中國(guó)企業(yè)外文網(wǎng)站形象建構(gòu)的多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)實(shí)證研究*

劉柯妤，段榮娟，王雅鑫

（太原理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 太原030024）

2013年習(xí)近平總書記提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議?！耙粠б宦贰弊鳛檫B接亞歐非大陸經(jīng)濟(jì)圈的重要通道，為全面實(shí)現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)共贏共享發(fā)展貢獻(xiàn)了中國(guó)方案。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)乘勢(shì)而上，響應(yīng)“走出去”戰(zhàn)略，積極開展海外業(yè)務(wù)、不斷拓展對(duì)外經(jīng)貿(mào)圈、深度融入世界經(jīng)濟(jì)、參與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)仍存在明顯的“兩個(gè)不匹配”：軟實(shí)力與硬實(shí)力不匹配，美譽(yù)度與貢獻(xiàn)度不匹配[1]。這將啟發(fā)我國(guó)企業(yè)面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，在追求自身高質(zhì)量發(fā)展、主動(dòng)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、夯實(shí)硬實(shí)力的同時(shí)，也應(yīng)著力塑造好企業(yè)的海外形象乃至全球形象。企業(yè)形象構(gòu)建是國(guó)家形象塑造中濃墨重彩的一筆。講好企業(yè)建設(shè)、和平發(fā)展的中國(guó)故事，對(duì)推動(dòng)新形勢(shì)下我國(guó)企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)發(fā)展、提升企業(yè)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義，對(duì)展示我國(guó)作為文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和全面崛起的社會(huì)主義大國(guó)形象意義深遠(yuǎn)。

自20世紀(jì)50年代企業(yè)形象研究興起以來(lái)，部分研究對(duì)企業(yè)形象的定義、特征展開討論[2-3]?？傮w而言，企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累而成的總體形象認(rèn)知及情感態(tài)度。企業(yè)形象既有較為客觀、自塑而成的“形”，也包含較為主觀、傳播而來(lái)的“象”[4]?！白运堋毙蜗笥善髽I(yè)或其員工通過(guò)語(yǔ)言、圖片等符號(hào)或具體的行為所塑造，“他塑”則由企業(yè)外部的個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)符號(hào)所構(gòu)建[5]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者從西方媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的新聞報(bào)道入手對(duì)企業(yè)形象塑造進(jìn)行了理論探討[6]，也有學(xué)者建立語(yǔ)料庫(kù)基于批評(píng)話語(yǔ)分析理論對(duì)英文媒體中企業(yè)形象進(jìn)行實(shí)證分析[7]，這類研究都是對(duì)“他塑”形象的有益探索。此外，一些研究圍繞雙語(yǔ)企業(yè)簡(jiǎn)介探究企業(yè)形象的語(yǔ)義構(gòu)建[8]，聚焦于企業(yè)形象“自塑”的方法。目前相關(guān)研究整體推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象的建立，為本研究語(yǔ)料庫(kù)建設(shè)提供了依據(jù)，但分析視角較為單一，且現(xiàn)有的基于語(yǔ)料庫(kù)的實(shí)證研究多停留在對(duì)傳統(tǒng)文本內(nèi)容的討論上，缺乏對(duì)數(shù)字化時(shí)代下企業(yè)“自塑”形象的多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)構(gòu)建、解讀與提升策略分析。本文旨在通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)外文網(wǎng)站文字、圖片資料等進(jìn)行多模態(tài)隱喻解讀，總結(jié)其形象塑造實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題，打造中國(guó)企業(yè)閃亮的“國(guó)際名片”，助力中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門。

