“直播帶貨”探索媒體融合傳播新路徑
——以溫州廣電政企跨界“直播帶貨”為例

文_鄭雨辰

鄭雨辰

溫州廣播電視臺

2016年最具代表性的一個事件就是直播帶貨模式走進了人們的日常生活中，包括李佳琦在內(nèi)的眾多帶貨主播被人們所熟知，也帶動了整個行業(yè)的發(fā)展。溫州作為經(jīng)濟大市，在經(jīng)過2020年疫情短暫的喘息與停頓之后，整裝待發(fā)、逆流而上。2020年5月20日，由溫州市鹿城區(qū)人民政府主辦，鹿城區(qū)商務局等單位承辦，溫州廣播電視傳媒集團等單位聯(lián)合執(zhí)行的“政企跨界·直播逐鹿”活動正式開啟，這也是溫州廣電集團與政府相關部門在“直播帶貨”領域的一次嘗試。這次直播不但探索了溫州地區(qū)經(jīng)濟增長新模式，同時也是媒體融合背景下主流媒體與社交媒體融合的一次大膽嘗試。本文以溫州廣電集團政企跨界“直播帶貨”作為研究對象，分析“直播帶貨”探索媒體融合傳播新路徑。

一、溫州廣電政企跨界“直播帶貨”現(xiàn)狀

2020年5月，溫州廣電集團執(zhí)行的“政企跨界·直播逐鹿”2020中國鞋都鞋類采購節(jié)活動在浙江溫州鹿城舉行，在這次直播當中，鹿城區(qū)副區(qū)長來到了直播間，擔任“好物推薦官”，并深入產(chǎn)品加工第一線，揭秘大牌供應鏈。該場直播的觀看量達到70余萬人次，整體銷售額超過900萬元。也正是這次直播的成功，帶動了越來越多的企業(yè)參與其中，線上銷售企業(yè)達到137家，鞋類產(chǎn)品日銷售量超過60萬雙。而后溫州廣電集團舉辦的“親親我家，幸福直達”首屆農(nóng)行家裝直播節(jié)和“筑夢之家”農(nóng)行家裝直播盛典龍港站，直播觀看量均在30萬左右，從中可以看出直播帶貨蘊藏的巨大潛力，對經(jīng)濟發(fā)展起到了良好的助推作用。主流媒體對“直播帶貨”領域的成功探索也給相關部門帶來了啟發(fā)。2021年10月，溫州廣電集團舉行溫州廣電王牌直播基地成立儀式，溫州市商務局與溫州廣電集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在政企合作、推動直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面達成了合作。溫州廣電王牌直播基地將孵化10大溫州影響力流量官，打造多個千萬級品牌直播間，培育多家溫州數(shù)字經(jīng)濟品牌企業(yè)。

政府能夠為直播帶貨帶來良好的政策支持，傳統(tǒng)媒體又自帶流量，因此兩者之間的結合從某種程度上迎合了時代的發(fā)展。2022年，溫州廣電集團在“政企跨界、直播帶貨”領域開啟了新的探索。2022年1月，溫州廣電集團舉辦“溫州年貨順豐達、惠農(nóng)惠民樂萬家”首屆溫州線上年貨節(jié)活動，直播間不定時發(fā)放專屬優(yōu)惠券、消費券并推出線上秒殺等，同時也邀請溫州民俗文化專家、廣電知名主持人、行業(yè)大咖參與直播活動與主播和觀眾互動，宣傳年貨民俗文化以及解讀年貨產(chǎn)品，新穎的形式和廣電的傳播力使得該活動熱度在抖音同年度各地年貨節(jié)中排行第5位。而后溫州廣電集團與溫州各對口支援指揮部合作，開展援疆、援青、援川等當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品直播銷售活動，觀看量達到百萬人次。對口農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動拓寬了對口支援地區(qū)優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也是主流媒體在媒體融合中助力鄉(xiāng)村振興、精準扶貧的一次嘗試。

二、“直播帶貨”為主流媒體融合發(fā)展帶來機遇

黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展，溫州廣電政企跨界“直播帶貨”的成功就是主流媒體融合發(fā)展之路的關鍵嘗試。

