都市區(qū)鄉(xiāng)村實施文化振興的意義與關(guān)鍵路徑
——以天津市旅游特色村為例

◆苑雅文

一、前言

黨的十九屆五中全會提出，“要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興”。鄉(xiāng)村振興是一項復雜的系統(tǒng)工程，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)振興、人才振興和組織振興，離不開精神層面的定位和引領(lǐng)，文化振興起到的正是這樣的作用。作為休閑農(nóng)業(yè)重要的組織形式，旅游特色村（以下簡稱為旅游村）是指依托自身獨特的資源開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動，實施以村集體為核心的集約管理或規(guī)范管理，旅游產(chǎn)業(yè)收入占村集體和村民收入較大比重的行政村落。

選取旅游村開展文化振興研究源于兩個方面的理由：一是旅游村作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組織形式，鄉(xiāng)村社會的文化氛圍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，應該給予足夠的重視和深入的研究；二是旅游村經(jīng)營過程中必然發(fā)生農(nóng)民和都市人之間廣泛的和深度的交流，經(jīng)濟致富促進農(nóng)民快速樹立起文化自信，成為農(nóng)村地區(qū)較早產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化振興動機和實踐活動的區(qū)域。因此，旅游村的鄉(xiāng)村文化建設(shè)具有領(lǐng)先的機遇和可能，對其文化振興開展專門研究有助于我們以此為樣本，把經(jīng)驗推廣應用到其他文化建設(shè)相對落后、文化自信不足的農(nóng)村地區(qū)。

二、天津市旅游村的基本情況、經(jīng)驗與問題

（一）天津市旅游村的基本情況

1985年，薊州區(qū)玉石莊村的農(nóng)戶率先搞起家庭旅館服務，1994年常州村高翠蓮創(chuàng)辦了天津首個農(nóng)家院，到2000年，依山傍水的薊州區(qū)形成九山頂、黃崖關(guān)、盤山、毛家峪等多個鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村），這一階段的旅游村呈現(xiàn)松散管理狀態(tài)。2012年，天津市以郭家溝村為試點和示范，發(fā)展集聚管理的旅游村新模式。以此為榜樣，擁有集體資產(chǎn)、實行統(tǒng)一經(jīng)營的郭家溝、常州、西井峪、小穿芳峪等旅游村逐漸成為天津休閑農(nóng)業(yè)的先進典型，旅游村成為天津市休閑農(nóng)業(yè)的一個主打模式，村名本身成為具有一定市場價值的地域品牌形象。

2014年開始，天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會組織相關(guān)專家實施了連續(xù)的年度評選認定工作，截至2019年底，評定出休閑農(nóng)業(yè)示范村（點）243 個、休閑農(nóng)業(yè)示范園區(qū)22 個。其中，中國美麗休閑鄉(xiāng)村19 個（見下表），全國鄉(xiāng)村旅游重點村18 個（常州村、西井峪村、郭家溝村、小穿芳峪村、毛家峪村、大巨各莊村、程家莊村、水高莊村、趙莊子村、小辛碼頭村、東山村、磚瓦窯村、大杜莊村、英歌寨村、聯(lián)合村、趙家灣村、青山嶺村、第六埠村）。據(jù)調(diào)查，全市旅游示范村（點）中經(jīng)營主體為村級組織的有90 個，這是本文的考察范圍。

天津市中國美麗休閑鄉(xiāng)村名單

（二）天津市旅游村發(fā)展的成功經(jīng)驗

1.加強政策規(guī)范和引導，實施市、區(qū)層面的頂層設(shè)計

發(fā)展初期，天津市旅游村基本是自發(fā)形成的，農(nóng)家院等項目采用分散經(jīng)營形式。2012年《天津市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》出臺，提出對旅游村進行標準化提升改造。在政府相關(guān)部門的制度規(guī)范、政策支持和示范村引導下，天津旅游村實現(xiàn)了跨越式發(fā)展：一是村級組織成立了公司制、合作制的集體經(jīng)濟組織，摒棄村內(nèi)經(jīng)營戶各自為政、獨立經(jīng)營的方式，實施旅游項目村內(nèi)統(tǒng)一結(jié)算、規(guī)范化管理；二是在鄉(xiāng)村食宿、果蔬采摘等傳統(tǒng)服務內(nèi)容基礎(chǔ)上，增設(shè)鄉(xiāng)土文化體驗、傳統(tǒng)節(jié)慶展演等全方位、多角度、多時段的旅游活動，開發(fā)出景區(qū)式鄉(xiāng)村、特色文化展館、健身步道、健康養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)鏈延伸項目，以郭家溝、西井峪、常州、小穿芳峪等為代表的新型旅游村成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭雁。

