成本。

3.知識(shí)集中化，簡(jiǎn)單有料。對(duì)于科普短視頻而言，一般時(shí)長(zhǎng)只有15～30秒，最多不超過五分鐘，在制作過程中刪除了很多與知識(shí)無關(guān)的節(jié)點(diǎn)，將科普知識(shí)進(jìn)行了最大限度的濃縮，從而讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)能夠接受到最大的信息量，不但減少了受眾的認(rèn)知負(fù)荷，而且也保證了受眾的注意力不浪費(fèi)在和科普知識(shí)無關(guān)的信息上。

二、按需定制：創(chuàng)意表達(dá)打造“科普網(wǎng)紅”賬號(hào)

要想提高科普短視頻的傳播力，就必須通過垂直精耕的內(nèi)容生產(chǎn)、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞅硎?、吸引眼球的精彩?chuàng)意打造“科普網(wǎng)紅”賬號(hào)，“科普網(wǎng)紅”賬號(hào)受到粉絲的廣泛關(guān)注，能夠更好地加強(qiáng)科普知識(shí)的傳播。

1.垂直精耕，內(nèi)容為王。盡管追求高產(chǎn)可以在短期內(nèi)提高科普短視頻賬號(hào)的影響力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，“小而精”的科普內(nèi)容才能形成鮮明的個(gè)性品牌，從而樹立自身賬號(hào)的權(quán)威性。如抖音科普賬號(hào)“柴知道”一直遵循“內(nèi)容下沉”的原則，結(jié)合受眾的實(shí)際生活，從人們廣泛關(guān)注的健康知識(shí)出發(fā)，推出了“柴二狗日記”欄目，專注于美妝護(hù)膚領(lǐng)域的科普，收獲了極佳的傳播效果。截至2021年9月，“柴知道”抖音號(hào)的粉絲量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到205.8萬，作品獲贊677萬。因此，科普短視頻賬號(hào)只有精選內(nèi)容和話題，對(duì)科普信息進(jìn)行細(xì)致具體的分類，在某一垂直領(lǐng)域精細(xì)拓展，才能形成自身的特色，發(fā)揮自身獨(dú)一無二的傳播價(jià)值。另外，賬號(hào)還要充分研究受眾的知識(shí)需求和觀看規(guī)律，對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)和制作，豐富視頻的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意維度，根據(jù)受眾的不同定位和人群特征，選擇專業(yè)化的手段打造賬號(hào)的個(gè)性呈現(xiàn)和獨(dú)特風(fēng)格，從而形成自己不可替代的優(yōu)勢(shì)。

2.科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，避免謠傳?？破斩桃曨l雖然在風(fēng)格上要求輕松活潑、通俗易懂，但知識(shí)內(nèi)容的本身也需要具備科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，從而避免因信息的謠傳對(duì)受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。這就要求視頻的制作者在前期策劃過程中，一定要細(xì)致認(rèn)真，尊重科學(xué)事實(shí)，不能胡編亂造。因此，科普短視頻平臺(tái)可以和更多的科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，廣泛和科普專業(yè)人士積極交流溝通，在保證傳播內(nèi)容科學(xué)性的基礎(chǔ)上，充分挖掘題材的趣味性，以受眾喜聞樂見的形式，讓高深專業(yè)的科學(xué)知識(shí)走出實(shí)驗(yàn)室，走出研究院，走進(jìn)普通大眾的視野?？傊破斩桃曨l的制作和傳播，一定要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，必須遵循科學(xué)知識(shí)的本身規(guī)律，但嚴(yán)謹(jǐn)并不意味著無趣，寓教于樂才是科普短視頻最好的傳播效果。科普短視頻只有學(xué)會(huì)給嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)穿上輕松的“外衣”，才能符合當(dāng)下人們對(duì)科學(xué)知識(shí)接受的需求和方式，從而助力全民科普的發(fā)展步伐。