1 多模態(tài)隱喻研究

早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Lakoff G與Johnson M將隱喻看作是人類的“一種思維和行為方式[9]，語(yǔ)言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式”，其本質(zhì)是“以另一件事和經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和經(jīng)歷一件事或經(jīng)驗(yàn)”。在概念隱喻理論的基礎(chǔ)上，荷蘭學(xué)者Charles Forceville最早在《廣告中的圖片隱喻》一書中對(duì)視覺模態(tài)的圖片隱喻類型進(jìn)行了討論，此后視覺隱喻不斷擴(kuò)展到漫畫、音樂、電影、手勢(shì)語(yǔ)等豐富的語(yǔ)類中[10]。2009年Forceville和Urio-Aparisi的《多模態(tài)隱喻》指出人類可以感知書寫符號(hào)、圖像、手勢(shì)、聲音、氣味、觸覺等屬于不同模態(tài)的符號(hào)系統(tǒng)，并在其中收錄了多模態(tài)隱喻最新研究成果，標(biāo)志著多模態(tài)隱喻理論正式形成[11]。隨之，國(guó)內(nèi)研究者從認(rèn)知與系統(tǒng)功能等視角開展了大量多模態(tài)研究，如張德祿嘗試建立了多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合框架[12]，趙秀鳳對(duì)多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究前沿及進(jìn)展進(jìn)行評(píng)述[13]，梁曉暉進(jìn)一步探究了多模態(tài)隱喻在英語(yǔ)寫作中的應(yīng)用等[14]。

系統(tǒng)功能理論認(rèn)為人類社會(huì)活動(dòng)的語(yǔ)言表征可以抽象為物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程和關(guān)系過(guò)程[15]；語(yǔ)言的元功能在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)范式下分為概念意義、人際意義與語(yǔ)篇意義。Kress G與van Leeuwen T在此基礎(chǔ)上拓展延伸，認(rèn)為圖像與語(yǔ)言一樣可以構(gòu)建意義，創(chuàng)立了視覺語(yǔ)法，提出了視覺設(shè)計(jì)的再現(xiàn)功能、互動(dòng)功能與構(gòu)圖功能[16]。馮德正從映射角度構(gòu)建了多模態(tài)隱喻圖文表征系統(tǒng)，根據(jù)始源域與目標(biāo)域間的映射方式，將圖像-文字隱喻分為跨模態(tài)映射、同模態(tài)映射和多模態(tài)映射3類[17]。俞燕明在對(duì)新聞漫畫語(yǔ)篇的多模態(tài)隱喻研究中進(jìn)一步區(qū)分了圖像-?、?-文字、文字-?、圖像-符號(hào)、圖像-文字及圖像-圖像的6種模態(tài)配置類型[18]。越來(lái)越多的學(xué)者在對(duì)特定多模態(tài)語(yǔ)篇的研究過(guò)程中注意到隱含映射情況的存在[19]。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)超文本將語(yǔ)言、聽覺、視覺等模態(tài)有機(jī)融合，人類已經(jīng)邁進(jìn)數(shù)字化、多視角、多模態(tài)化的多元識(shí)讀時(shí)代，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站這一多模態(tài)語(yǔ)篇進(jìn)行隱喻解讀極富研究?jī)r(jià)值與意義。

2 研究問(wèn)題與方法

2.1 語(yǔ)料庫(kù)建設(shè)

本研究以企業(yè)外文網(wǎng)站為研究對(duì)象，參考中國(guó)報(bào)道雜志社聯(lián)合當(dāng)代中國(guó)與世界研究院、凱度集團(tuán)(Kantar)共同完成發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告2020·一帶一路版》，特別是其中的“中國(guó)企業(yè)海外形象”20強(qiáng)榜單及“中國(guó)企業(yè)海外形象分行業(yè)榜單”，并基于研究者學(xué)科方向與服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)，綜合選擇了20家中國(guó)企業(yè)（見表1）。所選企業(yè)覆蓋行業(yè)廣，且多數(shù)企業(yè)具有較強(qiáng)的國(guó)際影響力，對(duì)這些企業(yè)網(wǎng)站形象建設(shè)的多模態(tài)隱喻分析有助于發(fā)現(xiàn)其隱喻背后的豐富主題、分析總結(jié)其建設(shè)中存在的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題。

表1 所選企業(yè)及其訪問(wèn)網(wǎng)站

研究者依次訪問(wèn)了上述網(wǎng)站，依照共同制定的標(biāo)準(zhǔn)（如重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站中“about us”或“profile”部分）將企業(yè)歷史文化、企業(yè)精神、企業(yè)品牌與技術(shù)、員工結(jié)構(gòu)與福利待遇、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）等涉及企業(yè)形象構(gòu)建的文字及圖片等語(yǔ)料收集起來(lái)形成本研究的小型語(yǔ)料庫(kù)（截至2021年4月，共包含265 831字，149張圖片）。

