鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游融合路徑研究
——基于參與主體的分析

曹鳳儀

（新疆理工學(xué)院，新疆 阿克蘇 843100）

鄉(xiāng)村振興是黨的十九屆五中全會(huì)提出的重要論述，旨在解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。我國(guó)自2020 年完成脫貧攻堅(jiān)這一歷史性成就以來(lái)，全黨奮力推行第二個(gè)百年目標(biāo)的達(dá)成，夯實(shí)全面小康成果，在鄉(xiāng)村層面發(fā)展經(jīng)濟(jì)，加快農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、鑄造鄉(xiāng)村生態(tài)化，可持續(xù)發(fā)展路徑成了下一階段黨和國(guó)家鄉(xiāng)村新發(fā)展理念的重要戰(zhàn)略方位，圍繞鄉(xiāng)村振興這一重要戰(zhàn)略目標(biāo)，各地開(kāi)始探索鄉(xiāng)村治理的新路徑。

目前的研究主要從鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村復(fù)興、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新、全域旅游新途徑、鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)力機(jī)理等方面著手，旨在發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，打造共建共治共享的良好氛圍。鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)作用存在地域限制的特點(diǎn)，并不是所有鄉(xiāng)村都必須選擇的一項(xiàng)措施，對(duì)鄉(xiāng)村本身的定位準(zhǔn)確程度，決定鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方式是否可行。針對(duì)適合利用鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行鄉(xiāng)村發(fā)展和復(fù)興的地域，同樣也需要考慮當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣c支柱產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，鄉(xiāng)村旅游是與“三農(nóng)”問(wèn)題解決不可分割的，鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民的特點(diǎn)決定鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向和具體策略實(shí)施。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)依靠更多管理及創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)化對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于城市旅游的重要方面，能否回答好這個(gè)問(wèn)題，將會(huì)是鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興成功與否的關(guān)鍵。

城市旅游相對(duì)鄉(xiāng)村旅游而言，更加具有現(xiàn)代化和科技化元素，配套設(shè)施完整，道路交通便捷，旅游資源開(kāi)發(fā)完善，游客更易到達(dá)和返程，這些似乎是鄉(xiāng)村旅游無(wú)法匹及的特點(diǎn)，因此鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢(shì)必要在“田園性”與“市場(chǎng)化”之間尋求平衡，“田園性”是與鄉(xiāng)村特色相謀和的方面，鄉(xiāng)村具備原生態(tài)的景色和風(fēng)俗，足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，而“市場(chǎng)化”運(yùn)營(yíng)，不管是從其目的還是手段來(lái)說(shuō)，都與鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式存在背離。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)逃不開(kāi)與市場(chǎng)的兼容過(guò)程，兩者之間的和而不同主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵中與城市旅游的差異，對(duì)鄉(xiāng)村景色的景觀設(shè)計(jì)、空間布局需要具備或沿用其特色，對(duì)自然景觀的保留尤為重要，其二是鄉(xiāng)村旅游的管理與運(yùn)作與市場(chǎng)化的接軌，目前研究顯示，太多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目存在同質(zhì)化特點(diǎn)，相似的旅游景觀、服務(wù)模式及管理模式，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，這對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速率不利。

一、鄉(xiāng)村旅游業(yè)目前存在的問(wèn)題分析和思考

鄉(xiāng)村遠(yuǎn)離城市，有游客內(nèi)心的“田園”和“慢生活”，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的人向往著鄉(xiāng)村的生活。對(duì)鄉(xiāng)村生活的期待，不是過(guò)去落后、衛(wèi)生條件差和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的描述，而是現(xiàn)代進(jìn)步的、寧?kù)o的描述。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不是原始的展示，而是發(fā)展中的卻又保有“田園性”的進(jìn)化。不少地方所發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在著一些與市場(chǎng)化區(qū)隔的問(wèn)題，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，勢(shì)必需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游目前面臨的問(wèn)題和市場(chǎng)化的關(guān)系有正確的認(rèn)識(shí)。

（一）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先導(dǎo)因素，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足主要分為兩個(gè)方面探討：一方面是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面性。例如相連景區(qū)的外部交通、景區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)、景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境及景區(qū)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)；另一方面指的是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的整體性，具體來(lái)說(shuō)是與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性。其中包括景區(qū)的元素類(lèi)型、景區(qū)空間布局中的文化內(nèi)涵，不僅包括紅磚綠瓦，還有“磚”和“瓦”的形狀，總體來(lái)說(shuō)是建筑的風(fēng)格內(nèi)涵和景區(qū)主題，要輝映當(dāng)?shù)氐奈幕厣@與現(xiàn)代化和科技化并不沖突，能夠利用現(xiàn)代科技，將其當(dāng)成一種宣傳和展示的工具，在還原歷史文化或展示現(xiàn)代建筑不能及的條件下，能夠作為補(bǔ)充。

