基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本分析的皖南古村落旅游形象維度分異研究
——以西溪南古村落為例

周葆華，韓 飛，許 艷，胡 悅，朱鈺杰

（安慶師范大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院，安徽安慶 246000）

西溪南古村落位于安徽省黃山市徽州區(qū)，始建于唐代，距今有1200余年歷史，保存了大量的徽派民居建筑和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源景觀，先后于2014年和2016年分別被列入第三批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄[1]和第二批安徽省千年古村落[2]，是現(xiàn)階段皖南古村落旅游典型目的地之一。

形象是一個(gè)目的地的生命和靈魂，更是目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素[3]。目的地旅游形象泛指旅游者對(duì)該地所持有的整體認(rèn)知、情感和印象[4]，它是旅游者的社會(huì)知覺對(duì)目的地各種信息加工的結(jié)果，會(huì)隨著個(gè)體旅游經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、外界信息刺激等因素而發(fā)生階段性的改變，旅游者的目的地形象形成過程一般要經(jīng)歷原始形象、誘導(dǎo)形象、被修正的誘導(dǎo)形象、復(fù)合形象四個(gè)階段。關(guān)于目的地旅游形象研究，目前相關(guān)研究主要聚焦在目的地形象維度構(gòu)成與感知測(cè)量[5-10]、目的地形象塑造過程與演變[11-14]、目的地形象傳播與推廣營(yíng)銷[15-17]等內(nèi)容上，研究方法多以詞頻統(tǒng)計(jì)法、內(nèi)容分析法、訪談法等為主[18]。雖然關(guān)于目的地旅游形象研究的學(xué)術(shù)成果已經(jīng)較為豐碩，但多數(shù)研究?jī)A向探討旅游城市形象，鄉(xiāng)村旅游形象的關(guān)注相對(duì)有限，特別是古村落旅游形象的維度及其分異研究。因此，鑒于學(xué)術(shù)研究需要，本研究以西溪南古村落為例，以在線評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)游記為研究數(shù)據(jù)，嘗試運(yùn)用詞頻統(tǒng)計(jì)、共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等方法探討西溪南古村落的旅游形象維度分異現(xiàn)象，希望能夠挖掘西溪南古村落的旅游形象要素，促進(jìn)西溪南古村落的旅游業(yè)健康、持續(xù)、繁榮發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn)創(chuàng)新旅游者與社會(huì)大眾之間信息交換方式的同時(shí)，也拓展了旅游目的地形象宣傳媒介[19]，攜程網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等在線旅游分享平臺(tái)（OTA）的崛起促使越來越多的旅游者傾向選擇在網(wǎng)絡(luò)上留下對(duì)旅行體驗(yàn)的評(píng)價(jià)與記憶。基于攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、驢媽媽、窮游網(wǎng)等 OTA分享平臺(tái)，本研究共抓取153條旅游在線評(píng)論和游記，經(jīng)合并重復(fù)、剔除無效數(shù)據(jù)后，獲得有效數(shù)據(jù) 140條，包括 99條旅游在線評(píng)論和 41篇在線游記，總字?jǐn)?shù)共42212字。數(shù)據(jù)采集時(shí)間從 2019年12月開始，截止至 2020年 7月；所獲得的用戶評(píng)論發(fā)表時(shí)間為2016年5月至 2020年 5月。結(jié)合ROST CM6軟件，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞匯提取，隨后將高頻詞匯依據(jù)目的地形象維度進(jìn)行歸類，并分析各維度高頻詞匯出現(xiàn)的頻次與頻率，最后試圖通過共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)確定不同維度所在層次，并進(jìn)行地域差異認(rèn)知比較分析，以期全面呈現(xiàn)西溪南古村落的整體旅游形象。

