流量3M框架：如何通過有效地利用流量來創(chuàng)造價值

馬浩 蘇孟玥 孫小燕

在數(shù)字經(jīng)濟時代，“流量”一詞，被廣泛地使用。平臺廠商和商家店鋪的網(wǎng)站關(guān)心的是用戶訪問量，一個游戲或者其它App的開發(fā)商關(guān)注的是日均或月均活躍用戶量，搜索引擎或廣告商在乎的是點擊量，網(wǎng)管考慮的是帶寬與設(shè)計容量可以充分包容巨量用戶的同時出現(xiàn)，手機用戶關(guān)心自己套餐中剩余的流量是否充足?？梢?，無論是從供給方，還是需求方抑，或鳥瞰的角度，大家對流量的解讀既有一定的共性，又有各自的不同側(cè)重。全面精準(zhǔn)地把握流量的實質(zhì)內(nèi)涵及其在不同使用情境下的表現(xiàn)，將會幫助我們在數(shù)字經(jīng)濟大潮中更好地通過有效地利用流量來創(chuàng)造價值，并對與流量相關(guān)的各種誤區(qū)保持足夠的重視與警覺。界定和解讀流量概念與現(xiàn)象乃是本文主旨。

流量并不是數(shù)據(jù)時代的專屬資產(chǎn)

也許，純粹從技術(shù)的視角來看，流量最初指的是一個系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的流量（Data Usage or Data Traffic）。如此，在一定意義上，我們可以說流量是以信息為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟時代的一個重要產(chǎn)物。甚至有人把驅(qū)動整個數(shù)字經(jīng)濟時代的數(shù)據(jù)比擬為類似工業(yè)時代中不可或缺的原油。在《Surveillance Capitalism》一書中，其作者哈佛商學(xué)院教授Shoshana Zuboff將數(shù)字經(jīng)濟時代以谷歌為代表的大公司通過買賣個人數(shù)據(jù)信息而獲利的模式稱為“監(jiān)視型資本主義?！睌?shù)據(jù)為王。流量越大，數(shù)據(jù)越豐滿詳細(xì)，說明商家對個體消費者監(jiān)視和掠奪得越充分。商家盈利，盆滿缽滿，富可敵國。個人自由與選擇不斷喪失，聽之任之，無可奈何。

仔細(xì)思之，其實流量的價值在傳統(tǒng)時代亦不可或缺。假定其它條件相等，在一個沒有人流和車流的地方開飯館，通常無異于給“好酒也怕巷子深”這一假說做注腳。早年天橋耍把式賣藝的追求的也是流量：有錢的幫個錢場，沒錢的幫個人場。每年秋季去香山看紅葉的人車流量把香山附近所有道路塞到水泄不通。每天到故宮和盧浮宮排隊參觀的絡(luò)繹不絕。很多地方的海底撈，門口排隊一個小時以上乃是常態(tài)。很多所謂的網(wǎng)紅餐廳，實際上是非常地不數(shù)字化。不接受預(yù)定，必須親自到場排隊。雙向選擇，愛來不來。社會化壓力與吸引力，你又不得不來。

在數(shù)字時代，商家的數(shù)據(jù)驅(qū)動和流量操控也許會限制個體的自由思考與選擇。也許，個體消費者也會不斷地采用新的方式來踐行自己的自由與選擇。大家雙向調(diào)整。其實，在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，商家仍然可以通過饑餓營銷來操控流量和定價。而且，由于供給稀缺抑或交易方式極其有限，很多情況下消費者實際上根本沒有什么可以選擇的。即使你愿意主動出賣你的數(shù)據(jù)，商家也不會意愿搭理你。

流量：一個3M分析框架

流量自古有之，只是如今數(shù)字化，被更廣泛地提及。人氣（Popularity）。場景（Event）。熱鬧（Spectacle）。動靜（Attention）。注意力（Eyeball）。扎堆性（Aggregation）。古往今來，人的基本特性沒變。無論是數(shù)字經(jīng)濟時代，還是傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域，大家通常喜好合群從眾、集聚扎堆兒。集聚產(chǎn)生流量。流量是熱點的象征，是商機的展現(xiàn)。為流量點贊！

且慢！并不是所有的流量都靚麗值錢。比如，你的銷品茂（Shopping Mall）夏日夜晚人頭攢動，大多數(shù)可能是來蹭免費空調(diào)的本地居民，完全沒有消費意愿或支付能力。在商言商，流量的價值終究來源于其可變現(xiàn)性（Monetization）：（1）是否可以被商家捕捉而變成付費的客戶；（2）是否可以將其數(shù)據(jù)販賣給那些愿意付費的第三方企業(yè)或機構(gòu)（比如廣告商）。（3）是否可以通過從流量得來的數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新而盈利。

