智慧旅游背景下游客消費(fèi)行為研究

羅圓 李曉宇

摘 要：智慧旅游是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展下旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)通過(guò)把旅游信息與智能終端設(shè)備結(jié)合起來(lái)使旅游過(guò)程變得更加智能。游客可以通過(guò)一部智能手機(jī)查詢或者咨詢自己想要了解的景區(qū)信息和購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票等，景區(qū)可以通過(guò)一部手機(jī)準(zhǔn)確把握游客需求和旅游感受評(píng)價(jià)。筆者通過(guò)查詢相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，業(yè)界對(duì)智慧旅游的關(guān)心程度逐漸提高，本文將在介紹智慧旅游的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者在智慧旅游模式下的消費(fèi)方式變化。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；消費(fèi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F592；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

智慧旅游概念提出后，在全球旅游業(yè)中得到充分的應(yīng)用。其核心內(nèi)容是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將游客的個(gè)性化需要及時(shí)反饋給景區(qū)，使景區(qū)能根據(jù)游客的需求提供高品質(zhì)的服務(wù)，提升游客對(duì)景區(qū)的滿意程度。智慧旅游是以游客為中心，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)手段將游客的吃、住、行等基本要求為景區(qū)管理出發(fā)點(diǎn)，是一種以為游客、景區(qū)、政府主管部門(mén)以及其他旅游業(yè)參與方創(chuàng)造更大的價(jià)值為目標(biāo)的新型旅游模式。近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)運(yùn)算等新興技術(shù)不斷應(yīng)用于旅游行業(yè)，為游客提供了新的出行方案、咨詢方式、服務(wù)內(nèi)容，給傳統(tǒng)旅游行業(yè)帶來(lái)較大的變革，也從根本上改變了游客旅游的方式。

一、智慧旅游游客消費(fèi)模式

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)一般都會(huì)經(jīng)歷如下幾個(gè)步驟：確定本人需求、收集產(chǎn)品信息、選擇旅游產(chǎn)品、選擇確定、評(píng)價(jià)與分享。在智慧旅游模式中，由于信息技術(shù)的發(fā)展，手持一部手機(jī)就能便捷出游，游客的消費(fèi)方式也會(huì)發(fā)生很大變化，從旅游團(tuán)到精品小眾游玩，再到以家庭為單位的自駕游，旅游方案的定制更加個(gè)性化[1]。在選擇具體旅游方案過(guò)程中，可以通過(guò)手機(jī)選擇更加符合本人需求的方案，使游客體會(huì)其與傳統(tǒng)旅游的不同之處。

（一）確定本人需求

隨著我國(guó)人均可支配收入水平的提高，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善，我國(guó)旅游業(yè)迅猛發(fā)展。更多的人參與到旅游活動(dòng)中來(lái)，隨著人數(shù)的增多，個(gè)性化需求也相應(yīng)地增多。在傳統(tǒng)旅游模式中，游客出門(mén)游玩的動(dòng)機(jī)是為了消除工作或生活中的緊張情緒，開(kāi)闊視野，在旅游過(guò)程中增加與親朋好友的親密度。但是在傳統(tǒng)旅游模式下，可供大家選擇的目的地較少，只能選擇在當(dāng)?shù)芈眯猩鐓⒓勇眯袌F(tuán)出游，根據(jù)旅行社的安排按部就班地走行程，這樣的游玩方式自主性較差，滿足不了游客的個(gè)性化需求。“一機(jī)在手 便捷出游”模式下，游客獲取景區(qū)信息更加方便快捷，選擇也更加多樣，甚至?xí)胁糠钟慰瓦x擇沖動(dòng)性出游[2]。

（二）收集產(chǎn)品信息

游客在產(chǎn)生出游想法后，接下來(lái)就是查詢景區(qū)信息。在傳統(tǒng)旅游模式下，游客獲取景區(qū)信息的主要途徑是當(dāng)?shù)芈眯猩缧麄?、親朋好友推薦、旅游網(wǎng)站介紹等。隨著智慧旅游模式的興起，游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端，如手機(jī)來(lái)查詢各個(gè)景區(qū)信息，可以搜集到大量的景區(qū)信息，包括景區(qū)介紹，網(wǎng)友分享的攻略以及避坑指南，這為游客選擇旅游產(chǎn)品提供了便利性[3]。并且在游玩過(guò)程中還可以通過(guò)地圖軟件、景區(qū)公眾號(hào)等發(fā)布的實(shí)時(shí)信息來(lái)及時(shí)修正或調(diào)整旅游計(jì)劃。

