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    鴻星爾克以情服人,但道德只是商業(yè)的底線

    2021-10-20 19:20:12胡志剛郭立新
    銷售與市場·渠道版 2021年8期
    關(guān)鍵詞:鴻星爾克情緒

    胡志剛 郭立新

    鴻星爾克火了。

    現(xiàn)象:鴻星爾克從“下沉”到“封神”

    河南暴雨,災(zāi)情告急,7月21日下午鴻星爾克官方微博宣布緊急捐贈5000萬元物資馳援災(zāi)區(qū)。7月22日晚,話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”沖上微博熱榜,網(wǎng)友擁入鴻星爾克直播間下單購物。截至7月24日下午,抖音直播間銷售額突破1億元,總銷量超60萬件,累計觀看數(shù)達1.48億。其間,主播與顧客互動出了不少“酸甜?!?。此外,線下門店也銷售火爆。

    隨著事件深入,質(zhì)疑聲隨之而起,主要圍繞兩點:一是鴻星爾克是否存在“詐捐”“少捐”等不誠信行為,二是極個別消費者對其他同業(yè)品牌的滋擾、攻訐等不理性行為。幾經(jīng)輿論報道及相關(guān)方澄清,加之鴻星爾克在回應(yīng)公眾訴求上整體而言“溫、良、恭、讓”,因此,目前尚未出現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)或輿情反噬。至7月26日,中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布評論指出“善引發(fā)善”,可謂激濁揚清,因勢利導(dǎo)。

    一般而言,在4P營銷組合中,捐贈屬于公關(guān)類活動,但鴻星爾克因賑濟災(zāi)區(qū)而直接帶火銷量,從艱難轉(zhuǎn)型的下沉狀態(tài)到全民熱捧的登頂“封神”,如此迅速且立竿見影的營銷效果,恐怕是連董事長吳榮照也沒可能想到的。

    那么,針對這起現(xiàn)象級的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵+直播帶貨”事件,底層邏輯是什么?有怎樣的啟示?對于未來的品牌營銷又將產(chǎn)生怎樣的影響?本文從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費行為的情緒化特征出發(fā),對品牌營銷策略的價值基礎(chǔ)做出反思。

    原因:熱點的本質(zhì)是社交化敘事

    我們先就事論事,分析一下鴻星爾克直播間爆火的原因。

    其一,反差的戲劇性。在網(wǎng)友描述中,鴻星爾克頂著“瀕臨破產(chǎn)”的標簽,居然還捐贈了5000萬元,并且還很低調(diào),因此網(wǎng)友們覺得“好心酸”。請注意:這一段描述,帶有極強的社交敘事特點,并在此后互聯(lián)網(wǎng)傳播中被網(wǎng)友們主觀設(shè)想或拼湊成為一條完整的三段式故事情節(jié):

    此后,網(wǎng)友在直播間喊出的“讓你老板不要多管閑事”“就是要野性消費”“上最貴的”等,其實都是這一劇情設(shè)定下的情節(jié)展開而已。

    其二,親民友好的價格。定位大眾消費的鴻星爾克,產(chǎn)品的一般定價為150~600元不等,屬于中低檔。網(wǎng)友在直播間要求“上最貴的”也不過二三百元(當然,這又成了熱傳的一個梗)。但在商言商,二三百元確實也是爆款的價格區(qū)間。如果商品動輒上千元,恐怕對于相當一部分網(wǎng)友而言,熱烈的情緒也很難轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買行動。

    其三,克制的互動進一步強化了人設(shè)。在沖上熱搜并火爆直播間之后,我們觀察到:作為廠家的鴻星爾克看起來并沒有趁機消費流量、收割變現(xiàn),而是較為克制地與廣大網(wǎng)友互動,并不斷呼吁理性消費。加上吳榮照親自出鏡,順應(yīng)了網(wǎng)友的熱情并符合其預(yù)期,這又進一步滿足了網(wǎng)友的成就感,自然也就收獲了更加熱烈的反饋。

