市場營銷競爭力評價指標體系的構(gòu)建方法探討

武錚錚　李永

摘要：隨著我國國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國內(nèi)國際的市場競爭也隨之愈加激烈。企業(yè)要想提高自己的市場占比，就必須加強自身綜合實力以及市場競爭力，強化企業(yè)的品牌效益與市場價值。因此，建立完善市場營銷競爭力評價指標體系，成為廣大學者的主流研究對象。文章主要從市場營銷競爭力的構(gòu)成要素展開分析，論述了市場營銷競爭力評價指標體系建構(gòu)的原則以及具體的評價指標，著重提出市場營銷競爭力評價指標體系完善工作，希望能夠給我國企業(yè)帶來具有指導意義的評價指標構(gòu)建參考。

關鍵詞：市場營銷;競爭力;評價指標;體系構(gòu)建

市場營銷競爭力這個概念，是在現(xiàn)階段我國市場經(jīng)濟這一大背景下提出的，是以自身的資源優(yōu)勢為出發(fā)點與落腳點，系統(tǒng)地整理出產(chǎn)品營銷方案與模式，希望能夠在產(chǎn)品市場上取得一定的競爭力與創(chuàng)造性價值，形成企業(yè)與市場競爭之間的良性互利交換關系，在促進市場競爭改良的同時提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的結(jié)合統(tǒng)一。由此，本文從探析市場營銷競爭力的評價角度入手，將市場競爭中企業(yè)的營銷手段進行細分研究，提出相對貼合市場、實際環(huán)境的市場營銷競爭力評價指標體系，優(yōu)化改善企業(yè)之間的競爭與市場的經(jīng)營環(huán)境。

一、市場營銷競爭力的主要構(gòu)成要素

（一）產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)永遠是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的基礎。只有企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門能夠切實結(jié)合自身技術水平特點、研發(fā)科研能力、資本實力等企業(yè)實力以及市場上的動態(tài)與趨勢，開發(fā)生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭之中站穩(wěn)腳跟。創(chuàng)新力是企業(yè)在多變、競爭激烈的市場經(jīng)濟大背景下增強競爭力的重要組成部分，包括產(chǎn)品科研開發(fā)的創(chuàng)新力、市場定位的創(chuàng)新力與企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的高瞻性與創(chuàng)新力。

（二）產(chǎn)品的質(zhì)量管控能力

一般來說，企業(yè)的質(zhì)量管控主要是指以產(chǎn)品為生產(chǎn)質(zhì)量與售后服務質(zhì)量內(nèi)容為主，把控產(chǎn)品是否達到出廠要求與行業(yè)規(guī)范。企業(yè)的質(zhì)量管理一般分為兩種導向，一種是以工程質(zhì)量為導向，以產(chǎn)品的技術水平、使用壽命等為標準來進行判定。另一種是以市場需求為導向，考察該產(chǎn)品在符合出廠出售的標準基礎上，是否能夠滿足顧客需求、是否能夠吸引顧客購買。由此，市場營銷對質(zhì)量的定義是雙向的，不能僅歸結(jié)于一類產(chǎn)品的質(zhì)量標準，更應強調(diào)該產(chǎn)品面市后能否帶動購買、能夠獲取利潤。

（三）品牌的管理營銷能力

針對產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與質(zhì)量保障是企業(yè)生存的內(nèi)核，而提高企業(yè)品牌的營銷與實際影響力則是使得企業(yè)產(chǎn)品能夠獲取高回報率的路徑。有了高質(zhì)量、高科技含量的產(chǎn)品并不代表會有消費者了解、接受與購買。因此，企業(yè)必須為自身產(chǎn)品營造良好的品牌形象，針對不同的品牌消費者定位來營造價值不同的品牌形象。品牌形象與品牌價值的良好營造，會給消費者忠誠度、認知覆蓋、品牌關聯(lián)度以及專利、商標等多因素帶來積極影響，更高級的品牌資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來非價格的競爭優(yōu)勢，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)技術、功效、質(zhì)量所差無幾的如今，企業(yè)要想得到強有力的競爭優(yōu)勢與品牌溢價，就必須通過品牌的營銷創(chuàng)造出品牌產(chǎn)品差異化。