（三）選擇旅游產(chǎn)品

游客收集完旅游相關(guān)信息，對(duì)比選擇適合自己個(gè)性需求的旅游產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)信息制訂自己出游計(jì)劃。游客在選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候，由于每個(gè)人考慮的角度不同、對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注度不同，游客可以根據(jù)自己的主觀意愿、個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品。在傳統(tǒng)旅游模式下，游客對(duì)景區(qū)的游覽有一定的局限性，他人評(píng)價(jià)也都是對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，缺少對(duì)景區(qū)趣味性的評(píng)價(jià)。游客在選擇旅游目的地時(shí)，主要是對(duì)比各旅行社的價(jià)格、服務(wù)以及出行時(shí)間等。但是智慧旅游模式下，游客可以充分發(fā)揮自己的個(gè)性，根據(jù)自己的喜好、時(shí)間制訂出行計(jì)劃，從目的地、路線的選擇，再到交通工具、酒店、餐館的選擇全部可以通過(guò)線上信息的對(duì)比，智慧旅游充分體現(xiàn)游客的個(gè)性化選擇[4]。

（四）購(gòu)買(mǎi)決定

游客從產(chǎn)生出游想法到制訂出游計(jì)劃，再到最后付款，在這期間，游客的出行意愿會(huì)因?yàn)樗艘庖?jiàn)而計(jì)劃終止，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上其他游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響游客的決定。在傳統(tǒng)旅游模式中，游客一般很難聽(tīng)到關(guān)于景點(diǎn)的負(fù)面評(píng)價(jià)，但是在智慧旅游模式下由于游客獲取信息的渠道較多，所以游客在出行前所受影響較大。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，游客對(duì)于景區(qū)會(huì)有很深的了解，決策也會(huì)更加合理并切合自身實(shí)際情況。對(duì)于景區(qū)的路況、天氣等因素也能提前得知，根據(jù)具體情況隨時(shí)調(diào)整出游計(jì)劃。隨著各種新興技術(shù)的出現(xiàn)，現(xiàn)在部分景區(qū)結(jié)合3D技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使游客足不出戶的情況下便可以享受身臨其境的體驗(yàn)。對(duì)距離較遠(yuǎn)或者沒(méi)有時(shí)間出門(mén)旅游的人群來(lái)說(shuō)，虛擬旅游從精神層面給游客帶來(lái)一定程度上的滿足。

（五）評(píng)價(jià)與分享

旅游是一項(xiàng)體驗(yàn)性活動(dòng)，旅游活動(dòng)可以給游客帶來(lái)具有回味價(jià)值的感受經(jīng)歷，而不單單是感受旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量高低。智慧旅游的出現(xiàn)為游客參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能，景區(qū)方面根據(jù)游客的切身體驗(yàn)后的反饋來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增加了游客與景區(qū)之間的互動(dòng)性。傳統(tǒng)旅游模式下游客游玩結(jié)束后，無(wú)法將自己對(duì)景區(qū)的意見(jiàn)或者建議表達(dá)出來(lái)。在智慧旅游模式下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助，更多的游客愿意分享自己的旅游經(jīng)驗(yàn)，雖然旅游過(guò)程不容易復(fù)制，但是基于游客的客觀評(píng)價(jià)對(duì)于其他游客和景區(qū)來(lái)說(shuō)都具有重要的參考意義。

二、以游客消費(fèi)行為為參考的營(yíng)銷(xiāo)策略

“一部手機(jī)游湖北”項(xiàng)目面向游客的應(yīng)用場(chǎng)景包括提供出游前的攻略查詢、門(mén)票預(yù)約、智慧酒店、形成規(guī)劃，游玩中的智慧導(dǎo)覽、語(yǔ)音講解、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）互動(dòng)、智慧餐飲，出游后的評(píng)價(jià)、投訴、線上支付等?；凇耙徊渴謾C(jī)游湖北”項(xiàng)目建設(shè)，游客消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略主要可從以下幾方面著手考慮[5]。

