娛樂類移動(dòng)應(yīng)用的海外營銷策略研究

【摘要】? ? 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨著國內(nèi)產(chǎn)能過剩，已經(jīng)逐步探索海外市場(chǎng)。經(jīng)過十幾年的探索，中國移動(dòng)APP在全球范圍取得了不俗的成績(jī)，在東南亞區(qū)域基本呈現(xiàn)中、美兩國壟斷式布局。本文通過案例分析國內(nèi)幾大公司的視頻、直播兩大類娛樂應(yīng)用在東南亞的營銷策略，提出了一些現(xiàn)存的問題和挑戰(zhàn)，針對(duì)國內(nèi)泛娛樂移動(dòng)應(yīng)用出海的本土化整合營銷提出了具體建議。

【關(guān)鍵詞】? ? 一帶一路? ? 泛娛樂? ? 海外營銷

引言：

“一帶一路”支持和鼓勵(lì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合制造、金融、信息通信等領(lǐng)域企業(yè)率先走出去，拓展海外用戶。國務(wù)院《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》在第三章中指出，“鼓勵(lì)企業(yè)抱團(tuán)出海”。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過多年的沉淀，已經(jīng)積累了一定的資本基礎(chǔ)。

國內(nèi)產(chǎn)能過剩，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)耗盡，亟需開拓海外市場(chǎng)，隨著國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)“天花板”，紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，響應(yīng)國家號(hào)召，向外拓展海外市場(chǎng)勢(shì)在必行。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海從探索、爆發(fā)到轉(zhuǎn)型至今已走過十幾年，從最開始的港臺(tái)地區(qū)試水，到后來的日韓市場(chǎng)開拓，再到對(duì)歐美國家的探索以及東南亞區(qū)域等新興市場(chǎng)的挖掘，中國的移動(dòng)APP產(chǎn)品及商業(yè)模式在全球范圍的輸出都取得了矚目成效，尤其在東南亞這個(gè)堪稱“第二個(gè)中國市場(chǎng)”的區(qū)域，無論是下載榜或暢銷榜，中國的移動(dòng)APP都占據(jù)了絕對(duì)地位。東南亞是全球增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，是世界第四大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，整體商業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì)也逐步從發(fā)展中向成熟靠攏，此外，東南亞國家作為中國推進(jìn)“一帶一路”倡議的重要舞臺(tái)，其憑借龐大的人口紅利及新興市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，已成為眾多中國移動(dòng)APP廠商出海的第一站。

一、中國移動(dòng)應(yīng)用在東南亞區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀

東南亞地區(qū)主要是指東南亞六國，具體而言是指印度尼西亞、新加坡、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓。整體而言，中國APP在東南亞地區(qū)占據(jù)著主導(dǎo)地位，在東南亞六國榜單中占到20%～30%，新加坡和越南兩國表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的本土實(shí)力。對(duì)比東南亞六國暢銷榜APP國家分布顯示，基本呈現(xiàn)中、美兩國壟斷式布局。相較下載榜，東南亞六國暢銷榜中，本土APP數(shù)量較少，尤其在馬來西亞和菲律賓，這兩國本土APP變現(xiàn)能力的弱勢(shì)也給海外APP留下巨大的填補(bǔ)空缺的機(jī)會(huì)。

統(tǒng)計(jì)Google Play Store下載榜和暢銷榜中中國APP類型結(jié)果顯示，整體而言，來自中國的APP基本集中在工具、攝影、視頻（直播、短視頻）和視頻編輯等類型。從個(gè)性上來看，印尼用戶對(duì)于中國的視頻編輯類APP、泰國和菲律賓用戶對(duì)中國的攝影類APP表現(xiàn)出了更加明顯的偏好，新加坡和馬來西亞兩國用戶對(duì)中國圖書類APP情有獨(dú)鐘，對(duì)于喜歡的內(nèi)容，用戶傾向積極的付費(fèi)訂閱，而中國視頻編輯類產(chǎn)品的變現(xiàn)能力在越南市場(chǎng)表現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)2020年東南亞六國APP下載榜中中國APP TOP5顯示，整體而言，中國APP頭部產(chǎn)品主要集中在購物、短視頻、音樂流媒體和工具等品類，其中，購物應(yīng)用Lazada、短視頻應(yīng)用抖音以及傳輸工具茄子快傳是表現(xiàn)最好的三款產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)2020年東南亞六國APP暢銷榜中中國APP TOP5顯示，整體而言，中國APP頭部產(chǎn)品主要集中在直播、交友、音樂和視頻類型，其中，直播應(yīng)用BIGO LIVE、游戲社交應(yīng)用 HAGO以及視頻流媒體應(yīng)用Viu是表現(xiàn)最好的三款產(chǎn)品。此外，新加坡TOP5中4款為直播產(chǎn)品，全球華人人口比例最高的新加坡用戶對(duì)中國的直播產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

