地市級(jí)媒體新聞+政務(wù)模式初探
——以杭州文廣集團(tuán)綜合頻道為例

文_李 嵐

李 嵐

杭州文化廣播電視集團(tuán)

遠(yuǎn)矚咨詢2022年9月發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，2016年中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入為20.16億元，而預(yù)測(cè)到2022年底，收入將下滑至3.13億元。電視廣告收入也面臨同樣的窘境，除新媒體平臺(tái)的擠占外，央視和各大衛(wèi)視又占據(jù)了電視廣告市場(chǎng)份額的半壁江山。地市級(jí)媒體在互聯(lián)網(wǎng)和央媒、省市衛(wèi)視的夾縫中，做好本地、積極開拓新聞+政務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，成為在逆境中求生存的一片藍(lán)海。杭州文廣集團(tuán)綜合頻道2018—2021年連續(xù)4年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收過億，并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，正是把新聞+政務(wù)業(yè)務(wù)做專、做精、做活而結(jié)出的果實(shí)。

做大做強(qiáng)主流媒體宣傳影響力，以影響力創(chuàng)造價(jià)值

1.深度挖掘時(shí)政新聞信息的影響力價(jià)值

杭州文廣集團(tuán)新聞綜合頻道是杭州地面頻道中唯一的時(shí)政新聞媒體，近年來緊扣時(shí)代主旋律，發(fā)揮全媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)時(shí)政服務(wù)功能，不斷創(chuàng)新研發(fā)全媒體產(chǎn)品，不僅在參與城市治理、民意傳達(dá)、建言獻(xiàn)策等各方面發(fā)揮了媒體的使命擔(dān)當(dāng)，更是與政府主管部門共同研發(fā)了多個(gè)城市品牌活動(dòng)，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了助力作用。

自2018年起，杭州文廣集團(tuán)新聞綜合頻道全年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收總額連續(xù)4年破億，特別是在全行業(yè)都受到新冠肺炎疫情影響的局勢(shì)下連年逆勢(shì)上揚(yáng)；其新聞訪談節(jié)目《我們圓桌會(huì)》獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)名欄目獎(jiǎng)；電視新聞直播、外宣專題節(jié)目也屢獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)、中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。究其背后的主要發(fā)展秘籍，就是緊扣時(shí)代主旋律，深挖時(shí)政宣傳藍(lán)海，以媒體視角不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、提升服務(wù)功能，形成以新聞報(bào)道、專題片、大型城市品牌活動(dòng)策劃執(zhí)行、政務(wù)服務(wù)相依相存、互補(bǔ)互促的生態(tài)閉環(huán)。

2.服務(wù)延伸產(chǎn)生新的價(jià)值創(chuàng)造

杭州電視臺(tái)綜合頻道自2012年開始，和當(dāng)?shù)氐耐顿Y促進(jìn)局共同創(chuàng)立舉行世界杭商大會(huì)，大會(huì)每?jī)赡暌粚?，至今已成功舉辦4屆。從品牌創(chuàng)建伊始，就圍繞杭商精神、杭商企業(yè)發(fā)展、政府決策探討等議題展開話題交流，做好報(bào)道，從這些企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展中折射時(shí)代的變革。在連續(xù)幾年的參與過程中，我們發(fā)現(xiàn)，這類論壇項(xiàng)目本身具有的資源含金量是可以產(chǎn)生新價(jià)值的。于是，除了之前的規(guī)定動(dòng)作以外，我們對(duì)項(xiàng)目的參與度越來越深，幫助主辦部門共同策劃當(dāng)年的論壇主題、收集歸納整理各種海量信息、對(duì)接上下游資源以及搭建智庫(kù)合作平臺(tái)等等，媒體對(duì)時(shí)事的深刻洞見能力產(chǎn)生了源源不斷的效果疊加。一個(gè)個(gè)創(chuàng)新論壇和議題在媒體和政府部門的共同思想碰撞下被納入項(xiàng)目中，從2012年第一屆僅有幾個(gè)分論壇，到2020年第四屆世界杭商論壇發(fā)展成一個(gè)主論壇加十余個(gè)分論壇的豐碩成果，且行業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)、投資機(jī)構(gòu)和專家智庫(kù)服務(wù)形成緊密的互動(dòng)合作關(guān)系，以影響力“聚才”“引才”實(shí)效顯著，獲得了主辦方的高度認(rèn)可。這也正是媒體服務(wù)往“前”一步而創(chuàng)造的新價(jià)值。

