奢侈品品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例與影響效應(yīng)研究

唐新玲 陳佳 馬海景

摘要： 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，Gucci通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)，成功打開(kāi)了年輕人市場(chǎng)，對(duì)奢侈品服裝市場(chǎng)起到了引領(lǐng)作用。文章基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和S-O-R模型相關(guān)理論，構(gòu)建了Gucci品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與影響效應(yīng)的理論模型，并采用實(shí)證分析方法，對(duì)Gucci品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)消費(fèi)者意愿的影響進(jìn)行了研究。研究表明：Gucci品牌的營(yíng)銷(xiāo)刺激與外界刺激均對(duì)Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)存在顯著正向影響，Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響，個(gè)人財(cái)力因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Gucci產(chǎn)品的意愿。在此基礎(chǔ)上對(duì)奢侈品服裝企業(yè)提出了營(yíng)銷(xiāo)啟示。

關(guān)鍵詞：

Gucci品牌;體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);奢侈品消費(fèi);消費(fèi)動(dòng)機(jī);消費(fèi)意愿;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 1001-7003（2021）10-0052-08

引用頁(yè)碼： 101109

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.10.009（篇序）

Luxury brand experience marketing and its influence effect： a case study of Gucci

TANG Xinling， CHEN Jia， MA Haijing

（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

In the context of experience economy， Gucci has successfully opened up the youth market and played a leading role in the luxury clothing market by creating excellent consumption experience for consumers. Based on the theories of experiential marketing and S-O-R model， the theoretical model of Gucci brand experience marketing and its influence effect is established in this paper， and Gucci brand experience marketing methods and relevant effects on consumer willingness are studied. The research shows that both the marketing stimulus and external stimulus of Gucci brand have a significant positive impact on Gucci brand experience marketing motive; Gucci brand experience marketing motive has a significant positive impact on purchase intention. In addition， individual financial factors will affect consumers willingness to purchase Gucci products. On this basis， this paper proposes marketing enlightenment for luxury clothing enterprises.

Key words：

Gucci brand; experience marketing; luxury consumption; consumer motive; consuming willingness; experience economy

收稿日期： 2020-12-30;

修回日期： 2021-09-15

基金項(xiàng)目： 上海工程技術(shù)大學(xué)一流課程培育項(xiàng)目（m202109001）

作者簡(jiǎn)介： 唐新玲（1974），女，講師，主要從事服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)尚傳播的研究。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)良好的情感、感官等感受，可以有效提高品牌的形象及影響力，引起了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注[1]，尤其是奢侈品品牌非常重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[2]。其中，Gucci（古馳）作為傳統(tǒng)奢侈品品牌，近年來(lái)表現(xiàn)搶眼，并收獲各種好評(píng)，在奢侈品領(lǐng)域起到了示范作用[3]。對(duì)該品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)研究，具備一定的借鑒和參考價(jià)值。有研究表明，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中，合理的外部刺激能正向影響顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提高顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿并促成購(gòu)買(mǎi)行為[4]。盡管這類(lèi)研究已涉及多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，但營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化呈現(xiàn)出日新月異的特征，因此有必要結(jié)合新時(shí)代特征更新這類(lèi)研究。而如今的奢侈品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注美學(xué)、娛樂(lè)、生活方式、文化等多個(gè)維度，這些因素對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效應(yīng)值得進(jìn)一步探索。

基于此，本文以刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，探究Gucci品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略具體實(shí)踐，進(jìn)一步構(gòu)建Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素的研究模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查回收數(shù)據(jù)并分析、驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。根據(jù)案例分析和影響效應(yīng)研究的綜合結(jié)果，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的發(fā)展提供借鑒和啟示。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以體驗(yàn)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是采用各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)有效的刺激來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各個(gè)感覺(jué)器官參與到商家發(fā)起的活動(dòng)中，激發(fā)顧客的思考、行動(dòng)、感官和情感等因素，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象及購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式[5]。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生與理性消費(fèi)價(jià)值相對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值，如象征價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、美感價(jià)值等[6]。奢侈品品牌為顧客提供的各種體驗(yàn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性，帶給人們的不僅是商品的實(shí)用價(jià)值，更多的還代表著消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中顧客會(huì)很關(guān)注心情、氛圍和情調(diào)，追求產(chǎn)品或品牌功能以外的體驗(yàn)價(jià)值[7]?；谝陨涎芯?，本文提出美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、生活方式營(yíng)銷(xiāo)、氛圍營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素來(lái)探索消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的影響效應(yīng)

