基于模糊層次分析法的養(yǎng)生旅游項目風險管理研究
——以龍巖市永定天子溫泉為例

蔣晨麗，林麗春，鄭惠婷

(龍巖學院 經(jīng)濟與管理學院，福建 龍巖 364000)

養(yǎng)生旅游區(qū)別于傳統(tǒng)認知的旅游，當下“養(yǎng)生旅游”這個詞作為主要代表“旅游+”的創(chuàng)新模式[1],正在不斷促進旅游業(yè)的變革和發(fā)展，已經(jīng)成為了國際最有發(fā)展?jié)摿妥瞽h(huán)保的旅游療養(yǎng)產(chǎn)品之一。

近年來，養(yǎng)生旅游得到青睞，但是很多項目開發(fā)并未進行可行性研究，存在不確定性，給項目目標帶來不利影響，導致這些項目在運營過程中存在各種風險。本文旨在通過對旅游項目開發(fā)經(jīng)營一系列的風險進行管理,詳細分析項目風險的大小，并針對性的采取應對措施，以達到預期的目標和效果。

本文以永定天子溫泉為例，基于養(yǎng)生旅游項目和風險管理相關概述理念，對項目生命周期中面臨的潛在風險因素進行識別、分析與評價，提出應對措施，以應付突發(fā)事件及控制不確定情況，以期對降低風險有一定幫助[2]。

1 龍巖市養(yǎng)生旅游項目現(xiàn)狀分析

1.1 龍巖市旅游發(fā)展調(diào)查情況

龍巖市2019年旅游總收入達570多億元，全年接待旅游總?cè)藬?shù)超過5500萬人次，其中，大部分為國內(nèi)旅游人數(shù)[3]。

1.2 龍巖市養(yǎng)生旅游景區(qū)接待現(xiàn)狀

福建龍巖有著獨特的人文景觀，以客家人為主，再加上地形地勢是山山水水，植被覆蓋率高，這樣的優(yōu)越條件適合開發(fā)養(yǎng)生旅游項目，不可否認，其也是一個重要的旅游發(fā)展地。但2020年受疫情影響，龍巖市許多景區(qū)接待人數(shù)同比下降，不可否認，這些景區(qū)在開發(fā)和管理過程中存在眾多的風險。

1.3 龍巖市養(yǎng)生旅游政策扶持現(xiàn)狀

旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出喜人的姿態(tài)，為此福建龍巖政府也越來越重視發(fā)展壯大當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，2018年4月，市政府出臺了《龍巖市培育文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)三年行動計劃（2018～2020）》[4]為龍巖市指明了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在發(fā)展以古田為主的紅色旅游文化，不忘結(jié)合客家文化和生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，致力于打造以冠豸山為龍頭的生態(tài)旅游品牌?！陡＝ㄊ∥幕吐糜螐d關于印發(fā)<激發(fā)消費潛力促進文化旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的若干措施>的通知》[5]激發(fā)消費潛力，推出更多旅游新線路新產(chǎn)品，包括濱海休閑、溫泉度假、康體養(yǎng)生、鄉(xiāng)村野趣等新業(yè)態(tài)的主題線路。隨著當今養(yǎng)生旅游的不斷興起發(fā)展，龍巖市養(yǎng)生旅游市場具備較強的競爭力，政府進一步發(fā)展養(yǎng)生旅游，以期望擴大龍巖旅游市場的影響力。

2 項目風險識別——以永定天子溫泉為例

2.1 龍巖市永定天子溫泉項目介紹

天子溫泉旅游度假區(qū)，總占地面積1600畝，距離世界歷史文化遺產(chǎn)“永定土樓”風景區(qū)僅35公里[6]，當?shù)鼗A設施較為完善，距離永定車站較近，十分鐘左右即可到達，交通便利。從市區(qū)開車前往僅40分鐘，地理位置優(yōu)越，是國家4A級旅游景區(qū)。[6]

景區(qū)項目投入使用，可以提高了永定縣城旅游目的地的豐富性，樹立良好的旅游形象，并且結(jié)合當?shù)氐耐翗墙ㄖ云谠鰪娛澜缥幕c自然雙遺產(chǎn)永定客家土樓影響力，吸引外地游客，在一定程度上提高永定縣的旅游接待能力，改善服務質(zhì)量。