（一）幫助主流媒體突破流量瓶頸

主流媒體主持人與帶貨主播之間的聯(lián)合是一種全新的搭配，也成為媒體進行宣傳的著力點。溫州廣電政企跨界“直播帶貨”一舉突破了媒體的文化圈層，獲得了高關注度與高流量。近年來，主流媒體的媒體融合之路雖然做出了嘗試，但是面臨的困境也很多，目前僅僅局限于簡單加和，流量也忽高忽低，徘徊不前。雖然國內(nèi)的很多大型媒體都推出了具有代表性的新媒體產(chǎn)品，也吸引了很多受眾群體的持續(xù)關注，但可以發(fā)現(xiàn)受到歡迎的此類產(chǎn)品都是國內(nèi)知名的大型主流媒體例如央視等推出的產(chǎn)品，對于地方媒體而言，想要推廣十分困難。但對于直播帶貨而言，不但可以被復制，同時也可以實現(xiàn)不同技術、不同應用、不同平臺之間的有效融合，因此，對于此類跨界融合而言，可以讓主流媒體突破長時間以來面臨的流量瓶頸。

（二）成功打造出主流媒體的新人設

在進行直播的過程中，傳統(tǒng)媒體主持人也發(fā)揮著自己的特長，很多主持人展現(xiàn)出了自身在帶貨方面的天賦，甚至一些主持人在帶貨過程中還可以借助于詩詞與典故為商品價值加持。傳統(tǒng)媒體人打造出來的不同“人設”也在很大程度上滿足了不同消費人群的預期，人們在對人設進行消費的過程中不但體現(xiàn)在個性特征層面，也體現(xiàn)了具有代表性的時代特點。因此，傳統(tǒng)媒體在開展帶貨的過程當中，也會向外界傳遞出主流意識形態(tài)與主流價值觀，以一種悄無聲息的方式深入到消費者的內(nèi)心當中，使得越來越多的網(wǎng)友認同了這種主流價值觀。

（三）實現(xiàn)了真正意義上的互動交流

對于傳統(tǒng)媒體而言，始終面臨的一個問題就是無法與觀眾進行實時互動，很難能得到具體的觀看數(shù)據(jù)，因此對于傳統(tǒng)大眾媒體而言，也無法了解受眾對于信息的具體需求。直播帶貨雖然與電視購物之間存在很多的相似性，但直播帶貨中最為典型的特征就是主播與用戶之間可以彼此產(chǎn)生實時互動，主播可以積極主動地探索以受眾需求為核心的全新發(fā)展道路，使受眾有良好的交流感與互動感。而通過直播間當中網(wǎng)友們所發(fā)表的評論也可以充分了解直播對網(wǎng)民產(chǎn)生的影響。主流媒體借助于直播帶貨的方式進入到了第二輿論場，這也標志著傳統(tǒng)媒體從過去單向控制式引導模式朝著雙向協(xié)商互動式引導模式轉變，承擔起了主流媒體應當發(fā)揮的輿論引導責任。

三、政企跨界“直播帶貨”為主流媒體融合發(fā)展帶來新路徑

（一）融合民間話語，滿足受眾需求

在全新的媒體環(huán)境當中，高高在上的語態(tài)顯然已經(jīng)無法被大眾所接受，想要吸引大眾的注意力，主流媒體需要做到的一點就是要采取更為平民化、大眾化的傳播語態(tài)與受眾群體進行交流，進而拉近雙方的距離。例如，在溫州廣電政企跨界“直播帶貨”過程中，主持人借助段子的方式對商品進行介紹，或是以親人的角度向受眾推薦商品，這些方式都使得直播間的互動性與趣味性顯著增強，也給大眾帶來了新鮮感。另外，在一些直播場次當中，之前給大眾印象成熟穩(wěn)重的主持人也將自己詼諧有趣、活潑開朗的一面展現(xiàn)在人們面前，直播間充滿歡聲笑語。從溫州廣電政企跨界“直播帶貨”的發(fā)展角度上看，主流媒體在今后融合發(fā)展的過程中所需要考慮的就是如何提高話語自身的互動性、生動性與趣味性，從過去人們印象中嚴肅、官方的話語形式逐漸向生活化、親民化的方向轉變，力求最大程度滿足大眾的實際需求，最大程度提升傳統(tǒng)媒體的吸引力、影響力。

（二）堅持公益為重，傳遞主流價值觀

溫州廣電政企跨界“直播帶貨”的性質主要包括公益直播帶貨與非公益直播帶貨兩個部分，但是從整體的角度上看，更多情況下還是以公益性質為主。例如溫州廣電集團舉辦的“溫拜情·攜手進——527·愛吃節(jié)”新疆美食專場直播就是以銷售當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為主，即使從形式上看不屬于公益直播，但是廣電主持人還是從宏觀角度入手，以傳遞正能量為主，展現(xiàn)的內(nèi)容也沒有過度的商業(yè)化與娛樂化。另外，溫州廣電政企跨界“直播帶貨”的文化氣息也十分濃郁。例如在“青藏優(yōu)品好物節(jié)”抖音直播、“云上阿壩，好物探尋”直播帶貨過程中，主播不但介紹了青藏、四川的農(nóng)副產(chǎn)品與特色小吃，同時還介紹了這兩個地區(qū)的非物質文化遺產(chǎn)，使得人們在購買產(chǎn)品的過程中也可以感受到傳統(tǒng)文化的魅力。因此，在今后主流媒體融合發(fā)展的過程中，無論是直播帶貨還是其他創(chuàng)新融合路徑，應將關注重點集中在優(yōu)質直播內(nèi)容的輸出，把握底線，在堅持“為人民服務、為社會主義服務”的基礎上不斷拓寬傳播模式與收益模式，進而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（三）致力團結眾媒，擴大自身影響力

