自媒體時代下中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播

裴夢蘇　林彩瓊

【摘要】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族發(fā)展中不可或缺的重要內(nèi)容，是中華民族的精神源泉和命脈，傳承和發(fā)展我國傳統(tǒng)文化是增強(qiáng)我國文化軟實力的有力途徑。事實上，隨著自媒體平臺的崛起和不斷發(fā)展，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、抖音、快手等自媒體平臺對中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播產(chǎn)生了重要的影響，在我國傳統(tǒng)文化備受國家的關(guān)注和支持的同時，也遭遇了不可避免的挑戰(zhàn)。在自媒體時代下，中國傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳播所面臨的挑戰(zhàn)成為不得不直面的問題，應(yīng)該如何利用自媒體平臺優(yōu)化中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播是本文探討的重點內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化;文化傳播;自媒體

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）36-0070-03

基金項目：廣東海洋大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目， 《自媒體時代下中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播——以嗶哩嗶哩視頻平臺為例》（項目編號：CXXL2020330）。

一、中國傳統(tǒng)文化發(fā)展機(jī)遇與困境

（一）自媒體時代創(chuàng)造機(jī)遇

中國步入新時代，綜合國力逐步增強(qiáng)，中國傳統(tǒng)文化無論是對內(nèi)發(fā)展還是對外傳播都產(chǎn)生了較大的影響。自黨的十九大以來，黨中央高度重視中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，數(shù)次報告均強(qiáng)調(diào)了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對中國社會主義文化的重要影響力，為我國“國潮”“國創(chuàng)”的創(chuàng)新發(fā)展提供了支撐。在這樣的背景下，漢服文化崛起和發(fā)展，國潮品牌更受年輕群體的青睞，年輕群體對傳統(tǒng)文化的喜愛度日漸提升，為傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播構(gòu)建了一個較為優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

此外，外來文化對我國傳統(tǒng)文化的巨大沖擊引起了群體的廣泛關(guān)注，西方資本主義國家向中國進(jìn)行價值滲透的做法也引起了學(xué)者的關(guān)注，越來越多的人清晰認(rèn)識到中國文化輸出的重要作用，使中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化再次成了自媒體平臺傳播的重點內(nèi)容。

其次，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺的這一橋梁，真正意義上為學(xué)者們搭建了一個學(xué)習(xí)與交流的平臺，學(xué)者們可以在平臺上暢所欲言，由此碰撞出大量的思想交流成果甚至是新發(fā)展理論，改變了傳統(tǒng)的文化交流方式。

（二）自媒體時代發(fā)展困境

1.過度娛樂化抑制文化發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)上就大學(xué)生對于傳播傳統(tǒng)文化的態(tài)度展開調(diào)查，共發(fā)放200份問卷，共收回有效問卷157份，調(diào)查對象主要是大學(xué)生群體。線上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，50%的年輕用戶認(rèn)為自媒體平臺上的視頻質(zhì)量良莠不齊，仍然需要改進(jìn)。在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，搜索與傳統(tǒng)文化有關(guān)視頻超過1000個，搜索頁面達(dá)50頁，從類型看，傳播傳統(tǒng)文化的視頻主要有紀(jì)錄片類、講解類、講座類和新聞類，其中夾雜著一些封面亂、內(nèi)容無關(guān)的視頻。這也就意味著，在自媒體傳播平臺需要建立明確的視頻分區(qū)，明確區(qū)分娛樂化的視頻與弘揚傳統(tǒng)文化的視頻，以免誤導(dǎo)瀏覽者。

自媒體平臺的發(fā)展讓越來越多的自媒體創(chuàng)作者關(guān)注娛樂性。在娛樂化的環(huán)境背景下，為了迎合大眾對惡搞娛樂的需求從而獲取更多的視頻點擊量，增加創(chuàng)作者自身流量，一些自媒體創(chuàng)作者選擇發(fā)布一些無關(guān)緊要的視頻，甚至是貶低中國傳統(tǒng)文化的視頻，以鬼畜歷史人物為樂趣，扭曲了歷史事件，忽視了中國的主流文化價值，對大眾的價值觀念造成了重大沖擊。在過度娛樂化的環(huán)境下，不利于年輕群體特別是青少年群體形成正確的價值觀念，并且增大傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻所面臨的競爭壓力。

2.審核機(jī)制影響文化傳播

庫爾特·盧因提出的把關(guān)人理論，能夠明確告訴傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道。然而，在自媒體時代下，每一個用戶都可以成為視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者，選擇和決定自己拍攝的內(nèi)容和傳播的渠道，也就意味著用戶自身也可以成為信息傳播者。當(dāng)自媒體創(chuàng)作者把視頻發(fā)送到平臺，審核平臺成了“把關(guān)人”，對視頻、信息的篩選決定了中國傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容優(yōu)劣。

