酒店業(yè)開展綠色營銷初探

胡暾軒

摘 要：改革開放四十多年間我國酒店業(yè)飛速發(fā)展，人們的生活方式以及旅游方式逐漸朝“綠色”方向傾斜，綠色營銷已經(jīng)成為當(dāng)下酒店行業(yè)研究的重點領(lǐng)域。本文以肇慶地區(qū)為例對酒店業(yè)開展綠色營銷進(jìn)行分析，并就肇慶地區(qū)游客對綠色營銷的認(rèn)同程度和支持程度做了問卷調(diào)查，并基于調(diào)查對如何改善酒店的綠色營銷提出針對性建議，以期能夠?qū)频陿I(yè)的綠色營銷發(fā)展起到一定的參考作用。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè)；綠色營銷；肇慶地區(qū)

中圖分類號：F719；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、研究背景

（一）時代背景

20世紀(jì)80年代初我國第一家合資酒店建國飯店在北京開業(yè)，標(biāo)志著我國的酒店市場正式對國際市場敞開懷抱。人民的生活態(tài)度也逐步開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再一味地追求奢華的生活，向“綠色”方向傾斜，開始追求生活的環(huán)保和健康。肇慶乃廣東嶺南地區(qū)的一顆閃亮的明珠，綠色資源極其豐富，旅游文化深入人心，作為旅游活動的住宿載體，肇慶地區(qū)酒店業(yè)在綠色營銷方面的發(fā)展值得我們?nèi)チ私夂吞剿鳌?/p>

（二）我國酒店業(yè)綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀

綠色營銷理念作為一種新概念和新思想直到20世紀(jì)80年代末才被提出，隨著中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，對于該方面的關(guān)注逐步得到重視。就目前來說，綠色營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀大致有以下幾點：①綠色意識形成速度較緩，營銷活動也未得到全面展開；②部分酒店把生產(chǎn)和使用綠色產(chǎn)品作為酒店的經(jīng)營主旨和營銷策略；③消費者綠色環(huán)保觀念淡薄是綠色營銷開展的主要阻力；④綠色營銷的方式較為落后有待改進(jìn)；⑤我國酒店實行綠色營銷的基礎(chǔ)較為薄弱。

二、研究意義

近年來，人們的生活方式以及旅游方式逐漸朝“綠色”方向轉(zhuǎn)變，酒店業(yè)倘若能抓住綠色商機，推行可行的綠色營銷策略，則會為肇慶的旅游業(yè)和酒店業(yè)帶來相應(yīng)回報。綠色營銷在國外酒店業(yè)開展已久，但是在我國還尚且處于發(fā)展的初級探索階段，暫未形成完整發(fā)展模式，且近年來我國政府重申可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，發(fā)展綠色營銷既可以響應(yīng)國家號召享受相應(yīng)優(yōu)惠政策，又可把綠色營銷理念和中國的實際國情相結(jié)合，有利于探索出一套適合當(dāng)?shù)靥厣木频昃G色發(fā)展模式。肇慶地區(qū)有著得天獨厚的自然條件，所以肇慶地區(qū)的酒店業(yè)發(fā)展綠色營銷不僅對酒店業(yè)的壯大有著重要的經(jīng)營意義，還可以對其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來生機和活力。

三、研究方法

本文首先通過對當(dāng)前綠色營銷的相關(guān)概念進(jìn)行闡述，其次運用問卷調(diào)查法統(tǒng)計和分析來到肇慶的旅游者對于整個酒店行業(yè)綠色營銷的了解程度以及對于肇慶酒店業(yè)進(jìn)行綠色營銷的支持程度，最后在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上提出對肇慶地區(qū)酒店業(yè)相應(yīng)綠色營銷的策略。

四、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）綠色營銷的概念

張鴻雁[1]指出所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注意地球的生態(tài)保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)的自身利益、消費者利益、社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品定價、分銷、促銷的策劃與實施過程，實質(zhì)上就是在現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)上，增強環(huán)保意識，把“無廢無污”“無任何不良成分”及“無任何副作用”的理念貫穿于整個營銷活動之中。

（二）綠色營銷的內(nèi)涵和最終目標(biāo)

卞文博[2]強調(diào)綠色營銷的內(nèi)涵是指貫徹先進(jìn)消費理念，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益、消費群體和環(huán)境利益的和諧有序統(tǒng)一。綠色營銷的最終目標(biāo)就是要貫徹落實好可持續(xù)發(fā)展的觀點，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵與核心就是要做到企業(yè)的經(jīng)濟效益、消費客戶和環(huán)境利益的有序統(tǒng)一。