目前東南亞的市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)如下：

第一，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模未來仍將持續(xù)增長(zhǎng)，基于政策、人口紅利等因素其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍存在巨大潛力;

第二，東南亞各國之間用戶類別喜好差異不大，但存在不同程度的傾向。相較其他各國，越南用戶對(duì)于同類型產(chǎn)品的選擇稍顯獨(dú)特;

第三，東南亞APP市場(chǎng)整體高度依賴中國、美國產(chǎn)品，新加坡、印尼、越南本土開發(fā)商不斷崛起，馬來西亞、菲律賓本土實(shí)力尚弱;

第四，東南亞APP市場(chǎng)以工具、攝影、通訊、直播、短視頻、視頻流媒體、購物以及交友類APP為主流，購物、出行、旅游和餐飲外送類競(jìng)爭(zhēng)升溫;交友、社交類社交型產(chǎn)品易于變現(xiàn)。

二、案例分析娛樂類應(yīng)用的東南亞營銷模式

統(tǒng)計(jì)Google Play Store下載榜TOP200結(jié)果顯示，攝影、視頻（包括直播、短視頻、視頻流媒體）類APP占據(jù)重要地位。從個(gè)性上來看，菲律賓用戶對(duì)攝影類表現(xiàn)出了明顯傾向，交友類APP備受東南亞用戶的青睞，社交類產(chǎn)品同樣利于變現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)2020年東南亞各國Google Play Store 和 iOS App Store下載榜TOP5顯示，各國頭部產(chǎn)品基本集中在社交、通訊和購物三大品類，主要來自美國、中國和新加坡等國家。東南亞地區(qū)在通訊、工具類應(yīng)用上頭部應(yīng)用繼續(xù)保持較大優(yōu)勢(shì)，而在泛娛樂內(nèi)容類（如短視頻、直播、社交等）應(yīng)用上的流量仍未觸頂，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。泛娛樂類應(yīng)用包含短視頻、直播、音樂、視頻編輯、交友等，這里重點(diǎn)分析幾款短視頻、直播的東南亞營銷模式。

接下來具體分析幾款典型應(yīng)用的營銷策略：

2.1視頻應(yīng)用：抖音Tiktok、快手Kwai、火山小視頻Vigo、小影VivaVideo。

抖音和快手在國內(nèi)的廝殺延續(xù)到了海外，快手（Kwai）出海模式主要以自建模式為主而抖音（Tiktok）則是依靠頭條進(jìn)行是進(jìn)行自建與投資相結(jié)合，今日頭條（抖音的母公司）連續(xù)并購短視頻領(lǐng)域的三家公司為其國際化戰(zhàn)略鋪路。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，雖然快手出海較早，但是目前的東南亞主要都是由抖音領(lǐng)跑，在印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、柬埔寨地區(qū)都位列第一，快手只在越南和菲律賓兩地表現(xiàn)勝過抖音。今日頭條旗下另一個(gè)產(chǎn)品火山小視頻海外版Vigo Video也表現(xiàn)不俗，與主打視頻編輯的小影（海外版Viva Video）在多個(gè)地區(qū)都排行視頻類榜單前五。

短視頻出海的商業(yè)模式和國內(nèi)相同，都是通過內(nèi)容及營銷吸引粉絲、通過社群提高用戶粘性，引入大批流量后再完成商業(yè)變現(xiàn)。

目前短視頻的主要變現(xiàn)方式有廣告、電商和打賞。但是如何精準(zhǔn)的匹配短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者和廣告主在中國都還是未解決的痛點(diǎn)。而在出海這條路上，這個(gè)問題更為不易，本來當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空間就有限，同時(shí)還要面臨Facebook，Youtube等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，變現(xiàn)模式任重道遠(yuǎn)。