（二）景區(qū)旅游產(chǎn)品單一同質(zhì)

景區(qū)依賴(lài)當(dāng)?shù)氐臍v史背景、人文景觀，由于發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)也具有風(fēng)險(xiǎn)性，不少景區(qū)為迎合市場(chǎng)需求，注入普遍的旅游產(chǎn)品，如農(nóng)家樂(lè)，景區(qū)表演，郵寄，民宿等項(xiàng)目導(dǎo)致整體呈現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。這會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的短期繁榮，出現(xiàn)后期動(dòng)力不足。這需要當(dāng)?shù)厮伎疾⑼诰蜃陨淼奶厣c優(yōu)勢(shì)，深究文化內(nèi)涵，給游客沉浸其中的感受，調(diào)動(dòng)游客的多項(xiàng)感官。不僅是走馬觀花式的映入眼簾，放進(jìn)相機(jī)，而是能夠精心設(shè)計(jì)出參與式和互動(dòng)式的項(xiàng)目，讓游客置身其中，流連忘返。這種目標(biāo)的達(dá)成需要景區(qū)自身具備打造品牌的意識(shí)和動(dòng)力，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，相關(guān)管理者可以在景區(qū)成立之初進(jìn)行試驗(yàn)，試驗(yàn)景區(qū)的產(chǎn)生可以在一定程度減少景區(qū)建設(shè)投入的成本風(fēng)險(xiǎn)，幫助管理運(yùn)營(yíng)者識(shí)別市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

（三）相關(guān)主體管理能力不足

多地都看到了鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和內(nèi)生效益，能夠?qū)⑧l(xiāng)村變成除城市之外的另一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)地，鄉(xiāng)村不再是以往的依靠農(nóng)牧漁業(yè)獲得生計(jì)的場(chǎng)地，而變成了更具潛力的平臺(tái)。政府、企業(yè)和部分個(gè)體戶(hù)都紛紛參與其中，在謀求利益與的同時(shí)大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游振興，多元主體希望能夠利于這種模式帶來(lái)鄉(xiāng)村的復(fù)蘇和發(fā)展，這不失為一種具有遠(yuǎn)見(jiàn)的決策，但是真正進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的過(guò)程中，多元主體參與其中的主體間的權(quán)責(zé)關(guān)系并不十分明確，參與者的潛能并沒(méi)有極大的挖掘，尤其是當(dāng)?shù)鼐用竦闹鲃?dòng)性成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵。如何推動(dòng)實(shí)施者兼受益者的創(chuàng)造力和主動(dòng)性變得尤為重要，如何讓經(jīng)營(yíng)者主體中的大多數(shù)成為本地居民，從而拉動(dòng)就業(yè)，吸引當(dāng)?shù)厍嗄攴掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力成了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)期應(yīng)該思考的問(wèn)題。目前多地存在經(jīng)營(yíng)的不善，其中顯露出基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、服務(wù)能力及旅游創(chuàng)新不足的問(wèn)題。例如景區(qū)中的隱性產(chǎn)品消費(fèi)、低質(zhì)量的旅游服務(wù)提供大大地給消費(fèi)的旅游感受打了折扣，口碑宣傳力度減弱，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系分析

鄉(xiāng)村振興是對(duì)鄉(xiāng)村的宏偉藍(lán)圖，其有深刻的內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游是助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措，是通過(guò)完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大鄉(xiāng)村人力保障、革新鄉(xiāng)村旅游管理模式、增大鄉(xiāng)村就業(yè)與創(chuàng)業(yè)及牽動(dòng)鄉(xiāng)村基層組織建設(shè)，達(dá)到內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)，主體間溝通和互動(dòng)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)卣我庾R(shí)、經(jīng)濟(jì)能力建設(shè)和文化素養(yǎng)提升的策略。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興之間有相互推動(dòng)的力量關(guān)系，其能夠良性互動(dòng)的前題依靠多方的協(xié)調(diào)互動(dòng)，更多的是鄉(xiāng)村旅游自身內(nèi)部的活力和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興關(guān)系如圖一所示：

