英國《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域的“視頻戰(zhàn)略”

孫雅坤

摘要：2020年突如其來的新冠肺炎疫情讓許多維持印刷出版物的傳統(tǒng)紙媒亂了陣腳?！稑?biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》自2020年初進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域，將大部分視頻新聞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了知名流媒體視頻平臺(tái)YouTube的頻道上。通過優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，提升原創(chuàng)新聞質(zhì)量，發(fā)掘平臺(tái)用戶資源，主動(dòng)設(shè)置新聞議程，主題化播放列表等方式，逐步擴(kuò)展訂閱用戶，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒在后疫情時(shí)代的穩(wěn)步復(fù)蘇。本文就《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》針對YouTube平臺(tái)實(shí)施的“視頻戰(zhàn)略”進(jìn)行分析，探討后疫情時(shí)代傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的有效途徑。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代 《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》 媒體轉(zhuǎn)型 視頻戰(zhàn)略 YouTube

《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》（Evening Standard）于1827年在英國倫敦創(chuàng)刊，是一份以小報(bào)形式發(fā)行的地方性日報(bào)，自2009年起改為免費(fèi)發(fā)行。受近年來經(jīng)濟(jì)形勢和2020年新冠肺炎疫情影響，不少廣告商暫?；蚪K止了媒體廣告投放，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》的廣告收入也因此大幅減少。然而，自實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略以來，截至2020年12月4日，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》在YouTube平臺(tái)的用戶訂閱量已超10萬，新聞視頻平均瀏覽量破千，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒在后疫情時(shí)代的穩(wěn)步復(fù)蘇。

一、積極反思出新，筑牢傳播基本點(diǎn)

《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》80%的收益來源于廣告投放，但過去三年里，由于不少廣告商撤回了廣告投放或減少了廣告預(yù)算，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》虧損曾一度達(dá)4000萬美元。在這一背景下，該報(bào)視頻與音頻執(zhí)行制片人開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域，專注于YouTube頻道。突如其來的新冠肺炎疫情則更加印證了報(bào)社這一舉措是十分明智的。

1.新聞設(shè)置議程化，提升受眾關(guān)注度。美國傳播學(xué)者麥庫姆斯研究發(fā)現(xiàn)，公眾對社會(huì)公共事務(wù)重要性的判斷與媒體報(bào)道活動(dòng)之間，存在著高度的對應(yīng)關(guān)系。簡單來講，凡媒體作為重大事件加以報(bào)道的內(nèi)容，公眾也會(huì)對其以大事的態(tài)度加以對待。因此，大眾傳媒具有議程設(shè)置功能，通過賦予各類議題不同程度的顯著性，能一定程度地影響公眾關(guān)注的焦點(diǎn)以及他們的社會(huì)認(rèn)知。

2020年，世界各地經(jīng)歷著新冠肺炎疫情大流行，全球經(jīng)濟(jì)陰云籠罩。面對一系列突發(fā)事件，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》逐條跟進(jìn)，每天在YouTube頻道上發(fā)布10～15個(gè)新聞視頻。在如此頻繁的視頻輸出下，如何確保用戶注意力的留存？為此，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》開始將突發(fā)新聞納入其新聞議程，受眾也因此能及時(shí)注意到這些新聞的重要性。例如，2020年1月，伊朗將軍蘇萊馬尼遭到暗殺?！稑?biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》對此事件進(jìn)行了報(bào)道。此后，該報(bào)針對事件背景、后續(xù)進(jìn)展以及美伊雙方針對該事件采取的行動(dòng)等進(jìn)行報(bào)道。隨著美伊緊張局勢不斷升級(jí)，越來越多的用戶意識(shí)到了事態(tài)的嚴(yán)重性，不少用戶留言希望雙方冷靜下來，不以武力方式解決該問題。

2.事件列表主題化，構(gòu)建媒體權(quán)威性。通常來講，新聞報(bào)道時(shí)效性顯著。對于正面臨轉(zhuǎn)型的新聞品牌而言，如何延長新聞“保鮮期”，讓更多用戶愿意追隨自家報(bào)紙，從而增強(qiáng)用戶留存，也是其亟需考慮的問題?！稑?biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》開始著手布局?jǐn)?shù)字化視頻業(yè)務(wù)后，一直在進(jìn)行試驗(yàn)，觀察品牌受眾對于視頻新聞的反應(yīng)。作為一家英國老牌報(bào)社，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》網(wǎng)站上積累了大量新聞視頻素材，這為其在YouTube平臺(tái)上視頻的發(fā)布與主題的提煉創(chuàng)造了條件。