有多種水上設施設備，有大型水療池適合老年人養(yǎng)生，有兒童嬉水池滿足兒童游樂設施的需求，但是各種大型基礎設施的建設對于項目技術提出了一定的要求。周圍被1000公頃左右的原生態(tài)森林包圍，是游客在景區(qū)散步心曠神怡，感受花鳥蟲草等大自然的氣息，避免城市的喧囂污染。但是為了養(yǎng)生旅游在這樣原始的環(huán)境游玩出行的過程中，樹木多可能就會出現(xiàn)意外的蚊蟲叮咬等。

2.2 養(yǎng)生旅游項目風險識別方法介紹

2.2.1 文獻研究法

利用圖書館、紀念館、博物館、報紙期刊、網(wǎng)絡搜索、政府事業(yè)單位或機構(gòu)等途徑收集、整理相關的文獻資料，經(jīng)過深入分析，確定項目風險識別的主要研究思路。

2.2.2 訪談法

實地走訪進行面對面、一對一的訪談，包括龍巖市旅游局和永定天子溫泉景區(qū)的工作人員，切實了解受訪者對于當前養(yǎng)生旅游項目，主要是永定天子溫泉景區(qū)存在的主要風險及影響風險的因素，為項目風險管理的各種環(huán)節(jié)收集充分的分析資料，為數(shù)據(jù)的來源具體準確提供價值依據(jù)。

2.2.3 問卷調(diào)查

為了對永定天子溫泉旅游景區(qū)充分了解，設計了調(diào)查問卷，請游客、永定天子溫泉旅游景區(qū)工作人員和當?shù)刂車木用窠Y(jié)合自身對龍巖市永定天子溫泉旅游項目的理解來填寫此問卷，對問卷調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)處理分析。

2.3 項目問卷調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析

調(diào)查問卷分為問卷一和問卷二。問卷一調(diào)查對象是永定天子溫泉景區(qū)的游客/工作人員，第一部分是個人信息，第二部分是項目風險識別，第三部分是項目風險對策。發(fā)放了100份問卷，有效問卷100份，問卷有效率達100%。并使用Excel對數(shù)據(jù)進行整理歸納分析。

2.3.1 問卷一“個人情況”分析

從圖2-1可以大致看出，被調(diào)查者55%為女性，45%為男性，男性對風險敏感度較低。

圖2-1 性別分布圖

由圖2-2可以看出被調(diào)查者中，0-20歲占11%，21-40歲占 25%，41-60歲占 58%，60歲以上占6%，可得被調(diào)查者中青壯年居多，21-60歲高達83%，所以對風險感知較為敏感。

圖2-2 年齡分布圖

從圖2-3可知，初等教育人員占19%，中等教育占46%，高等教育人員占35%。被調(diào)查者高等教育的人較多，說明其對于風險有較為明確的認識。

圖2-3 學歷分布圖

由圖2-4可知,被調(diào)查者月收入在0-2000元、2001-4000元、4001-6000元、6001元以上的分別占13%、35%、38%和14%。被調(diào)查者收入集中在中間區(qū)域，是社會中等的小康家庭，對于風險具有一定程度的了解。

圖2-4 收入分布圖

2.3.2 問卷一“項目風險識別”分析

（1）政策風險因素

由圖2-5可知，被調(diào)查者認為政策風險絕不可能、不可能、不大可能、可能、非常有可能的分別占88%、5%、4%、2%和1%，大部分被調(diào)查者認為國家政局將長期穩(wěn)定。但是被調(diào)查者認為在大環(huán)境下，對于養(yǎng)生旅游項目可能存在的政策風險不可忽視[7]，對本項目而言，區(qū)域政局局勢穩(wěn)定，游客出行欲望高；稅率的上升下降影響項目開發(fā)的材料成本，也作為一定的不可控因素，將會導致項目的開發(fā)成本是多少；再者，該項目面臨的公眾干涉程度與當?shù)鼐用竦奈幕刭|(zhì)有很大關系，當?shù)鼐用穸酁槲幕潭炔桓撸蛔詈?，產(chǎn)業(yè)政策的改變，政府出臺的相關旅游政策都會影響項目的發(fā)展前景。[7]

圖2-5 政策風險發(fā)生發(fā)生可能性占比圖

（2）社會風險因素

由圖2-6可以看出，被調(diào)查者中認為社會風險絕不可能、不可能、不大可能、有可能、非常有可能發(fā)生的分別占77%、17%、4%、1%和1%。社會風險會影響游客的出行計劃，對于本項目而言，這些變化會打亂了預定的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，也就意味著存在一定程度的社會風險。