（三）酒店綠色營銷的概念

張健、薛博、崔建鳳[3]認(rèn)為酒店綠色營銷包含兩個層面的意思。其一是對酒店自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益，酒店實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時，亦有助于提升酒店的良好形象，促進(jìn)酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展。其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。綠色營銷強調(diào)在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重全社會的全局利益，促進(jìn)宏觀的社會經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于酒店本身。

（四）綠色產(chǎn)品的概念和基本要素

向東、張根保、汪永超、徐宗俊[4]認(rèn)為綠色產(chǎn)品是指在其壽命周期中通過采用先進(jìn)技術(shù)，經(jīng)濟地滿足用戶功能和使用性能的要求，同時實現(xiàn)節(jié)省資源和能源、減小或消除環(huán)境污染，且對勞動者具有良好保護(hù)的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品主要有三個基本要素：①技術(shù)先進(jìn)性，綠色產(chǎn)品的出現(xiàn)是在人類社會和自然環(huán)境出現(xiàn)矛盾后人類為了尋求可持續(xù)發(fā)展，從而被發(fā)明出來代替之前一直所被沿用的非綠色產(chǎn)品，這從技術(shù)上就必然要求綠色產(chǎn)品一定會比非綠色產(chǎn)品的制造技術(shù)要先進(jìn)和復(fù)雜；②產(chǎn)品的綠色性，顧名思義綠色產(chǎn)品不僅僅要滿足人類對于產(chǎn)品作用的需求，又要求產(chǎn)品對環(huán)境的負(fù)擔(dān)要比前一代產(chǎn)品要?。虎劬G色產(chǎn)品的經(jīng)濟性，僅僅滿足人類需求和降低環(huán)境負(fù)擔(dān)還不夠，如果制造工藝過于復(fù)雜，成本過于昂貴使得綠色產(chǎn)品無法大面積的使用推向全社會，則這項產(chǎn)品不具有經(jīng)濟型，也不可以被稱作是綠色產(chǎn)品，只有當(dāng)一個產(chǎn)品同時滿足這3個元素的時候才能使得新技術(shù)被運用到千家萬戶從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的作用。

五、案例分析

（一）樣本分析

本次問卷調(diào)查的目標(biāo)人群是肇慶各個旅游景區(qū)的游客，主要是為了統(tǒng)計游客對其所入住酒店各個方面的實際態(tài)度，并歸納出肇慶地區(qū)酒店開展綠色營銷所存在的問題。本次問卷共發(fā)放300份，實際回收問卷288份，回收率96%，回收情況良好。

1.性別統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查共回收了288份問卷，其中男性游客人數(shù)為120人，占總?cè)藬?shù)的42%，女性游客人數(shù)為168人，占總?cè)藬?shù)的58%。女性游客略多于男性游客，但比例上大致相近（見表1）。

（二）價格策略

價格因素永遠(yuǎn)是顧客與商家打交道時最為敏感的影響因素之一，但不同的顧客對綠色消費的需求各不相同，有的顧客愿意入住綠色客房享受綠色服務(wù)為酒店的綠色營銷買單，而有的客戶則愿意住普通客房，對為綠色營銷買單比較抵觸，酒店則要針對不同客戶采取不同的定價策略。胡阿芹在《我國綠色酒店發(fā)展中存在的問題及解決策略》中指出根據(jù)美國旅館協(xié)會的調(diào)查，僅美國國內(nèi)就有約4 300萬人自稱是“生態(tài)旅游者”。數(shù)據(jù)顯示，他們寧愿多花8.5%的價格也要使用關(guān)心生態(tài)的旅游生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。所以通過建設(shè)綠色酒店并把自己的努力與社會公眾及時溝通，可以為酒店在生態(tài)旅游這一日益壯大的市場中贏得競爭優(yōu)勢。同樣美國邁阿密戴德蘭萬豪酒店開展“綠色客房運動”，就是吸引綠色消費者的一個成功的實例，酒店共有客房330間，在其19個客房安裝了空氣和水過濾裝置。雖說綠色客房比普通客房每晚增加5美元的費用，但客人卻欣然接受，而且對此反響積極，綠色客房供不應(yīng)求[5]。

（三）渠道策略

1.與合適的材料供應(yīng)商積極合作

一個酒店正常運作需要的材料種類非常多，在食材方面肇慶地區(qū)的第一產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，如高要市蜆崗果蔬交易批發(fā)市場被列入全省22家重點農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場[6]。并且特色農(nóng)業(yè)做到了傳統(tǒng)特色種養(yǎng)和引進(jìn)新品種相結(jié)合，除發(fā)展有本地特色的老牌名產(chǎn)肇慶文慶鯉外，同時又先后引進(jìn)了日本水晶梨、水蜜桃、美國皇鴿、淡水龍蝦等多個優(yōu)質(zhì)新品種，并初見成效[7]。和當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作不僅可以節(jié)省運輸費用，還可以就地取材為客人提供新鮮的綠色食品。

