新媒體視域下民族文化品牌的東南亞傳播策略研究

◆陳 佳

一、前言

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，新媒體開始在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展，特別是作為“一帶一路”倡議建設(shè)重要陣地的東南亞地區(qū)，2020年《全球數(shù)字報(bào)告》（We Are Social&Hootsuite）顯示互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展使得新媒體成為該地區(qū)人群的主要休閑娛樂方式及信息資訊獲取渠道。在全球化大背景下，各國各地區(qū)民族文化交流日益頻繁，呈現(xiàn)快速傳播及發(fā)展的態(tài)勢(shì)，如何普及和傳播優(yōu)秀民族文化，活化民族文化創(chuàng)新傳播動(dòng)力，打造國際化區(qū)域性民族文化品牌，成為各國文化傳播戰(zhàn)略的重要課題。特別是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體等資源，在“中國-東盟”經(jīng)濟(jì)區(qū)的東南亞國家進(jìn)行中華民族文化的品牌打造與運(yùn)作，突顯文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略地位顯得尤為重要。

二、民族文化品牌東南亞傳播優(yōu)勢(shì)與問題分析

（一）民族文化品牌東南亞傳播優(yōu)勢(shì)分析

1.人文地緣的相近與文化項(xiàng)目的雙向交流

中國與東南亞自古以來就有人文交流基礎(chǔ)，雙方地緣相近、人文相通，地區(qū)語言與廣西地區(qū)方言有眾多共通之處，近幾年更是在金融、貿(mào)易、文化、教育等各領(lǐng)域都進(jìn)行了深度合作交流。習(xí)近平總書記在第17 屆“中國—東盟博覽會(huì)”、“中國—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)”開幕式上發(fā)表重要致辭指出，“中國—東盟”關(guān)系成為亞太區(qū)域合作中最為成功和最具活力的典范，成為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的生動(dòng)例證。近幾年，我國以“文化走親”等多形式推動(dòng)中華優(yōu)秀民族文化走進(jìn)東南亞，讓東南亞民眾逐步認(rèn)識(shí)一個(gè)真實(shí)中國。同時(shí)通過“請(qǐng)進(jìn)來”的方式將優(yōu)秀東南亞民族文化引入我國。雙方通過舉辦“中國—東盟文化論壇”、“中國—東盟博覽會(huì)文化展”、“中國—東盟博覽會(huì)動(dòng)漫游戲展”、“中國—東盟電視周”等活動(dòng)搭建平臺(tái)開展人文交流。

2.東南亞地區(qū)新媒體業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展

根據(jù)2020年《全球數(shù)字報(bào)告》（We Are Social&Hootsuite）顯示，東南亞地區(qū)社交媒體使用用戶數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的63%，高于全球平均值46.2%。人均擁有社交賬戶數(shù)中泰國（10.1）、馬拉西亞（9.7）、越南（8.9）、新加坡（8.8）等東南亞國家高于全球平均值8.6 個(gè)。

表1 東南亞部分國家使用國外新媒體平臺(tái)活躍度

業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，使新媒體平臺(tái)成為東南亞地區(qū)民眾熱衷的娛樂休閑新工具，不少人僅通過社交媒體獲取信息資訊，他們的各種觀念受到社交媒體的影響較深，該群體對(duì)新媒介有著較大需求。相應(yīng)地，進(jìn)行社交媒體、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)精準(zhǔn)化內(nèi)容的投放能對(duì)東南亞地區(qū)群體帶來快速傳播效果，為加快民族文化品牌打造提供可能。

3.民族文化傳播的新媒體“出圈”

近年來，以李某某、丁某等為代表的中國網(wǎng)絡(luò)民族文化達(dá)人短視頻在海外傳播“出圈”引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，成為民族文化新媒體傳播的典型范例。以李某某為例，身著中國傳統(tǒng)服飾，以美食文化為媒介吸引國外網(wǎng)絡(luò)群體注意力，除了傳統(tǒng)美食還包括民族工藝品制作、中華傳統(tǒng)物件制造等方面的工藝展現(xiàn)，滿足國外網(wǎng)友對(duì)中國傳統(tǒng)民族文化的好奇心，進(jìn)一步推動(dòng)了民族文化品牌的形成。

