文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)研究
——以云南省金茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園為例

◆李蓓蕾

一、前言

2016年7月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，要求到2020年，培育1000 個(gè)左右特色鮮明、蓬勃發(fā)展的康養(yǎng)休閑、度假旅游、傳統(tǒng)工藝、民族文化、教育科技等特色小鎮(zhèn)。這是國家層面首次明確支持特色小鎮(zhèn)建設(shè)。之后，地方各級政府部門密集出臺相關(guān)政策，特色小鎮(zhèn)建設(shè)開始進(jìn)入全面推廣階段。

二、研究背景及意義

云南省要求三年時(shí)間，選出15 個(gè)建設(shè)效果顯著的小鎮(zhèn)，為每個(gè)項(xiàng)目提供1.5 億元的資金獎(jiǎng)勵(lì)支持。2020年，全省建成一批具有鮮明的云南特色、達(dá)到世界一流水平的特色小鎮(zhèn)。

本文選擇金茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目為案例，探尋云南省以自然景觀和文化資源為主要類型的特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)麗江建設(shè)型的特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目大多發(fā)展不理想。如2013年8月李亞鵬投資的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)開建，僅完成四分之一，因資金問題更換了控股方。2018年7月開業(yè)的復(fù)華雪山小鎮(zhèn)，僅僅維持了三個(gè)月。

三、金茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目概況

（一）項(xiàng)目建設(shè)的必要性

麗江市提出從傳統(tǒng)的觀光型旅游轉(zhuǎn)向觀光、休閑和國際商務(wù)旅游，促進(jìn)麗江市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以“打造文化旅游名市、建設(shè)國際精品旅游勝地”為目標(biāo)，向品牌化、多元化的方向發(fā)展。在此建項(xiàng)目前，麗江北部片區(qū)沒有文化娛樂項(xiàng)目，也沒有較為集中的文化體驗(yàn)地。尤其是缺少高端消費(fèi)群體的旅游體驗(yàn)、居住體驗(yàn)、文化體驗(yàn)的集中地。項(xiàng)目建成后將成為麗江乃至全國獨(dú)具特色的民族文化示范園。

（二）項(xiàng)目建設(shè)的可行性

1.旅游市場的興起。隨著生活水平的日益提高，旅游經(jīng)濟(jì)呈逐年上升趨勢。隨著旅游體驗(yàn)的升級，深度游、度假游需求越來越大，旅游地產(chǎn)成為投資人即可與家人共住又可保值增值抗通脹的較好選擇。以特色小鎮(zhèn)建設(shè)為名的旅游地產(chǎn)有其獨(dú)特的優(yōu)勢吸引投資者的，比如政策導(dǎo)向性和資源稀缺性優(yōu)勢。

2.麗江旅游產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。麗江市委、市政府積極推動(dòng)旅游業(yè)的升級改造，從傳統(tǒng)的觀光型向觀光、休閑和國際商務(wù)旅游轉(zhuǎn)型升級。以“打造文化旅游名市、建設(shè)國際精品旅游勝地”為目標(biāo)，向品牌化、多元化的方向發(fā)展。

3.政府政策支持。金茂谷鎮(zhèn)一期已建成，在此基礎(chǔ)上，積極開展金茂谷鎮(zhèn)的二期工程- 金茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目建設(shè)。

（三）茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目簡介

項(xiàng)目位于麗江市古城區(qū)北部，是麗江高端度假休閑區(qū)核心，作為麗江市2016年的重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，項(xiàng)目也是2017年麗江唯一入選云南省重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目。項(xiàng)目占地面積 218 畝，建筑面積約15 萬平方米，總投資約20 億元。項(xiàng)目除高端住宅之外，配套有大劇院、博物館、文化館、美術(shù)館、非遺館、非遺一條街以及相關(guān)商業(yè)配套設(shè)施。

四、麗江金茂創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園SWOT 分析

（一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析

項(xiàng)目是由世界500 強(qiáng)巨頭、央企中化集團(tuán)旗下中國金茂、上海駿地建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所有限公司、美國ECOLAND 易蘭規(guī)劃公司合力打造，由中國建筑第二工程局有限公司建設(shè)。項(xiàng)目建設(shè)周期三年從2017年7月—2020年7月，整個(gè)項(xiàng)目主體已竣工。

1.項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)。項(xiàng)目依托玉龍雪山、束河古鎮(zhèn)等景觀資源，通過構(gòu)建相應(yīng)配套設(shè)施，將目標(biāo)定位為：“打造云南少數(shù)民族創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化高地”。項(xiàng)目旨在構(gòu)建完善的公共文化服務(wù)體系，補(bǔ)齊公共文化服務(wù)短板，為麗江市民提供豐盛的文化旅游盛宴。以世界級實(shí)力讓“金茂品牌”系列高端度假綜合體為度假地產(chǎn)標(biāo)范。

2.項(xiàng)目前期基礎(chǔ)。金茂谷鎮(zhèn)一期2015年已經(jīng)完成，除高端住宅外，還建有金茂凱悅臻選酒店、金茂雪山語、商業(yè)街等配套設(shè)施。金茂麗江J·LIFE 高端商業(yè)區(qū)擁有眾多國際一線品牌及麗江本地知名的高端餐飲消費(fèi)品牌，同時(shí)提供同步國際的優(yōu)質(zhì)低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。2017年金茂集團(tuán)開始二期項(xiàng)目的建設(shè)和推廣。