因此，總括而言，我們不妨構(gòu)建一個簡單的3M框架來分析流量：體量（Mass）- 流動（Mobility）- 變現(xiàn)（Monetization）。前兩個M分析流量的實質(zhì)特點。體量聚焦于流量的量之大小與相關(guān)的特點。流動專注于流量的流動性特點與變化模式。第三個M解析流量的可變現(xiàn)性及商業(yè)價值。

流量的定義

首先，我們給出流量的一個較為粗略的定義。概而言之，流量是具有一定規(guī)模性和消費潛力的客流群體的集聚與流動。對于一個企業(yè)或者商家而言，個體消費者指的是具有消費意愿和支付能力的人。而由消費者構(gòu)成的客流群體則體現(xiàn)了對某類（或者具體到某家）企業(yè)的共同的潛在興趣。從某種意義上說，即使是一個在銷品茂蹭空調(diào)的也可能被某個商家碰巧誘引說服而產(chǎn)生消費，比如到某家餐館用餐。一個人頭攢動的商場，可能會因其流量和熱鬧而吸引更多的潛在用戶造訪。門可羅雀的店鋪，則會因為慘淡冷清而令那些即使有潛在消費需求者望而卻步、繞道而行。流量，是一個群體現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，流量是以動態(tài)數(shù)據(jù)形式存在于網(wǎng)絡(luò)中的用戶集合，可以歸屬于某個企業(yè)，也可以在多個企業(yè)間實現(xiàn)數(shù)據(jù)的交互共享。數(shù)據(jù)內(nèi)不僅包含該用戶集合的基本參數(shù)，比如頁面瀏覽數(shù)（Page Views Per User）和重復(fù)訪問量（Repeat Visitors）等，還包括該集合的特征參數(shù)，如消費偏好和社會屬性等。根據(jù)用戶的性別、愛好、職業(yè)、收入等個性化數(shù)據(jù)信息（特征參數(shù)），企業(yè)可以對用戶的消費行為進行預(yù)測、引導(dǎo)和干預(yù)。因此，流量通常代表著潛在的需求，具有重要的潛在商業(yè)價值。

流量的量（Mass）

說得苛刻一點，流量在很多情況下不過也就是一個看上去很美的東西，類似花瓶（Vase）。我們不妨用一個VASE框架來從“體量”的大小來看流量：最大容量（Volume）、集聚特性（Aggregation）、總體規(guī)模（S c a l e）和可擴容性（Expandability）。首先，在任何一個無論是實際的還是虛擬的空間以及時間節(jié)點上，流量的最高上限應(yīng)該是該空間在當(dāng)時可接納最多來訪客戶群體的容量，比如故宮每日游客限額或者一個網(wǎng)上App開發(fā)與運營商之系統(tǒng)與帶寬所能接納的最高同時訪問量。有了對最大容量的理解，才可能更好地把握對流量之體量的預(yù)期以及企業(yè)實際流量之引領(lǐng)與構(gòu)建的效率。

其次，流量的量可以通過不同的方式在時間和空間上展現(xiàn)其積聚特性。在一個特定的時間點上， 一個商家可能有較高的流量，但這些流量都主要集中在某些特定的空間，構(gòu)成這些流量的消費主體目的性非常強，直奔主題、心無旁騖。比如，一個銷品茂，正午時分，只有餐廳常常爆滿，吃飯的人對其它商品購物幾乎毫無興趣。仔細(xì)看去，只有一半的餐廳每日爆滿，其它的通常不滿。再進一步仔細(xì)看，即使到一家餐館就餐的人爆滿，但大家主要都是點少數(shù)性價比較高的菜，對其它菜毫無興趣。流量不是一個一般性的特征，要看它背后所代表的消費企圖。同樣道理，有些企業(yè)，可能只在某個特定時間段或者時間點上才會流量飽滿。比如，蔬菜批發(fā)市場的流量主要集中在早上或者清晨。