在對(duì)圖片語(yǔ)料收集的過(guò)程中，對(duì)是否含有多模態(tài)隱喻的界定采用了廣義上的觀點(diǎn)，即“只要某映射的源域或者目標(biāo)域在兩種或兩種以上符號(hào)資源中實(shí)現(xiàn)”[17]，而非狹義上“源域與目標(biāo)域必須獨(dú)占不同符號(hào)資源或在不同符號(hào)資源中占支配地位”[20]的觀點(diǎn)。此外，在認(rèn)知機(jī)制上，研究者能夠識(shí)別出一個(gè)始源域特征映射到目標(biāo)域，即可以識(shí)別A is B隱喻。

2.2 研究問(wèn)題

1）語(yǔ)料中的圖片-文字隱喻是如何以不同模態(tài)實(shí)現(xiàn)的？它們呈現(xiàn)出怎樣的模態(tài)配置方式？

2）上述隱喻主要圍繞哪些始源域展開？它們反映并構(gòu)建了怎樣的中國(guó)企業(yè)形象？對(duì)人們有何啟發(fā)？

2.3 研究方法

本研究對(duì)圖片的分析，首先在劃分多模態(tài)隱喻表征類型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)各模態(tài)配置方式的數(shù)量及占比，隨后對(duì)典型案例進(jìn)行分析；同時(shí)關(guān)注隱喻表征內(nèi)容，總結(jié)常見的隱喻架構(gòu)方式。借鑒認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)隱喻理論對(duì)企業(yè)網(wǎng)站多模態(tài)隱喻表征進(jìn)行分析，探究其背后的運(yùn)作機(jī)制與理?yè)?jù)，有助于豐富多模態(tài)隱喻語(yǔ)類特點(diǎn)研究，同時(shí)促進(jìn)信息時(shí)代“多模態(tài)識(shí)讀能力”的培養(yǎng)。

3 圖文語(yǔ)料分析與案例闡釋

本研究在對(duì)149張涉及多模態(tài)隱喻的圖片進(jìn)行分析時(shí)，為避免研究者分析的主觀性與片面性，在頭腦風(fēng)暴共同分析例子后采取了背對(duì)背標(biāo)注法得到獨(dú)立的分析意見，在分析匯總時(shí)將兩者及以上相同的意見接納，有分歧與爭(zhēng)議的圖片在討論后再得出最恰當(dāng)合理的分析。具體模態(tài)配置方式及分布情況見表2。

表2 模態(tài)配置方式及分布情況

3.1 單模態(tài)映射

單模態(tài)映射指始源域和目標(biāo)域只用或主要用一種模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻，在本研究中約占8.7%。如中石油外文網(wǎng)站封面圖片中（見圖1），在人煙稀少的山脊上有一隊(duì)探險(xiǎn)者向遠(yuǎn)處呈一字隊(duì)形前進(jìn)，他們身穿中石油工服，故可以推斷其隱喻為The employer of CNPC is an explorer，其中始源域“探險(xiǎn)者”與目標(biāo)域“中石油的員工”均以圖像模態(tài)呈現(xiàn)。就圖片的互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義而言，拍攝者在其后方較遠(yuǎn)距離處拍攝其前進(jìn)的背影，探險(xiǎn)者的前進(jìn)方向由下至上，視覺語(yǔ)法中認(rèn)為“Ideal is up”“Real is down”[16]。故該圖可以理解為中石油的勘探者們正由已知走向未知，不畏艱險(xiǎn)，勇于攀登，不斷探索更多的可能性與更廣闊的空間，為人類能源的開發(fā)利用做出了有益探索。