陳君[8]基于感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因素展開(kāi)分析，較為全面地探討了影響顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因素，例如服務(wù)、情感、娛樂(lè)、視覺(jué)等，這些體驗(yàn)要素創(chuàng)造了體驗(yàn)價(jià)值，積極影響了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。本文以企業(yè)視角，主要從美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、生活方式營(yíng)銷(xiāo)、氛圍營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)方面探討營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)要素。其中，美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是指以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給顧客以美的偷悅、興奮、享受與滿(mǎn)足[9]。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是指以顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅顧客來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)[10]。生活方式營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者所向往追求的生活方式為訴求點(diǎn)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成代表個(gè)人身份地位的識(shí)別標(biāo)志來(lái)迎合消費(fèi)者。氛圍營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)對(duì)整體環(huán)境的布置和對(duì)細(xì)節(jié)的把控，為消費(fèi)者打造出一種令人流連忘返的場(chǎng)景體驗(yàn)。文化營(yíng)銷(xiāo)則是將藝術(shù)、文字、音樂(lè)等文化活動(dòng)，融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以深入消費(fèi)者內(nèi)心，使消費(fèi)者對(duì)品牌感受到不一樣的獨(dú)特韻味，加深對(duì)品牌形象的理解[11]。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多將奢侈品視為一種個(gè)性表達(dá)、享樂(lè)和體現(xiàn)身份的體驗(yàn)，而奢侈品為顧客帶來(lái)了個(gè)性體現(xiàn)、身份體現(xiàn)和享樂(lè)的體驗(yàn)價(jià)值，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

1.3 基于S-O-R模型的奢侈品消費(fèi)行為研究

刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型也就是S-O-R模型，初期被用來(lái)解釋環(huán)境對(duì)人們行為的影響，后來(lái)被用以環(huán)境心理學(xué)理論引入零售環(huán)境，用于研究店鋪環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響[12]。劉思薇[13]基于S-O-R模式，發(fā)現(xiàn)用“影響因素-動(dòng)機(jī)-購(gòu)買(mǎi)意愿”整合模型可以有效地解釋年輕群體奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素的形成機(jī)理，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。顧客在奢侈品品牌商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物體驗(yàn)主要決定因素是卓越的服務(wù)、符合品牌的獨(dú)特感受、情感體驗(yàn)、感官刺激及個(gè)人重要性和自信感[14]。基于S-O-R理論，購(gòu)物體驗(yàn)可以激發(fā)顧客的情感、社會(huì)及認(rèn)知等體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而刺激顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。

2 Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素分析

2.1 Gucci的美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)

Gucci通過(guò)全新的店鋪設(shè)計(jì)以多種方式將品牌形象展現(xiàn)出來(lái)，包括設(shè)計(jì)師Alessandro Michele創(chuàng)作的新系列作品、前衛(wèi)的廣告大片、嶄新的門(mén)店櫥窗、新的產(chǎn)品包裝及店鋪的設(shè)計(jì)理念。例如，Gucci在2018春夏系列通過(guò)創(chuàng)意廣告宣傳，該廣告與西班牙藝術(shù)家、插畫(huà)家Ignasi Monreal合作，以“Utopian Fantasy”為主題，用插畫(huà)形式呈現(xiàn)，營(yíng)造出一個(gè)烏托邦式的幻境。另外，Gucci利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展創(chuàng)新化定制服務(wù)，讓顧客參與定制與制作過(guò)程中，提高了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的參與體驗(yàn)，激發(fā)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.2 Gucci的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

Gucci的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可謂是豐富多彩，為了讓消費(fèi)者對(duì)其品牌及產(chǎn)品留下新奇而深刻的印象，與產(chǎn)品系列的發(fā)布緊密結(jié)合。2017年，Gucci官方的微信小程序上線(xiàn)，顧客可以通過(guò)小程序創(chuàng)作有關(guān)Gucci的專(zhuān)屬表情。Gucci還別出心裁地為一些主題系列設(shè)計(jì)小游戲，比如在微信平臺(tái)上推出的GG Ghost消消樂(lè)，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于Gucci的興趣。又如Gucci開(kāi)發(fā)的APP，可以點(diǎn)播觀(guān)看時(shí)裝秀的視頻;還有DIY游戲，可以模擬定制專(zhuān)屬自己的Dionysus酒神手袋?？傊?，Gucci一系列創(chuàng)意的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式就是想給年輕的消費(fèi)者帶來(lái)有趣、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，從而獲得品牌認(rèn)同和追捧。