表1 金茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園SWOT 矩陣分析表

3.項(xiàng)目綜合發(fā)展。該項(xiàng)目從文化、健康、創(chuàng)新、智慧等四個(gè)方面為麗江帶來多個(gè)第一。在文化方面，建立了麗江首個(gè)博物館、納西文化館等，在建劇院、藝術(shù)中心等大型的文化綜合體，為麗江帶來物質(zhì)與精神文明需求的多種文化交融。在健康方面，在麗江首個(gè)引進(jìn)了社區(qū)慢跑道、舉辦了以金茂命名的半程馬拉松賽事等。在創(chuàng)新方面，金茂引入“互聯(lián)網(wǎng)+”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等概念，體現(xiàn)了金茂谷鎮(zhèn)的現(xiàn)代感。金茂谷鎮(zhèn)中，以“互聯(lián)網(wǎng)+ 地產(chǎn)+ 度假”的營銷模式，打造中國度假的O2O 模式。在智慧建鎮(zhèn)方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，麗江首個(gè)智能家居社區(qū)，金茂薈APP 社區(qū)平臺等。

4.央企資源。項(xiàng)目建設(shè)方和開發(fā)商為國家知名央企，該項(xiàng)目配套地產(chǎn)項(xiàng)目只在北京和上海開盤。金茂一期為住宅項(xiàng)目，其中公寓318 套，別墅210 套，都已售完。在建的金茂二期配套地產(chǎn)中，雙創(chuàng)中心和藝術(shù)中心配套的182 套住宅中，已售出178 套。在已售的706 套房子中，僅有3 戶為麗江本地人。大約75%的業(yè)主來自北京、上海，其余業(yè)主主要來自江浙、廣東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。

5.交通及旅游資源。項(xiàng)目地處麗江古城區(qū)束河片區(qū)，交通便利，位于雪山下行的道路旁邊，周邊有玉龍雪山、麗江古城、束河古鎮(zhèn)等國際知名旅游景點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目已具有國際知名度。

6.開發(fā)配套。項(xiàng)目配套設(shè)施較為全，包括商業(yè)、博物館、藝術(shù)中心、大劇院、雙創(chuàng)中心等。

（二）項(xiàng)目劣勢分析

1.項(xiàng)目地段相對較偏。項(xiàng)目位于麗江古城區(qū)的北部，相對于傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域較為偏遠(yuǎn)。

2.市政配套。雖然此路段交通較為便利，公路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但是只有一趟公交車路過，主要靠自駕。

3.項(xiàng)目周期長。金茂谷鎮(zhèn)一期從2012年開始到2014年交工，二期項(xiàng)目2017年7月到2020年7月建成，整個(gè)工期跨度較長。

（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析

1.產(chǎn)業(yè)政策上政府支持。2016年三部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出應(yīng)該結(jié)合鄉(xiāng)村戰(zhàn)略及城鎮(zhèn)化策略來發(fā)展特色小鎮(zhèn)，出臺一系列的指導(dǎo)意見和政策支持。隨后云南省對于特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供金融政策、土地政策等相關(guān)方面的支持。

2.旅游大環(huán)境的向好。2017 到2019年國內(nèi)的游客數(shù)量逐年上升，旅游收入占GDP 的總量也越來越多。通過分析2017-2019年期間入境外國游客的人次，文化和旅游部網(wǎng)站公布了國外游客來中國旅游的目的主要是以觀光休閑為主，說明中國的旅游業(yè)越來越受外國人青睞。

3.文娛設(shè)施不完善。從當(dāng)?shù)鼐用裥枨罂矗邴惤菂^(qū)北部片區(qū)沒有可以供市民選擇的文化娛樂項(xiàng)目，也沒有較為集中的文化體驗(yàn)地。尤其是對于高端消費(fèi)群體的旅游體驗(yàn)、居住體驗(yàn)、文化體驗(yàn)這樣的一個(gè)集中地。

4.旅游方式的轉(zhuǎn)變。國家在2016年提出了全域旅游的發(fā)展理念，我國的旅游方式就開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從九十年代的“觀光式旅游”時(shí)代到“休閑式旅游”；再到冰雪主題、溫泉養(yǎng)生主題、影視攝影主題、鄉(xiāng)村旅游等的旅游產(chǎn)品融入的“度假式旅游”；一直到目前依托于互聯(lián)網(wǎng)、信息和交通便捷的智慧旅游的“全域式旅游”。

（四）項(xiàng)目威脅分析

1.投資結(jié)構(gòu)不合理，抗風(fēng)險(xiǎn)性弱。金茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)投資以中國金茂集團(tuán)控股公司投資為主，無其他資金注入，導(dǎo)致了投資體系比較單一，未來抗風(fēng)險(xiǎn)性較弱。

2.周邊競爭加劇。由于市政府的規(guī)劃，束河片區(qū)向北不能再進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，所以資源較為稀缺，競爭也較為激烈。麗江因?yàn)檎幱诼糜紊夀D(zhuǎn)型期，對此類項(xiàng)目比較重視。因此以文化休閑旅游度假類型為主的特色小鎮(zhèn)競爭較大。在方圓兩公里范圍內(nèi)有原來在國內(nèi)已有知名度的束河古鎮(zhèn)，以李亞鵬帶動(dòng)的名人效應(yīng)的陽光100 雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，跟麗江金茂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園類似的復(fù)華雪山度假世界。

（五）金茂麗江創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園SWOT 矩陣分析

通過SWOT 矩陣分析，結(jié)合實(shí)際情況，項(xiàng)目存在劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢、威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的可能。尤其是受新冠疫情的影響，對旅游業(yè)產(chǎn)生很大沖擊，但隨著疫情過去，人們更加注重健康，對康養(yǎng)行業(yè)是利好。項(xiàng)目應(yīng)該提升自身綜合競爭力，抓住機(jī)遇，補(bǔ)齊短板和劣勢，尤其是關(guān)注下當(dāng)前疫情的影響，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略，提前規(guī)劃項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略，解決項(xiàng)目的劣勢，以及WT 戰(zhàn)略的落實(shí)。