3創(chuàng)新活動(dòng)品牌，成為策劃主導(dǎo)

作為一家城市地面時(shí)政新聞?lì)l道，與城市共發(fā)展始終是媒體的立身之本。杭州綜合頻道連續(xù)3年承辦臨安馬拉松活動(dòng)。項(xiàng)目最初的發(fā)起是當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^逐漸升溫的馬拉松運(yùn)動(dòng)推介鄉(xiāng)村旅游。當(dāng)時(shí)，杭州馬拉松品牌已成功運(yùn)作了20余年，成為中國(guó)歷史上僅次于北京和大連的馬拉松賽事。是復(fù)刻這樣的專業(yè)賽事，還是因地制宜結(jié)合臨安當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行私人訂制？團(tuán)隊(duì)把創(chuàng)意思路與當(dāng)?shù)卣钠惹行枨笞隽顺浞侄钊氲慕Y(jié)合。臨安山清水秀，是不同于城市馬拉松的別樣競(jìng)賽場(chǎng)所，跑者來到這里希望獲得更多的體驗(yàn)感和與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民俗的場(chǎng)景互動(dòng)；而政府希望借助馬拉松打響鄉(xiāng)村旅游的金名片，推介當(dāng)?shù)靥厣糜尉包c(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品。于是，頻道團(tuán)隊(duì)緊扣臨安區(qū)通過農(nóng)文旅融合的形式大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興這一亮點(diǎn)特色，設(shè)計(jì)了依山臨水的獨(dú)特賽道，以及配套的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情演出和特產(chǎn)美食集市。在這樣的新聞+服務(wù)的互動(dòng)推廣下，2000余張選手入場(chǎng)券上線幾分鐘就被秒完，受到了當(dāng)?shù)卣母叨仍u(píng)價(jià)。2022年，綜合頻道又通過競(jìng)標(biāo)獲得建德馬拉松的執(zhí)行任務(wù)。這種高附加值的服務(wù)是非專業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)或廣告公司可以獨(dú)立完成的，也成了在項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的武器。

“精”耕一方土地，做好宣傳帶動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

1.尋找看得見的觀眾

多年以來，傳統(tǒng)媒體僅依靠收視數(shù)據(jù)作為對(duì)電視節(jié)目受歡迎度的主要評(píng)測(cè)依據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率是非常低的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展以后，大數(shù)據(jù)讓每一個(gè)受眾在信息觸達(dá)時(shí)有了詳細(xì)的畫像，再通過對(duì)數(shù)據(jù)的偏好分析后進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，使得廣告客戶在營(yíng)銷的投放上降低了單位拓客成本，提升了轉(zhuǎn)化效率，這也是互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體的核心因素之一。

因此，如何讓原本模糊的隱藏觀眾變成更加清晰可見的抓得住的客戶，用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維來運(yùn)營(yíng)電視時(shí)段、節(jié)目?jī)?nèi)容、線下活動(dòng)，成為媒體市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中一個(gè)避不開的話題。

“精”耕一方土地，土地在哪里？要如何精耕？電視內(nèi)容的垂直化運(yùn)營(yíng)為我們提供了實(shí)踐思路。2018年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立每一年的秋分日為中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)，這是黨中央大力扶持鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的重要決策。杭州綜合頻道抓住時(shí)代機(jī)遇給我們的命題方向，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門共同策劃了首個(gè)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)杭州主場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)為期一個(gè)月，從秋分之日即中國(guó)首個(gè)農(nóng)民豐收節(jié)啟動(dòng)，到最后的美麗鄉(xiāng)村豐收展，從線上的新聞報(bào)道、宣傳片推廣、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品展播、短視頻新媒體推廣到線下的政企服務(wù)對(duì)接、項(xiàng)目資金引導(dǎo)、展會(huì)展示展銷、鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)等等，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游依托一個(gè)活動(dòng)緊緊地連接在一起。原本隱藏在電視機(jī)熒屏前的觀眾紛紛來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，成為一張張面孔清晰可見的“現(xiàn)實(shí)觀眾”。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)他們并非僅僅是50+以上的中老年人，30-50歲的中產(chǎn)收入者也不在少數(shù)，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品的需求為我們找到了可以深耕的市場(chǎng)，也讓企業(yè)對(duì)廣告投放增添了信心。