（二）民族文化品牌東南亞傳播問題

1.民族文化精細(xì)傳播與品牌建立的相對(duì)空缺

當(dāng)下媒體信息傳播逐步由傳統(tǒng)媒體的大眾傳播進(jìn)入新媒體背景下的分眾傳播，分眾傳播的特點(diǎn)是受眾會(huì)根據(jù)自己的需求與喜好自行篩選資訊內(nèi)容選擇獲取途徑。隨著傳播平臺(tái)的增多和內(nèi)容體量的變大，受眾群體分化趨勢(shì)愈加劇烈。然而面向東南亞的民族文化傳播仍處于初級(jí)的大眾傳播階段，受眾范圍廣泛，缺乏分眾化精細(xì)化的考量，沒有進(jìn)一步的劃分與定位。導(dǎo)致受眾不能即時(shí)篩選需求內(nèi)容，信息傳播缺乏效率，直接反饋在點(diǎn)擊率與關(guān)注度不高。再者，品牌化意識(shí)與思考空缺，該地區(qū)民族文化傳播仍處于較為分散、自發(fā)的狀態(tài)，缺乏有序引導(dǎo)或精心細(xì)化組織，以至網(wǎng)絡(luò)搜索出的相關(guān)結(jié)果相對(duì)零散，整體價(jià)值度不高。

2.民族文化差異導(dǎo)致認(rèn)同與共鳴問題相對(duì)突出

民族文化傳播是一種跨文化傳播現(xiàn)象，在跨文化傳播過程中受傳者與傳播者之間需建立起一定的文化認(rèn)同與情感共鳴。中國和相鄰東南亞國家的壯族、苗族、瑤族、哈尼族等十多個(gè)民族雖同根同源，但由于歷史發(fā)展過程中各民族受所在國家主體文化的影響，彼此的同一性不斷減少，差異性不斷增大，民族間的共通意識(shí)逐漸淡化。有的民族雖同名，但隨著歷史變遷，該民族不同地域的族群文化、習(xí)俗、風(fēng)貌已發(fā)生翻天覆地變化，甚至分化成不同國家的數(shù)個(gè)民族。在民族文化傳播的過程中容易產(chǎn)生理解性偏差，對(duì)文化認(rèn)同與情感共鳴的建立帶來一定困難。

三、民族文化品牌東南亞傳播策略

（一）民族文化品牌IP 的充分挖掘與新媒體環(huán)境下的深度培育

優(yōu)秀民族文化的東南亞傳播，首先，要對(duì)中華優(yōu)秀民族文化和東南亞地區(qū)文化有較為深刻的認(rèn)識(shí)和理解，在差異和共通中找到傳播突破口；其次，文化品牌打造不能僅依靠某組織或個(gè)人承擔(dān)傳播重任，而應(yīng)廣泛挖掘，打造更多能代表民族文化的品牌IP，使其遍地開花；不僅需要深入了解新媒體傳播特性，也需要更多思考和總結(jié)新媒體傳播特點(diǎn)因地制宜；不僅需要多團(tuán)體多組織的廣泛參與，也需要有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行內(nèi)容與窗口的悉心培育。在新媒體業(yè)態(tài)下，創(chuàng)造更好的民族文化品牌東南亞傳播環(huán)境，借助新媒體即時(shí)性、開放性、個(gè)性化、分眾性等特點(diǎn)，充分研究東南亞地區(qū)新媒體平臺(tái)特性，了解用戶使用需求，定制式內(nèi)容設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)化投放結(jié)合。將在國內(nèi)新媒體領(lǐng)域積累的大數(shù)據(jù)和算法轉(zhuǎn)移向東南亞市場(chǎng)，滿足受眾“期待”，達(dá)到傳播效果，打造國際化區(qū)域性民族文化品牌。