（一）了解消費(fèi)者需求

為了更加精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供其所需要的服務(wù)和商品，旅游企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)利益考慮應(yīng)當(dāng)做好了解消費(fèi)者個(gè)性化需求的工作。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智慧旅游已經(jīng)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)需求收集功能，對(duì)用戶信息進(jìn)行整理和分析。互聯(lián)網(wǎng)能夠搜集到的用戶信息十分廣泛，其中不僅包括游客的出發(fā)地、目的地、交通方式和在景點(diǎn)停留的時(shí)間，還可以根據(jù)以上信息分析用戶的旅游動(dòng)因和購(gòu)物喜好，并根據(jù)分析結(jié)果為游客畫(huà)出不同的旅游類(lèi)型。有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為支撐，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，不但提高了營(yíng)銷(xiāo)的效率，也使服務(wù)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大幅提升。這是基于對(duì)消費(fèi)者需求的分析，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅停留在針對(duì)性提供服務(wù)與產(chǎn)品上，還能有效挖掘游客的潛在需求，為消費(fèi)者推薦其可能需要的新產(chǎn)品，且營(yíng)銷(xiāo)的成功率較高。

（二）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

傳統(tǒng)旅游中，旅游者的主要目的是游覽觀光，對(duì)旅游用戶體驗(yàn)的關(guān)注度并不高，不少游客的主要目的是在旅游景點(diǎn)拍照打卡而非體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，旅游企業(yè)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)也都放在景點(diǎn)本身的服務(wù)與商品銷(xiāo)售上。隨著旅游行業(yè)不斷發(fā)展，當(dāng)前旅游者的需求已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，消費(fèi)者的體驗(yàn)不只停留在旅游景點(diǎn)上，對(duì)旅游途中的游、食、住、行、娛等體驗(yàn)都有了新的要求。由此可見(jiàn)，在智慧旅游背景下，消費(fèi)者的旅游觀已經(jīng)從以景點(diǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)為主，要讓消費(fèi)者滿意就需要從旅游各個(gè)環(huán)節(jié)，為旅游消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

1.創(chuàng)新旅游服務(wù)和產(chǎn)品

在以往的旅游行業(yè)中，旅游的行程是固定的，消費(fèi)者的交通方式、酒店、購(gòu)物場(chǎng)所、游玩景點(diǎn)以及娛樂(lè)項(xiàng)目都是旅游企業(yè)提前安排好的，消費(fèi)者不能自主選擇，不能夠滿足不同消費(fèi)者的旅游需求。隨著智慧旅游時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者的選擇權(quán)得到尊重，無(wú)論是出行方式還是旅游餐食都可以通過(guò)智慧平臺(tái)進(jìn)行選擇，這種創(chuàng)新模式不僅能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還能提高消費(fèi)者的選擇效率。除了旅游服務(wù)的創(chuàng)新之外，旅游產(chǎn)品也得到進(jìn)一步創(chuàng)新。與傳統(tǒng)旅游業(yè)不同，智慧旅游背景下的旅游行業(yè)更加注重旅游文化的打造，除了旅游景點(diǎn)自身外，不少旅游企業(yè)還對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行大力開(kāi)發(fā)，推出不少具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)品，不僅提高了當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的人文氣息，還增加了旅游者的消費(fèi)項(xiàng)目。

2.開(kāi)展定制旅游

隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大部分旅游企業(yè)已經(jīng)退出定制旅游。定制旅游就是由消費(fèi)者提出自己的需求，旅游企業(yè)基于消費(fèi)者的喜好和需求，為消費(fèi)者提供旅游方案，其中包括出游方式、住宿酒店、購(gòu)物場(chǎng)所和娛樂(lè)項(xiàng)目等不同板塊的選擇。在制訂方案過(guò)程中，旅游企業(yè)會(huì)不斷與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者制訂較為滿意的旅游方案。同時(shí)，旅游企業(yè)更加注重消費(fèi)者的反饋，通過(guò)收集游客反饋，不斷升級(jí)和調(diào)整原有的旅游產(chǎn)品和旅游方案，推動(dòng)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升。

（三）打造旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，將線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”雙平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，為游客提供線上服務(wù)。

1.加強(qiáng)旅游網(wǎng)站建設(shè)

