文旅融合背景下的樂(lè)山紅色文化旅游品牌建設(shè)

任彥 王芳芳 易文佳

（四川文化藝術(shù)學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621000）

文化和旅游融合發(fā)展是促進(jìn)我國(guó)文化發(fā)展大計(jì)、繁榮旅游市場(chǎng)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。文旅融合，是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在資源、技術(shù)和市場(chǎng)方面的不斷滲透、相互融合，逐漸模糊行業(yè)壁壘，最終融為一體產(chǎn)生新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，即文化旅游業(yè)。在文旅融合背景下，國(guó)家對(duì)紅色文化旅游發(fā)展高度重視，紅色旅游對(duì)于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)文化旅游消費(fèi)，形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)并進(jìn)的新發(fā)展格局有著十分重要的意義。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅2020 年我國(guó)紅色旅游的人數(shù)就超過(guò)1 億人次，在“十三五”期間，紅色旅游人數(shù)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)份額的11%以上。然而，在紅色旅游快速發(fā)展的過(guò)程中，其存在的問(wèn)題也隨之凸顯，如部分景區(qū)自然條件惡劣，交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃，發(fā)展不平衡等。

我國(guó)紅色旅游事業(yè)方興未艾，打造紅色文化旅游品牌，促進(jìn)紅色景區(qū)特色發(fā)展，既能實(shí)現(xiàn)紅色文化資源向旅游品牌的轉(zhuǎn)化，也能為我國(guó)文旅融合事業(yè)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)更加廣闊的舞臺(tái)。

一、樂(lè)山紅色文化旅游資源分析

樂(lè)山，位于四川省西南部，國(guó)家級(jí)歷史文化名城，有著悠久的歷史文化和得天獨(dú)厚的旅游資源。樂(lè)山坐擁世界級(jí)遺產(chǎn)3處，包括世界自然與文化雙重遺產(chǎn)峨眉山——樂(lè)山大佛景區(qū)，世界灌溉工程遺產(chǎn)東風(fēng)堰，共有國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)以上景區(qū)15 處，國(guó)家A 級(jí)景區(qū)35 處。同時(shí)，其紅色文化資源也是非常豐富的，共有8 個(gè)省級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育基地和16 個(gè)市級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育基地。2019 年，四川省文旅廳召開(kāi)四川紅色旅游線路推薦會(huì)，對(duì)樂(lè)山的5 個(gè)省級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育基地進(jìn)行了重點(diǎn)推薦，包括郭沫若故居、永利川廠舊址、丁佑君烈士紀(jì)念館、丁佑君故居、鐵道兵博物館；2021 年4 月，四川省發(fā)布了四川省中小學(xué)紅色教育研學(xué)實(shí)踐基地名單，樂(lè)山有6 處上榜，分別是中國(guó)核聚變博物館、鐵道兵博物館、丁佑君烈士紀(jì)念館、郭沫若故居、竹園烈士紀(jì)念園、永利川廠舊址。豐富的紅色文化資源是樂(lè)山發(fā)展紅色旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，既可以成為進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育的極佳素材，增強(qiáng)人民的革命歷史和文化知識(shí)，又可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)樂(lè)山旅游業(yè)的多元化發(fā)展。

但是，樂(lè)山紅色文化資源雖然豐富，但能夠形成旅游資源的卻并不富足。革命時(shí)期，樂(lè)山很多地方留下了革命的歷史痕跡，然而完整保存下來(lái)的并不多，即使保存下來(lái)也是零零散散的四處分布，高質(zhì)量的紅色旅游資源非常匱乏。2021 年4 月，四川省將2021 年正式確定為“紅色旅游年”，以“重走長(zhǎng)征路·奮進(jìn)新征程”為主題，在全省開(kāi)展“紅色旅游年”系列活動(dòng)，首次發(fā)布了11 條紅色旅游精品線路和40個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。遺憾的是，樂(lè)山入選的紅色旅游景區(qū)僅大渡河金口河大峽谷旅游景區(qū)一個(gè)，這對(duì)于樂(lè)山紅色文化旅游品牌形象的建設(shè)是非常不利的。