2.打造核心受眾，深化彼此聯(lián)系，把觀眾變成“好友”

在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程中，電視人也應(yīng)當(dāng)從單純的記者、編輯轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理人”，手中的產(chǎn)品就是怎樣將節(jié)目?jī)?nèi)容打造成一個(gè)全生態(tài)的產(chǎn)品品牌。在綜合頻道的美麗鄉(xiāng)村豐收節(jié)品牌運(yùn)營(yíng)中，通過展會(huì)展銷、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的短視頻全媒體推廣，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上，匯聚了一大批優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)客戶；通過組織銀行、保險(xiǎn)、投資公司等金融企業(yè)走訪農(nóng)戶提供資金扶持又鏈接進(jìn)來一批金融客戶；通過線下的鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)打卡、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品展示展銷，電視機(jī)前的觀眾被引流到了線下，而線下隨機(jī)產(chǎn)生的用戶流量又反向引流到線上，成為農(nóng)產(chǎn)品微店的長(zhǎng)期客戶。這種互相導(dǎo)流的模式，形成了彼此間長(zhǎng)期互動(dòng)、互為需求的緊密連接紐帶。

3.做強(qiáng)新聞+政務(wù)參與社會(huì)治理，把最擅長(zhǎng)的做到極致

傳統(tǒng)媒體最擅長(zhǎng)的就是內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，是可以多形式、多載體、全周期、多元化開發(fā)的。

2019年，綜合頻道《我們圓桌會(huì)》欄目與央視《新聞聯(lián)播》一起位列中國(guó)新聞獎(jiǎng)“新聞名專欄”獎(jiǎng)。欄目還先后榮獲“中國(guó)電視掌聲獎(jiǎng)”、浙江省公共管理創(chuàng)新案例十佳創(chuàng)新獎(jiǎng)、中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)等。這是一檔堅(jiān)持了12年的電視互動(dòng)交流談話節(jié)目，每期節(jié)目邀請(qǐng)政府官員、業(yè)界專家、市民等社會(huì)各界代表共聚一“桌”對(duì)話、溝通、交流、理解、共贏，以政府開放性決策的方式參與社會(huì)治理。新冠肺炎疫情期間，節(jié)目無法邀請(qǐng)到觀眾嘉賓到演播室進(jìn)行錄制，于是就以線上圓桌會(huì)的方式，十余位專家、學(xué)者、普通市民以及人大代表、政協(xié)委員、政府分管部門負(fù)責(zé)人等同時(shí)在線錄制話題，制作了《疫情之下如何助企紓困》《核酸檢測(cè)常態(tài)化 圓桌會(huì)來答疑》等多期群眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題節(jié)目，同時(shí)還邀請(qǐng)網(wǎng)友共同參與線上討論。原本演播室里一張小小的圓桌，在這個(gè)特殊的時(shí)期里成了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)世界里每個(gè)公民的一個(gè)大大的同心圓，大家共同為建設(shè)身邊的美好家園積極建言獻(xiàn)策，政府的公共決策獲得了充分的理解和溝通，廣大網(wǎng)友的民心民意也得到了傾聽。這正是內(nèi)容形式、傳播手段創(chuàng)新后，媒體效應(yīng)得到更大發(fā)揮的價(jià)值體現(xiàn)。

“活”用新媒體技術(shù)，大屏以公信力背書，小屏引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，占網(wǎng)民整體的比例達(dá)11.5%，60歲及以上老年人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。

傳統(tǒng)媒體的受眾一直以來都是以中老年人群為主要對(duì)象，在全民皆網(wǎng)的巨大浪潮沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)的用戶逐步呈現(xiàn)向中老年以及低齡人群兩極位移的趨勢(shì)。既不放棄主陣地，又能靈活開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，是需要“活”用大小兩塊屏，通過大小屏的不同特性來做互相之間的信用支撐和流量引導(dǎo)。