圖1 中石油網(wǎng)站企業(yè)形象構(gòu)建圖片之一

3.2 跨模態(tài)映射

跨模態(tài)映射中始源域和目標(biāo)域由不同的模態(tài)呈現(xiàn)，該類型為Forceville&Urios-Aparisi所定義的多模態(tài)隱喻[20]，同時(shí)也是馮德正所指的A1B2及A2B1型隱喻[17]，這兩類共占本研究約8.1%的比例，此外他指出A2B1型隱喻（目標(biāo)域?yàn)閳D像，始源域?yàn)槲淖郑┒喑霈F(xiàn)在廣告中以突出其產(chǎn)品。在對(duì)企業(yè)形象的宣傳中，發(fā)現(xiàn)了較大比例的A1B2型隱喻。如華為美國(guó)網(wǎng)站的企業(yè)介紹圖片（見第48頁(yè)圖2）中先拋出問(wèn)題“WHO IS HUAWEI”，結(jié)合圖文分析可以判斷其隱喻表征為“HUAWEI is a lighthouse”，其中始源域?yàn)閳D像，即位于岸邊的燈塔，其將光芒照向海面，為船只在黑暗中指引方向，帶來(lái)光明與希望。Kress G與van Leeuwen T將視覺語(yǔ)篇中左側(cè)信息視為已知信息，右側(cè)視為新信息的觀點(diǎn)也在本圖中得到印證，象征光明與未來(lái)的燈塔位于圖片右側(cè)，符合多數(shù)文化中讀者的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)了語(yǔ)篇的宣傳效果。而目標(biāo)域HUAWEI則以文字模態(tài)明示，同時(shí)輔以“bring digital to every person,home and organization for a fully connected,intelligent world”說(shuō)明，表明華為將發(fā)揮燈塔的作用，持續(xù)將人類社會(huì)帶入數(shù)字化、智能化的光明未來(lái)，同時(shí)也使得隱喻的識(shí)讀更加清晰準(zhǔn)確。

圖2 華為網(wǎng)站企業(yè)形象構(gòu)建圖片之一

3.3 多模態(tài)映射

多模態(tài)映射是始源域和目標(biāo)域分別由兩種或兩種以上模態(tài)結(jié)合形成的映射，占本研究約20.8%的比例。中國(guó)建筑集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)某宣傳圖（見第48頁(yè)圖3）為某條高速公路的近景圖，結(jié)合語(yǔ)篇所在網(wǎng)站大背景可知此高速公路為中國(guó)建筑集團(tuán)所修建，同時(shí)圖片中以文字明示這些建筑成果是“CSCEC footprints on the Belt and Road”。

圖3 中國(guó)建筑集團(tuán)企業(yè)形象構(gòu)建圖片之一

一方面含有“Roads and bridges are footprints”隱喻，將CSCEC看作是留下足跡的人；另一方面也含有“Roads and bridges constructed by CSCEC are roads and bridges of friendship and goodwill”隱喻，指明中國(guó)建筑集團(tuán)在“一帶一路”沿線修建的道路與橋梁實(shí)際是友誼與希望的橋梁，是文明互鑒、合作共贏的橋梁。

阿里巴巴外文網(wǎng)站封面上有一張始源域及目標(biāo)域均由文圖表征（multi1）的卡通宣傳圖（見圖4）。含阿里巴巴logo及文字的大樓屹立于圖片中心，在圖片下方寫有ALIBABA ZOO，園中有許多忙碌的小動(dòng)物，含有“Alibaba group is a zoo”隱喻。圖片中忙于各項(xiàng)事務(wù)的小動(dòng)物分別代表著阿里旗下不同的業(yè)務(wù)板塊，如阿里大廈旁的天貓、淘寶、閑魚等，園門口附近的餓小寶（餓了么）、支小寶（螞蟻金服）、小鹿醫(yī)生（阿里健康）、淘票票、飛豬等。此外阿里大廈右側(cè)伸出一只手，為加在該建筑上的非常規(guī)要素，該手正在與釘三多（釘釘）進(jìn)行互動(dòng)。不同動(dòng)物的呈現(xiàn)及其所忙碌的工作都經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，此隱喻讓瀏覽者直觀地看到園中的動(dòng)物們?cè)诳鞓泛椭C的氣氛下有條不紊、各司其職，突出了該企業(yè)生態(tài)體系建設(shè)之完善與規(guī)模，對(duì)品牌形象的整體提升大有裨益。