（圖一 鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村振興關(guān)系分析圖）

鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，其交通設(shè)施、水利水電、景點(diǎn)空間布局規(guī)劃、特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)都影響著后期的發(fā)展，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否完善取決于從管理者到執(zhí)行者的政策實(shí)施路徑，需要不僅是鄉(xiāng)村內(nèi)部的資源加入共同完成；人力保障層面關(guān)乎鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的基礎(chǔ)運(yùn)行模式，人力資源的數(shù)量、素質(zhì)和創(chuàng)造力決定旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，尤其在鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯的現(xiàn)實(shí)條件下，具有穩(wěn)定性、創(chuàng)造力和活力的專(zhuān)門(mén)人才十分急需；管理模式依賴(lài)于整個(gè)鄉(xiāng)村旅游的參與主體的權(quán)力分配和責(zé)任分擔(dān)，是否有自下而上的溝通路徑，是否具備完善的對(duì)鄉(xiāng)村要素的調(diào)查分析和策略制定框架十分重要；就業(yè)與創(chuàng)業(yè)及鄉(xiāng)村基層組織建設(shè)是與鄉(xiāng)村本身參與的力度直接相關(guān)的一個(gè)方面，鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)，取決于鄉(xiāng)村發(fā)展對(duì)人才與組織的凝聚力大小。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程之中，鄉(xiāng)村文化會(huì)產(chǎn)生不同程度的改變，居民對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)識(shí)也會(huì)產(chǎn)生不同程度的變化，從而其經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力、政治意識(shí)及文化素養(yǎng)會(huì)更深的與新的發(fā)展模式相耦合，從而產(chǎn)生更深刻的變革。

三、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)主體關(guān)系分析

鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)主體主要包括當(dāng)?shù)卣块T(mén)，尤其是聯(lián)系最為緊密的旅游局、開(kāi)發(fā)商、景區(qū)管理者、景區(qū)門(mén)店負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)赜慰图巴獾赜慰偷?，政府部門(mén)在其中的重要作用是宏觀協(xié)調(diào)、招商引資和評(píng)估監(jiān)督，開(kāi)發(fā)商的責(zé)任是基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)和建設(shè)、景區(qū)的管理人員是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要實(shí)施者和資源調(diào)配者，起到鄉(xiāng)村旅游的核心作用，景區(qū)門(mén)店的負(fù)責(zé)人在其中是真正的獲益者和創(chuàng)造者，門(mén)店包含景區(qū)的劇院、體驗(yàn)店、紀(jì)念品鋪?zhàn)?、特色民宿、?dāng)?shù)靥厣]票展、魚(yú)塘等等，這些都是景區(qū)帶有盈利性質(zhì)的場(chǎng)所，是景區(qū)收益的關(guān)鍵，因此其產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，營(yíng)銷(xiāo)的手段和策略都至關(guān)重要；當(dāng)?shù)赜慰褪青l(xiāng)村旅游的主體，因?yàn)槠溆芯嚯x段易到達(dá)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一些小型的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這部分游客的回頭率高低很重要，附近鄉(xiāng)村的休閑娛樂(lè)是閑暇生活的選擇，當(dāng)?shù)赜慰鸵渤洚?dāng)著旅游消費(fèi)的主力軍；外地游客進(jìn)入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游景點(diǎn)的頻率相對(duì)當(dāng)?shù)赜慰鸵秃芏?，這就更加考驗(yàn)當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的心意和新意?？傮w來(lái)說(shuō)，幾大主體的關(guān)系如圖二所示：

（圖二 鄉(xiāng)村旅游相關(guān)主體及角色關(guān)系）

要大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，需要各主體發(fā)揮自身的動(dòng)力，堅(jiān)守權(quán)力與責(zé)任的關(guān)系，在各自角色之下統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同一致并鼓勵(lì)創(chuàng)新。政府部門(mén)在前期的招標(biāo)過(guò)程中需要與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之間建立關(guān)系，保持公正與客觀，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織參與規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在此過(guò)程中發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性元素；政府部門(mén)、景區(qū)管理者和經(jīng)營(yíng)者之中，景區(qū)管理者作為中介因素連接政府與民眾之間的溝通，管理者對(duì)于景區(qū)的經(jīng)營(yíng)起到管理與協(xié)調(diào)的作用，這里的協(xié)調(diào)指政府與經(jīng)營(yíng)者的溝通和互動(dòng)，必要的時(shí)候可以成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展委員會(huì)，由多方主體代表參與。共同研究和策劃具備服務(wù)性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品與項(xiàng)目。

總結(jié)

鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游只是其中一個(gè)部分，但是要做好鄉(xiāng)村旅游這篇文章，在鄉(xiāng)村振興的畫(huà)卷內(nèi)發(fā)揮本身的色彩，就必須從分析主體的權(quán)責(zé)，做好管理與協(xié)調(diào)做起，無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源的籌集、管理模式的更新還是調(diào)動(dòng)基層組織建設(shè)各個(gè)方面，黨的政府部門(mén)必須通力合作，把好招商引資的關(guān)卡，發(fā)揮資源鏈接的作用，景區(qū)管理者必須協(xié)調(diào)景區(qū)內(nèi)部的資源，與其他景區(qū)多做比較，多挖掘景區(qū)內(nèi)部文化資源，鑄造異質(zhì)化、個(gè)性化的景區(qū)模型，打造個(gè)別化的服務(wù)理念和服務(wù)策略，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者也要注重新媒體的運(yùn)用與傳播，善于引進(jìn)科技化現(xiàn)代化手段提高景區(qū)的口碑，從而留得住當(dāng)?shù)赜慰停牧送獾赜慰?，共同為鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)效發(fā)展助力。