3.創(chuàng)意新穎，尊崇原創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然知識(shí)信息的內(nèi)容生產(chǎn)量增加了，但也隨之產(chǎn)生了“知識(shí)焦慮”現(xiàn)象。因此，對(duì)于科普短視頻來說，只有通過新穎的創(chuàng)意講述高質(zhì)量的內(nèi)容，才能吸引廣大受眾的眼球，緩解他們的知識(shí)焦慮心理。例如，“模型師老原兒”（寧原）為了讓更多的人知道科普和生活有著緊密的關(guān)聯(lián)，他打破了科學(xué)講解的傳統(tǒng)視頻方式，通過自己的特長(zhǎng)，利用手工制作的模型來細(xì)致地向網(wǎng)友揭示復(fù)雜的科學(xué)原理，因?yàn)樗玫牡谰叨际菍?shí)物，鏡頭清晰，可以讓人們從短視頻中深入地感受細(xì)節(jié)，所以他制作的科普短視頻總是給人以通俗易懂、妙趣橫生的愉悅體驗(yàn)。他的科普短視頻主題豐富，“山火為何復(fù)燃？”“小龍蝦的生理構(gòu)造？”“蚊子為啥叮你？”等主題的短視頻一經(jīng)發(fā)布，就收獲了幾十萬的粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論，這些視頻沒有高深晦澀的說教，既能讓成年人看懂，也能讓小學(xué)生看懂，既達(dá)到了科普的效果，又有十分深刻的知識(shí)傳播意義，可謂一舉多得，成功地顛覆了人們以往對(duì)科普的陳舊印象。另外，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)上科普短視頻賬號(hào)的增多，也刺激了用戶之間的彼此模仿，從而造成科普創(chuàng)意視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，因此，在提倡新穎創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，還需注重尊崇原創(chuàng)，從而提高科普短視頻賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得受眾的信賴和好感。

三、強(qiáng)化參與：受眾與傳播者形成雙向互動(dòng)交流

短視頻媒體相較于傳統(tǒng)的圖文媒體，互動(dòng)性更強(qiáng)，因此在創(chuàng)建科普短視頻賬號(hào)時(shí)，要通過有效的互動(dòng)、新穎的話題，引發(fā)受眾的自主傳播，從而提高科普知識(shí)傳播的廣度和深度。

1.激發(fā)互動(dòng)，拉近和受眾的距離。科普短視頻的傳播要想真正實(shí)現(xiàn)全民科普的目的，除了深耕內(nèi)容、比拼創(chuàng)意，還要充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的互動(dòng)性功能。在快手、抖音等短視頻平臺(tái)中，具備多樣化的社交互動(dòng)特征，如通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享，可以提高視頻的傳播量；通過彈幕和評(píng)論，可以隨時(shí)隨地展開對(duì)內(nèi)容的討論?？破斩桃曨l只有激發(fā)受眾的參與互動(dòng)，才能更進(jìn)一步拉近視頻內(nèi)容和受眾的心理傳播距離，讓高深的科學(xué)知識(shí)變得更加平易近人，從而提高受眾的學(xué)習(xí)熱情，讓科普知識(shí)得到更廣泛的傳播。如科普短視頻賬號(hào)“回形針”擅長(zhǎng)通過放大受眾好奇心的方式來吸引網(wǎng)友的參與。在“回形針”的短視頻標(biāo)題中，均采用簡(jiǎn)單的問句來激起受眾的好奇心。例如，“馬桶如何吸走你的大便？”“你丟的垃圾都去哪了？”“ATM如何保護(hù)人民幣的安全？”等，都是以“如何”“怎么”“什么”這些詞作為常用字眼，消除受眾對(duì)平常事物的漠視感，讓受眾在看完科普視頻后獲得一種新奇的體驗(yàn)，這種創(chuàng)作思路創(chuàng)制了話題的懸念，也有利于激發(fā)受眾的積極參與，提高視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量。