再次，無論積聚模式如何，流量的體量總是能夠通過某些特定的指標(biāo)來展示其實際的總體規(guī)模，比如基礎(chǔ)用戶數(shù)量（Installed Base）?？傮w注冊用戶數(shù)，體現(xiàn)的往往是一個潛在的消費集群對于某個App的一般性的興趣。有些時候，一個用戶甚至同時擁有多個賬戶。而有些用戶注冊后從來沒用過。有些逐漸成為僵尸。有些間斷性造訪。因此，活躍用戶數(shù)量可能是考查流量的一個更為直接和精準(zhǔn)的指標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)特點和使用頻率，可以用年均、月均、日均或時均活躍用戶量來考察實際的流量。當(dāng)然，還有一項重要指標(biāo)就是全時段專注用戶（All-time Dedicated Users）以及訂閱用戶（Subscribers）的數(shù)量和比例。此乃流量的主體支撐和可靠基礎(chǔ)。

還有，從動態(tài)的角度來看，體量的指標(biāo)也會包括可擴容性或者可增流性。一是容量本身的擴張，二是實際流量的填充。當(dāng)一個高速公路之飽和性擁堵成為常態(tài)，則需要擴路增容緩解壓力。而一旦道路拓寬，容量增強，則可能吸引更多的用戶，使得流量迅速激增從而再次形成飽和性擁堵的狀況。有些情境下，容量是相對固定的，不因流量暴增就能夠擴容。比如，世界名牌大學(xué)通常不會因為報名人數(shù)激增就迅速大肆擴招。另外，有些擴充容量的舉措可能并沒有帶來流量的增加。比如，專注于早餐的名店一旦全天營業(yè)可能并沒有造成全天流量的實際增長。對于一個以小眾利基市場見長的商家（比如服務(wù)瘦小年輕女性客戶的Brandy Melville），如果想通過擴展業(yè)務(wù)范圍或者增加店鋪數(shù)量來拓展其流量，可能恰恰南轅北轍、適得其反。

流量的流（Mobility）

顯而易見，流量的一個自然特點便是流動，具有流動性（Mobility）。有些流動性和變化極低，持續(xù)穩(wěn)定地重復(fù)出現(xiàn)，比如愛馬仕等全球頂級奢侈品廠商的限量版定制產(chǎn)品的高端客流。有些流動性超強，比如某些單品價值較低的網(wǎng)紅店的粉絲群來去匆匆，今日人聲鼎沸、轉(zhuǎn)天鴉雀無聲。我們不妨以一個FLOW框架來考察流量的流動性：頻率節(jié)奏（Frequency）、可煽動性（Leveragability）、可泛濫性（Overspill）和可去雜性（Weeding）。

首先，體量指標(biāo)集聚特性描述的是特定時點上流量的密度分布以及跨時段的分布均勻度，講究的是結(jié)果狀態(tài)。而頻率節(jié)奏則是從流動性的視角來考察流量的特點與變化，聚焦的是變化和流動。頻率節(jié)奏可以體現(xiàn)在流量的周期性增強與減少、重復(fù)性出現(xiàn)的概率、瞬時迅速增長的可能性。出現(xiàn)頻率較低或者根本不能重復(fù)出現(xiàn)的流量通常都是過客，不是企業(yè)屬意的核心用戶群體，除非單次或者單件購買價值（ARPU）極高。流量的重復(fù)性有規(guī)律和節(jié)奏的出現(xiàn)可以使得企業(yè)從容有序地打理其客戶服務(wù)與價值提供。從這個意義上說，重復(fù)出現(xiàn)的流量也算是一種“準(zhǔn)存量”，有黏性（Stickiness）和附著力，可以被看成是企業(yè)資源的一部分，而不只是來去無常和轉(zhuǎn)瞬即逝的外在流量。

其次，流量的增強，通常是商家所希望得到的，除非自己是已經(jīng)滿負(fù)荷經(jīng)營的利基型企業(yè)或者故意限定客流的超高端企業(yè)。否則，即使是采取饑餓營銷的企業(yè)，也希望能夠增強自己的流量以及未來客戶群體的儲備。概而言之，無論是高端還是中低端企業(yè)，大家都希望自己擁有未來市場上源源不斷地增長的客戶和潛在客戶。獲得這些流量的一個關(guān)鍵因素就是潛在流量貢獻(xiàn)者的可煽動性，通過意見領(lǐng)袖們（明星、網(wǎng)紅）對其施加影響和引誘的可能性。需要長期煽動和引誘而形成的流量往往是優(yōu)質(zhì)的流量。自己上趕著來送錢的流量則是最為可靠的流量。