2 結(jié)果分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)游記與在線評(píng)論內(nèi)容分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)整理發(fā)現(xiàn)，西溪南古村落在攜程、去哪兒、馬蜂窩等OTA分享平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)游記與在線評(píng)論主要集中分布在2016年5月至2020年5月期間，網(wǎng)站用戶提交的資料包括性別、年齡、職業(yè)、住址等，其中性別、住址是用戶必須填寫提交的信息。此外，有少數(shù)游客在不同網(wǎng)站上發(fā)表同一游記或評(píng)論，本研究對(duì)此進(jìn)行了篩選處理。比較發(fā)現(xiàn)，2016年至2020年期間，能夠查詢到網(wǎng)站注冊(cè)信息的用戶共125人，其中男性48人，女性77人，女性用戶占比相對(duì)較高。僅有極少數(shù)人對(duì)年齡、職業(yè)等信息進(jìn)行資料上傳與公布。網(wǎng)絡(luò)用戶居住地涵蓋中國(guó)14個(gè)省級(jí)行政區(qū)，安徽省周邊省市用戶約占37%。在此基礎(chǔ)上，將用戶網(wǎng)絡(luò)游記與在線評(píng)論整理成一個(gè)TXT文本，并對(duì)語句進(jìn)行篩選處理，例如剔除“今晚”“首先”“其次”等無意義詞句，“網(wǎng)紅橋”與“網(wǎng)紅木板橋”合并為“網(wǎng)紅橋”，“森林”、“楓楊林”統(tǒng)一替換為“楓楊林”等。隨后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析。

2.2 西溪南古村落形象感知維度分析

網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容不僅能夠較為真實(shí)的反映出游客在旅游過程中的經(jīng)歷與感受，也能通過提供初始的、真實(shí)的旅游六要素體驗(yàn)信息反映旅游者對(duì)目的地綜合形象的感知。感知維度分析是學(xué)者進(jìn)行目的地形象測(cè)評(píng)的重要途徑，不同維度在游客感知重要性中存在著顯著差異。參考前人研究成果[6]，本研究從旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、休閑活動(dòng)四個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的高頻詞匯進(jìn)行分類（表1），試圖分析高頻詞匯出現(xiàn)的次數(shù)及各類高頻詞匯所占比例，進(jìn)而探究西溪南古村落旅游形象感知各個(gè)維度的重要程度。

表1 西溪南古村落網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的高頻詞匯分類與統(tǒng)計(jì)

結(jié)果顯示，與“旅游環(huán)境”相關(guān)的高頻詞匯有10個(gè)，占比為43.5%，成為西溪南古村落旅游形象感知維度的第一層次。其中，自然環(huán)境類高頻詞有 “安靜”“綠樹成蔭”“原生態(tài)”等，占比26.1%；政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境類高頻詞有“門票”“免費(fèi)”“停車費(fèi)”，占比13.1%；社會(huì)環(huán)境類高頻詞有“淳樸”，占比 4.3%。西溪南“安靜”“美麗”的自然環(huán)境與當(dāng)?shù)卮迕瘛按緲恪薄吧屏肌钡纳鐣?huì)環(huán)境相輔相成，村落整體氛圍寧靜安逸。此外，“免費(fèi)”一詞出現(xiàn)頻次高達(dá)20次，可見西溪南古村落免收門票也是吸引旅游者到訪的重要誘因之一。

與“旅游吸引物”相關(guān)的高頻詞詞匯有9個(gè)，占比39.2%，表現(xiàn)出數(shù)量多、頻率高的分布特征，是西溪南古村落旅游形象感知維度的第二層次。其中，人文景觀類高頻詞有“老屋閣”“綠繞亭”、“網(wǎng)紅橋”等，占比26.1%。綠繞亭、老屋閣等歷史建筑景觀，以及果園、釣雪園、野徑園三處園林遺跡賦予了西溪南悠久古樸的文化底蘊(yùn)和歷史氣息，水堨、園林、河道等與建筑交相輝映，形成了西溪南古村落特色鮮明的人文景觀，是目的地旅游吸引力的重要構(gòu)成要素，對(duì)西溪南旅游發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。自然景觀類高頻詞有“楓楊林”“豐樂河”和“濕地”三個(gè)，占比13.1%。西溪南古村落沿豐樂河而建，村內(nèi)水網(wǎng)、港汊縱橫，楓楊林郁郁蔥蔥，是游客進(jìn)村游玩的必經(jīng)之地，對(duì)游客最富吸引力。此外，“網(wǎng)紅橋”這一詞匯共出現(xiàn)31次，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、攝影圖片、定點(diǎn)打卡等多種形式，其中女性用戶占比72%，表明西溪南古村落的文藝木橋更為女性游客所偏愛。

