警惕全域全品類模式的坑

張正

為什么區(qū)域公用品牌需要“區(qū)域限定”？

目前，省、市、縣、鄉(xiāng)都在做區(qū)域公用品牌，比學(xué)趕超，爭先恐后。比如天賦河套、武夷山水、淮味千年、齊魯糧油、荊楚大地、地道龍江、河北農(nóng)品……區(qū)域公用品牌的范圍越來越大，以致建設(shè)工作不落地、不對位、無實效。這個問題有必要嚴(yán)肅對待，認(rèn)真探討。

區(qū)域公用品牌只有一種樣式

區(qū)域公用品牌中的“區(qū)域”二字的重點不是顯示地盤大小，而是表明產(chǎn)地。因為產(chǎn)地決定品種、品質(zhì)和特征，產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂，產(chǎn)地往往等于價值。

產(chǎn)地如此重要，具有一定稀缺性，但你見過一種農(nóng)產(chǎn)品在一個市所轄的各區(qū)縣都是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的情況嗎？基本沒有。這種情況放在全省范圍來看會顯得更加離譜。對一些縣鄉(xiāng)來說，那些省市級區(qū)域公用品牌罩在了自己頭上，可是自身卻沒有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，到底響應(yīng)不響應(yīng)？

區(qū)域公用品牌產(chǎn)地原則上應(yīng)以縣級為主，并有明確的生產(chǎn)區(qū)域范圍。這個觀點符合農(nóng)產(chǎn)品自然規(guī)律和我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實際，因為某種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只在一個縣一個鄉(xiāng)是特色、支柱（主導(dǎo)）產(chǎn)業(yè)很正常，在縣域、鄉(xiāng)域剛好被囊括。底層邏輯無誤，區(qū)域公用品牌才有可能成功。

有人說，打品牌不要施加限制，不要管人家采用何種樣式、何種打法。

這種說法不對?；蛟S在別的領(lǐng)域品牌的樣式和打法可以有千萬種，但區(qū)域公用品牌的樣式只有一個。原因在于區(qū)域公用品牌誕生的本源：品質(zhì)源于產(chǎn)地。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里，區(qū)域公用品牌就亮出哪里的地名；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍有多大，區(qū)域公用品牌的區(qū)域就指向多大。

區(qū)域公用品牌建設(shè)的第一推手和主導(dǎo)者通常是各級政府，因此政府的行政級別和權(quán)力范圍有多大，品牌區(qū)域就“自然”有多大。于是從市域到省域區(qū)域公用品牌紛紛出現(xiàn)。為了追求大，甚至連“全域”的概念都出來了。

政府發(fā)起并親自推動區(qū)域公用品牌建設(shè)，是由中國農(nóng)業(yè)大國小農(nóng)、高度分散的國情決定的。想在農(nóng)業(yè)上做成大事，必須由政府主抓，必須獲得政府的各項支農(nóng)惠農(nóng)政策和資金支持。創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，政府有能力、有手段、有資源、有政策，擁有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，也有權(quán)威性、公信力和凝聚力。產(chǎn)業(yè)培育和區(qū)域公用品牌建設(shè)的牽頭主體，非政府莫屬。

但是政府權(quán)力再大，也只是幫助農(nóng)民及各種經(jīng)營主體做品牌，而不是政府做品牌。品牌真正的經(jīng)營主體、所有者和受益者是包括農(nóng)民在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者。政府在開好頭、布好局之后，要放手讓經(jīng)營者組織主持經(jīng)營，品牌歸經(jīng)營者所有。所以，政府抓品牌建設(shè)要回歸目的和實效，即鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和品牌自主經(jīng)營，讓區(qū)域公用品牌擁有內(nèi)生的發(fā)展能力。

當(dāng)全社會都回到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和品牌所有者和經(jīng)營者的立場上后，就不難理解區(qū)域公用品牌必須明確產(chǎn)地了，并且產(chǎn)地范圍要實事求是，不是越大越好。

全品類模式做不成品牌，也就不可能做成區(qū)域公用品牌。

全品類模式不成立

在區(qū)域公用品牌地域范圍越來越大的同時，也出現(xiàn)了大量全品類打法，即品牌名稱中沒有產(chǎn)品名稱，品類不明確，受眾不知道是為哪個品類做品牌。我想問的是：這是單品類打法和全品類打法的選擇問題嗎？