再次，如上所述，并不是所有的流量都是等值的。而且，有些流量可能是負(fù)值的。因此，有必要考察流量的可泛濫性。泛濫至少有三種。一種是流量超過設(shè)計容量，比如，在很多旅游區(qū)和度假區(qū)，如果一下子游客流量超出旅游區(qū)設(shè)施平時慣常的水準(zhǔn)，其服務(wù)比如餐飲提供可能根本無法維持正常的水準(zhǔn)，從而導(dǎo)致大規(guī)模投訴和抱怨。另外一種是低端流量涌入高端限量區(qū)域，這也會造成價值提供中的困惑與阻礙。所謂的不該來的來了，不該走的走了。此時的流量可能主要是由不該來的非目標(biāo)客戶支撐的。當(dāng)然，另外還有一種泛濫，是把高端客戶引入到低端市場，既造成了對低端市場原本客戶的擠壓，又招致高端客戶的抱怨。

最后，與可泛濫性相關(guān)的是可去雜性。也就是說，平臺或者商家可以通過某種手段措施來調(diào)節(jié)流量的構(gòu)成、變化與流動。在流量的吸引和增強方面，要做到有目的、有步驟的精準(zhǔn)煽動，而不是不分受眾群體，進行沒有技術(shù)含量的粗糙鼓噪。這首先要求企業(yè)明確地知道自己的核心客戶肖像，并以之為基準(zhǔn)來構(gòu)建和掌控流量、剔除噪音和雜草類的流量。當(dāng)然，剔除雜草流量要做得優(yōu)雅得體。也許，這些雜草不能帶來現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)需要的流量，但可以為企業(yè)的其它業(yè)務(wù)或者在其它領(lǐng)域內(nèi)帶來有價值的流量。

流量的值（Monetization）

根據(jù)定義，不能變現(xiàn)的流量（包括直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)）通常沒有商業(yè)價值。有些流量極具商業(yè)價值，而且不請自到，排隊上趕著，攆都攆不走。比如，前邊提到的世界著名大學(xué)，全球?qū)W子不畏考試、你爭我搶地也要爭取能夠讓他們有機會心甘情愿地狂掏腰包。有些流量需要花大價錢購買，買來之后也是賠本賺吆喝，不能輕易變現(xiàn)而為企業(yè)帶來商業(yè)價值。比如，散戶商家如果不參與某些平臺基本上是很難甚至無法獲客。而付費加入平臺服務(wù)之后，為買來的客流提供價格無法再為低廉的服務(wù)使得商家?guī)缀鯚o利可圖。

大家往往以為擁有流量是成功的法寶。其實，大部分情況下，流量不過是成功的體現(xiàn)，是前期戰(zhàn)略定位或者經(jīng)營成功的結(jié)果而不是原因。盡管如此，通過增進對流量之“量”與“流”之實質(zhì)特點的了解，尤其是對其“值”的系統(tǒng)性把握，企業(yè)是可以在某種程度上改善和提高其流量之可變現(xiàn)性的。有鑒于此，我們提供一個關(guān)于流量“值”的CASH分析框架：分層分級（Cascading）、放大潛能（Amplifying）、虹吸攫取（Siphoning）以及和諧相融（Harmonizing）。

收獲價值的辦法很多。有的通過吸引眾多的付費客戶直接將流量變現(xiàn)盈利。有的通過倒賣從非付費用戶構(gòu)成的流量中獲取的數(shù)據(jù)而收獲價值。有的則是對從流量數(shù)據(jù)中獲取的數(shù)據(jù)進行分析而進行產(chǎn)品、服務(wù)、體驗以及商業(yè)模式上的創(chuàng)新而創(chuàng)造新的價值。當(dāng)然，如何選取變現(xiàn)方式通常取決于企業(yè)的戰(zhàn)略定位和永續(xù)經(jīng)營的恒心。有的滿足于快進快出撈浮財，簡單粗暴、只顧眼前，一錘子買賣。有的意在百年老店，瞻前顧后，蓄謀常久，多茬割韭菜。

首先，我們看對流量分層分級的使用和變現(xiàn)。接著我們上述關(guān)于可除雜性的探討，可以想見，有些時候的剔除只是從高端細(xì)分市場剔除，但仍然把流量引入到企業(yè)自身經(jīng)營的（或者專門為這些客戶創(chuàng)造的）其它相對低端的市場。比如，20年前，當(dāng)巴菲特的伯克希爾哈撒威公司的股票每股價值6萬多美元的時候，他們推出了2000美元一股的B股，從而引流那些跨不過A股高端門檻的投資者。同樣，Armani通過Emporium和A|X等副牌店來分流客戶并誘導(dǎo)他們適時漸次升級。這樣精準(zhǔn)地截留和控流可以保證流量的每一種構(gòu)成在不同的企業(yè)服務(wù)區(qū)間得以為企業(yè)所用。亞馬遜的分時段價格變化可謂異曲同工。根據(jù)他們的數(shù)據(jù)分析，某些商品的主要消費者群體（比如天天上班的職業(yè)人士）購買該商品的流量高峰在晚間10-12點。亞馬遜則可能在此時段推出最高的價格。反正這些職業(yè)人士對這些小件商品的價格基本不具敏感性。第二天早上，對于正常流量的消費者，價格恢復(fù)正常水準(zhǔn)。