2.3 Gucci的生活方式營(yíng)銷(xiāo)

Gucci十分注重當(dāng)下消費(fèi)者生活方式的變化，并結(jié)合消費(fèi)者的需求時(shí)刻調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。Gucci的目標(biāo)市場(chǎng)重心在18～35歲的“千禧一代”消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者非常注重個(gè)性化，以及消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)感，希望自己的產(chǎn)品可以是獨(dú)一無(wú)二的，能夠體現(xiàn)自己的生活情趣及社會(huì)身份。Gucci深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，推出了個(gè)性化DIY定制服務(wù)，產(chǎn)品涵蓋手袋、鞋類(lèi)、服飾等。如服裝方面，Gucci的飛行員夾克，顧客可以挑選組合各式貼飾圖案及顏色;Gucci的丹寧夾克除了面料及顏色可以更改之外，還有一系列豐富的刺繡圖案和字體選擇。Gucci希望消費(fèi)者通過(guò)體現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)的個(gè)性化創(chuàng)作，可以自信地展現(xiàn)自我風(fēng)格與態(tài)度。這不僅迎合了“千禧一代”消費(fèi)者的需求，也充分地將消費(fèi)者的生活方式與Gucci的時(shí)尚美學(xué)相融合。

2.4 Gucci的氛圍營(yíng)銷(xiāo)

Gucci門(mén)店的氛圍在一定程度上保持了它一貫的獨(dú)特風(fēng)格。Gucci的產(chǎn)品陳列按照至簡(jiǎn)的法則，但是錯(cuò)落有致，整整齊齊，讓人一目了然。其家居產(chǎn)品散布在了店鋪中，與Gucci店內(nèi)的服裝、皮具、配飾和室內(nèi)陳列自然融為一體。配上華而不宣的音樂(lè)，給人以華麗、典雅、大氣之感。Gucci通過(guò)店鋪氛圍的營(yíng)造，希望使消費(fèi)者獲得更美好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者將Gucci的創(chuàng)意理念與日常生活相結(jié)合，更深層次地了解Gucci品牌。Gucci結(jié)合數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，以獨(dú)特的頁(yè)面布局、背景音樂(lè)、新穎的短片與全面的服務(wù)等，為消費(fèi)者營(yíng)造一種舒適和諧的氛圍，吸引顧客沉浸式瀏覽頁(yè)面。

2.5 Gucci的文化營(yíng)銷(xiāo)

Gucci非常注重品牌文化的傳播[15]，認(rèn)為時(shí)尚奢侈品牌必須具有深層次的文化內(nèi)涵，提升品牌附加值與號(hào)召力，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度。通過(guò)展覽的方式來(lái)展現(xiàn)品牌文化和理念，是奢侈品文化營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方式。Gucci品牌與《A Magazine Curated By》雜志展開(kāi)合作，分別在北京、臺(tái)灣和香港舉辦“策展米開(kāi)理”展覽，巡展期間每一次的展覽都引發(fā)了大眾的高度關(guān)注，也進(jìn)一步加深人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。文化營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上建立了與消費(fèi)者精神層面上的情感聯(lián)系，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，而是一種獨(dú)特的品牌文化帶來(lái)的精神滿(mǎn)足。

3 Gucci品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

3.1 關(guān)于Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的假設(shè)提出、模型建構(gòu)與變量測(cè)量

3.1.1 研究假設(shè)

消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中，一定的營(yíng)銷(xiāo)刺激會(huì)從不同方面影響到消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)因素是影響消費(fèi)者決策的重要因素[16-17]。對(duì)于Gucci品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客提供全面、真實(shí)的感受，在顧客購(gòu)物過(guò)程中發(fā)揮著實(shí)質(zhì)性作用。由此，本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激和Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)系提出以下假設(shè)：

H1：Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)刺激對(duì)顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)有正向影響關(guān)系;

H1a：Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)刺激對(duì)顧客個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)有正向影響關(guān)系;

H1b：Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)刺激對(duì)顧客社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)有正向影響關(guān)系。