2.堅持黨建引領(lǐng)，建立利益相關(guān)者共同治理、共享收益的新型治理格局

諸多旅游村的發(fā)展都離不開基層黨組織的領(lǐng)導，這支過硬的黨員隊伍在村民中有著很高的影響力，起到了凝心聚力走向振興的領(lǐng)頭作用。鄉(xiāng)村基層黨建實踐中，旅游村在事無巨細的社會管理和集體經(jīng)營實踐中，不僅激發(fā)出基層黨組織出色的領(lǐng)導才能，形成科學完善的決策領(lǐng)導機制，也鍛煉出一支思想素質(zhì)高、工作能力強的農(nóng)村黨員隊伍。特別是，村級黨組織領(lǐng)導農(nóng)戶經(jīng)營致富，吸引農(nóng)戶主動參與到黨建活動中，黨組織在農(nóng)民群眾中具有強大領(lǐng)導力。旅游村名是集體品牌，是地域內(nèi)利益相關(guān)者的共有財產(chǎn)，品牌聲譽需要經(jīng)營者、村民的共同維護。經(jīng)過多年的政策扶持和市場歷練，旅游村逐漸掌握了經(jīng)營訣竅，具備了不斷改進經(jīng)營模式，開發(fā)出具有市場競爭力的特色旅游項目。如常州村以集體經(jīng)營的形式開發(fā)了九山頂風景區(qū)，不僅取得了穩(wěn)定的門票收入，也為村內(nèi)農(nóng)家院帶來持續(xù)穩(wěn)定的客源。

3.大力培養(yǎng)本地人才，積極吸納外部人才，補齊鄉(xiāng)村發(fā)展的人才短板

由于農(nóng)村地區(qū)自然環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展的特殊性，能夠扎根到基層農(nóng)村的外部人才很少，而其中真正懂農(nóng)村的人才更是少之又少。天津旅游村發(fā)展中，應以培養(yǎng)本村人才為主線，積極吸納外部能人，把村落打造為團結(jié)共進的就業(yè)平臺。以郭家溝村為例，在各級黨組織的引領(lǐng)和指導下、在大量的實踐磨練中，領(lǐng)頭人胡金領(lǐng)從一個普通的青年農(nóng)民成長為優(yōu)秀的農(nóng)村基層干部和農(nóng)民企業(yè)家，身邊逐漸形成了成熟的管理團隊，不僅引回在外務工的本村青年，還吸引不少外部能人，人力資源相對豐富。西井峪村則采取了以外部人才為主的開發(fā)模式，由九略旅游管理有限公司進行了為期三年的鄉(xiāng)建活動，建立起特色的鄉(xiāng)村風貌和經(jīng)營樣板，為本村農(nóng)戶的經(jīng)營活動提供了良好的硬件環(huán)境、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)和直觀便捷的學習通道，有效克服了農(nóng)民轉(zhuǎn)型為經(jīng)營服務人員時知識和能力不足的障礙。

4.發(fā)揮特色資源優(yōu)勢，做強集體經(jīng)營主體，構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)體系

天津旅游村抓住政策機遇，實施了全面的管理創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級：一是經(jīng)營管理機制采取統(tǒng)一管理、與農(nóng)戶緊密連接的經(jīng)營模式，提高了開拓市場的綜合實力，品牌影響力不斷提升；二是旅游產(chǎn)品體系不斷完善，開展規(guī)?；恋亓鬓D(zhuǎn)，在餐飲服務基礎(chǔ)上，充實互動性、文化性、差異化的旅游活動，有效提高了土地產(chǎn)能，以豐滿的旅游產(chǎn)品體系和開闊的旅游活動空間贏取游客青睞；三是深入挖掘自身的優(yōu)秀文化，精心建設(shè)了生態(tài)景觀、綠色廊道、文化展館等公益性旅游設(shè)施和鄉(xiāng)村景觀，創(chuàng)造出獨具特色的村落整體環(huán)境。