圖4 阿里巴巴網(wǎng)站企業(yè)形象構(gòu)建圖片之一

3.4 隱含映射

隱含映射是始源域與目標(biāo)域不同時(shí)出現(xiàn)，可能隱含于圖片的文化語(yǔ)境或相關(guān)背景知識(shí)中，需要識(shí)讀者分析揣摩。在本研究中此類映射占比最多，約占62.4%。由于企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中圖片的主題多圍繞企業(yè)建設(shè)發(fā)展故事展開，其圖片展示往往也是在該企業(yè)宣傳的大背景下，故目標(biāo)域常常不在圖片中明確標(biāo)注，為隱含狀態(tài)。以海信網(wǎng)站某宣傳圖（見圖5）為例，目標(biāo)域海信集團(tuán)被隱含，圖片上有在草地玩耍的兒童與陪伴照看他們的成年人，含有“Hisense is a person who is committed to caring for children”隱喻，始源域“關(guān)愛兒童的人”以圖像表征，目標(biāo)域海信集團(tuán)雖未明示但不影響隱喻的識(shí)讀，成功宣傳了該企業(yè)在社會(huì)福利方面所做的努力與其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，塑造了真誠(chéng)、有愛心、充滿人文關(guān)懷的企業(yè)形象。

圖5 海信網(wǎng)站企業(yè)形象構(gòu)建圖片之一

4 多模態(tài)隱喻視域下企業(yè)形象構(gòu)建策略

研究發(fā)現(xiàn)以企業(yè)為目標(biāo)域進(jìn)行企業(yè)形象構(gòu)建時(shí)，有近60%的始源域均為具有某種特征的“人”，其中主要包括技術(shù)專家及創(chuàng)新研究者；堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保者；積極開展公益事業(yè)、關(guān)愛兒童成長(zhǎng)發(fā)展、有責(zé)任感與愛心的慈善者；值得信賴的合作伙伴；尊重員工并為其提供開放包容工作環(huán)境的老板以及與企業(yè)相關(guān)的角色，如中糧集團(tuán)將自己隱喻為糧食安全的守衛(wèi)者，字節(jié)跳動(dòng)（其旗下產(chǎn)品抖音）將自己隱喻為美好生活的記錄者等。這些企業(yè)多被列在“中國(guó)企業(yè)海外形象”20強(qiáng)榜單上，其成功的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐為其他企業(yè)走出國(guó)門、提升企業(yè)形象提供了諸多借鑒。結(jié)合對(duì)始源域的總結(jié)歸類與前文中部分案例分析可以初步得出以下5條提升企業(yè)海外形象的策略。

一是“打鐵還需自身硬”，根據(jù)2014年一項(xiàng)對(duì)世界500強(qiáng)中95家中國(guó)企業(yè)報(bào)道內(nèi)容的調(diào)查研究顯示，主要內(nèi)容話題是產(chǎn)品與服務(wù)，占總內(nèi)容的92%[21]。因此，我國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際舞臺(tái)的過(guò)程中，不斷夯實(shí)自身硬實(shí)力，依托自主科技創(chuàng)新，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，將產(chǎn)品與服務(wù)做大做強(qiáng)，是不斷提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)驅(qū)力。

二是由于世界各國(guó)各地區(qū)間政治經(jīng)濟(jì)、語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣差異較大，企業(yè)在遵守國(guó)際市場(chǎng)原則和各國(guó)法律法規(guī)的前提下，“樹立全球企業(yè)公民理念，才能獲得不同文化群體的認(rèn)可”[4]，進(jìn)而贏得當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)與民眾的關(guān)注與支持。這要求企業(yè)在“一帶一路”共商、共建、共享原則指導(dǎo)下，謀求自身發(fā)展的同時(shí)積極履行社會(huì)責(zé)任與承諾，推動(dòng)社區(qū)公益事業(yè)發(fā)展，關(guān)注弱勢(shì)群體，樹立溫暖、包容開放、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。如海爾集團(tuán)將自身隱喻為胸襟寬廣、能納百川的大海，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)像大海一樣滋養(yǎng)萬(wàn)物、生生不息，持續(xù)為人類社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)，這些均塑造了關(guān)愛兒童發(fā)展、助力公益事業(yè)的正面企業(yè)形象。

