青島“微旅游”產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)踐及建議

韓智慧

摘 要：“微旅游”作為一種短時(shí)間、近距離、輕行裝、慢體驗(yàn)、即說即走的旅游形式，近年來受到游客和旅游業(yè)界的關(guān)注。本文從上海市“微旅游”產(chǎn)品運(yùn)營研究入手，以青島西海岸新區(qū)“唐島灣騎跡”的“微旅游”產(chǎn)品實(shí)踐為基礎(chǔ)，對(duì)城市“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)提出相應(yīng)建議，以期為“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)提供有效參考。

關(guān)鍵詞：微旅游；開發(fā)建議；唐島灣騎跡

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、“微旅游”特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀

“微旅游”作為一種描述新興旅游方式的詞匯，自2011年開始出現(xiàn)在公眾視野之中。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于“微旅游”的概念尚無權(quán)威的說法。最早的定義出自2011年上海的新民晚報(bào)：“微旅游”就是指短小的旅行，隨時(shí)可以出發(fā)；不需要太多的行裝，不需要長時(shí)間精心計(jì)劃，不刻意拜訪名勝古跡；可能到一個(gè)陌生的城市，走一條陌生的小路，也可能逗留在生活、工作的城市，逃離電子產(chǎn)品，只是讀讀書、曬曬太陽、發(fā)發(fā)呆[1]。之后，這一說法被廣泛引用。

隨著“微旅游”在上海、北京、蘇州等國內(nèi)各大城市迅速興起，業(yè)界對(duì)“微旅游”概念的闡釋也層見疊出。賈云峰[2]認(rèn)為“微旅游”是區(qū)別于中長途旅游，具有時(shí)間短、距離近、成本低、慢體驗(yàn)的特點(diǎn)，目的是為了避免長途跋涉奔波的疲累和煩瑣的旅游籌備，就近地、隨性地進(jìn)行一次徹底放松身心、體驗(yàn)另一種生活樂趣的休閑旅行。

與傳統(tǒng)旅游相比，“微旅游”最顯著的特點(diǎn)即“微”，具體體現(xiàn)在微主體、微時(shí)間、微空間、微體驗(yàn)、微載體等方面。微主體是指“微旅游”與傳統(tǒng)旅游的主體市場差異很大，以都市白領(lǐng)和高校學(xué)生這一小眾市場為主要群體。微旅游者普遍受教育程度較高，有成熟的旅游經(jīng)驗(yàn)，追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。微時(shí)間強(qiáng)調(diào)旅游時(shí)間的自由、簡短與碎片化，自由度高，即說即走。微空間是指一般限制在一天以內(nèi)，主要集中在都市內(nèi)部和近郊鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游者乘坐公交、地鐵或徒步就能到達(dá)目的地。微體驗(yàn)意味著微旅游的目的地多避開傳統(tǒng)的熱門景區(qū)景點(diǎn)，偏向無景點(diǎn)式選擇。從城市文化的細(xì)微點(diǎn)出發(fā)，以歷史街區(qū)、建筑景觀或社區(qū)活動(dòng)場所等小景點(diǎn)或無景點(diǎn)的場所為旅游目的地，注重將有趣的人文活動(dòng)、興趣愛好和新鮮事物納入旅游資源的范圍內(nèi)，如以音樂、舞蹈、美食、茶文化為主題的活動(dòng)，吸引游客在熟悉的城市感受新奇的事物，獲得不一樣的生活體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷[3]。微載體是指突出微博、微信等新媒體和自媒體在旅游過程中的應(yīng)用，即從獲取信息、參與分享體驗(yàn)等全過程都以新媒體為主要媒體和手段。

簡言之，“微旅游”本質(zhì)上是以自由探索的精神去發(fā)現(xiàn)身邊未曾發(fā)現(xiàn)的美好事物，它不是常規(guī)旅游產(chǎn)品的微縮版，是旅游業(yè)自身“成長方式”的一次轉(zhuǎn)型應(yīng)變，是旅游業(yè)“質(zhì)態(tài)提升”的一次外力擊發(fā)。但就本質(zhì)而言，它是對(duì)旅游業(yè)主要構(gòu)成要素及本體，包括美食、娛樂、建筑、技藝、購物等要素的一次“耐讀、耐看、耐玩、耐品”全方位的價(jià)值考問[4]。

目前，上海市在開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品中形成特色，上海市“稻草人”旅行社開發(fā)的靜安秘密、行走蘇州河、虹口記憶等CityWalk“微旅游”產(chǎn)品取得良好的市場反響，在“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)中獨(dú)樹一幟。蘇州，以“小巷悠悠”“高義風(fēng)流”等主題，把雙塔、定慧寺一帶的文化和風(fēng)情撮合起來，把滄浪亭、文廟等標(biāo)志性景點(diǎn)串聯(lián)起來，讓游客零距離接觸“蘇式”生活、感受古城文脈。