奢侈品昂貴的價(jià)格包含了優(yōu)良品質(zhì)、精致包裝、高檔購(gòu)物場(chǎng)所等，這種高價(jià)格與社會(huì)導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有關(guān)。Koe等[18]指出消費(fèi)者選擇消費(fèi)奢侈品牌，是為了加強(qiáng)自我形象，彰顯自

己獨(dú)特高雅的生活品位，是一種個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。此外，口碑是形成顧客刺激的主要方式，周?chē)岁P(guān)于品牌的體驗(yàn)評(píng)價(jià)很可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[19]。綜上，本文研究重點(diǎn)選取物質(zhì)刺激和他人刺激作為外界刺激變量，對(duì)外界刺激和Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)系提出以下假設(shè)：

H2：外界刺激對(duì)Gucci顧客體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)有正向影響關(guān)系;

H2a：外界刺激對(duì)個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)有正向影響關(guān)系;

H2b：外界刺激對(duì)社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)有正向影響關(guān)系。

當(dāng)消費(fèi)者具備明確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)促進(jìn)其對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿心理的生成。一般收入水平的奢侈品消費(fèi)者大多出于從眾心理和炫耀心理，即消費(fèi)者的社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿;而高收入的消費(fèi)者一般出自精神的享受和品位的體現(xiàn)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者追求品質(zhì)和自我享樂(lè)的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，會(huì)產(chǎn)生奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿[20]。由此，本文對(duì)消費(fèi)者的Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系提出以下假設(shè)：

H3：Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)Gucci產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響關(guān)系;

H3a：社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)對(duì)Gucci產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響關(guān)系;

H3b：個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)對(duì)Gucci產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響關(guān)系。

由于奢侈品的高價(jià)特性，傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)人群主要集中在超富裕階層，而新奢侈品消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)。不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿是不同的，消費(fèi)者不同體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間的作用受到消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)力水平的影響，消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有調(diào)節(jié)作用。由此，本文對(duì)個(gè)人財(cái)力的調(diào)節(jié)作用提出以下假設(shè)：

H4：個(gè)人財(cái)力因素會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)Gucci品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.1.2 模型構(gòu)建

本文研究基于S-O-R模型，構(gòu)建“影響因素-動(dòng)機(jī)-購(gòu)買(mǎi)意愿”模型，來(lái)分析Gucci消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素的作用?；谝陨咸岢龅难芯考僭O(shè)，本文提出Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素的概念模型，如圖1所示。

3.1.3 相關(guān)變量的操作性定義及測(cè)量

本次調(diào)研問(wèn)卷由兩部分組成：第一部分是調(diào)研對(duì)象基本信息;第二部分針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激、外界刺激、社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)、個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)、個(gè)人財(cái)力及Gucci產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，各部分均參考現(xiàn)有的文獻(xiàn)，并在原有量表上做適當(dāng)調(diào)整以更滿(mǎn)足本次調(diào)研目的。測(cè)量指標(biāo)、測(cè)量題項(xiàng)及文獻(xiàn)來(lái)源如表1所示。

3.2 問(wèn)卷調(diào)研與樣本分析

3.2.1 問(wèn)卷調(diào)研

基于本文的研究目的與研究模型，確定研究變量和測(cè)量方法后，采用Likert五點(diǎn)尺度法設(shè)計(jì)相應(yīng)調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)研采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，一部分在線(xiàn)上平臺(tái)如微信、微博投放電子版問(wèn)卷;另一部分在上海環(huán)茂廣場(chǎng)、國(guó)際中心及恒隆廣場(chǎng)內(nèi)的Gucci專(zhuān)賣(mài)店附近，對(duì)進(jìn)出Gucci門(mén)店的顧客發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)研問(wèn)卷共回收250份，剔除掉無(wú)效問(wèn)卷，最后用于研究的問(wèn)卷共234份。

3.2.2 樣本描述性分析

從調(diào)研分析結(jié)果來(lái)看，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者多35.9%;年齡主要集中于在18～35歲的年輕消費(fèi)者（占比67.95%），其次為36～55歲的消費(fèi)者（占比22.22%）;各個(gè)層次收入情況的消費(fèi)者占比較為均勻。女性對(duì)Gucci產(chǎn)品的消費(fèi)要比男性多，而部分男性可能也是為女性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)Gucci產(chǎn)品的。各個(gè)收入層次的消費(fèi)者基本都有購(gòu)買(mǎi)Gucci產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。

