閆芳
摘 要 動機(jī)是指人們從事某種行為活動的內(nèi)部驅(qū)動力,是人的一切行為的內(nèi)在驅(qū)動力,是一切行為的直接原因。消費(fèi)者購買動機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自己一定需要而引起購買行為的愿望或意念,也是促成消費(fèi)者購買某一商品或服務(wù)的內(nèi)在動力。
關(guān)鍵詞 消費(fèi)者 購買動機(jī)
中圖分類號:F723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)時,才會轉(zhuǎn)化為動機(jī)。動機(jī)也是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向,是行為的直接原因。人們有什么樣的需要,就會產(chǎn)生什么樣的動機(jī)。例如:人的肚子餓了,需要吃東西,此時就會產(chǎn)生購買食品的動機(jī),那么這種動機(jī)就會推動他到商店去買食品充饑,需要對象得到滿足后,動機(jī)過程隨即結(jié)束,同時,新的需要又產(chǎn)生。但是,同樣的動機(jī)可產(chǎn)生不同的行為,如:同樣是出于解渴的動機(jī),有的人可能選擇礦泉水,有的人可能購買果汁或其他飲料等。
1消費(fèi)者購買動機(jī)的特點(diǎn)
(1)主導(dǎo)性。引起某一行為的動機(jī)往往并不是單一的,而是混合的,甚至可能是相互矛盾的。在這種情況下,可能發(fā)生動機(jī)沖突,現(xiàn)實(shí)生活中,每個人都同時具有多種動機(jī),有些動機(jī)強(qiáng)烈、持久,是主導(dǎo)動機(jī); 有些動機(jī)微弱而不穩(wěn)定,是非主導(dǎo)動機(jī)。一般來說,人的行為都是由其主導(dǎo)動機(jī)決定的。
(2)內(nèi)隱性。消費(fèi)者處于某種原因而不愿意讓人知道自己真正的購買動機(jī)的心理特征。很難用直接的方法觀察到動機(jī)本身,只能通過對某些外顯行為加以分析作出推斷。消費(fèi)者隱瞞真正購買動機(jī)的原因一般是由自尊心理、習(xí)慣心理和社會心理需求的影響所致。
如:有些人在購買高檔商品時,都有一種既想顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和優(yōu)越地位,但又怕人知道其真正的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,并對其經(jīng)濟(jì)來源產(chǎn)生懷疑的矛盾心理,所以常用一些大家既能接受的表面動機(jī)去掩蓋其真正的購買動機(jī)。
(3)可變性。在購買活動中,消費(fèi)者由于受到各種商品的刺激和商店購物環(huán)境及銷售人員服務(wù)態(tài)度的影響,購買動機(jī)會發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移,原來的非主導(dǎo)性動機(jī)由潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)入顯現(xiàn)狀態(tài),上升為主導(dǎo)性動機(jī)的過程?,F(xiàn)實(shí)中,許多消費(fèi)者改變預(yù)訂計劃,臨時決定購買某種商品的行為現(xiàn)象,就是動機(jī)發(fā)生變化的結(jié)果。
(4)沖突性。消費(fèi)者同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的購買動機(jī)所引起的心理上的矛盾。沖突的本質(zhì)是消費(fèi)者在各種動機(jī)實(shí)現(xiàn)所帶來的利害結(jié)果中進(jìn)行權(quán)衡比較和選擇。
2消費(fèi)動機(jī)的劃分
消費(fèi)者的需要和欲望是多方面的,其消費(fèi)動機(jī)也是多種多樣的。從不同角度可以對動機(jī)的類型作多種劃分。主要有:理智型;感情型;惠顧型。具體來看有:
2.1理智型。消費(fèi)者在對商品分析比較的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購買動機(jī)
(1)求實(shí)購買動機(jī)。以追求商品服務(wù)的實(shí)際實(shí)用價值為主要目的的購買動機(jī),具有這種動機(jī)的消費(fèi)者,多屬中低檔商品和大眾化商品的購買者。
(2)求廉購買動機(jī)。以追求物美價廉為主要目的的購買動機(jī),它的核心是商品“價廉”和“實(shí)用”。
(3)求便購買動機(jī)。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者追求便利的動機(jī)也日趨強(qiáng)烈。
(4)求安購買動機(jī)。指尋求商品保健作用或使用安全而產(chǎn)生的購買動機(jī)。如:食品和食品包裝要安全可靠。
2.2感情型
由消費(fèi)者的情緒和情感引起的購買動機(jī)。
(1)求同購買動機(jī)。指尋求商品消費(fèi)與他人同步而產(chǎn)生的購買動機(jī),它的核心是“仿效”和“同步”。
(2)求新購買動機(jī)。以追求商品的新穎為主要目的的心理動機(jī),核心是“時髦”和“奇特”。
(3)求名購買動機(jī)。以顯現(xiàn)個人的地位和名望為主要目的,核心是“顯名”、“夸耀”。
(4)求美購買動機(jī)。以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的心理動機(jī)。核心是“裝飾”、“美化”。
(5)好勝購買動機(jī)。這是一種以爭強(qiáng)斗勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過他人為目的的購買動機(jī)。這種動機(jī)的消費(fèi)者購買某種商品往往不是出于實(shí)際需要,而是為了爭強(qiáng)好勝,趕上他人、超過他人、以求得心理上的平衡和滿足。
2.3惠顧動機(jī)
是消費(fèi)者根據(jù)感情和理智上的應(yīng)驗(yàn),對特定的商品或商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好,重復(fù)購買的動機(jī)。分為:偏好購買動機(jī)和求信購買動機(jī)。
(1)偏好購買動機(jī)。以滿足個人特殊偏好為目的,核心是“偏好”、“嗜好”。屬于惠顧型心理動機(jī)。
(2)求信購買動機(jī)。以追求商品的信譽(yù)和表示信任而經(jīng)常購買某種商品或光顧某一商店為主要目的,核心“好感”、“信任”,屬于惠顧型心理動機(jī)。
3消費(fèi)者購買動機(jī)的調(diào)查方法
了解消費(fèi)者的購買動機(jī)可以把握消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在規(guī)律,對開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量具有重要現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者的購買動機(jī)具有內(nèi)隱性,給推斷消費(fèi)者購買動機(jī)帶來一定的困難。因此,很有必要了解和掌握消費(fèi)者動機(jī)的調(diào)查方法,為消費(fèi)者購買動機(jī)提供依據(jù)。常用的方法主要有觀察法、問詢法和投射法。
(1)觀察法。觀察法是在營銷過程中對消費(fèi)者的行為、言談、表情、著裝、氣質(zhì)等進(jìn)行直接觀察,然后對所觀察的現(xiàn)象進(jìn)行分析、推斷消費(fèi)者的動機(jī),這個過程稱為消費(fèi)者動機(jī)直接觀察法。
(2)問詢法。直接詢問消費(fèi)者選擇、購買、使用某種商品的原因,了解其購買動機(jī)。問詢法可以采用以下調(diào)查形式:訪談法、問卷法、電話調(diào)查法和調(diào)查會等。
(3)投射法。投射法又稱投影法,是利用無意識的刺激反應(yīng)來探尋消費(fèi)者內(nèi)心深層心理活動的一種研究方法。這種方法是給消費(fèi)者一些意義并不確定的刺激,通過消費(fèi)者的想像或解釋,使其內(nèi)心的愿望、動機(jī)、態(tài)度或情感等深層次的東西在不知不覺之中投射出來。有詞聯(lián)想法、造句測試法、主題感知測試法和角色扮演法。