二、“唐島灣騎跡”開發(fā)實(shí)踐

（一）產(chǎn)品開發(fā)背景

唐島灣景區(qū)位于第九個(gè)國家級(jí)新區(qū)——青島西海岸新區(qū)，歷史悠久，因唐太宗駐軍于此得名，是南宋“宋金海戰(zhàn)”的發(fā)生地。資源稟賦好，南北岸擁有超過20 km的海岸線，自然灘涂、暗礁、原住民漁村保護(hù)完好。自2000年起，歷經(jīng)數(shù)次大規(guī)模的清淤、建壩等綜合治理和唐島灣濱海公園建設(shè)，區(qū)域內(nèi)旅游基礎(chǔ)配套已較為完善。2014年開始，唐島灣公共自行車服務(wù)開始運(yùn)營，唐島灣漫游交通系統(tǒng)建立。

經(jīng)過反復(fù)調(diào)研，并赴上海徐匯區(qū)實(shí)地學(xué)習(xí)“微游上?！苯M織經(jīng)驗(yàn)，“唐島灣騎跡”微旅游產(chǎn)品逐步成型?！疤茘u灣騎跡”用“騎行”“漫游”的方式，將唐島灣特色漁村、悠長海岸線、自行車等元素串聯(lián)起來，一方面是推廣城市公共自行車體系，另一方面，是倡導(dǎo)一種“綠色、健康、環(huán)?！钡穆糜畏绞剑康氖前l(fā)現(xiàn)身邊的美景?！疤茘u灣騎跡”騎行線路全長20 ㎞，全程共設(shè)6個(gè)蓋章點(diǎn)，集齊4個(gè)蓋章就可以到終點(diǎn)處領(lǐng)取背包、明信片和地圖，還可體驗(yàn)DIY明信片現(xiàn)場郵寄。該產(chǎn)品共組織了3次共500多人次參加，收到市場良好反響。

（二）產(chǎn)品特點(diǎn)

“唐島灣騎跡”采取了“政府策劃發(fā)起、專業(yè)俱樂部參與、企業(yè)運(yùn)作”模式，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。一是突出體驗(yàn)、互動(dòng)。為增強(qiáng)參與者的游玩體驗(yàn)，活動(dòng)設(shè)定了4個(gè)環(huán)節(jié)吸引公眾參與互動(dòng)：①特色蓋章，組織方為此次活動(dòng)專門制作了沿途6個(gè)景點(diǎn)的印章，并制作了騎行手冊(cè)（見圖1），每到一個(gè)騎行點(diǎn)都要在手冊(cè)蓋章，讓參與者獲得“專屬性”和“紀(jì)念性”的雙重體驗(yàn)；②照片互動(dòng)，參與者需將沿途美景及時(shí)上傳到“掌上西游”（組織方官方微信平臺(tái)），組織方把活動(dòng)照片做成視頻在區(qū)內(nèi)戶外LED上播放；③DIY明信片，參與者抵達(dá)終點(diǎn)后，可現(xiàn)場制作DIY明信片，郵局專門為首次“唐島灣騎跡”制作了紀(jì)念印章，可現(xiàn)場郵寄；④創(chuàng)意達(dá)人，從所有上傳的微信照片中評(píng)選出創(chuàng)意達(dá)人等獎(jiǎng)項(xiàng)，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。

二是突出自媒體傳播?！疤茘u灣騎跡”從獲取信息、活動(dòng)報(bào)名、參與活動(dòng)到分享體驗(yàn)等全過程注重使用“微信”這一新興的社交媒體。活動(dòng)前利用“掌上西游”微信平臺(tái)，將“活動(dòng)報(bào)名”與“騎行注意事項(xiàng)”廣泛發(fā)布；活動(dòng)中邀請(qǐng)微信達(dá)人，上傳照片并在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，還在“掌上青島”（青島新聞網(wǎng)的官方微信）進(jìn)行在線直播；活動(dòng)后，制作了活動(dòng)視頻，在優(yōu)酷網(wǎng)、戶外LED、公交車上進(jìn)行“二次傳播”，達(dá)到持續(xù)傳播的效果。

三是統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)。“唐島灣騎跡”產(chǎn)品開發(fā)中，從一開始就注重產(chǎn)品的可識(shí)別性和可傳播性，具備了“創(chuàng)建品牌”的理念。統(tǒng)一設(shè)計(jì)了“唐島灣騎跡”的形象logo，統(tǒng)一了相關(guān)字體、主色調(diào)（配色）等，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)制作了活動(dòng)T恤、徽章、背包、背景板、景點(diǎn)印章、騎行手冊(cè)、易拉寶等物品，印制精美，很受參與者的喜愛（見圖2、圖3、圖4）。