    情緒傳播理論認為,傳播情緒是人的內(nèi)在的、自適應(yīng)的需求。人類天然有欲望和沖動來分享情緒事件,從而得到情感共鳴,并加深社會聯(lián)系。整個事件過程中,消費者始終扮演著一個全知全能的社交敘事角色。在鴻星爾克事件中,消費者主權(quán)得到充分張揚并獲得自我滿足,作為消費者的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的放大效應(yīng)下,完成了一次“自編、自導(dǎo)、自演”的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

    由此,我們發(fā)現(xiàn):

    1.新世代網(wǎng)絡(luò)消費行為帶有強烈的情緒特征。支撐這種情緒性反應(yīng)的背后,是與社會問題高度關(guān)聯(lián)的道德判斷。社會問題越大、形勢越激烈,消費者越傾向于以消費表達自己的道德判斷和道德傾向。

    2.新世代網(wǎng)絡(luò)消費行為帶有強烈的自我滿足。消費者不僅消費商品,更消費消費行為本身,并從中獲得自我滿足。

    3.這種自我滿足是通過敘事方式來實現(xiàn)的,具有戲劇性、互動性和傳播性。在鴻星爾克事件中,盡管后來吳榮照特意發(fā)博文澄清,表示企業(yè)正在艱難轉(zhuǎn)型,絕非“瀕臨破產(chǎn)”,但卻被網(wǎng)友們在持續(xù)的熱情釋放中予以吞噬。在某種程度上來說,這其實是網(wǎng)友們出于自身敘事需要的自然反應(yīng)。

    啟示:以品牌價值觀驅(qū)動情緒消費

    市場營銷學(xué)專家唐·éEé·舒爾茨曾刻畫市場權(quán)力的對角線轉(zhuǎn)移趨勢,即隨著市場的發(fā)展,市場權(quán)力最終由消費者控制的演變過程?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者主權(quán)崛起真切地證實了這一點。

    許多在互聯(lián)網(wǎng)輿情中“翻車”的案例,往往都與企業(yè)抱著以自我為中心的“老皇歷”不放的傲慢態(tài)度有關(guān),而所謂態(tài)度正是價值觀外化的行為表現(xiàn)(Behavior Identity)。這表明,消費者權(quán)力轉(zhuǎn)移給企業(yè)營銷行為所帶來的影響,不僅是戰(zhàn)術(shù)層面上的技術(shù)、方法和工具的創(chuàng)新,更是深層次的價值層面的自我革新。

    從某種意義上講,情緒消費是消費者主權(quán)的一種體現(xiàn),消費者可以“任性”,也有“任性”的權(quán)利。背后有其必然的底層邏輯,那就是:新一代消費者在滿足了基本生存需求之后對于更高層次的自我實現(xiàn)訴求。換言之,馬斯洛需求層次的高階需求已成為驅(qū)動消費的主要因素。也正由于來自消費者群體的這一變化,使得筆者近年來幾次三番呼吁的“價值觀驅(qū)動”“重塑企業(yè)品牌倫理”不再是一句空話。

    從以企業(yè)為中心到以消費者為中心;從以封閉式單向灌輸變?yōu)殚_放式雙向互動;從以“品牌—顧客”關(guān)系為核心的單一映射變?yōu)椤捌放啤櫩汀谌健倍嘣鷳B(tài)社群。所有身處互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)都必須承認如上事實,并據(jù)此重塑企業(yè)的品牌價值觀。正如美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特在談及顧客關(guān)系營銷時所說:“無論大小企業(yè)都必須永遠按下述信念來計劃自己的方向,這個信念就是,企業(yè)要為消費者所有,為消費者所治,為消費者所享?!?h3>行動:從責(zé)任到邊界