（三）天津市旅游村發(fā)展中存在的問題

一是經(jīng)營內(nèi)容上普遍存在層次低、高度同質(zhì)的不足。天津旅游村內(nèi)中低檔農(nóng)家院占比過高，對經(jīng)營內(nèi)容缺乏深入細致的研究與開發(fā)，大家往往是互相抄襲和模仿，內(nèi)容一致或相近，主要以鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化為內(nèi)涵，精神文化層面較少涉及。特別是，受到經(jīng)營者經(jīng)濟實力和管理能力的限制，對特色物質(zhì)文化的理解也很粗淺、不到位。如，薊州山區(qū)的農(nóng)家院往往以“炒咯吱”、水庫魚等為招牌菜，對于真正具有地方屬性的小吃或原生態(tài)食品鮮有涉及。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，民間“四碟四碗”宴席、紅糖核桃仁包子、安（酸）梨碗肉、柿子醋等特色飲食反而被經(jīng)營者輕視和遺棄。

二是對村域周邊大型旅游項目的依賴度強，市場拓展能力不足，產(chǎn)業(yè)擴張比較緩慢。如盤山、梨木臺、黃崖關(guān)等景區(qū)附近分布著很多旅游村，經(jīng)營上一般以滿足登山游客的食宿需求為主，雖然收入比較穩(wěn)定，但利潤水平相對較低。同時，由于村集體經(jīng)濟實力較弱，加之農(nóng)民的眼界相對較窄，對創(chuàng)新型項目的接受能力較差，也就無法建立起科學的旅游活動體系。對于租房的外來經(jīng)營者來說，由于沒有經(jīng)營場地的所有權(quán)，經(jīng)營行為更多表現(xiàn)為短期化，缺乏深度開發(fā)旅游項目的動力和保障。

三是地域特色文化保護機制欠缺，村民缺乏文化傳播意識。旅游村是市場經(jīng)濟發(fā)展中鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)變革的先行先試者，由于門檻低、起點低，經(jīng)營群體對特色文化的認知明顯不足。在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中，存在過度追求城市化和現(xiàn)代化的導向，失去了特有的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵和氛圍，消費者體驗到的往往是被曲解的鄉(xiāng)村生活。當然，由于農(nóng)村、農(nóng)民缺乏開展文化挖掘的專業(yè)技術(shù)與資源條件，政府部門、智囊機構(gòu)與基層實踐又不能有效對接，造成鄉(xiāng)村文化挖掘與開發(fā)方面存在著一個“真空”地帶：很多優(yōu)秀的文化資源被忽略或埋沒，而旅游村的經(jīng)營項目又存在缺乏文化內(nèi)涵、成長性差等問題，甚至以犧牲自然生態(tài)環(huán)境換取經(jīng)濟效益，無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠目標。如歷史上穿芳峪一帶有著文人聚居的文化傳統(tǒng)，由于經(jīng)濟回報難以預期，無法引起投資人、經(jīng)營者的關(guān)注，特色文化難以融入到現(xiàn)行項目的經(jīng)營中。

四是過度的經(jīng)營活動阻滯了淳樸鄉(xiāng)風的傳承，經(jīng)濟利益的追求導致民風趨向功利。休閑農(nóng)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)活動，經(jīng)營者以追求經(jīng)濟利益為主要目的，經(jīng)營過程中會產(chǎn)生對相鄰生活的干擾、同業(yè)者之間的惡性競爭，必然對鄉(xiāng)村自然環(huán)境和鄉(xiāng)風文明帶來不利的影響。休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)活動導致地域內(nèi)資源分配、鄉(xiāng)民互相競爭等社會問題，旅游活動也打亂了村民的生活秩序，只能被動接受這種干擾，失去了以往友好互助的文明鄉(xiāng)風。過度的旅游開發(fā)或游客超量活動，產(chǎn)生環(huán)境污染物的堆積和自然環(huán)境的破壞，造成鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的破壞。

三、文化振興是破解旅游村發(fā)展瓶頸的重要抓手

（一）良好的人文環(huán)境是經(jīng)濟效益提升的基礎(chǔ)