2.與具有酒店專業(yè)的高校合作

綠色營銷在我國酒店行業(yè)是一個剛興起不久的概念，大學(xué)生則是新思想、新觀念的代表群體，與具有酒店專業(yè)的高校合作成為綠色酒店的實習(xí)基地，一方面學(xué)?？梢詾榫频晏峁└咚刭|(zhì)的專業(yè)人才，經(jīng)過簡單的培訓(xùn)就可以立刻上手達(dá)到酒店要求，成為合格的酒店一員，可以從培訓(xùn)成本和勞務(wù)支出兩方面縮減酒店成本。另一方面酒店可以為本專業(yè)的學(xué)生提供一個實際操作的平臺，讓他們在走上社會之前感受酒店綠色營銷的文化。

（四）促銷策略

1.廣告促銷策略

酒店可以通過標(biāo)語、電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)等渠道明確告訴消費者和政府，企業(yè)做了哪些技術(shù)努力和管理革新，從而在大環(huán)境不好的情況下體現(xiàn)出企業(yè)的獨特性，打造酒店的綠色形象，讓消費者理性地看待自己的產(chǎn)品。在肇慶地區(qū)，酒店可以通過與本地的旅游景區(qū)合作，在景區(qū)內(nèi)樹立自己的廣告播放酒店的宣傳片。

2.公共關(guān)系策略

酒店可以通過在肇慶地區(qū)公共社區(qū)的宣講，對貧困山區(qū)的學(xué)生進(jìn)行助學(xué)捐助，主動參與公益活動并與媒體之間建立互惠互利的關(guān)系，增加曝光率，讓消費群體看到酒店為環(huán)境事業(yè)的投入和貢獻(xiàn)。一方面可以響應(yīng)當(dāng)代政策，滿足政府對酒店業(yè)企業(yè)的要求，另一方面可以為企業(yè)樹立正面形象，從而為營銷宣傳打下良好的基礎(chǔ)和環(huán)境。

七、結(jié)語

本文通過對肇慶地區(qū)酒店業(yè)開展綠色營銷的研究了解到，肇慶地區(qū)的酒店品牌多以本土品牌為主，酒店業(yè)整體上綠色營銷的意識較為薄弱，尚處于綠色營銷的初級發(fā)展階段。通過肇慶地區(qū)旅游景區(qū)游客對于酒店綠色營銷的了解程度和支持程度調(diào)查和分析得出，來到肇慶旅游的游客對酒店的綠色營銷有較高的認(rèn)知度，大部分的游客愿意為酒店的綠色營銷支付一定的費用去支持這種可持續(xù)發(fā)展保護(hù)環(huán)境的行動，但是愿意支付的額度不高。與此同時肇慶地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃向上，可以為酒店開展綠色營銷提供有力的資源支持。最后筆者對肇慶地區(qū)的酒店如何針對肇慶地區(qū)顧客的特點進(jìn)行綠色營銷提出了自己的策略和建議。由此可以看出，酒店業(yè)的綠色營銷是一個需要長期發(fā)展的復(fù)雜過程，酒店業(yè)要及時更新自己的營銷理念，實時掌握當(dāng)?shù)仡櫩腿后w的消費動態(tài)和顧客需求，并把營銷策略建立在科學(xué)和真實的調(diào)研結(jié)果上，從而打造出能滿足當(dāng)代消費者需求的酒店。

參考文獻(xiàn)

[1] 張洪雁.誰擁有綠色產(chǎn)品，誰就擁有市場：企業(yè)綠色營銷的戰(zhàn)略思考[J].中國商人，1999（12）：26-28.

[2] 卞文博.綠色營銷在我國酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢分析[J].中國商貿(mào)，2010（14）：25-26.

[3] 張健，薛博，崔建鳳.21世紀(jì)酒店營銷主流：綠色營銷[J].中國市場，2009（10）：47-48.

[4] 向東，張根保，汪永超，等.綠色產(chǎn)品的基本概念與評價方法[J].機械設(shè)計，2000（3）：7-10.

[5] 胡阿芹.我國綠色酒店發(fā)展中存在的問題及解決策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007（27）：109.

[6] 任遠(yuǎn).領(lǐng)會十七屆三中全會精神 推進(jìn)肇慶農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化[J].南方論刊，2009（8）：10-11.

[7] 立.鼎湖特色農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展[J].南方農(nóng)村，1998（5）：13.