全媒體視域的非遺傳播途徑研究

安娜

我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族上下五千年生活智慧的結(jié)晶，也是民族情感與國家文化聯(lián)結(jié)的重要紐帶。伴隨社會經(jīng)濟與科技的發(fā)展，人民的生活區(qū)域、生活方式和文化消費習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，對傳統(tǒng)文化的傳承和傳播產(chǎn)生了較大的沖擊。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國家政策的支持下，在保護和傳承方面已經(jīng)取得一定效果，但是互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中，在流行文化和青年文化占據(jù)主導(dǎo)地位的市場里，沒有得到適當傳播的非遺項目難免呈現(xiàn)出被“邊緣化”的現(xiàn)象。理解并利用新媒體傳播手段，利用全媒體的傳播環(huán)境，加強對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、繼承、傳播，已成為當下社會文化建設(shè)的必然要求。

內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的富集地區(qū)，有近百項國家認定的非遺項目，以特有的民間文學(xué)、民間手工藝技能、傳統(tǒng)舞蹈和音樂為形式，鮮活而真切地體現(xiàn)了草原文化豪邁灑脫的文化品性與自強不息的精神品格，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

內(nèi)蒙古自治區(qū)非遺的傳播現(xiàn)狀

傳播意識需提高

近年來，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府以及各級地方政府對非遺的保護與傳播意識已經(jīng)有了顯著的提高，通過公益講座、文旅結(jié)合等手段的推廣活動具備了一定的宣傳效果，但是此類工作的開展主要依靠自上而下的行政推力，對受眾現(xiàn)狀有一定認識，但是缺少實證考察。此外，社會資金和傳播力量介入方式仍需完善，部分相關(guān)人員只看重非遺傳播所能帶來的經(jīng)濟效益，如拉動文化旅游、振興當?shù)亟?jīng)濟等等，認為非遺的保護與開發(fā)的價值只在于提升地方經(jīng)濟發(fā)展。同時，對非遺項目的認定申報意識較強，但是在非遺項目申報成功后，看重保護，看重傳承，利用媒介傳播意識不強，忽略了對非遺保護和傳承傳播的多方位探索。

傳播方式需豐富

當前內(nèi)蒙古非遺的傳播還存在傳播手段單一、傳播受眾面小，傳播效果欠佳問題。首先，多數(shù)地區(qū)在非遺傳播上主要依靠人際傳播與組織傳播，例如常見的公益講座、民俗活動等，對于文旅結(jié)合的推廣手段使用也很生澀，如今年春季在內(nèi)蒙古土右旗第六屆杏花旅游文化節(jié)中舉辦的炕圍畫、剪紙、泥塑的非遺項目進景區(qū)活動，將項目傳承人的作品對游客進行了展示，但是有關(guān)活動的媒介宣傳也僅采用了新聞通稿的形式，投放渠道集中于政府網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站，沒有在自媒體和短視頻平臺上形成傳播聲量。

此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心載體，即非遺“傳承人”本身新媒體推廣的技能欠佳，運用手段相對滯后，也缺少專業(yè)團隊的運作，作為非遺方面的意見領(lǐng)袖身份無法突破圈層。在當下的傳播環(huán)境中，聯(lián)合具有影響力的網(wǎng)紅是突破傳播壁壘的有力手段。2019年，李子柒成為首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，借助她在新媒體平臺中“傳統(tǒng)文化傳播”方面的已具有的影響力，成功將地方的非遺帶入新媒體受眾的視野。

全媒體對非遺傳播的有利影響

多種媒介渠道的有機聯(lián)合

全媒體時代，非遺的傳播有了更為多元化的載體和互相聯(lián)系更為緊密，能夠形成統(tǒng)一傳播影響力的渠道。全媒體的傳播體系是在媒介技術(shù)融合、內(nèi)容融合的基礎(chǔ)之上，對媒介渠道的架構(gòu)和媒介內(nèi)容的分發(fā)進行有效布局、在傳播的覆蓋面和精準度上進行全面提升的一種體系。對全媒體傳播環(huán)境的合理使用，能夠讓非遺的傳播速度和傳播廣度有明顯的提升。

明確定位細分受眾

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)門類眾多，傳承的載體多樣，涵蓋文學(xué)、戲劇、歌舞、手工藝等方面，本身具有強烈的文化特質(zhì)和鮮明的表現(xiàn)方式。在全媒體環(huán)境中，非遺的鮮明特質(zhì)更容易自帶屬性和標簽，在相匹配的受眾群體挖掘上具有優(yōu)勢。利用大數(shù)據(jù)對受眾行為進行分析和預(yù)測已經(jīng)是常規(guī)操作，而在振興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和文化強國的背景下，能夠較好體現(xiàn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的媒介內(nèi)容和產(chǎn)品都具有良好堅實的群眾基礎(chǔ)，將非遺的屬性和特質(zhì)與具有相似興趣點的受眾進行匹配，能夠直接覆蓋目標人群。

對非遺的媒介內(nèi)容再造

對非遺經(jīng)典進行創(chuàng)新和再造，讓非遺煥發(fā)出與當下時代特色結(jié)合的全新活力是當今非遺傳播推廣的基本手段。以視頻化傳播為例，作為目前網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的主流形式，是最大化原汁原味反映非遺特色的重要手段。抖音在2000年公布的《抖音非遺大數(shù)據(jù)》中顯示，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率達96%?！岸桃曨l語境下非遺新的文化樣式最直觀的表現(xiàn)就是影像化的制作和呈現(xiàn)......同一個非遺項目，不同的敘事、拍攝和剪輯手法可以呈現(xiàn)出完全不同的效果”。非遺媒介內(nèi)容的再創(chuàng)造能力，是決定非遺在全媒體時代傳播力的重要因素。

全媒體時代非遺的傳播策略

開發(fā)非遺傳播的新表現(xiàn)形態(tài)

數(shù)字化是目前國內(nèi)非遺項目傳播領(lǐng)域的重要路徑，內(nèi)蒙古自治區(qū)的非遺項目所蘊含的文化價值和承載藝術(shù)內(nèi)涵的獨特表達符號，通過數(shù)字化的形式，可以進行全面并且詳細的呈現(xiàn)。在這方面較為成功的案例有內(nèi)蒙古自治區(qū)展覽館的非遺舞蹈全息影像劇場，觀眾無須佩戴設(shè)備，就能與全息技術(shù)呈現(xiàn)的虛擬演員學(xué)習(xí)蒙古族傳統(tǒng)舞蹈筷子舞、頂碗舞等。在博物館、展覽館等場所利用數(shù)字技術(shù)對非遺文化進行呈現(xiàn)，優(yōu)勢在于互動性強、細節(jié)豐富、受眾參與感強，缺點在于依賴于場地、需要較強的情景感來達到傳播效果。

在全媒體傳播的視域下，應(yīng)借鑒上述的數(shù)字化思維，充分利用HTML5和增強現(xiàn)實等技術(shù)，利用簡單設(shè)備或者應(yīng)用程序，在移動端實現(xiàn)非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)。這樣的呈現(xiàn)方式在文化傳播的其他領(lǐng)域已經(jīng)有了較為成功的案例。例如，《紐約客》雜志在2016年5月的刊物封面就采用了增強現(xiàn)實技術(shù)，讀者用《紐約客》雜志特別上架的 APP UNCOVR程序掃過雜志，當期封面上的女性角色就會乘坐地鐵，跨越城市，讀者可以觀看到動態(tài)的城市中穿梭的行人和車輛。