總之，樂(lè)山的紅色文化旅游目前還處于起步階段，旅游品牌意識(shí)缺乏，紅色資源挖掘度不高，紅色文化旅游的知名度與美譽(yù)度均較低，甚至樂(lè)山有哪些紅色旅游景點(diǎn)都鮮為人知。在文旅融合發(fā)展的大背景下，黨和國(guó)家高度重視紅色文化旅游的發(fā)展，樂(lè)山應(yīng)抓住時(shí)機(jī)對(duì)現(xiàn)有紅色文化資源和旅游資源進(jìn)行整合與挖掘，打造具有樂(lè)山特色的紅色旅游線路,形成獨(dú)具特色的樂(lè)山紅色文化品牌，為樂(lè)山旅游發(fā)展創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、樂(lè)山紅色文化旅游品牌建設(shè)的SWOT 分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析

1.紅色遺址眾多且相對(duì)集中。

樂(lè)山紅色文化資源豐富，紅色遺址較多，從市中區(qū)的樂(lè)山文廟、劉立平烈士墓到五通橋區(qū)的永利川廠舊址、丁佑君烈士紀(jì)念館、丁佑君故居、通才中學(xué)遺址、張公館、賀宗第，再到沙灣區(qū)的郭沫若故居、沙灣區(qū)烈士陵園、踏水烈士墓，然后延伸到周邊井研縣的竹園烈士紀(jì)念園、熊克武故居，犍為縣的芭蕉溝、犍為文廟，金口河區(qū)的鐵道兵博物館、大渡河金口大峽谷、樂(lè)西公路“襤褸開(kāi)疆”紀(jì)念碑，沐川縣的沐川烈士陵園，大大小小的紅色遺址有二十多處。盡管每處的規(guī)模都不算大，但由于分布相對(duì)比較集中，有利于進(jìn)行紅色旅游開(kāi)發(fā)，打造較為合理的紅色旅游精品線路，供人們參觀和學(xué)習(xí)。

2.紅色旅游資源類(lèi)型多樣化。

從當(dāng)前樂(lè)山紅色文化資源分析可以看出，樂(lè)山的紅色文化類(lèi)型多樣，既有偉人和將帥故里（郭沫若故居、丁佑君紀(jì)念館、熊克武故居），又有集中的烈士陵園（沙灣區(qū)烈士陵園、竹園烈士紀(jì)念園、沐川烈士陵園），還有全國(guó)唯一一座以鐵道兵為紀(jì)念主題的博物館（鐵道兵博物館）。這些不同類(lèi)型的紅色旅游資源為樂(lè)山發(fā)展紅色旅游提供了很好的資源條件。

3.紅色文化與旅游景區(qū)的自然融合度較高。

通過(guò)調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，樂(lè)山的紅色文化資源與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源融合度較高。如位于市中區(qū)的樂(lè)山文廟，是武漢大學(xué)在革命時(shí)期西遷的舊址，四川省文物保護(hù)單位，與周邊的自然景觀老霄頂、烏尤寺、凌云山、東坡樓形成一條較為成熟完整的旅游線路；再如位于五通橋區(qū)的永利川廠舊址、丁佑君紀(jì)念館，與周邊的五通橋小鎮(zhèn)、中國(guó)根書(shū)藝術(shù)館（AAA）、多寶寺、小西湖、木魚(yú)人家旅游景區(qū)相互融合，自然形成一條游覽線路。紅色文化與旅游景區(qū)的自然融合，可以減少?lài)@紅色文化的二次開(kāi)發(fā)投入，有利于快速形成紅色文化旅游品牌。

(二)劣勢(shì)分析

1.紅色文化外部環(huán)境氛圍不濃。

樂(lè)山擁有世界級(jí)文化和自然雙重遺產(chǎn)——峨眉山與樂(lè)山大佛，由于馬太效應(yīng)，樂(lè)山市更偏愛(ài)開(kāi)發(fā)和宣傳與樂(lè)山大佛、峨眉山景區(qū)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，而游客關(guān)注樂(lè)山旅游的第一直觀反應(yīng)也是如此，人們對(duì)樂(lè)山紅色旅游的興趣并不強(qiáng)，也少有游客想過(guò)樂(lè)山還有紅色文化歷史，這對(duì)當(dāng)?shù)氐募t色文化旅游發(fā)展非常不利，必須營(yíng)造濃厚的外部紅色氛圍，形成樂(lè)山紅色文化旅游品牌并加以充分的宣傳。