三是努力提高企業(yè)的文化軟實(shí)力。員工作為企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力、企業(yè)文化的主體，只有其權(quán)益被充分尊重保障時(shí)才能以更積極的心態(tài)在企業(yè)工作并發(fā)揮其創(chuàng)造價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)站形象構(gòu)建時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)其“好老板”的角色，即最大程度為員工提供自由開放的工作環(huán)境，同時(shí)會(huì)配以不同膚色、不同種族等多元結(jié)構(gòu)的員工平等交流溝通的工作場(chǎng)景圖。這樣的形象構(gòu)建體現(xiàn)了企業(yè)努力促進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工就業(yè)，雇傭駐在地員工，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐摹氨就粱卑l(fā)展，解決了部分當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題、促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，因此獲得當(dāng)?shù)卣块T等的更多政策支持。此外，通過(guò)講述員工參與體育運(yùn)動(dòng)與賽事、當(dāng)?shù)卮壬萍爸驹富顒?dòng)等故事，也從側(cè)面反映了陽(yáng)光、友愛的企業(yè)形象，有助于提升企業(yè)的文化軟實(shí)力。

四是“綠水青山就是金山銀山”，人、自然、社會(huì)的渾然一體、和諧統(tǒng)一對(duì)全人類命運(yùn)共同體的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展意義重大。在本研究中發(fā)現(xiàn)諸多企業(yè)在形象塑造時(shí)強(qiáng)調(diào)了其所堅(jiān)持的綠色環(huán)保觀，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)努力踐行可持續(xù)發(fā)展理念，如聯(lián)想網(wǎng)站的一幅圖片（見圖6），通過(guò)以非常規(guī)元素樹木、森林等替代常規(guī)元素“鍵盤”，巧妙實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)是一名環(huán)保先鋒的圖文隱喻，強(qiáng)調(diào)了該企業(yè)在竭力為人類賴以生存的地球的美好明天貢獻(xiàn)應(yīng)有的責(zé)任。

圖6 聯(lián)想網(wǎng)站企業(yè)形象構(gòu)建圖片之一

五是企業(yè)在積極構(gòu)建海外形象的同時(shí)，適當(dāng)關(guān)注受眾的問(wèn)題與聲音也十分必要，換言之應(yīng)“攻守兼?zhèn)洹?。如華為、聯(lián)想等剛進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)因其技術(shù)產(chǎn)品的特殊性，西方發(fā)達(dá)國(guó)家及其媒體一度以國(guó)家信息安全為由質(zhì)疑這些企業(yè)，將企業(yè)實(shí)體隱喻為來(lái)自中國(guó)的“特洛伊木馬”[22]。研究者此次在華為美國(guó)網(wǎng)站首頁(yè)看到一幅圖，強(qiáng)調(diào)華為5G技術(shù)的安全性是“facts not myths”，積極回應(yīng)了國(guó)際關(guān)切，遏制了謠言的進(jìn)一步蔓延，是危機(jī)情境下應(yīng)對(duì)策略之一，值得遇到類似困境的我國(guó)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

5 結(jié)束語(yǔ)

在本研究中除上述成功塑造企業(yè)形象的策略與案例外，也發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)的英文網(wǎng)站建設(shè)仍有待加強(qiáng)?？傮w而言，我國(guó)企業(yè)利用其自身多語(yǔ)種官方網(wǎng)站、抖音及臉書第三方海外社交新媒體等平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)形象的自塑與他塑，有助于準(zhǔn)確把握形勢(shì)、引導(dǎo)輿論，加強(qiáng)信息國(guó)際傳播，進(jìn)一步講好企業(yè)發(fā)展的中國(guó)故事，提升企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)和影響力；也有助于達(dá)成習(xí)近平總書記提出的推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的任務(wù)要求，真正實(shí)現(xiàn)“一帶一路”發(fā)展共識(shí)下從企業(yè)海外形象到全球形象的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)以昂揚(yáng)自信的姿態(tài)走向世界舞臺(tái)的中央。