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站中與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的鬼畜視頻有36頁，惡搞視頻夾雜其中。基于平臺審核機(jī)制不完備，沒有做好“把關(guān)人”的身份，審核通過一些質(zhì)量不高、娛樂色彩重的視頻，沒有進(jìn)一步審核視頻的內(nèi)容是否符合當(dāng)代的社會主流文化價值觀，簡單地把娛樂化的視頻劃分到鬼畜欄目中，不利于年輕用戶篩選和接收中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)信息。鬼畜不等于惡搞，視頻網(wǎng)站平臺應(yīng)該進(jìn)一步明確區(qū)分鬼畜文化和惡搞文化的不同之處，在審核視頻時關(guān)注視頻的內(nèi)容是否健康向上，是否符合中國的主流價值觀念，嚴(yán)禁過度惡搞和詆毀中國傳統(tǒng)文化的視頻在平臺上發(fā)布。

3. 推薦算法限制文化傳播

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中談到，“受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。在信息傳播的過程中，受眾不是只有消極吸收還有積極反饋?！盵1]受視頻的推薦算法的影響，平臺的數(shù)據(jù)庫會收集受眾喜歡觀看的視頻類別和觀看該類視頻的次數(shù)，并且對此進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而使推薦頁面反饋受眾喜歡的視頻。因此，受視頻的推薦算法的影響，在一定程度上部分受眾無法接觸到優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化視頻的推薦，縮小了受眾的范圍。

二、多途徑推動文化傳播和發(fā)展

（一）發(fā)揮自媒體平臺的樞紐作用

截至2020年6月，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的用戶已經(jīng)達(dá)到1.2億人，其中18-35歲的用戶占比78%，年輕用戶較多。數(shù)據(jù)表明，在1.2億人中有9600萬人在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站了解國風(fēng)文化，占用戶的80%。①擁有如此龐大的用戶群體的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站，不再只是一個媒體或者是視頻網(wǎng)站平臺，而是充當(dāng)了一個“連接樞紐”的作用，是一個連接著用戶群體和社會的重要樞紐，是我國傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳播必不可少的“弘揚者”和“建設(shè)者”。

同時，自媒體平臺應(yīng)該提高優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化視頻的推薦度，減少推薦算法的影響，不能夠只依賴數(shù)據(jù)庫的反饋來選擇推薦的視頻內(nèi)容，而應(yīng)該要充分認(rèn)識到自身作為傳播平臺的責(zé)任，主動挑起弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的擔(dān)子。

（二）創(chuàng)建規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

1.堅持主流價值觀念

雖然自媒體平臺日漸發(fā)展的環(huán)境為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展提供了催化劑，但仍然要關(guān)注到，大多數(shù)的年輕人認(rèn)為傳統(tǒng)文化對自己的生活并不重要。在娛樂化的信息環(huán)境下，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化仍然需要堅持主流價值觀念，堅定理想信念，實現(xiàn)文化自信需要自媒體創(chuàng)作者自覺發(fā)掘我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并且再創(chuàng)作，需要創(chuàng)新傳播的方式，推進(jìn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的建設(shè)發(fā)展需要我們共同的努力。

2.完善視頻審核機(jī)制

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站作為重要的連接樞紐，應(yīng)該要做好“把關(guān)人”的角色，完善視頻審核機(jī)制。視頻審核機(jī)制不應(yīng)該單純依靠上傳視頻的制度說明以及數(shù)據(jù)分析，還需要做到內(nèi)容審核，對惡搞歷史人物、抹黑歷史事件的視頻用戶應(yīng)該有相應(yīng)的懲罰機(jī)制。

隨著自媒體時代的發(fā)展，自媒體平臺審核的視頻會日益增多，會有越來越多的人成為自媒體創(chuàng)作者，這類群體自發(fā)拍攝和傳播的信息對社會產(chǎn)生的影響日益擴(kuò)大，推動中國傳統(tǒng)文化更好、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展就意味著對完善視頻審核機(jī)制的需求日益迫切。

（三）打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團(tuán)隊

自媒體創(chuàng)作者既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是信息的傳播者和分享者。在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，制作與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的優(yōu)質(zhì)視頻基本以剪輯視頻和解說文化發(fā)展為主，均以個人為創(chuàng)作主體。倘若傳統(tǒng)文化想要在自媒體平臺上擁有一席之地，就必須改變個人創(chuàng)作的模式，由個人獨自創(chuàng)作轉(zhuǎn)向與團(tuán)隊合作，真正打造一批又一批優(yōu)秀的視頻制作團(tuán)隊才是傳統(tǒng)文化未來得以發(fā)展的關(guān)鍵。[2]

1.依靠專業(yè)團(tuán)隊和專業(yè)設(shè)備提高視頻的質(zhì)量

如，在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上擁有773.2萬粉絲的李子柒通過美食制作來展現(xiàn)中國的美食文化，從一個人創(chuàng)作逐漸發(fā)展為團(tuán)體創(chuàng)作，隨著畫面精美度和內(nèi)容豐富度逐步提高，視頻的質(zhì)量也得到了更多人的認(rèn)可，吸引了更多的人觀看和學(xué)習(xí)。