2.紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。

目前，樂(lè)山的紅色文化旅游資源中，除沙灣郭沫若故居被評(píng)定為國(guó)家AAAA 級(jí)景區(qū)外，其余紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施均不盡如人意。如丁佑君紀(jì)念館，館區(qū)配套設(shè)施基本為零，除了紀(jì)念館外幾乎無(wú)相關(guān)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，除了接待固定的紅色培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)外，基本上平時(shí)無(wú)人參觀，館區(qū)內(nèi)部冷冷清清，這些都嚴(yán)重阻礙了樂(lè)山紅色旅游的發(fā)展。

3.紅色文化與紅色旅游的融合度有待提升。

紅色旅游的核心在于傳承紅色文化，挖掘紅色元素，講好紅色故事。當(dāng)前樂(lè)山紅色旅游的紅色基因融入紅色文化體現(xiàn)不深，旅游者在游覽紅色文化旅游景點(diǎn)時(shí)，大多以觀光風(fēng)景、拍照留念為主，缺乏對(duì)紅色文化旅游項(xiàng)目的深度認(rèn)知和積極參與，缺少深入體驗(yàn)與感悟，降低了紅色旅游景點(diǎn)所蘊(yùn)含的紅色文化的感召力與教育性。

(三)機(jī)會(huì)分析

當(dāng)前，國(guó)家對(duì)發(fā)展紅色旅游給予了高度重視和大力支持，耗資50 億資金打造“紅色旅游”品牌。在全域旅游、全民旅游時(shí)代，樂(lè)山在世界遺產(chǎn)的天然優(yōu)勢(shì)之上，以自然資源為主線，以紅色文化資源為輔線，全面推進(jìn)文旅融合，建立綜合性、區(qū)域性、一體化的旅游發(fā)展規(guī)劃，可充分實(shí)現(xiàn)紅色文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和教育價(jià)值。

(四)威脅分析

四川是紅色資源熱土，孕育了許多老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家，這里既是川陜革命根據(jù)地中心，又是中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征經(jīng)過(guò)的主要地區(qū)。四川的紅色旅游資源富集、類(lèi)型多樣、品位較高、分布廣泛，涵蓋全省21 個(gè)市（州），涉及長(zhǎng)征豐碑、將帥故里、川陜蘇區(qū)、抗震救災(zāi)、三線建設(shè)、川軍抗戰(zhàn)等主題。赤水河、金沙江、瀘定橋等紅色文化深入人心，知名度頗高，它們都與樂(lè)山的紅色旅游資源構(gòu)成了空間競(jìng)爭(zhēng)。

三、樂(lè)山紅色文化旅游品牌建設(shè)策略

(一)整合紅色資源，塑造品牌形象

樂(lè)山市有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又有著歷史賦予的深厚的紅色文化資源，要想塑造樂(lè)山紅色文化品牌形象，就必須充分挖掘當(dāng)?shù)貧v史革命遺址遺跡、著名革命烈士、紅色革命名人、著名歷史事件及社會(huì)意義，對(duì)已有的紅色資源進(jìn)行整合與深挖，合理運(yùn)用已形成的名人、名事件、名遺跡、名遺址的影響力，通過(guò)各種途徑讓旅游者在旅游過(guò)程中逐步加深對(duì)紅色文化的認(rèn)知與感悟，提升文化含量與紅色品味，對(duì)紅色文化旅游形象產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)建立旅游品牌之目的。

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)生客源與經(jīng)濟(jì)效益的金字招牌。旅游品牌與其它品牌一樣，需要進(jìn)行品牌的策劃、設(shè)計(jì)、培育、塑造，以良好的形象去影響和占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)。樂(lè)山有一片紅色的土地，擁有8 個(gè)省級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育基地，16 個(gè)市級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育基地，6 個(gè)四川省中小學(xué)研學(xué)基地，這些紅色資源是建立樂(lè)山紅色旅游品牌的先天優(yōu)勢(shì)。