1.堅(jiān)持新聞立臺(tái)，堅(jiān)持主流價(jià)值引導(dǎo)，傳統(tǒng)主流媒體公信力有增無減

杭州綜合頻道作為杭州地市級(jí)媒體中唯一的時(shí)政電視媒體，一直以來堅(jiān)持新聞立臺(tái)宗旨，目前已經(jīng)形成時(shí)政要聞、民生監(jiān)督類新聞、社會(huì)治理互動(dòng)訪談、直播維權(quán)等多類型新聞樣式相輔相成的板塊構(gòu)架。正是依托于對(duì)大量新聞事件的權(quán)威發(fā)聲、客觀公正的報(bào)道，為頻道贏得了較高的媒體公信力。傳統(tǒng)電視大屏積累多年的公信力背書不僅要繼續(xù)做強(qiáng)做扎實(shí)，在數(shù)字化時(shí)代更要把這種傳播效應(yīng)輻射到廣闊的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。做大做強(qiáng)主流媒體的官方新媒體兩微一端賬號(hào)建設(shè)，正是新時(shí)代我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播的新要求。近年來，頻道除了對(duì)大屏內(nèi)容生產(chǎn)提出更高的要求外，也將移動(dòng)端的用戶開發(fā)作為重點(diǎn)突破。頻道官微官抖，特別是官方微博的粉絲數(shù)都已破百萬，大屏內(nèi)容播出后，在移動(dòng)端得到了傳播效應(yīng)的持續(xù)放大。在重大公共性事件發(fā)生時(shí)，往往呈現(xiàn)出電視大屏的收視數(shù)據(jù)和頻道官方微博的熱搜點(diǎn)擊雙雙飆升的態(tài)勢(shì)，這正是大小屏協(xié)同發(fā)展獲得的公信力倍數(shù)遞增效應(yīng)。

2.大小屏共生共榮，互相引導(dǎo)流量實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)

近年來，小屏端的不少中老年用戶都是從大屏端遷移過來的互聯(lián)網(wǎng)“新人”。開發(fā)好這些網(wǎng)絡(luò)“新人”的潛在價(jià)值，也是傳統(tǒng)媒體在大小屏用戶相互轉(zhuǎn)化遷移中的突破重點(diǎn)。綜合頻道自2020年春節(jié)起自主研發(fā)了“杭州市首屆金色春晚”活動(dòng)品牌項(xiàng)目，把中老年人的業(yè)余文化生活和杭州市社區(qū)文化家園建設(shè)推廣宣傳結(jié)合在一起，既展示了生活在杭州這座幸福之城的中老年人出門就能享受到便利優(yōu)質(zhì)的文化場(chǎng)所設(shè)施服務(wù)，也讓老年人的文藝愛好有一方展示的舞臺(tái)?；顒?dòng)通過綜合頻道《新聞60》開辟專欄，各檔電視劇黃金時(shí)間掛角宣傳，以及頻道官微、杭州之家APP等多個(gè)接入口進(jìn)行海選征集，獲得了大家的熱烈參與。連續(xù)舉辦兩年以來，《金色春晚》共進(jìn)入全市40余個(gè)街道社區(qū)進(jìn)行海選，參與演出人數(shù)4000多人，參演隊(duì)伍近500支，線上投票200多萬，已成為每年春節(jié)社區(qū)群眾備受期待的品牌活動(dòng)。

更有價(jià)值的是，活動(dòng)還把傳統(tǒng)媒體的最忠實(shí)受眾50+以上的人群通過“我要上春晚”這種線下活動(dòng)形式緊緊地聚合在一起?；顒?dòng)通過移動(dòng)端杭州之家APP進(jìn)行報(bào)名、節(jié)目展示、網(wǎng)絡(luò)投票等進(jìn)行流量引導(dǎo)、社群運(yùn)營(yíng)，兩年共增粉10萬+。今后，通過每年《金色春晚》積累沉淀的用戶，還將進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的深度價(jià)值開發(fā)，這正符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)興趣社交屬性的用戶締結(jié)模式，即以小屏短視頻的方式來觀看、參與內(nèi)容完成種草過程，再以大屏的權(quán)威背書建立信任度，最終在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，這也將成為越來越多新一代老年網(wǎng)民的消費(fèi)新模式。