圖2-6 社會風險發(fā)生可能性占比圖

（3）經(jīng)濟風險因素

由圖2-7可以看出，除了43%的被調(diào)查者認為絕不可能，其他情況占比10%左右，差距不大，其中，17%認為不可能，15%認為不大可能，13%認為可能，12%認為非常有可能。經(jīng)濟風險主要包括市場供求、通貨膨脹、利率變動和資金籌措等四方面風險。旅游產(chǎn)品要根據(jù)市場需求而進行供應，而市場通貨膨脹率一定期間范圍內(nèi)的變化帶動貨幣價格的變化，加上利率變動可能導致游客可支配收入減少，進而影響旅游者的購買需求和項目長期的經(jīng)營發(fā)展。

圖2-7 經(jīng)濟風險發(fā)生可能性占比圖

（4）管理風險因素

由圖2-8可知，被調(diào)查者認為管理風險絕不可能、不可能、不大可能、有可能、非常有可能發(fā)生的分別占6%、5%、35%、42%和12%。具體管理風險是指由于管理不善而產(chǎn)生的風險。

圖2-8 管理風險發(fā)生可能性占比圖

（5）環(huán)境風險因素

由圖2-9可知，被調(diào)查者認為環(huán)境風險絕不可能、不可能、不大可能、可能、非常有可能發(fā)生的占比分別為18%、43%、25%、8%和6%。項目區(qū)植被覆蓋率高，生態(tài)環(huán)境好。

圖2-9 環(huán)境風險發(fā)生可能性占比圖

2.4 項目風險識別結(jié)果

綜上所述，在介紹項目風險識別方法的基礎上，結(jié)合龍巖市永定天子溫泉項目的概況和收集到的項目數(shù)據(jù)資料，給出了龍巖市永定天子溫泉項目風險識結(jié)果，該項目的風險包括以下五類共21項。

圖2-10 龍巖市永定天子溫泉項目風險識別結(jié)果

3 項目風險評價——以永定天子溫泉為例

3.1 項目風險評價方法介紹

3.1.1 專家打分法（Experts investigating）

該方法由專家根據(jù)個人認知與經(jīng)驗匿名對識別得出的風險因素打分，然后根據(jù)得分高低對風險進行評價。該方法比較簡單，但是專家意見的主觀性難以排除，不同專家的水平差異可能影響結(jié)果，需要多方意見調(diào)整。

3.1.2 矩陣數(shù)據(jù)分析 （Matrix Data Analysis Chart）

該方法將數(shù)據(jù)量化，綜合考慮了變量，以便于準確地整理和分析風險影響和概率，再者通過矩陣評估風險因素在行和列的交叉點對項目的影響大小，確定哪些因素是相對影響較大的，結(jié)果有助于對風險應對措施提供指導。

3.1.3 決策樹分析（Decision tree analysis）

對于需要分析的問題，將可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)一一羅列、分解項目風險因素，再繪制成樹狀圖，層次清楚，狀態(tài)結(jié)點明顯，周密地思考各種因素對項目的影響，從而獲得最優(yōu)方案以應對降低風險。

3.1.4 頭腦風暴法（Brain storming)

采訪養(yǎng)生旅游、旅游項目的管理等方面的專家，真正走進旅游局詢問專家，然后把各位專家的想法與意見、建議進行整理歸納分析，結(jié)合起不同的看法，做出統(tǒng)一的歸納總結(jié)。

3.1.5 德爾菲法（Delphi Method）

主要是征求專家意見，主要有旅游局人員和院校旅游專業(yè)的老師，對所要預測風險因素的意見，通過多輪咨詢，使專家意見趨向集中。

3.1.6 層次分析法 （Analytical Hierarchy Process）

該方法對問題層層分解，將思維模式具體化、數(shù)字化地分解成三個層次，再進行排序，便于構(gòu)建判斷矩陣，最后對項目風險進行綜合評價[8]。

3.2 層次分析法

3.2.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

將項目風險因子劃分為目標層、準則層和因素層三個層次[9]，即：

目標層：整體風險（U）；

準則層：主要類別風險指標（Ui）；

因素層：細分風險因子（Uij）。

3.2.2 構(gòu)造判斷矩陣

設以整體風險為比較準則，各準則層風險兩兩比較，構(gòu)建矩陣。在將同一層次的兩者進行比較判斷時,采用影響力度大小進行比較[10]，通過逐一比較兩者的相對重要性而生成判斷矩陣。