鄉(xiāng)風文明與休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。休閑農(nóng)業(yè)不僅是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，更是直接與市場鏈接的消費形態(tài)，旅游村獲得市場的訣竅在于能夠活化這種鄉(xiāng)土文化，以獨特的鄉(xiāng)村生活留住消費者的腳步。在一些村落建起樓房的時候，郭家溝、西井峪等旅游村則嚴格制止了這種整改，保持住傳統(tǒng)鄉(xiāng)居的安逸和寧靜，盡管價位相對較高，全面衡量服務和價格，性價比的優(yōu)勢卻讓這里游客盈門，成為網(wǎng)紅打卡地。當下很多城市人組成到鄉(xiāng)村趕大集的購物團隊，特別是農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)，臺頭西瓜、黃崖關(guān)蜜梨、小站稻米等特色農(nóng)產(chǎn)品源產(chǎn)地會集聚起很多游客。實踐證明，旅游村不排外、無欺詐、崇尚禮義的消費環(huán)境，能夠贏得更多的回頭客和長住客。

（二）優(yōu)秀的地域文化是旅游村的財富寶藏

休閑農(nóng)業(yè)項目的運營過程是對特色鄉(xiāng)土文化直接體驗，農(nóng)家食宿、農(nóng)產(chǎn)品采摘體驗到了鄉(xiāng)村物質(zhì)文化，文化交流、作品展示等則體驗到了鄉(xiāng)村精神文化。俗話說，“十里不同風，百里不同俗”，對于旅游村來說，每個村落都有著不同于他人的特色文化：西井峪村是古老的石頭村，小穿芳峪村有著文人聚居的歷史典故，郭家溝村則體現(xiàn)了改革開放的偉大成就。這些具有個性特點的文化元素讓這些旅游村有了“靈魂”和活力，吸引著游客到此“一探究竟”。旅游村在深入挖掘自身特色文化的基礎(chǔ)上，開發(fā)出適應市場需求的文化產(chǎn)品，通過面對面的交流，這些豐富多彩的鄉(xiāng)村文化給游客帶來超值享受，旅游村也獲得了可觀的經(jīng)濟回報。

（三）傳播優(yōu)秀文化提升了旅游村的社會聲望

到旅游村參與文化活動，游客在享受休閑養(yǎng)生的過程中，對鄉(xiāng)土情懷、優(yōu)秀文化有了直觀的體會，很容易產(chǎn)生共鳴，記住這些文化元素。如，小穿芳峪村整理了古人留下的文字，開發(fā)出系列圖書、影視作品、游戲復原、主題體驗等文化旅游項目，讓游客體驗到與眾不同鄉(xiāng)村生活。通過旅游活動的互動過程，優(yōu)秀的地域文化和樸實的鄉(xiāng)村人文精神活化為具有現(xiàn)代社會傳播價值的內(nèi)容，鄉(xiāng)土文化在傳承中實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，村民和游客的精神世界都得到了滌蕩和升華。對于先富起來的旅游村來說，這種文化傳播無疑是承擔社會責任的積極行為，經(jīng)過游客的口碑傳播贏得良好的社會聲望，增強了自身品牌的市場影響力。

四、旅游村實施文化振興的關(guān)鍵路徑

（一）加強政策規(guī)范和引導，建立旅游村文化振興工作機制

旅游村文化振興要納入政府專項管理，建立起完善的工作機制。“十四五”期間，應發(fā)揮天津市在全國鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的先行作用，以旅游村文化振興工程為示范，明確主體責任、開發(fā)重點和基本框架，統(tǒng)籌布局這項工作。在鄉(xiāng)村振興示范村等政策機遇中，激發(fā)旅游村開展文化建設(shè)的積極性，搭建政府扶持、集體支持、鄉(xiāng)賢資助、村民奉獻的多渠道資金和知識體系，構(gòu)建立足傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文明、吸取現(xiàn)代科技文明的旅游村文化振興工作機制，在保護傳承的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)特色文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新式發(fā)展，為增強農(nóng)民文化自信、促進產(chǎn)業(yè)提檔升級培育優(yōu)質(zhì)文化資源。