與基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的高頻詞匯均有3個(gè)，占比13%左右，是西溪南古村落旅游形象感知維度的第三層次。公共基礎(chǔ)設(shè)施方面，有“高鐵站”“停車場(chǎng)”兩個(gè)高頻詞匯，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，66%的游客傾向選擇高鐵作為交通工具抵達(dá)，西溪南古村落外部交通可達(dá)性良好，但也有自駕游客表示，只有距離村口較遠(yuǎn)的地方有個(gè)停車場(chǎng)，停車略顯不便。旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，有且僅有“民宿”1個(gè)高頻詞匯，出現(xiàn)頻次為53次，作為網(wǎng)紅文藝村，西溪南古村落內(nèi)設(shè)荷田里、荷韻小院等五十余家客棧、精品酒店以及旅游民宿，近45%游客表示是被西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游民宿吸引而來，民宿體驗(yàn)口碑滿意度整體較高。

與休閑活動(dòng)相關(guān)的高頻詞匯有且僅有 “拍照”1個(gè)，出現(xiàn)頻次為31次，占比4.3%，是西溪南古村落旅游形象感知維度的第四層次。西溪南古村落歷史悠久，由于當(dāng)?shù)亻_發(fā)規(guī)模較小，很好地保留了村莊的原始風(fēng)貌，徽派民居、楓楊林、豐樂河、石板橋等構(gòu)成了一幅“小橋流水人家”的田園畫卷，吸引了眾多旅游者拍攝寫真。雖然有無數(shù)攝影愛好者來此創(chuàng)作，但村落僅有的“拍照”活動(dòng)表明西溪南古村落的旅游休閑活動(dòng)尚且有待進(jìn)一步完善。

2.3 西溪南古村落旅游形象分析

旅游者對(duì)于目的地形象的感知源于不同的形象感知維度，綜合各個(gè)維度的感知形象構(gòu)成旅游目的地的整體形象。參照Gartner和Echtner等學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)，本研究將目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象、意動(dòng)形象、整體形象四個(gè)部分[20]，認(rèn)知形象、情感形象、意動(dòng)形象三個(gè)部分源自對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的分類整理與分析（表2），整體形象分析源自高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)圖譜剖析（圖1）。

表2 西溪南古村落旅游形象分類

圖1 西溪南古村落高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖

認(rèn)知形象是任何人都可獲得的有關(guān)目的地的直觀印象，包括 “豐樂河”“網(wǎng)紅橋”“老屋閣”“古村落”“民宿”“拍照”等詞匯，表明游客認(rèn)知的西溪南古村落旅游形象較為全面，不僅有“老屋閣”“楓楊林”等景點(diǎn)類旅游記憶點(diǎn)，還有“綠野仙蹤”“世外桃源”等生態(tài)環(huán)境類旅游認(rèn)知點(diǎn)。情感形象與意動(dòng)形象是旅游者個(gè)體需求、動(dòng)機(jī)、經(jīng)歷及其他個(gè)人特征相互作用生成的綜合印象?！按緲恪薄扒鍍簟薄霸鷳B(tài)”是旅游者對(duì)西溪南古村落生態(tài)旅游環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)，而“喜歡”則直接表達(dá)出游客積極的情感態(tài)度?！爸档靡蝗ァ狈从吵雎糜握邔?duì)西溪南古村落之行的旅游體驗(yàn)較為愉悅，總體感受較為積極，也愿意向其他人推薦。但研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，除鄉(xiāng)村民宿外，旅游者對(duì)西溪南古村落的食、行、游、購(gòu)、娛等要素評(píng)價(jià)相對(duì)較少，表明西溪南古村落綜合接待能力仍需加強(qiáng)，立體飽滿的目的地形象仍然有待修補(bǔ)完善。