    行動一:構(gòu)建共創(chuàng)型社會責(zé)任新模式

    毋庸諱言,對于鴻星爾克因履行其作為企業(yè)公民的社會責(zé)任而爆紅網(wǎng)絡(luò)的這起現(xiàn)象級事件,始終有一股謹慎質(zhì)疑甚至批判的聲音存在。理性派觀察者最憚慮之處是:在互聯(lián)網(wǎng)空間下集體爆發(fā)的情緒化可以是正面的表達,如這一次以慈善之名;在某些條件下,也可能會演變成為負面的宣泄,如網(wǎng)絡(luò)暴力。比較幸運的是,本次熱點事件中廣大網(wǎng)友和消費者是以一種積極情緒對廠商的社會責(zé)任行為予以“獎勵”。

    但反過來設(shè)想一下:如果鴻星爾克是一家銷量領(lǐng)先、贏利豐厚的頂流品牌,網(wǎng)友們的評判尺度恐怕不是“捐沒捐”,而是“捐了多少”“才這么一點”甚至演變成站在道德高地上“逼捐”。須知從積極情緒變成消極情緒,在邏輯上,兩者是一致的。

    這種擔(dān)心,不無道理。但我們必須看到也必須承認,互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)上就是一個情緒化的空間,因為網(wǎng)絡(luò)分享行為本身就是情緒化的。試圖將網(wǎng)絡(luò)情緒與互聯(lián)網(wǎng)剝離或者還原一個純粹的、理性的互聯(lián)網(wǎng)世界是不切實際的幻想。關(guān)鍵在于,我們需要引導(dǎo)、營造和共創(chuàng)一種充滿積極情緒的互聯(lián)網(wǎng)氛圍,并實現(xiàn)廠商與消費者之間的良性互動,從而形成一個共創(chuàng)型社會責(zé)任模式。

    所謂共創(chuàng)型社會責(zé)任(Co-created Social Responsibility),是一場由企業(yè)和消費者共同完成的“愛心接力”,是企業(yè)和消費者在互動中共同參與(有時是企業(yè)發(fā)起,邀請消費者參與;有時是消費者發(fā)起,邀請企業(yè)參與)社會責(zé)任活動的一種公益行為。在這一過程中,所有社會單元(企業(yè)、公眾和消費者)都具有擔(dān)當社會責(zé)任、體現(xiàn)自我價值的倫理訴求。正是由于互聯(lián)網(wǎng)傳播所獨有的共享機制,共創(chuàng)型社會責(zé)任與傳統(tǒng)的單邊主導(dǎo)的企業(yè)社會責(zé)任有著根本性差別。

    這種差別體現(xiàn)在三方面:

    其一,打破以企業(yè)為中心的單向灌輸,以消費者為中心展開雙向互動,并直接產(chǎn)生互惠性反饋。在這次鴻星爾克捐贈活動中,網(wǎng)友便直接以購買行為回饋了企業(yè)的社會責(zé)任。

    其二,消費者自主參與,避免出現(xiàn)“事不關(guān)己”“這是企業(yè)花錢買名聲”之類的旁觀者心態(tài),通過主動承擔(dān)社會責(zé)任,不僅滿足了個體消費者自我實現(xiàn)的欲望,更形成了良好的社會風(fēng)尚氛圍。

    其三,有利于社會公眾和第三方力量的參與。在這次鴻星爾克事件中,與品牌方深度互動的不僅有普通網(wǎng)友,還有薇婭、雷軍等頂流,互聯(lián)網(wǎng)條件下“共創(chuàng)型社會責(zé)任”的多元互動性具有何其龐大的卷入能量,不言而喻。

    行動二:筑牢情緒消費的產(chǎn)品本位邊界

    產(chǎn)品類型通常分為4種:1.快消品,如日化、食品、服裝等高頻低價商品;2.耐用品,如家電、汽車等;3.投資品,如房地產(chǎn)、保險品等;4.特殊品,如教育、醫(yī)療服務(wù)等。從心理學(xué)的維度看,情緒具有兩極性:符合主體的需要和愿望,會引起積極的、肯定的情緒;反之,就會引起消極的、否定的情緒。

    那么,哪一類產(chǎn)品更易于激發(fā)消費者的情緒消費?營銷行為應(yīng)該喚醒消費者的何種情緒狀態(tài)?情緒喚醒是否應(yīng)該有其邊界?