現(xiàn)在，在《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》YouTube頻道的播放列表里，不僅有當(dāng)?shù)孛癖娮铌P(guān)注的倫敦新聞和英國皇室新聞，還有特寫、體育、生活方式、旅游、電影等欄目，以及全球范圍內(nèi)的重大事件連續(xù)報(bào)道，如新冠肺炎疫情和2020美國總統(tǒng)大選等。2019年，澳大利亞爆發(fā)森林大火，這場山火持續(xù)了數(shù)月，嚴(yán)重破壞了澳大利亞的生態(tài)環(huán)境。與全球各大媒體一樣，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》對此事件進(jìn)行了一系列跟蹤報(bào)道。報(bào)社視頻團(tuán)隊(duì)將這些報(bào)道整合起來，放在YouTube頻道的同一個(gè)新聞列表里，命名為“澳洲大火”。用戶在閱讀某一則與澳洲山火報(bào)道時(shí)，列表會(huì)為用戶推薦該事件的其他相關(guān)報(bào)道，如此一來，大部分用戶會(huì)選擇持續(xù)關(guān)注。持續(xù)性的新聞報(bào)道能夠突出新聞事件的重要性，保持報(bào)道更新的時(shí)效性和連續(xù)性，持續(xù)吸引讀者關(guān)注。除此之外，通過追蹤報(bào)道，報(bào)社能夠不斷挖掘事件背景和發(fā)展過程，著眼新聞量變和質(zhì)變的過程，以事實(shí)說話，起到強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)作用，是建立媒體權(quán)威性的一種極佳方式。

3.數(shù)字化實(shí)時(shí)報(bào)道，強(qiáng)化紙媒靈活性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，深刻地改變了人們的工作和生活方式。越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)查看新聞，報(bào)紙銷量長期下滑。多年來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在艱難求存的同時(shí)，也一直在思考和探索該如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。2009年，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》決定放棄其每份50便士的定價(jià)，轉(zhuǎn)為免費(fèi)贈(zèng)送。此前，每份50便士的報(bào)紙每年能帶來超1500萬英鎊的收入，但這筆收入并非全歸報(bào)社所有，其中一部分收入需要支付給報(bào)攤主等分銷商。而免費(fèi)贈(zèng)刊這一決定把《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》將每份報(bào)紙30便士的分銷成本降低到了4便士，讀者數(shù)量則由之前的50萬人增長到了130萬人，更多廣告商愿意贊助該報(bào)。然而，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展證明這一舉措是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有融入數(shù)字化浪潮，順勢而上，不斷改進(jìn)商業(yè)模式，才能適應(yīng)新的生存環(huán)境。

近年來，《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》不斷加強(qiáng)數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型。過去，報(bào)社還存在著對于數(shù)字化平臺(tái)的一些偏見，如認(rèn)為YouTube這類播放平臺(tái)只能容納比較輕松、空洞的視頻內(nèi)容。如今，該報(bào)顯然意識(shí)到是低估了YouTube平臺(tái)受眾對新聞熱點(diǎn)和嚴(yán)肅內(nèi)容的胃口。因此，在YouTube團(tuán)隊(duì)的建議和幫助下，該報(bào)視頻團(tuán)隊(duì)也在不斷進(jìn)行各類視頻內(nèi)容的制作和運(yùn)營嘗試。該報(bào)在YouTube頻道中上線了一個(gè)單獨(dú)的新聞列表，專門用于陳列最新新聞事件。例如，“黑人的命也是命”示威活動(dòng)席卷全美，2020年9月4日，該報(bào)發(fā)布了一條轎車沖入反種族歧視游行人群的視頻，該視頻發(fā)布后立刻引發(fā)了網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)的激烈討論。事實(shí)證明，數(shù)字媒體平臺(tái)用戶也十分關(guān)注時(shí)事，重要的是新聞媒體該如何利用好這一平臺(tái)，從而提高用戶留存率。

二、優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，引爆流量增長點(diǎn)

對于在數(shù)字化新聞視頻領(lǐng)域起步較晚的傳統(tǒng)媒體而言，相較于在各類平臺(tái)上廣泛拓展業(yè)務(wù)，鎖定某一平臺(tái)并深耕該平臺(tái)數(shù)字業(yè)務(wù)的效率更高，收獲也更大。對于《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》而言，YouTube就是其進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域“視頻戰(zhàn)略”中的主陣地。