（四）服務、客戶關系維護能力

營銷與傳播作為達成品牌宣傳與形象樹立的必要手段，必須配合售后服務與客戶維持等工作，達成企業(yè)與客戶之間的雙向關系，才能有效尋找出企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須加強自身的服務與客戶關系維護的能力。服務既可以與企業(yè)產(chǎn)品搭配出售，又可以作為一種單獨的商品進行出售，服務是企業(yè)面向消費者的最直接的途徑，服務質(zhì)量的好壞會影響企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位，對于企業(yè)來說，與消費者、客戶維持好長久且良好的關系是有必要的，可以通過消費者之間的宣傳與介紹挖掘出潛在消費群體，獲取營銷價值。

而與客戶關系的維護與營銷方面，首先，要開拓客戶渠道、注重潛在客戶的培養(yǎng)。不斷地挖掘潛在客戶是保持企業(yè)存新、活躍的關鍵。其次，要不斷維持與保留老客戶，采取一系列生日禮贈、購物打折等獎勵措施。再次，企業(yè)要時刻注意養(yǎng)成一線員工與客戶的相處習慣，培養(yǎng)一線員工的服務意識。最后，企業(yè)應主動地給一線銷售、服務人員予以培訓，傳輸并使一線員工體會理解企業(yè)文化，能夠?qū)⒎e極正面的企業(yè)影響傳輸給顧客，增加顧客的品牌記憶點、吸引顧客進行二次購買。特別是在網(wǎng)絡應用十分發(fā)達的時代，新媒體宣傳以其即時性、互動性的特點，成為了企業(yè)與客戶之間進行深度溝通的平臺。企業(yè)打造微信公眾號、淘寶店鋪等網(wǎng)絡平臺，是企業(yè)提供服務、客戶感受營銷的新方式。信息技術的發(fā)達也使這種深度聯(lián)系成為可能。

二、構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標體系的原則

市場營銷競爭力的指標具備計算與比較性能，可以為企業(yè)的營銷計劃提供可靠、實用的計算與統(tǒng)計規(guī)劃。因此，市場營銷競爭力的評價指標體系建設，需要作用于企業(yè)，能夠給企業(yè)的營銷活動帶來切實改善，必須遵循可操作性強、理論經(jīng)驗豐富的原則，主要表現(xiàn)在以下兩方面。

（一）科學且強有力的理論經(jīng)驗基礎

1. 完善全面的統(tǒng)計資料

一般來說，市場營銷競爭力評價體系建成后的受眾面應是全國企業(yè)，體系內(nèi)容要能夠適應當前及以后我國市場的動態(tài)變化與國際形勢，需要具有通用性與全面性。因此，可以配合抽檢企業(yè)進行個案調(diào)查、與產(chǎn)品抽檢，并要求被抽檢企業(yè)必須按照評價體系的相關指標提供樣品。并在總結(jié)、篩選出結(jié)論后根據(jù)不同類型企業(yè)的不同特性進行有利多數(shù)企業(yè)發(fā)展的有利要素，幫助企業(yè)切實增進自身實力與競爭力。

2. 調(diào)查分析典型案例進行佐證

單依靠部分企業(yè)的抽樣結(jié)果進行理論總結(jié)是不科學的，需要再通過調(diào)取察看多數(shù)企業(yè)經(jīng)典案例進行詳細調(diào)查分析，并結(jié)合市場營銷競爭力指標進行各個步驟、各項能力的分析，對比企業(yè)的各項營銷手段與評價內(nèi)容是否具有某種聯(lián)系，驗證企業(yè)能否依靠評價體系進行營銷改良與優(yōu)化。

3. 矛盾案例的整理分析