缺乏推廣流量、巨頭競(jìng)爭(zhēng)等外部因素，是國內(nèi)短視頻出?？深A(yù)見的難題。但最大的困難還是短視頻出海產(chǎn)品自身更決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的成敗。本土化程度低、競(jìng)品差異性小、社交能力弱是眾多出海短視頻應(yīng)用存在的問題。在東南亞地區(qū)，一個(gè)用戶甚至?xí)螺d4-5款短視頻應(yīng)用，這些產(chǎn)品并沒有很強(qiáng)的功能區(qū)別，因此都很容易被替代。如何基于每個(gè)國家的國情、互聯(lián)網(wǎng)開放水平、文化基因情況，制定不同的推廣運(yùn)營策略，走出由于“水土不服、不接地氣”被當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品所替代的怪圈，考驗(yàn)著每家公司的智慧。

2.2直播應(yīng)用：歡聚時(shí)代Bigo Live、 StarMe、Kitty Live、Nonolive。

這些產(chǎn)品的主攻方向都是東南亞市場(chǎng)，作為一個(gè)有著龐大人口、豐富潛力的新興互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，處于市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，同時(shí)用戶的品牌歸屬、使用習(xí)慣都有待培育的階段，十分適合這些在國內(nèi)這些已經(jīng)運(yùn)作成熟的產(chǎn)品進(jìn)入。在東南亞市場(chǎng)中，人口規(guī)模較大、有一定互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)水平相對(duì)較高的國家是印尼與泰國。其中尤以泰國用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交、視頻內(nèi)容的需求與接受程度較高。同時(shí)因?yàn)槠渌麌鴥?nèi)APP有在這些市場(chǎng)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，所以移動(dòng)直播產(chǎn)品進(jìn)軍東南亞的突破口也選擇了這兩個(gè)國家。與中國一樣，東南亞的直播的目標(biāo)用戶也是年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交、視頻內(nèi)容有較強(qiáng)的需求。其中用戶主要?jiǎng)澐譃槠胀ㄓ脩簟?網(wǎng)紅粉絲、土豪用戶，而相較其他東南亞國家，泰國的娛樂行業(yè)較為發(fā)達(dá)，明星、網(wǎng)紅的數(shù)量規(guī)模也更大，這些移動(dòng)直播產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也是利用網(wǎng)紅、明星作為主播來吸引用戶。進(jìn)軍東南亞的移動(dòng)直播平臺(tái)也是以觀眾打賞作為主要收入來源，發(fā)展到一定階段，利用平臺(tái)中的知名主播尋求商業(yè)合作的可能。這種商業(yè)合作可以通過兩種模式，一種是直接利用平臺(tái)為合作伙伴做宣傳，一種是利用平臺(tái)造星，參與到平臺(tái)外的商業(yè)活動(dòng)中。例如Bigo Live 等產(chǎn)品更看重與網(wǎng)紅、明星的合作，而Nonolive特別注重平臺(tái)官方主播的培養(yǎng)。另外，如果找到切入點(diǎn)，也可以像國內(nèi)一些直播平臺(tái)一樣，嘗試往電商方向發(fā)展。

出海東南亞的移動(dòng)直播產(chǎn)品，在商業(yè)模式上并沒有玩什么新套路。市場(chǎng)表現(xiàn)方面，綜合來看，作為先行者，Bigo毫無疑問是表現(xiàn)最好也最受資本青睞的一款產(chǎn)品，在每個(gè)市場(chǎng)都保持著領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。而其他產(chǎn)品，一般只在個(gè)別國家表現(xiàn)較好—KittyLive在泰國的同類產(chǎn)品中的表現(xiàn)僅次于Bigo Live，Nonolive更中意印尼與馬來西亞這兩個(gè)較多華人聚居的國家，Starme則在越南取得不錯(cuò)成績(jī)。