2.培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊的創(chuàng)新意識

現(xiàn)階段，有關(guān)文化類的視頻模式和內(nèi)容大體相同，內(nèi)容主要集中在茶、漢服、瓷器等，而例如地方戲曲則較少人問津，建立優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊就應(yīng)該鼓勵他們標(biāo)新立異，獨創(chuàng)新意。實現(xiàn)文化自信，需要不斷創(chuàng)新傳播的內(nèi)容，多個角度來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足大眾特別是年輕人群的需求，否則這將難以在未來得到良好的發(fā)展。

（四）創(chuàng)作貼近生活的主題視頻

作為視頻創(chuàng)作者，應(yīng)該深入思考未來視頻創(chuàng)作的方向，自覺弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，號召更多的創(chuàng)作者來傳播傳統(tǒng)文化。藝術(shù)源于生活，視頻創(chuàng)作者還應(yīng)該緊跟時代的發(fā)展，從小處著眼，從生活中尋找的題材，通過記錄生活的方式來弘揚傳統(tǒng)文化。[3]

2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄官方微博發(fā)文宣布，短視頻博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。李子柒通過美食制作和手工工藝來展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，貼近生活，讓受眾能夠了解中國美食、服飾等的制作過程，體會樸素生活的本質(zhì)內(nèi)容，博得了受眾的喜愛。同樣擁有較大影響力是名為滇西小哥的博主，她依靠當(dāng)?shù)氐氖巢闹谱髅朗车囊曨l成功虜獲粉絲數(shù)83萬，獲贊數(shù)437.7萬，播放數(shù)7051.1萬，閱讀數(shù)50.2萬。

（五）把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化立在首位

中華傳統(tǒng)文化包含多方面的內(nèi)容，大家熟知的文字、語言、書法、棋類等都屬于傳統(tǒng)文化的范疇。無論自媒體創(chuàng)作者制作的內(nèi)容是什么，最重要的是把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化立在首位，明白自己的創(chuàng)作目的和創(chuàng)作的定位，讓更多的人能夠深入了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。譬如，知名中外的國家寶藏欄目，視頻的最多播放量672.6萬，獲得粉絲數(shù)93.9萬，獲贊數(shù)205.8萬，播放數(shù)8790.3萬和閱讀數(shù)1.8萬，為國民科普國家文物的歷史故事，把傳承我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為重中之重的任務(wù)。

比較小眾的博主小小一探花通過向大家講解各種文學(xué)常識和歷史故事，也獲得粉絲數(shù)1.1萬，獲贊數(shù)5.9萬，播放數(shù)130.9萬;韶靈素心主要講解和科普傳統(tǒng)文化文學(xué)常識，粉絲數(shù)8.7萬，獲贊數(shù)26.9萬，播放數(shù)237.6萬。然而中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容不只是美食、文物、文學(xué)知識，還有很多其他的內(nèi)容需要我們?nèi)ゲ粩喟l(fā)現(xiàn)和挖掘，傳統(tǒng)文化自媒體創(chuàng)作者更應(yīng)該要不斷思考要做什么內(nèi)容和不斷發(fā)現(xiàn)有什么優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容是值得弘揚的，非傳統(tǒng)文化自媒體創(chuàng)作者也可以嘗試在視頻中添加優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的元素。此外，應(yīng)該鼓勵年輕群體積極參與傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)。年輕人是未來的引領(lǐng)者也是自媒體平臺的重要創(chuàng)作者，他們只有樹立起高度自覺弘揚傳統(tǒng)文化的目標(biāo)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化才能得以保留，而不是被人隨意丟棄和遺忘。

現(xiàn)階段，要改變年輕人群對于“傳統(tǒng)文化是枯燥無味、毫無生機(jī)”的認(rèn)識，就必須推進(jìn)中國傳統(tǒng)文化破舊立新，尋找更多的立新點激發(fā)年輕人群的肯定和認(rèn)可，引導(dǎo)年輕人群建立正確的價值判斷，學(xué)會辨別優(yōu)秀文化和腐朽文化。

注釋：①DT財經(jīng)&嗶哩嗶哩：2020視頻趨勢洞察報告[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/1111793.html，2020-9-3.

參考文獻(xiàn)：[1]（英）麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

[2]孫伯琦.自媒體環(huán)境下中國傳統(tǒng)文化的賡續(xù)與弘揚[J].江南論壇.2014，（01）：23-25.

[3]李麗麗.自媒體視域下中國傳統(tǒng)文化對外傳播的新發(fā)展[J].科技傳播，2020，（11）：26-27.

作者簡介：裴夢蘇，女，廈門大學(xué)博士研究生，廣東海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，研究方向：漢語史、域外漢學(xué)、辭書學(xué)。

林彩瓊，女，漢族，廣東江門人，廣東海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院學(xué)生。