不是，這是“是不是品牌”和“能不能做成品牌”的大問題。

品牌是什么？品牌是某一品類的代表。就像格力代表空調(diào)，iPhone代表智能手機，庫爾勒香梨代表香梨……沒有品類土壤，品牌無處生長！

什么都代表，等于什么都代表不了

“聊·勝一籌”里面有糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產(chǎn)等品類，包含幾百個產(chǎn)品，基本上在廚房里見得到的產(chǎn)品這個品牌都有；

“麗水山耕”培育了菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；

“舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨海、陸、空，既有海里產(chǎn)的帶魚，又有地里埋的沙洋曬花生、地上的黃金瓜，還有空中掛著的葡萄、草莓、桑椹、火龍果。

如果一個品牌什么都想代表，那么結(jié)果往往是什么都代表不好、代表不了！

因為，這種做法從根本上違反了品牌成長規(guī)律和消費者認(rèn)知規(guī)律。

消費者通常是先想到購買什么東西（品類），然后進行品牌選擇。全品類打法不去關(guān)聯(lián)品類，就是不關(guān)聯(lián)需求，也就是不打算讓消費者想起。

巴彥淖爾市有許多天然的好品牌，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉、巴彥淖爾羊肉、磴口華萊士瓜、五原小麥……

“天賦河套”是什么呢？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可是在消費者眼里，它什么都不是，因為它不會被想起。

全品類就是一鍋燴，無法傳播好產(chǎn)品的個性化價值

全品類模式怎么提煉和傳播品牌內(nèi)涵？

還以“聊·勝一籌”為例，糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產(chǎn)等品類、幾百個產(chǎn)品，各有各的優(yōu)點、特點和價值。顯然，這些只用一個品牌無法表達和傳播，怎么辦？

全品類模式美其名曰：建立整體競爭優(yōu)勢，攥成一個拳頭出擊，找出共性價值一塊兒傳播。

然而，尋找共性價值的結(jié)果是，各個品牌價值清一色的“假、大、空、泛”。

“聊·勝一籌”說：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品，放心吃吧，聊城產(chǎn)的；

“淮味千年”說：淮水潤良田，鮮美傳千年；

“麗水山耕”說：法自然，享淳真；

“萬全衛(wèi)道”說：萬全農(nóng)產(chǎn)，衛(wèi)道自然；

“泗泉美食”說：承千古圣情，載生態(tài)源品。

這些所謂的品牌，完全沒有個性和獨特價值，顧客選擇你的理由在哪里？更令人啼笑皆非的是，把它們的品牌廣告語放在一起，彼此差不多，互相交換也沒有絲毫違和感。至此，品牌創(chuàng)建成了文字游戲。

全域全品類模式是一場自嗨秀

毫不夸張地說，全域全品類模式根本就是反農(nóng)產(chǎn)品規(guī)律、反品牌認(rèn)知規(guī)律的。不僅把產(chǎn)品、品質(zhì)與產(chǎn)地的血脈割斷，讓產(chǎn)品沒來頭、沒說頭，還把各種產(chǎn)品打包在一個品牌下，泯滅獨特的價值和個性。

反農(nóng)產(chǎn)品規(guī)律、反品牌認(rèn)知規(guī)律能夠做成區(qū)域公用品牌嗎？全世界沒有這樣的成功先例。

當(dāng)然我承認(rèn)，折騰總比不折騰強，至少知名度提高了一點，但是由于品牌沒有在顧客心智中注冊，投入一停，一切恢復(fù)原樣。

“麗水山耕”經(jīng)營者在自我總結(jié)工作時坦承：“產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯，在各渠道中，產(chǎn)品的分層、定位都沒有明顯區(qū)分，沒有真正形成產(chǎn)品品牌效益。部分加盟企業(yè)利用低價來吸引消費者……”

全域全品類“品牌”在產(chǎn)地市場自娛自樂好像問題不大，大家多少知道你，但作為一個價值混沌的打包品牌，在走向外地市場面對各個品類的代表品牌時，又要靠什么取勝？

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒有品類、沒有產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選，不能申報。

有人說他們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多、產(chǎn)品好，就想打包一起做，有問題嗎？

我反問他：你要的是“做品牌”本身呢，還是要做品牌的成果呢？

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌只有一種樣式，即明確產(chǎn)地和品類，“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的品牌名稱是其標(biāo)志。同時，區(qū)域公用品牌范圍不宜過大，不要與產(chǎn)業(yè)實際脫節(jié)，全域全品類模式做不成品牌。

作者：北京天罡興農(nóng)品牌咨詢機構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席顧問，農(nóng)產(chǎn)品品牌研究者和實踐者