（二）民族文化品牌的主流傳播與民間傳播協(xié)同發(fā)展

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)者黃志敏認(rèn)為，官方主流渠道因傳播覆蓋面和內(nèi)容形式等限制，很難涵蓋個(gè)性化用戶群體，而來自民間渠道的話語表達(dá)和國際傳播實(shí)踐具有更強(qiáng)的心理接近性和親善性。由此看出民族文化品牌需要主流傳播與民間傳播的共同參與，協(xié)調(diào)發(fā)展。主流傳播樹立民族文化品牌傳播方向與態(tài)度，民間傳播作為補(bǔ)充與緩沖，柔化民族文化傳播領(lǐng)域可能存在的差異性矛盾和文化認(rèn)同壁壘，通過雙向互補(bǔ)，達(dá)到理想的傳播效果與目的。

（三）民族文化品牌傳播的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與專業(yè)人才培養(yǎng)

1.產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

隨著“一帶一路”倡議實(shí)施和“中國-東盟”合作的推進(jìn)，民族文化品牌東南亞傳播產(chǎn)業(yè)鏈的形成迫在眉睫。據(jù)國家廣播電視總局發(fā)展研究中心在2020年11月發(fā)布的《中國-東盟視聽節(jié)目傳播智庫報(bào)告》指出，視聽新媒體平臺(tái)成為東盟國家文化傳播的新力量。近年來，東盟國家媒體通過多種形式引進(jìn)我國優(yōu)秀文化視聽內(nèi)容，我國廣播電視新媒體與東盟國家媒體聯(lián)合制作的視聽文化內(nèi)容日益增多?！秷?bào)告》認(rèn)為，視聽新媒體成為文化交流合作的重要角色，講述新時(shí)代中國故事的動(dòng)漫、影視劇、紀(jì)錄片、短視頻等在東盟國家市場(chǎng)具有廣闊空間和巨大潛力。優(yōu)秀的民族文化可以借助新媒體特點(diǎn)，通過民族文化有聲電子書籍、民族文化短視頻、民族文化VR 體驗(yàn)等豐富形式吸引東南亞地區(qū)民眾群體，更可通過當(dāng)下新媒體較為流行的直播帶貨等模式將民族文化產(chǎn)品進(jìn)行東南亞地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)銷售，豐富民族文化品牌傳播的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

2.專業(yè)人才培養(yǎng)

新媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)與人才的雙重競(jìng)爭(zhēng)，只有注重民族文化專業(yè)人才培養(yǎng)與發(fā)展，才能在技術(shù)和傳播中占領(lǐng)先機(jī)。從關(guān)注文化持有者和跨文化傳播人才角度出發(fā)，深耕民族文化領(lǐng)域，將文化持有者與傳播者緊密聯(lián)系在一起，提供相關(guān)技術(shù)平臺(tái)，培養(yǎng)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維，形成民族文化專業(yè)傳播團(tuán)體或集群，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（四）立足文化安全，增強(qiáng)文化自信

在面向海外傳播的過程中，應(yīng)站在國家文化安全的角度，維護(hù)國家文化形象，用動(dòng)人、真誠、真實(shí)的作品打動(dòng)受眾，也只有通過官方力量和更多民間優(yōu)秀創(chuàng)作力量的攜手努力，民族文化東南亞傳播才會(huì)更有創(chuàng)造力。也只有真正擁有強(qiáng)大的文化自信，利用好新媒體等互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)秀的民族文化進(jìn)行品牌化傳播，才能讓民族文化更具魅力。

四、結(jié)語

信息技術(shù)的發(fā)展，給民族文化對(duì)外傳播帶來的機(jī)遇，同樣也面臨著巨大挑戰(zhàn)。在“一帶一路”倡議和“中國-東盟”建設(shè)的大背景下，如何抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，傳播好民族文化，形成品牌傳播優(yōu)勢(shì)，是講好中國故事的重要課題。只有客觀認(rèn)識(shí)發(fā)展現(xiàn)狀，直面發(fā)展問題，找準(zhǔn)發(fā)展策略，民族文化的傳播才會(huì)更有生命力。