旅游網(wǎng)站的主要功能是展示景區(qū)風(fēng)光和特色，發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息。為了提高消費(fèi)者的旅游意向、增強(qiáng)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，旅游網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不斷完善網(wǎng)站功能。一是要盡可能展現(xiàn)景區(qū)魅力，在旅游網(wǎng)站加入景區(qū)3D實(shí)景圖等，以圖文并茂的方式，展現(xiàn)景區(qū)獨(dú)特的風(fēng)光，引導(dǎo)游客游玩[6]。二是要盡可能增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的方式有很多，可以為消費(fèi)者提供交通查詢、酒店預(yù)訂、景區(qū)訂餐、購(gòu)物地點(diǎn)查詢和娛樂(lè)場(chǎng)所推薦等功能，將不同的信息服務(wù)整合到一個(gè)網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)“三碼合一”，即健康碼、預(yù)約碼、檢票碼，預(yù)約后游客前往景區(qū)，出示核銷(xiāo)碼即可快速入園；集合周邊酒店，游客可通過(guò)小程序/App預(yù)訂酒店、導(dǎo)航位置、訂單操作等，減少消費(fèi)者查詢信息的程序，方便游客以更少的時(shí)間、較低的價(jià)格提前做好行程規(guī)劃，提升用戶體驗(yàn)。三是要盡可能加強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)站可以通過(guò)篩選功能為游客提供個(gè)性化推薦。例如，在游客初次登錄網(wǎng)站時(shí)，可以通過(guò)幾個(gè)注冊(cè)問(wèn)題了解游客的喜好和行為偏好，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)游客自定義行程路線，節(jié)省游客在行程規(guī)劃上的時(shí)間。四是要盡可能加強(qiáng)游客與游客、游客與企業(yè)之間的溝通。網(wǎng)站可以單獨(dú)開(kāi)放游客論壇功能，讓游客在論壇中交流旅游體驗(yàn)。同時(shí)，推薦當(dāng)?shù)氐拿朗澈途频?，甚至為其他游客制定旅游攻略。游客可?shí)時(shí)評(píng)價(jià)，反饋其真實(shí)想法，一鍵分享心情、一鍵投訴，景區(qū)及時(shí)收集用戶反饋，發(fā)現(xiàn)并不斷完善服務(wù)。游客論壇功能不僅能夠幫助企業(yè)收集游客反饋，還能促使游客自發(fā)形成景區(qū)文化圈子，為景區(qū)做宣傳。

2.加大線上營(yíng)銷(xiāo)力度

信息時(shí)代，旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，除了旅游網(wǎng)站之外，各大社交平臺(tái)也是旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)平臺(tái)。社交平臺(tái)有傳播速度快、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多特點(diǎn)，是旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。旅游企業(yè)可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、尋找網(wǎng)紅代言等方式，借助粉絲力量，實(shí)現(xiàn)旅游信息的大規(guī)模傳播。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅具有高效的特點(diǎn)，還能增強(qiáng)游客、潛在游客和旅游企業(yè)之間的互動(dòng)，極易形成旅游氛圍，能夠有效提高景區(qū)口碑，塑造景點(diǎn)文化形象。游客可在App/小程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)想要的文創(chuàng)商品，掃碼快遞到家，消除游客怕麻煩、帶貨游園累的思想包袱，提升二次消費(fèi)。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的相互合作

游客了解旅游信息的渠道和途徑有很多，通過(guò)加強(qiáng)多方平臺(tái)的合作，可以有效拓寬游客了解旅游信息的渠道，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。例如，不少景區(qū)都會(huì)選擇與美團(tuán)、去哪兒、攜程等平臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)開(kāi)屏廣告、內(nèi)置廣告和旅游地機(jī)票優(yōu)惠等方式，能夠有效吸引潛在游客。

三、結(jié)語(yǔ)

智慧旅游的核心就是加入了線上環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)旅游相比，智慧旅游能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇，使消費(fèi)者的旅游過(guò)程更加便捷。旅游行業(yè)主要提供的是服務(wù)性產(chǎn)品，在提供旅游服務(wù)的過(guò)程中，游客的感受是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)。因此，智慧旅游時(shí)代應(yīng)當(dāng)更加注重游客體驗(yàn)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具掌握游客需求的變化，為游客提供更貼心的服務(wù)。

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