圖3-1 層次結(jié)構(gòu)圖

3.2.3 指標權(quán)重向量與一致性檢驗

問卷二調(diào)查對象是旅游行業(yè)或項目管理行業(yè)的專業(yè)人士，發(fā)放了50份，有效問卷50份，問卷有效率達100%。對收回的每一份調(diào)查表進行數(shù)據(jù)處理，求得相應的權(quán)重向量、一致性指標 CI和一致性比率CR。當CR≤0.1時，符合要求，當CR>1時，則不符合要求，需要適當調(diào)整數(shù)據(jù)，直到 CR≤0.1[11]。

下面是對問卷二的數(shù)據(jù)處理分析，得到本項目風險因素的權(quán)重體系，列表如下：

表3-1 層次權(quán)重向量及一致性計算結(jié)果

3.2.4 層次總排序

將結(jié)果權(quán)重如下表所示進行排序 （圖3-2）。權(quán)重較高的三者有生態(tài)破壞風險（0.0838）、旅游安全風險（0.0836）應重點關注，權(quán)重較低的是旅游者破壞當?shù)匚幕L險（0.0215），永定天子溫泉項目的環(huán)境污染較小，環(huán)境優(yōu)美，綠化較好。

圖3-2 各風險因素相對于目標層的權(quán)重

3.3 綜合評價

在對事物或現(xiàn)象進行描述時，容易遇到模糊情況，難以通過數(shù)學的方式進行表述[12]。而模糊綜合評價法將模糊的無法定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價[13]，采用此方法對于龍巖永定天子溫泉項目進行風險評價，以便于對龍巖市永定天子溫泉項目綜合風險水平進行評價。

3.3.1 建立因素集

3.3.2 建立評語集

建立評語集 V：V=｛V1V2V3V4V5｝。 評語集V中各元素值表示對應風險發(fā)生的可能性，各元素 V1、V2、V3、V4、V5分別代表低、較低、中等、較高、高風險[14]，并分別賦值為 1、2、3、4、5。則

3.3.3 建立模糊關系矩陣

建立模糊矩陣，得出龍巖市永定天子溫泉項目風險的模糊評價矩陣，如下所示：

3.3.4 模糊評價計算

3.3.5 綜合評判

項目的整體風險為 S，則

由S=2.7333可以看出，龍巖市永定天子溫泉項目風險處于中等水平（2

4 項目風險應對——以永定天子溫泉為例

通過以上風險識別和評價，得出永定天子溫泉項目整體風險值為2.7333，處于中等風險（2

4.1 政府方面

由圖4-1可知，39份問卷認為政府應加大對大學生科技創(chuàng)業(yè)基金方面的支持，例如可增加大創(chuàng)項目的基金。加大投入各種政府政策性資金，用好各級政府的旅游發(fā)展基金、扶貧資金和政策性貸款等；可以采取多種方式降低通貨膨脹風險，例如，在人民幣價格上漲時，盡可能的多投資。另外，可以適當利用負債的方式來降低旅游項目建設的成本，減輕自身的資金負擔。

圖4-1 政府方面規(guī)避旅游項目風險措施數(shù)量圖

66份問卷認為政府應提供系統(tǒng)化專業(yè)化的創(chuàng)業(yè)服務，及時掌握地方旅游產(chǎn)業(yè)的階段性和年度發(fā)展計劃，及時了解國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、旅游產(chǎn)業(yè)政策和旅游專項規(guī)劃。

72份問卷認為政府應出臺對稅收等優(yōu)惠政策，密切關注政策法規(guī)變化，是國家或地方政府積極鼓勵、支持、引導、扶持的項目或者產(chǎn)業(yè)，則發(fā)展前景可觀。

另外還有14份問卷認為政府應從其他方面如手。例如為充分發(fā)揮政府引導作用，改變現(xiàn)狀存在的問題，創(chuàng)新管理體制，整合旅游資源，加強政府間不同部門之間的合作，提高辦事效率，以減低風險。