3.2.3 信度與效度分析

根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷的信度與效度數(shù)據(jù)分析結(jié)果（表2），α系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)頗為可靠;各變量的KMO值均大于0.7，說(shuō)明數(shù)據(jù)效度良好，可以進(jìn)行因子分析。說(shuō)明信度分析Cronbachs α值和效度分析KMO值、Bartlett的檢驗(yàn)值都支持本文模型構(gòu)建。

3.2.4 因子分析

對(duì)Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素進(jìn)行因子分析（表3），結(jié)果顯示所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.5，意味著研究項(xiàng)和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效地提取出信息。其中，Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主成份1為社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，主成份2為個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，主成份3為營(yíng)銷(xiāo)刺激，主成份4為物質(zhì)刺激。

3.3 Gucci相關(guān)變量的相關(guān)性分析

將營(yíng)銷(xiāo)刺激和外界刺激分別與Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與Gucci購(gòu)買(mǎi)意愿，Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意愿分別與個(gè)人財(cái)力做相關(guān)性分析（表4）。結(jié)果顯示，其相關(guān)性系數(shù)均大于0.6，且均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)刺激和個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)及社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，外界刺激和個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)及社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)、社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)均與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意愿與個(gè)人財(cái)力有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.4 回歸分析

通過(guò)回歸分析，分析營(yíng)銷(xiāo)刺激、外界刺激與個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)、社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，分析個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)、社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)與Gucci產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系（表5）。結(jié)果顯示，F(xiàn)值均大于85.000，R2大于0.450，P值小于0.01，表示該模型的擬合度較好，且自變量對(duì)因變量有較好的解釋程度。

通過(guò)回歸分析結(jié)果（表5），營(yíng)銷(xiāo)刺激、外界刺激對(duì)個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)構(gòu)成顯著的正向影響，其中外界刺激的影響大于營(yíng)銷(xiāo)刺激;營(yíng)銷(xiāo)刺激和外界刺激對(duì)社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)也產(chǎn)生顯著的正向影響，其中外界刺激的影響大于營(yíng)銷(xiāo)刺激。社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)值為0.447，個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)值為0.727，說(shuō)明社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)、個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其中影響為個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)>社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)。將個(gè)人財(cái)力和體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為交叉項(xiàng)，加上體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，再對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿做回歸分析。加入交叉項(xiàng)后，R2數(shù)值上升，證明個(gè)人財(cái)力在體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有一定的調(diào)節(jié)作用，通過(guò)相關(guān)性和回歸分析，可以驗(yàn)證假設(shè)H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b和H4成立。

3.5 研究結(jié)論

通用SPSS 25.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行度、效度檢驗(yàn)，因子分析，相關(guān)關(guān)系分析和回歸分析，本文研究假設(shè)全部成立，也驗(yàn)證了研究提出的Gucci消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素的概念模型成立。研究可以得到以下三條結(jié)論：1） Gucci消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)其產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，其中個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)Gucci的產(chǎn)品意愿刺激更大。說(shuō)明消費(fèi)者選擇Gucci的體驗(yàn)服務(wù)是為了讓自己在消費(fèi)過(guò)程中更加愉快和舒適，而Gucci的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也滿(mǎn)足了其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的體驗(yàn)消費(fèi)需求。2） Gucci的營(yíng)銷(xiāo)刺激與外界刺激對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都有著顯著的刺激作用。而外在刺激對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響更大，即Gucci產(chǎn)品本身及品牌口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的刺激作用，與Gucci的營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3） 個(gè)人財(cái)力正向調(diào)節(jié)Gucci體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，表明消費(fèi)者收入增加，受到Gucci體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的刺激，其購(gòu)買(mǎi)Gucci產(chǎn)品的意愿也會(huì)提升。

4 營(yíng)銷(xiāo)啟示

基于以上結(jié)論，本文從激發(fā)體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式及豐富產(chǎn)品層級(jí)三個(gè)方面對(duì)服飾奢侈品品牌提出營(yíng)銷(xiāo)啟示。