四是突出自主性，淡化組織性?！疤茘u灣騎跡”在組織過程中，突出活動(dòng)的靈活性和自由度，突出參與者的主體性。參與者可以結(jié)伴而行，也可以獨(dú)自騎行，沒有統(tǒng)一的出發(fā)時(shí)間，強(qiáng)調(diào)自由、隨意，以求通過參與者的自主體驗(yàn)、自主傳播來實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果。

三、青島市開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品的措施

青島市有著眾多的特色街區(qū)、歷史文化建筑、海邊木棧道等資源，具備開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品的資源優(yōu)勢?；诖耍P者對(duì)青島市開發(fā)相關(guān)“微旅游”產(chǎn)品提出以下建議。

（一）多途徑開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品

要從“文旅融合”“全域旅游”“鄉(xiāng)村振興”“體育科普”等多角度切入，多途徑進(jìn)行“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)，將城市景點(diǎn)串珠成鏈、特色互補(bǔ)。所有項(xiàng)目都要注重歷史挖掘、文化提煉、商業(yè)重塑，要把城市的“城市之根、發(fā)展之源、文化之脈”最大限度地突顯出來，彰顯其底蘊(yùn)與內(nèi)涵。

（二）探索營利模式

“唐島灣騎跡”采取的是“政府+專業(yè)組織+旅行社”的運(yùn)作模式，由政府機(jī)構(gòu)策劃實(shí)施，騎行俱樂部等專業(yè)機(jī)構(gòu)參與活動(dòng)組織、安全救護(hù)，旅行社負(fù)責(zé)購買意外險(xiǎn)，費(fèi)用主要由政府機(jī)構(gòu)承擔(dān)。“微旅游”活動(dòng)可借鑒此種模式，并采用活動(dòng)冠名的方式，進(jìn)行市場化運(yùn)作。同時(shí)，可以將活動(dòng)物品開發(fā)成旅游紀(jì)念品，在景區(qū)出售。例如，“唐島灣騎跡”就開發(fā)了一批“唐島灣騎跡”騎行物品，如帽子、T恤、徽章、景點(diǎn)印章、騎行服裝、騎行裝備等。

（三）做好公共服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)

“微旅游”對(duì)旅游資源的依賴越來越低，旅游者在活動(dòng)過程中更多的是挖掘所處城市的內(nèi)涵，旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境保護(hù)、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、旅游安全保障服務(wù)的完善與否，將與旅游者的感知度密切聯(lián)系。政府應(yīng)營造良好的旅游服務(wù)環(huán)境。雖然“微旅游”的活動(dòng)時(shí)間不長，但其對(duì)城市的餐飲、交通、購物等依舊有深刻的影響。要完善城市的公共環(huán)境，增加城市綠地和游憩設(shè)施，為旅游者展現(xiàn)良好的城市風(fēng)貌，與此同時(shí)，還應(yīng)加大旅游安全管理力度，對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行全面安全檢查，認(rèn)真推行各種相應(yīng)的安全保護(hù)措施。這些措施看似微不足道，但對(duì)“微旅游”整體環(huán)境的塑造以及長期發(fā)展都是有利的。

（四）提高旅游服務(wù)質(zhì)量

放松身心，釋放日常工作和學(xué)習(xí)中的壓力的旅游目的決定了微旅游者更加青睞休閑型、體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品，加之微旅游者旅游動(dòng)機(jī)發(fā)生的即時(shí)性和偶然性，使相對(duì)于普通的觀光型旅游者，微旅游者有較高的旅游重游率，他們?cè)诤醯牟皇秋L(fēng)景，而是看風(fēng)景時(shí)的內(nèi)在愉悅和幸福體驗(yàn)。因此，旅游經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)持續(xù)地改善旅游服務(wù)質(zhì)量，正確地理解和揣摩不同微旅游者的心理需求和精神需求，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以期重復(fù)招徠微旅游者進(jìn)行消費(fèi)[5]。

參考文獻(xiàn)

[1] 新民晚報(bào).都市白領(lǐng)選擇周末“微旅游”[EB/OL].（2011-05-02）[2021-08-09].http：//news.sina.com.cn/o/2011-05-02/153022393281.shtml.

[2] 賈云峰.微時(shí)代旅游需要“微策劃”[N].中國旅游報(bào)，2012-02-13（10）.

[3] 陳嬌.微旅游理論與實(shí)踐研究[D].成都：西南民族大學(xué)，2016：3.

[4] 史志仁.微旅游：常州準(zhǔn)備好了嗎？[N].常州日?qǐng)?bào)，2020-11-30（A03）.

[5] 何鑫，汪京強(qiáng).概念、原因、特點(diǎn)：微旅游的思考[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）：70-73.