一般認(rèn)為，認(rèn)知形象、情感形象、意動(dòng)形象可共同構(gòu)成旅游目的地整體形象。圖1為高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，研究顯示“西溪南”是網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的核心詞匯，由此衍生出其他六個(gè)節(jié)點(diǎn)群，各個(gè)集群相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)建了西溪南古村落的整體旅游形象。集群1代表西溪南古村落的一些熱門景點(diǎn)，游客通過參觀游覽豐樂河、楓楊林等感嘆西溪南古村落風(fēng)景美麗，觀賞效果極佳，總體情感較為積極。集群2代表西溪南古村落其他景點(diǎn)，出現(xiàn)頻次較低，但也是目的地不可或缺的組成部分。集群3代表西溪南古村落作為徽派建筑典范，擁有諸多歷史建筑，文化底蘊(yùn)深厚。集群4代表西溪南古村落基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)水平條件，游客乘坐高鐵抵達(dá)黃山北站，通勤便利，村落免收門票降低旅游者出行成本，吸引力較強(qiáng)。但由于村口停車場(chǎng)偏遠(yuǎn)且容量小，部分自駕游客無法順利停車，是游客負(fù)面評(píng)價(jià)的主要來源。集群5中代表西溪南古村落的旅游休閑活動(dòng)，“拍照”出現(xiàn)頻次極高，游客將作品發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，吸引更多的潛在旅游者到來，形成一定程度的網(wǎng)紅效應(yīng)，也從側(cè)面反應(yīng)出游客對(duì)西溪南古村落持肯定與推薦意向。集群6代表西溪南古村落生態(tài)環(huán)境條件，“安靜”“淳樸”的人居環(huán)境為西溪南古村落營(yíng)造了一個(gè)“綠野仙蹤”世外桃源形象，也帶動(dòng)了村落旅游民宿的火爆發(fā)展。

地域文化是影響個(gè)人行為的關(guān)鍵因素[21,22]，文化背景及所處地區(qū)不同則旅游者對(duì)目的地旅游形象的感知可能不同[23]，因此對(duì)省內(nèi)和省外評(píng)論進(jìn)行分析比較。通過ROST CM6軟件對(duì)省內(nèi)外評(píng)論進(jìn)行分詞處理、提取高頻詞匯，分別對(duì)省內(nèi)與省外評(píng)論生成共線網(wǎng)絡(luò)圖（圖2）。觀察安徽省內(nèi)評(píng)論的共線網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，以西溪南為核心，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)詞匯集中包括旅游吸引物 （黃山、豐樂河、大樹、溪水、建筑、村落、景區(qū)、景點(diǎn)），旅游環(huán)境（秀麗、綠意盎然、自然、清澈、春夏、原始）和休閑活動(dòng)（拍照），沒有出現(xiàn)關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)聯(lián)詞匯。而安徽省外評(píng)論的共線網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出兩個(gè)大的集群，一個(gè)是以西溪南為核心的核心群，主要楓楊林、村落、小溪、建筑、濕地、黃山、屯溪、樹林、景點(diǎn)等旅游吸引物，另一個(gè)主要是由基礎(chǔ)設(shè)施組成的外圍群，包括公共基礎(chǔ)設(shè)施（高鐵站、交通、車程）和旅游服務(wù)設(shè)施（酒店、民宿），同時(shí)包括對(duì)旅游環(huán)境（安靜、淳樸、綠野仙蹤）和休閑活動(dòng)維度的感知。

圖2 西溪南古村落高頻詞匯地域分異的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖

比較來看，安徽省外較省內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)文本中的旅游吸引物的維度節(jié)點(diǎn)更多，游客更傾向在網(wǎng)絡(luò)上記錄和點(diǎn)評(píng)西溪南古村落。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，安徽省內(nèi)游客評(píng)論中沒有相關(guān)詞匯出現(xiàn)，而省外評(píng)論中高頻次出現(xiàn)，這反映出相對(duì)于省內(nèi)游客來說，省外游客更為關(guān)注住宿條件和交通通達(dá)度。在旅游環(huán)境方面，安徽省內(nèi)評(píng)論的高頻詞匯多于省外評(píng)論，這表明省內(nèi)游客更關(guān)注旅游環(huán)境，對(duì)環(huán)境維度的感知更細(xì)膩。在休閑活動(dòng)維度，安徽省內(nèi)外游客感知較為一致，無明顯差異。

3 結(jié)語

以西溪南古村落為研究對(duì)象，獲取攜程、馬蜂窩、同程、驢媽媽、窮游、去哪兒等多家在線旅游平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游記與在線評(píng)論作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運(yùn)用ROST CM6工具軟件，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)西溪南古村落旅游形象進(jìn)行了維度分異研究。