    一般意義上,快消品營銷更傾向于激發(fā)消費者情緒,譬如飲料、日化產(chǎn)品廣告,無一不是試圖喚起消費者的快樂、滿足和幸福感。耐用消費品,通常更注重產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)訴求,以強化消費者的理性選擇。至于投資品和特殊品,由于用戶卷入度更高,也更依賴于專業(yè)性知識。

    快消品營銷通過刺激顧客情緒來促進消費,無可厚非,畢竟對于價格低廉、使用量大、購買頻繁的商品來說,沖動消費的成本并不高。但最近幾年,在房地產(chǎn)、教育和醫(yī)療市場中,刺激消費者情緒的營銷操作頻頻出現(xiàn),且尤其熱衷于刺激消費者的恐懼、厭惡和焦慮等負面情緒。比如房地產(chǎn)行業(yè)的“饑餓營銷”,醫(yī)療行業(yè)的“恐嚇營銷”,教輔培訓(xùn)行業(yè)的“別讓孩子輸在起跑線上”,凡此種種,不勝枚舉。由于住房、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域涉及千家萬戶切身利益,企業(yè)出于商業(yè)利益的營銷操作,即使沒有加深或激化社會矛盾,也在一定程度上影響了社會情緒的張力。一旦相關(guān)領(lǐng)域的管理部門完成頂層設(shè)計和大政方針,出臺強勢的行業(yè)治理政策也就不意外了。

    所以,對于企業(yè)而言,通過誘發(fā)用戶情緒促成消費,帶有相當?shù)呐及l(fā)性。有時是機遇,但更多時候是挑戰(zhàn)。任何一個追求品牌長期發(fā)展的企業(yè),都不應(yīng)該把企業(yè)的命脈建立在偶然機遇(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稱之為“窗口期”或“風(fēng)口”)上。我們始終認為:

    歸結(jié)到一點:“商業(yè)是最大的慈善?!闭f到底就是,企業(yè)必須以提供產(chǎn)品價值來實現(xiàn)對社會的最終貢獻。

    反思:商業(yè)道德而非道德商業(yè)

    自亞當·斯密出版《道德情操論》(1759年)和《國富論》(1776年)以來,商業(yè)與道德的關(guān)系就一直是經(jīng)濟學(xué)、政治哲學(xué)和商業(yè)學(xué)研討的一個極為復(fù)雜的命題。本文不擬深入辨析,但僅試圖指出:

    在商業(yè)經(jīng)營中,企業(yè)的道德行為,首先是一種商業(yè)道德,即市場經(jīng)濟主體能夠自覺地遵守倫理規(guī)范并用倫理價值觀來指導(dǎo)自己的經(jīng)營行為。通俗而言,就是產(chǎn)品貨真價實、經(jīng)營誠信合規(guī)與生產(chǎn)綠色環(huán)保等;其次才是更高層次的社會責(zé)任,如慈善、捐贈等。企業(yè)所履行的社會道德,是一種基于企業(yè)公民的非經(jīng)濟道德責(zé)任。

    企業(yè)社會道德,誠然是企業(yè)倫理的最后屏障,但卻不是消費者選擇的理由,也不是商品等價交換的基礎(chǔ)。如果企業(yè)社會道德本身可以成為商品,或成為營銷的手段,那將極大消解和破壞市場交易的基礎(chǔ)—誠信。

    作者:胡志剛,經(jīng)濟學(xué)博士、博士后,南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院講師;郭立新,經(jīng)濟學(xué)博士、獨立投資人、《銷售與市場》特聘專家

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