在如今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代背景下，不同媒體形式都有著自身的優(yōu)勢與不足，因此主流媒體與社交媒體都應當最大程度地利用好自身的優(yōu)勢，彼此之間建立良好的合作關系，最終創(chuàng)造出一個較為完善的媒體融合發(fā)展全新生態(tài)環(huán)境。溫州廣電政企跨界“直播帶貨”取得的成功也說明了主流媒體與社交媒體之間融合的可能性，體現(xiàn)出了兩者之間的價值所在。在進行直播帶貨的過程中，溫州廣電集團與政府相關部門建立了良好的合作關系，也與一些平臺的優(yōu)秀主播合作，主流媒體自身所具有的權威性以及公信力等優(yōu)勢也使得受眾的信任感不斷提升，加上直播帶貨所具有的新穎性以及傳播方式的多樣性，使得觀眾紛至沓來，觀看直播、購買產(chǎn)品。但是，與諸如抖音、淘寶、快手等專業(yè)化直播帶貨平臺對比而言，主流媒體進行的直播帶貨依然處于最為初期的發(fā)展階段，直播帶貨還需要不斷積累經(jīng)驗，而且主持人在話語形態(tài)方面依然較為生硬，與其他頭部帶貨主播之間存在較大差距。因此，通過以上分析就可以清楚看到，主流媒體與社交媒體之間必須進行深入的交流與合作。從直播帶貨的角度上看，頭部主播的帶貨經(jīng)驗十分豐富，他們背后也有著十分龐大的粉絲群體，能夠帶來十分可觀的流量，主流媒體也可以積極嘗試與頭部主播建立合作關系，真正提高流量與銷量。而對于這些主播來說，主流媒體與他們的合作也是對他們能力的一種肯定，不但樹立了良好的公益形象，同時也會吸引到更多的粉絲關注，最終實現(xiàn)一種彼此雙贏的良好局面。因此，對于廣電集團等主流媒體而言，在未來融合發(fā)展的過程當中，不應當墨守成規(guī)，需要積極主動的進行探索，不斷加強與社交媒體平臺的合作，從而不斷擴大自身的影響力，最大程度發(fā)揮主流媒體在直播帶貨中的作用。

（四）加大技術投入，順應時代發(fā)展

在多元化媒介技術共同發(fā)展的大時代背景下，不同技術要素之間有著十分緊密的聯(lián)系，只有彼此融合才可以實現(xiàn)良好發(fā)展。5G、人工智能等技術為傳媒行業(yè)發(fā)展注入了動力。面對這全新的機遇與挑戰(zhàn)，主流媒體需要做到正視這些技術，對自身運營方式進行合理的變革，最大程度提升用戶整體體驗，滿足時代發(fā)展的實際要求。例如受到新冠疫情的影響，很多主播只能通過線上參與的方式進行直播，但在溫州廣電政企跨界首場直播的過程中，溫州廣電集團就使用了5G信號傳輸以及4K高清攝像機，直播間可以結合實際需要對鏡頭進行隨時的切換，對焦產(chǎn)品，使得受眾直播體驗感得到了顯著提高。

四、結語

如今已進入融媒體時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，都不可能獨立存在，而這也使得主流媒體紛紛進入直播帶貨領域，這也是媒體深度融合發(fā)展的一個重要趨勢，更是主流媒體在轉變自身應對模式與話語方式方面做出的嘗試與突破。主流媒體想要在直播帶貨這條路上走得更遠，還需要不斷探索與嘗試，堅持穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略，將關注重點集中在高質量內(nèi)容打造、高品質產(chǎn)品選取上，時刻保持自身的公信力，最大程度避免直播翻車情況的發(fā)生。另外，還應當積極開展一系列公益直播，帶動各個直播帶貨平臺共同營造出一個公平有序、安全健康的網(wǎng)絡環(huán)境。在未來發(fā)展的過程中，主流媒體在媒體融合的進程中要將社會效益放在第一位，不斷轉換自身的話語形態(tài)，融合更多的全新技術，加大與其他媒體形式的融合力度，與新興媒體一同傳遞出主流社會價值觀，共同維護社會安定團結。