其次，是對流量的充分使用，達(dá)到流量可變現(xiàn)性之放大潛能。一石二鳥。一魚多吃。一戶常吃?？梢愿鶕?jù)從流量中獲得的數(shù)據(jù)來更加全方位和精準(zhǔn)地服務(wù)某個群體。比如，布丁酒店對于小白領(lǐng)群體生活方式的洞悉與通曉可以幫助他們在自己的酒店中為該客戶群體（已經(jīng)俘獲的流量）提供他們需要的增值服務(wù)，甚至可以將其服務(wù)拓展到短租公寓等相關(guān)的領(lǐng)域。另外一種放大流量變現(xiàn)性的做法是聚焦于最有價值的客戶。眾所周知，在很多行業(yè)內(nèi)，某些企業(yè)20%的客戶可能貢獻(xiàn)了其80%的價值。而有些企業(yè)，其20%的客戶則可能貢獻(xiàn)了100%的利潤，其它80%的客戶從價值創(chuàng)造的角度基本上是搭便車，湊人氣捧場，或者說用來分?jǐn)偣潭ǔ杀?。從整個行業(yè)來看，蘋果智能手機一家企業(yè)的盈利曾經(jīng)一度占到整個行業(yè)盈利總額的130%。這意味著很多手機廠商基本上是負(fù)盈利，賠本賺吆喝。精準(zhǔn)地聚焦流量中最有價值的客戶乃是流量變現(xiàn)最大化的重要手段。

再次，是虹吸攫取別人的流量或者某種既定的外在的流量。比如，騰訊微信上的一級接口企業(yè)（比如京東）可以虹吸微信的流量。由于這些流量在被導(dǎo)流到京東之際已然具有強烈的購買意圖，因此變現(xiàn)的可能性極高。之所以是虹吸，意味著在低處相對輕松的引流努力即可帶來巨大的“高端”流量。再比如，美國的專業(yè)游戲電腦與商用服務(wù)器專家CUK，專注于最為暢銷電腦與服務(wù)器的升級版組裝。那些被市場證明了的品牌和機型自帶流量。CUK只許提通過良好的設(shè)計和特殊定制的技術(shù)、管理和銷售能力即可站在巨人肩上掐尖兒，巧分一杯羹。

最后，無論是從盈利優(yōu)化還是從商業(yè)美學(xué)的角度而言，在流量的價值獲取方面，大家也應(yīng)該努力實現(xiàn)和諧相融的局面。企業(yè)不應(yīng)不顧實際地?zé)o限擴張。消費者不宜沒有底線地盲目貪婪。一個健康繁榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，大家應(yīng)該更多關(guān)注的是價值共創(chuàng)的伙伴關(guān)系，而不是一方對另一方無節(jié)制地痛宰羔羊抑或大家集體迷失于自己系統(tǒng)無法支撐和承受的個人理想與商業(yè)夢想。數(shù)據(jù)分析可以幫助我們知道，給定現(xiàn)在供給方的資源與能力以及潛在需求的規(guī)模及其可擴容性，可盈利客戶的總量是有上限的（Maximum Profitable Scale）。超出此上線的流量制造與攫取是不可持續(xù)的。和諧相融在于張弛有度，冷靜理性地看待流量的魅力與誤區(qū)。

結(jié)語

流量是一個多維度、多層面的概念與現(xiàn)象。流量的存在與價值貫穿于傳統(tǒng)經(jīng)濟的始終，在數(shù)字經(jīng)濟時代尤為凸顯。在考察流量的構(gòu)成與功效時，我們不僅要看其“量”的特點，而且要看其“流”的模式，更加要看其“值”的潛力。誠愿本文提供的3M分析框架（以及更加細(xì)分的VASE、FLOW、CASH框架）能夠使得大家對流量的理解和應(yīng)用更加全面系統(tǒng)和精準(zhǔn)到位。流量本身也許自有很高的價值。然而，更有價值的，則是基于對流量的理解與把握而產(chǎn)生的商業(yè)敏銳感與市場洞察力。