4.2 市場方面

當今世界，市場的重要性不言而喻。由圖4-2可知，被調(diào)查者在市場方面對于旅游項目風險的應對措施，數(shù)量皆較大，其中，69份問卷認為市場應整合的宣傳資源，努力發(fā)揮政府、社會和企業(yè)的力量，形成合力，提供新的宣傳平臺，舉辦形式新穎的推廣活動；

圖4-2 市場方面規(guī)避旅游項目風險措施數(shù)量圖

39份問卷認為，市場應加大各種各樣的推廣活動，旅游經(jīng)濟已進入品牌時代，打造以永定天子溫泉為主的養(yǎng)生旅游品牌已成為永定區(qū)擴大旅游市場的必然選擇，通過永定天子溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)，塑造良好的溫泉生態(tài)養(yǎng)生旅游目的地的形象；

47份問卷認為，市場應鼓勵支持各種旅游項目，養(yǎng)生旅游項目的大量開發(fā)容易導致嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要注重突出項目特色，發(fā)展不同的游玩項目，增加游客游玩的興趣；

提高知名度，擴大客源市場這項有73人勾選，通過各種營銷手段提高以永定天子溫泉為主的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品知名度，加強對養(yǎng)生旅游市場供需狀況的調(diào)研，充分把握項目可行性。

4.3 項目自身

由圖4-3可得，44份問卷認為永定天子溫泉項目自身應采用這種結(jié)合“溫泉+”的不同經(jīng)營策略，但在項目規(guī)劃開發(fā)時，保持溫泉景區(qū)周圍的原生態(tài)，減少排放廢氣廢水，減少對生態(tài)環(huán)境的污染與破壞，保證景區(qū)在開發(fā)后能夠可持續(xù)經(jīng)營；

圖4-3 永定天子溫泉自身規(guī)避旅游項目風險措施數(shù)量圖

27份問卷認為，永定天子溫泉項目自身應開發(fā)出特色生態(tài)養(yǎng)生旅游，不能盲目跟隨其他市場競爭者，保護自然生態(tài)，提供優(yōu)美旅游環(huán)境，這才是景區(qū)發(fā)展的關鍵；

有68個被調(diào)查者認為，永定天子溫泉項目可推出獨具特色的客家飲食，不僅可以吸引外地游客，而且具有特殊的養(yǎng)生效果，可調(diào)理身體，可以引入當?shù)卣兔癖娰Y金投資項目，讓他們切實體會到其中優(yōu)勢所在，增收減負，還可以陪伴家里的老人小孩；

被調(diào)查者有12個認為，應對于永定天子溫泉項目進行統(tǒng)一科學的規(guī)劃。例如，不可急功近利，為了保證工程進度，要合理安排施工，在工人可接受范圍內(nèi)安排施工，切勿夜間施工，導致人員傷亡，降低施工安全風險，避免施工安全事故發(fā)生。

4.4 院校方面

由圖4-4可得35份問卷認為院校方面應校企合作，培養(yǎng)專門的營銷策劃人才，以推出各種有吸引力的營銷策劃方案，使游客數(shù)量增加；61份問卷認為院校方面應強對相關旅游人員的培訓，制定旅游人才培訓計劃，可通過專題培訓等手段將其留住相關人才；27份問卷認為院校方面提高相關人員的素質(zhì)，提高相關服務人員的素質(zhì)。49份問卷認為院校方面可從其他途徑為旅游項目風險的應對做出貢獻。

圖4-4 院校方面規(guī)避旅游項目風險措施數(shù)量圖

本章根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，結(jié)合各種資料，從政府、市場、項目自身、院校四個方面，闡述了永定天子溫泉項目風險管理的相關方法。

5 結(jié)論

本文運用文獻研究法、訪談法和問卷調(diào)查的方法識別到養(yǎng)生旅游項目經(jīng)常面臨著五大類風險，政策風險、社會風險、經(jīng)濟風險、管理風險和環(huán)境風險的權(quán)重分別為 0.1544、0.1522、0.1966、0.2766和0.2201。利用模糊綜合評判法，計算出該項目整體風險值為2.7333（2

本文雖然對龍巖市天子溫泉旅游項目的風險進行了識別、評價、應對，對養(yǎng)生旅游項目風險的研究提供一定的借鑒。但是由于一些客觀和主觀的因素，沒有能夠進一步深入的研究和分析，尤其是項目風險評價方面。在今后的研究中，將進行更深層次的分析，促使養(yǎng)生旅游項目防范風險措施的落地踐行。