（二）創(chuàng)新紅色旅游內(nèi)容，形成品牌特色

在充分挖掘紅色歷史、名人文化、革命素材的基礎(chǔ)上，拓寬視野、拓展思路，深入研究紅色旅游所在地的風(fēng)土人情、民俗歌謠、革命精神、人文精神、民族精神等無(wú)形文化，創(chuàng)新紅色旅游內(nèi)容，形成具有樂(lè)山特色的“紅色文化旅游”品牌服務(wù)。品牌特色是對(duì)紅色旅游資源的提升與再造，借助現(xiàn)代高科技手段，將靜態(tài)的紅色文化轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、立體性的文化產(chǎn)品，如紅色文藝演出、紅色知識(shí)趣味闖關(guān)答題、紅色工藝美術(shù)產(chǎn)品、紅色互動(dòng)微游等文化創(chuàng)意活動(dòng)，豐富紅色旅游的內(nèi)容與形式，提升游客的滿意度與獲得感，讓紅色文化鮮活起來(lái)，使紅色文化產(chǎn)生高附加值，為品牌建設(shè)和旅游經(jīng)濟(jì)注入紅色文化因子。

（三）打造紅色旅游特色項(xiàng)目，提升品牌價(jià)值

發(fā)展紅色文化旅游的關(guān)鍵在于將紅色文化與自然景觀、地域特色和人文風(fēng)情進(jìn)行有機(jī)融合，讓游客在旅游觀光時(shí)通過(guò)紅色文化對(duì)當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕c民俗風(fēng)情產(chǎn)生認(rèn)同感，形成與其他區(qū)域不同的文化認(rèn)知與內(nèi)涵理解。因此，樂(lè)山的紅色旅游必須著力打造具有當(dāng)?shù)靥厣募t色旅游項(xiàng)目，充分掌握游客的需求取向與心理預(yù)期，在文旅融合的紅色文化旅游資源中展現(xiàn)自身的特色與優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值。

近年來(lái)，為緬懷革命英烈，樂(lè)山市井研縣依托紅色文化遺址——竹園烈士紀(jì)念園，打造了具有四川革命特色的“成都戰(zhàn)役·首戰(zhàn)遺址紅色文化特色小鎮(zhèn)”，讓更多的人銘記革命歷史。目前，“成都戰(zhàn)役·首戰(zhàn)遺址”紅色文化特色小鎮(zhèn)一期工程已經(jīng)完工，二期建設(shè)計(jì)劃包括新建紀(jì)念館和布展、紀(jì)念廣場(chǎng)浮雕墻、紅旗墻等施工內(nèi)容，三期建設(shè)內(nèi)容包括素質(zhì)教育基地、民俗廣場(chǎng)、竹園古鋪、小鎮(zhèn)風(fēng)貌塑造等4 項(xiàng)建設(shè)內(nèi)容。烈士紀(jì)念園所有改造升級(jí)完成后，將與素質(zhì)教育基地、民俗廣場(chǎng)、竹園古鋪、小鎮(zhèn)風(fēng)貌塑造“串點(diǎn)成線”。屆時(shí)，竹園鎮(zhèn)將成為集瞻仰、國(guó)防和素質(zhì)教育、紅色文化旅游為一體的體驗(yàn)式生態(tài)特色文化小鎮(zhèn)，成為樂(lè)山紅色文化旅游的一張王牌。

(四)拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

在全域旅游的背景下，紅色文化旅游不能單打獨(dú)斗，而應(yīng)該以文化、旅游、生態(tài)協(xié)同發(fā)展為支撐，打破各區(qū)域、各景區(qū)、各旅游點(diǎn)分散獨(dú)立發(fā)展的格局，形成互聯(lián)互通的全域旅游合力，區(qū)域間、景區(qū)間、特色旅游資源間有效整合，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、品牌化的旅游發(fā)展格局，建設(shè)一批區(qū)域合作的紅色文化旅游示范區(qū)，拓展紅色旅游市場(chǎng)空間，擴(kuò)大樂(lè)山紅色旅游品牌效應(yīng)。