2.創(chuàng)設(shè)話題，調(diào)動(dòng)用戶參與欲望。加強(qiáng)科普短視頻與受眾的互動(dòng)性，還可以舉辦各種各樣的話題互動(dòng)活動(dòng)，以調(diào)動(dòng)用戶的參與欲望，提高活動(dòng)的關(guān)注度和熱度。例如，2018年8月，抖音短視頻賬號(hào)“中科院物理研究所”舉辦了一次“誰說科學(xué)不抖音”的話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，向廣大網(wǎng)民征集可以體現(xiàn)科學(xué)之美、科學(xué)之趣的短視頻?；顒?dòng)發(fā)起后，引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，話題瀏覽量在短期內(nèi)暴增，吸引了廣大網(wǎng)友的高度關(guān)注。這次活動(dòng)通過生動(dòng)活潑的話題互動(dòng)形式，一方面，充分展現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的巨大魅力；另一方面，也增強(qiáng)了傳播平臺(tái)和受眾的雙向互動(dòng)。既讓人們通過搜集素材體驗(yàn)了科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性，又讓人們通過動(dòng)手實(shí)踐領(lǐng)略了科學(xué)的趣味性，可謂是一舉多得。類似這樣的話題互動(dòng)活動(dòng)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)線上層面的互動(dòng)，還能充分發(fā)揮平臺(tái)線上、線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如2018年9月，抖音短視頻賬號(hào)“中國(guó)科技館”舉辦了“我的科學(xué)之yeah”全民科學(xué)挑戰(zhàn)線上活動(dòng)，這次活動(dòng)和線下的“世界公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)大會(huì)”同步進(jìn)行，不僅大大激發(fā)了公眾對(duì)于科學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣，而且還加強(qiáng)了“世界公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)大會(huì)”活動(dòng)的宣傳力度。這次活動(dòng)具備很強(qiáng)的科學(xué)趣味性和互動(dòng)性，設(shè)計(jì)了形式多樣的科普游戲內(nèi)容環(huán)節(jié)，活動(dòng)要求參與者配合動(dòng)感十足的音樂，做出各種各樣的預(yù)熱動(dòng)作，并完成扔水瓶立在桌上、魔術(shù)鐵鏈套環(huán)、鉛筆扎水袋等科學(xué)小游戲，還要跳一段帶剪刀手“yeah”的趣味舞蹈，以凸顯活動(dòng)主題。由于本次活動(dòng)內(nèi)容豐富、趣味性十足，所以一經(jīng)發(fā)起，立刻得到廣大公眾特別是青少年粉絲團(tuán)體的積極響應(yīng)，很多人表示：“我的科學(xué)之yeah”活動(dòng)舉辦得太好了，有趣極了，真沒想到科學(xué)活動(dòng)還可以這么玩。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)一共收到投稿32萬余件，視頻播放量達(dá)17億，點(diǎn)贊數(shù)超3500萬。即便線下的活動(dòng)“世界公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)大會(huì)”結(jié)束后，抖音平臺(tái)的線上活動(dòng)依然熱度不減。

3.引拍同款，帶動(dòng)全民模仿熱潮。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，科普知識(shí)的傳播是單向性的，用戶只能被動(dòng)接受傳媒機(jī)構(gòu)的知識(shí)信息。而在如今的社交自媒體時(shí)代，傳媒機(jī)構(gòu)不僅可以傳遞科普知識(shí)信息，普通網(wǎng)民和用戶也可以進(jìn)行傳播。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)中，音樂是其一大特色和亮點(diǎn)，將網(wǎng)紅音樂和科學(xué)實(shí)驗(yàn)、表演視頻充分結(jié)合，不僅更容易引起受眾的情感共鳴，而且還可以引發(fā)用戶“拍同款”，從而帶動(dòng)全民科學(xué)模仿的熱潮。通過這種方式，既可以讓受眾更好地了解科學(xué)，還能讓廣大用戶創(chuàng)造科學(xué)。如在“我的科學(xué)之yeah”挑戰(zhàn)活動(dòng)過程中，中國(guó)科技館正是利用了“魔性音樂+魔性舞蹈”的新鮮網(wǎng)絡(luò)元素，大大增強(qiáng)了科學(xué)活動(dòng)的參與性和傳播效果。除此之外，平臺(tái)在用戶觀看完視頻后，還要進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的參與感，主動(dòng)收集用戶的觀看需求和反饋意見，如通過向用戶提問“你也可以制作類似的視頻嗎？”“下一期你們想看到什么內(nèi)容”，從而打開科普視頻的創(chuàng)作腦洞，激發(fā)受眾根據(jù)原視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正形成全民科普的局面。

四、結(jié)語

抖音、快手等科普短視頻實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)科普知識(shí)傳播趣味化的轉(zhuǎn)變，讓抽象、高冷的科學(xué)知識(shí)更加“接地氣”?？破斩桃曨l通過生活化的內(nèi)容、形象化的圖文、密集化的知識(shí)含量，打開了社交自媒體時(shí)代科普知識(shí)傳播的新窗口。為了進(jìn)一步提高科普短視頻的傳播效果，科普短視頻賬號(hào)須結(jié)合用戶的需求，做到有的放矢、垂直精耕，平衡科普視頻的嚴(yán)謹(jǐn)性和趣味性，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾瀏覽閱讀，以多樣化的互動(dòng)方式增強(qiáng)用戶黏性，拉近傳播平臺(tái)和受眾的心理距離，帶動(dòng)全民科普的發(fā)展。

作者單位 山東省科技館（山東省青少年科技活動(dòng)中心）

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【編輯：孫航】