4.1 激發(fā)體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品具有潛在的社交需求，希望在購(gòu)物過(guò)程中與商家及其他消費(fèi)者建立一定的關(guān)系。所以奢侈品服裝企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，注重社交媒體的運(yùn)用，與消費(fèi)者建立情感連接，滿(mǎn)足其社交需求。而體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的刺激更為強(qiáng)烈，也就是說(shuō)消費(fèi)者尤其是“千禧一代”購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是為了自我愉悅。這就需要企業(yè)把握消費(fèi)者的個(gè)性化、娛樂(lè)性需求，實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案?？梢越柚蛻?hù)關(guān)系管理體系，構(gòu)建現(xiàn)代化的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)以感官刺激為主的娛樂(lè)化體驗(yàn)。例如，在零售過(guò)程中的運(yùn)用VR試衣系統(tǒng)、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及小游戲等，以趣味性、個(gè)性化、科技感十足的現(xiàn)代購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)有效提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感知。

4.2 創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，帶給消費(fèi)者多種不同的感官體驗(yàn)。對(duì)于奢侈品服裝企業(yè)而言，就要以產(chǎn)品與服務(wù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造、創(chuàng)新消費(fèi)者感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感與消費(fèi)意愿。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要貫穿到與消費(fèi)者接觸的所有過(guò)程中，緊密?chē)@客戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)建業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行主題化、持續(xù)化與特色化規(guī)劃，積極創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。奢侈品服裝的高附加值很大程度體現(xiàn)在其文化價(jià)值上，品牌文化與消費(fèi)者的興趣愛(ài)好及個(gè)人文化認(rèn)知相融合，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情緒、情感體驗(yàn)，甚至對(duì)服裝的認(rèn)知發(fā)生變化。這就需要奢侈品服裝企業(yè)注重對(duì)服裝消費(fèi)中的文化內(nèi)涵及價(jià)值觀(guān)念進(jìn)行分析，提高服裝營(yíng)銷(xiāo)方式的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌文化。正如Gucci在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式上創(chuàng)新運(yùn)用了美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、生活方式營(yíng)銷(xiāo)、氛圍營(yíng)銷(xiāo)及文化營(yíng)銷(xiāo)等多樣化方式，無(wú)論是與年輕藝術(shù)家的合作產(chǎn)生的話(huà)題，還是明星代言的示范效應(yīng)、抑或店鋪獨(dú)特的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，以及社交媒體上的各種互動(dòng)……都加深了消費(fèi)者與品牌的交流與溝通，從而提升了品牌形象，促進(jìn)了與消費(fèi)者的關(guān)系。

4.3 豐富產(chǎn)品層級(jí)增加消費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)

消費(fèi)者個(gè)人可支配資金對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)硬性的牽制條件，會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)行為，這是奢侈品企業(yè)不能改變的。但從調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)[31]，在Gucci的系列產(chǎn)品中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的是手袋、皮帶等皮具產(chǎn)品，占比64%;其次的是鞋類(lèi)產(chǎn)品，占比48%;而香水、彩妝等化妝品占比35%;絲巾、襪子、眼鏡等配件占比32%;首飾占比31%;而成衣只占25%。可以看出，Gucci基于品牌定位構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品層級(jí)，其中推出了精美有創(chuàng)意且價(jià)格能被年輕人接受的飾品、彩妝、香氛等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與品牌接觸，增加了消費(fèi)體驗(yàn)感知。對(duì)于奢侈品服裝企業(yè)，可以從中得到啟示，在整體品牌識(shí)別的框架下，通過(guò)品牌價(jià)值延伸、豐富產(chǎn)品層級(jí)，推出物理屬性及用途不同，但同樣具有品牌個(gè)性、能夠體現(xiàn)品牌文化及價(jià)值的延伸產(chǎn)品，尤其是奢侈品品牌產(chǎn)品層級(jí)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，能夠增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，激發(fā)潛在消費(fèi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度。

5 結(jié) 語(yǔ)

Gucci品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為其品牌的成功逆襲起到了強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，這對(duì)當(dāng)代奢侈品企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義。本文基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)研究，針對(duì)Gucci品牌提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)刺激因素與Gucci品牌產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的概念模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析?；谘芯拷Y(jié)論，本文從激發(fā)體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式及豐富產(chǎn)品層級(jí)三個(gè)方面對(duì)服飾奢侈品品牌提出營(yíng)銷(xiāo)啟示，可以為奢侈品品牌研究提供一定的理論基礎(chǔ)，還可以進(jìn)一步探討中國(guó)奢侈品品牌消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制及本土奢侈品品牌的塑造。本文模型中的研究指標(biāo)有待于進(jìn)一步拓展，以更好適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)需求。

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