孫嬌 陳建
摘要:產業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎,只有做好鄉(xiāng)村產業(yè)才能真正實現鄉(xiāng)村振興的科學、持續(xù)、健康發(fā)展,而特色農產品品牌推廣體系的構建是做實特色產業(yè),做優(yōu)都市農業(yè)的重要途徑。文章通過開展德州市特色農產品品牌建設情況調研,構建德州市特色農產品品牌發(fā)展的SWOT分析矩陣,提出特色農產品品牌推廣的“德州模式”,助推德州鄉(xiāng)村振興率先突破。
關鍵詞:SWOT模型分析;特色農產品;品牌;鄉(xiāng)村振興
現階段,隨著新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化不斷推進,農業(yè)農村市場全面開放,農業(yè)發(fā)展面臨著國際國內兩種市場資源的挑戰(zhàn),加之城鄉(xiāng)居民生活水平不斷改善,消費結構轉型升級,我國農業(yè)生產面臨農產品階段性供過于求和供給不足并存的困境。德州作為京津冀“優(yōu)質農產品供應基地”,農業(yè)發(fā)展迅速,面對新形勢下農產品消費升級轉型的需要,德州加大農產品品牌建設,并將2020 年作為品牌建設年,進一步加大特色農產品品牌推廣力度,加快建立現代農業(yè)體系,提高農產品市場競爭力。研究通過構建德州市特色農產品品牌推廣SWOT分析矩陣,為擴大德州市特色農產品品牌的知名度、加快德州現代農業(yè)產業(yè)發(fā)展、提高農民收入等起到示范指導作用。
一、SWOT模型分析
SWOT模型分析是企業(yè)戰(zhàn)略決策常用的方法之一,也稱為態(tài)勢分析法,就是將與研究對象密切相關的內部優(yōu)勢、劣勢以及外部存在的機會與威脅等因素,通過調查,將這些因素列舉出來,組成SWOT分析矩陣,然后運用系統(tǒng)分析的方法,對各因素進行相互匹配并加以分析,從而得出研究結論,作出進一步決策。
二、德州市特色農產品品牌發(fā)展的SWOT分析
(一)優(yōu)勢
1. 區(qū)位優(yōu)勢明顯
德州地處黃河故道,多為黃河沖積平原,水土、氣候條件獨特,季風影響顯著,四季分明、冷熱干濕界限明顯,具有顯著的大陸性氣候特征,而且光照資源豐富,日照時數長、強度大,且多集中在作物生長發(fā)育的前中期,有利于作物光合作用的進行,比較適合瓜果蔬菜生長,且交通便利,是京津冀“優(yōu)質農產品供應基地”,更是遠近聞名的“中國北方落葉果樹博物館”。
2. 龍頭企業(yè)示范作用
隨著德州市農業(yè)供給側結構性改革的不斷推進,新型農業(yè)經營主體的不斷涌現,農村發(fā)展活力競相迸發(fā),很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經形成“龍頭企業(yè)+合作社+農戶”的農業(yè)發(fā)展模式,極大帶動了周邊農戶開展農業(yè)經濟結構調整的積極性,無論是對現代農業(yè)體系建立還是區(qū)域農業(yè)共用品牌建設都有帶動示范作用。
3. 農業(yè)產業(yè)園區(qū)發(fā)展迅速
農業(yè)產業(yè)園作為區(qū)域農業(yè)發(fā)展的龍頭,在農業(yè)生產、科技、觀光及生態(tài)旅游方面具有多元綜合示范性,能夠推進農業(yè)現代化發(fā)展、促進農民增收。近年來,德州市鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展迅速,截至2019年年底,德州市已創(chuàng)建國家級現代農業(yè)產業(yè)園1家(慶云),省級現代農業(yè)產業(yè)園3家(臨邑、樂陵、齊河),評選認定市級現代農業(yè)產業(yè)園10家。
(二)劣勢
1. 缺乏品牌意識
特色農產品品牌作為生產者、銷售者、消費者聯(lián)系的紐帶,建立特色農產品品牌帶來的不僅是品牌的知名度、認知度,還有消費者對于品牌的信任度、忠誠度。但是在調研中發(fā)現,多數農業(yè)經營主體缺乏品牌建設意識,使得很多農產品品牌缺乏可持續(xù)性、壽命短。一是受農業(yè)經營主體自身經濟因素影響,特色農產品經營者多為小農戶,資金有限,缺乏專業(yè)品牌策劃能力;二是多數經營者缺乏品牌意識。
2. 標準化程度差
品質作為產品品牌的核心與靈魂,對于涉及食品安全的農產品而言,產品品質更是產品品牌能否獲得市場認可的重要因素。農產品與工業(yè)制品相比有很大不同,我國農產品的產品質量安全監(jiān)管體系還有待完善,標準化程度低,使得農產品質量參差不齊。近幾年,政府雖不斷推進特色農產品的標準化,但是由于缺乏統(tǒng)一的生產、管理、檢測,使得很多區(qū)域公用農產品品牌質量不一,再加上品牌監(jiān)管缺失,影響了品牌聲譽。
3. 龍頭企業(yè)示范作用有限
龍頭企業(yè)、產業(yè)示范園成為推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興、提高農民收入的重要力量,但是很多龍頭企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展能力,雖然發(fā)展迅速,但是因管理、資金等原因而曇花一現。目前,德州市的多數龍頭企業(yè)實力有限,缺乏科技創(chuàng)新、專業(yè)的品牌推廣策劃能力,與農戶利益連接機制不完善,輻射示范能力有限,缺乏有市場競爭力的企業(yè)品牌,還未形成能夠代表德州特色農業(yè)形象的品牌團隊。
4. 品牌宣傳缺乏專業(yè)運作團隊
品牌農業(yè)在我國起步較晚,多數企業(yè)及政府對于如何創(chuàng)立、維護、推廣特色農產品品牌,還處于探索時期,宣傳手段單一,品牌文化底蘊的挖掘不足,缺乏專業(yè)品牌運作人才?,F在很多新型農業(yè)經營主體規(guī)模小、分散,經濟實力有限,缺乏專業(yè)品牌運作,使得很多區(qū)域公用特色農產品品牌推廣缺乏專業(yè)性。如對于很多口碑型特色農產品品牌樂陵小棗,消費者認知度高,但是很多消費者卻不知口碑好在哪里,這就影響了宣傳的精度和深度。
(三)機會
1. 政府政策支持
政策的支持是新時期農業(yè)發(fā)展最大的戰(zhàn)略機遇。近年來,德州市出臺及印發(fā)一系列政策支持現代農業(yè)及品牌建設政策,如《關于加快京津冀魯優(yōu)質農產品供應基地建設打造周邊城市“放心農場”的意見》、《德州市農產品品牌建設實施方案》等,分別從發(fā)展現代農業(yè)、提升農場品質量、加強農產品品牌保護、加大區(qū)域性公用農產品品牌建設、打造知名農業(yè)品牌等方面,為德州市特色農產品品牌發(fā)展提供有力支撐。
2. 科技及信息技術發(fā)展
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展,特色農產品銷售開始打破傳統(tǒng)營銷媒介的限制,越來越多地采用新媒體營銷手段,給受眾以新的體驗,極大地增加農產品品牌的顧客信任度及忠誠度。如中華老字號德州扒雞,運用京東、天貓、蘇寧等電商平臺進行線上銷售的同時,利用抖音、快手等新的直播帶貨營銷手段,加大品牌推廣力度,銷售額增長迅速。