三、娛樂類移動(dòng)應(yīng)用的整合

目前，活躍在東南亞市場(chǎng)上的中國APP廠商按照區(qū)域劃分基本呈現(xiàn)大陸、香港、臺(tái)灣7：2：1的比例。而在大陸APP廠商中，第一梯隊(duì)的廠商以歡聚時(shí)代、字節(jié)跳動(dòng)、眾聯(lián)極享、阿里巴巴、騰訊、獵豹等為首，第二梯隊(duì)包括銳森、掌閱、APUS、趣維等公司，在這些公司中，歡聚時(shí)代和字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)屬大贏家。

對(duì)于火爆之后的短視頻，如何留存用戶也是一個(gè)關(guān)鍵問題。短視頻與直播的互補(bǔ)與融合或許能幫助解決這個(gè)問題并能夠更好地變現(xiàn)。短視頻和直播的目標(biāo)都是年輕用戶，短視頻的內(nèi)容更具有消費(fèi)性，而直播擁有更強(qiáng)的用戶粘性以及變現(xiàn)能力。

短視頻APP里可以通過接入直播端口，運(yùn)用短視頻吸引流量轉(zhuǎn)化為直播的用戶群，再通過直播與用戶深度互動(dòng)并實(shí)現(xiàn)打賞變現(xiàn)，并配合完善的社交功能建立起生態(tài)系統(tǒng)。

歡聚時(shí)代（YY）旗下的短視頻應(yīng)用LIKE雖然目前表現(xiàn)一般，但它在東南亞擁有最火直播應(yīng)用 Bigo Live，從直播轉(zhuǎn)型為以視頻為核心的全球社交媒體平臺(tái)在海外市場(chǎng)取得巨大成效，源自于其在直播、短視頻、即時(shí)通訊等領(lǐng)域的覆蓋布局，所形成的較為完整的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)發(fā)展。其中包括：YY 直播、BIGO LIVE、虎牙直播、即時(shí)通訊平臺(tái)imo、Like短視頻、休閑小游戲社交平臺(tái)HAGO。它背后有一條清晰的主線，那就是圍繞視頻的生態(tài)，短視頻、直播、社交的互補(bǔ)與融合，AI（推薦算法）戰(zhàn)略在其中發(fā)揮著巨大作用。

四、結(jié)束語

中國移動(dòng)應(yīng)用出海類別較為集中，其中短視頻等新興領(lǐng)域產(chǎn)品在海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，但近期頻發(fā)的國際關(guān)系糾紛問題，也暴露出中國移動(dòng)應(yīng)用出海面對(duì)的政治風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)海內(nèi)外應(yīng)用市場(chǎng)的差異，移動(dòng)應(yīng)用出海時(shí)應(yīng)關(guān)注本土化經(jīng)營。首先，通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程試探市場(chǎng)，如果得到一定數(shù)量用戶的認(rèn)可，再在該地區(qū)建立正式的辦事處，并建立本土化團(tuán)隊(duì)，深入市場(chǎng)了解政策動(dòng)態(tài)及用戶需求等。其次，在產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營方面，應(yīng)在保留產(chǎn)品特色及核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)做出本土化調(diào)整。

受到疫情的影響，2020年整體海外用戶在移動(dòng)端上活躍度提升，泛娛樂行為線上化，視頻信息和視頻化表達(dá)成為了用戶社交和獲取信息的趨勢(shì)。中國企業(yè)靠一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，再通過合適的商業(yè)變現(xiàn)路徑形成一個(gè)閉環(huán)，就能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球化的浪潮中找到自己的機(jī)會(huì)。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1] 觸寶大數(shù)據(jù)：2018年-2020年Q1東南亞市場(chǎng)APP排行榜[EB/OL]， 2020-05-14 http：//www.199it.com/archives/1047162.html

[2] 觸寶大數(shù)據(jù)：2018-2019年東南亞社交娛樂應(yīng)用報(bào)告[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/896956.html

[3] 崔博.Tik Tok海外市場(chǎng)開拓策略[J].青年記者.2019（14）

[4] 賀璐婷.中國出海APP發(fā)展現(xiàn)狀及監(jiān)管挑戰(zhàn)分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地.2020（08）

[5] 劉仕銘.全球本土化視角下抖音海外傳播研究——以馬來西亞版為例[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué)，2020

易磊（1983年-），女，湖南省常德市人，碩士研究生，實(shí)驗(yàn)師，主要研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用。