西溪南古村落旅游形象感知維度包括旅游環(huán)境、旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施和休閑活動(dòng)四個(gè)方面，不同感知維度的重要性存在顯著差異。其中，“安靜”“美麗”“清澈”“綠樹成蔭”“綠野仙蹤”“原生態(tài)”“免費(fèi)”“門票”“停車費(fèi)”等旅游環(huán)境構(gòu)成第一層次，楓楊林、豐樂河、老屋閣、綠繞亭、網(wǎng)紅橋等旅游吸引物是西溪南古村落形象感知維度的第二層次，高鐵站、停車場(chǎng)、民宿等基礎(chǔ)設(shè)施居于第三層次，拍照等休閑活動(dòng)形成第四層次。

西溪南古村落旅游形象的生成歷經(jīng)認(rèn)知形象、情感形象、意動(dòng)形象、整體形象四個(gè)階段。游客對(duì)西溪南古村落的認(rèn)知形象主要集中在“豐樂河”“網(wǎng)紅橋”“老屋閣”等旅游吸引物上，在認(rèn)知形象的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“喜歡”等正面情感態(tài)度，并且有向他人推薦“值得一去”的意動(dòng)形象，進(jìn)而形成了西溪南古村落的整體旅游形象。此外，比較安徽省內(nèi)外游客的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)外游客對(duì)目的地形象的感知有所差異。

皖南古村落旅游中由于土地、資源等方面的特殊產(chǎn)權(quán)屬性，“公地悲劇”問題突出[24,25]，導(dǎo)致了嚴(yán)重的資源破壞，同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化、徽派建筑的保護(hù)力度偏弱，不利于其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。西溪南古村落在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避這些問題，塑造完善的目的地形象以提升目的地吸引力，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此本文對(duì)西溪南古村落未來的旅游發(fā)展提出以下發(fā)展建議：

3.1 開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，完善多樣活動(dòng)形式。西溪南應(yīng)當(dāng)不斷完善開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，根據(jù)其原生態(tài)、環(huán)境良好的特點(diǎn)可適當(dāng)推出康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。徽商文化、徽派建筑鼻祖老屋閣等徽文化底蘊(yùn)深厚，緊抓時(shí)下熱點(diǎn)，推出研學(xué)旅游產(chǎn)品。

3.2 對(duì)于安徽省內(nèi)、省外游客有針對(duì)性的提升旅游服務(wù)。注重對(duì)旅游環(huán)境的保護(hù)，營(yíng)造安逸舒適的旅游氛圍以滿足省內(nèi)游客的需求。加大對(duì)旅游設(shè)施的完善力度，規(guī)范民宿建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)村內(nèi)原有建筑進(jìn)行修葺保護(hù)，依舊修舊建舊，完善道路、停車場(chǎng)建設(shè)，設(shè)立旅游專線，提高村落的可進(jìn)入性，拓展省外游客的旅游需求。

3.3 “三同時(shí)”并舉，三業(yè)并重，促進(jìn)西溪南未來可持續(xù)健康發(fā)展。在村落開發(fā)建設(shè)過程中，按照環(huán)?！叭瑫r(shí)”策略，做到廢氣、廢水、固體廢棄物整治措施與景區(qū)主體工程同時(shí)制定、同時(shí)實(shí)施、同時(shí)核收。在旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)已成為西溪南主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，大力支持發(fā)展養(yǎng)蜂業(yè)、生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)，三業(yè)并重，切實(shí)提高村民收入，促進(jìn)村落可持續(xù)健康發(fā)展。

雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和不限制性促使游客能夠直接抒發(fā)最真實(shí)的目的地旅游體驗(yàn)感受，文字、圖片、游記等多種形式幫助人們更直接、更客觀地感受了游客對(duì)西溪南古村落的旅游形象感知[19]，但由于網(wǎng)站用戶一般呈現(xiàn)低齡化特征，本研究所抽取的數(shù)據(jù)樣本不能完全涵蓋各個(gè)年齡層的游客，中老年游客對(duì)西溪南古村落旅游形象感知評(píng)價(jià)明顯稀缺，因此未來在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析時(shí)，應(yīng)注意擴(kuò)大樣本數(shù)據(jù)的數(shù)量，盡量涵蓋多個(gè)年齡層，從而進(jìn)行更加精確的研究與分析。