（二）堅持黨建引領(lǐng)，構(gòu)建科學善治的鄉(xiāng)村文化治理格局

旅游村的思想工作與經(jīng)濟建設(shè)是緊密相連的。要加強基層黨建工作，抓實黨支部建設(shè)，形成以人民為中心、增收致富為落腳點的文化治理格局，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化治理的“五個一”目標：一個緊密團結(jié)的黨組織、一支帶領(lǐng)村民致富的黨員隊伍、一群犧牲個人利益的黨干部、一股積極奮進的自信“精氣神”、一幅充滿美好愿景的幸福藍圖。要加強鄉(xiāng)村公共文化思想建設(shè)，提升村民公共文化素養(yǎng)，營造文明和諧的鄉(xiāng)村風貌?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村必然處于“破與立、拆與建、新與舊”的轉(zhuǎn)換與沖突中，濃濃的鄉(xiāng)愁需要有安放的空間和釋放的方式，因此，要及時做好自身的發(fā)展和特色文化的總結(jié)與提升，樹立起村民的文化自信和文化自覺，向外界展示積極向上的現(xiàn)代農(nóng)民形象。

（三）積極與科研智囊機構(gòu)對接，保護、挖掘和開發(fā)特色鄉(xiāng)土文化

習近平總書記指出：“只有堅持從歷史走向未來，從延續(xù)民族文化血脈中開拓前進，我們才能做好今天的事業(yè)。”鄉(xiāng)村文化建設(shè)不僅是對鄉(xiāng)土資料的搜集整理、歸檔保存，更重要的是全面協(xié)同文史、社會、經(jīng)濟等多個學科領(lǐng)域，建立起“為今所用”的鄉(xiāng)土文化研究、開發(fā)和利用機制。長期以來，由于缺乏明確的職能管理部門和專業(yè)化的研究人員，旅游村特色文化建設(shè)動力不足、能力匱乏，迫切需要來自外部的智力支持。因此，要積極與社科研究機構(gòu)、高等院校等開展交流，爭取相關(guān)部門的支持，拓寬社會各界的參與途徑，建立起研究人員、民間文化骨干、鄉(xiāng)村文化管理人員等專兼結(jié)合的人才體系，對文化資源實施挖掘和保護，科學研判資源屬性，對公益和產(chǎn)業(yè)項目實施分類開發(fā)。

（四）發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，做強集體經(jīng)濟，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)體系

旅游村的發(fā)展體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，今后要抓住政策機遇，進一步實施管理創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級：一是要勇于創(chuàng)新經(jīng)營管理機制，做大做強集體經(jīng)濟，樹立集體品牌形象；二是要深入挖掘自身優(yōu)勢資源，特別是特色文化，采取景區(qū)化、系列化、現(xiàn)代化的開發(fā)手段，將文化元素融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，搭建起文化產(chǎn)業(yè)體系，以優(yōu)秀文化感染消費者、以文明鄉(xiāng)風感動消費者、以文化創(chuàng)意打動消費者，以文化軟實力補齊生產(chǎn)要素短板，實現(xiàn)旅游服務業(yè)與農(nóng)業(yè)乃至加工業(yè)的融合發(fā)展；三是堅持研產(chǎn)結(jié)合，實施項目的深度開發(fā)，在保護和發(fā)掘中喚醒沉睡的鄉(xiāng)村文化資源，通過聲光電、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技手段，引入文化創(chuàng)意，開展文藝展演、動態(tài)展示和網(wǎng)紅塑造，讓文化立起來、鄉(xiāng)愁活起來，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展注入新動能。

（五）建立全職化、專業(yè)化的鄉(xiāng)村文化管理隊伍，提升鄉(xiāng)村文化建設(shè)水平

要以培養(yǎng)本村人才為主線，積極吸納外部能人，打造共享共融的就業(yè)平臺。一是要選拔返鄉(xiāng)大學生、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年從事鄉(xiāng)村文化組織和管理工作，培育有產(chǎn)業(yè)、有組織、有崗位、有資產(chǎn)的新一代“四有”農(nóng)民，讓農(nóng)村成為有朝氣的、有文化的人文社會；二是發(fā)揮村民中文化老者、文化愛好者的積極作用，做好歷史文化、特色文化的挖掘和整理，制定文化資料留存、保管的制度體系，建立起文化人建言獻策的開放機制；三是建立長期化的學習制度，促進村級管理人員不斷更新文化知識、提高工作能力，培育起友善淳樸、守望相助、尊老愛幼的文明鄉(xiāng)風；四是積極吸納外部資金和管理人才加入到鄉(xiāng)村文化建設(shè)中，引進有特色的文化旅游項目，構(gòu)建旅游村完善的文化產(chǎn)業(yè)體系。