使用與滿足理論視角下檔案微信公眾號傳播效果研究

李思越

引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次^[1]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2021年2月3日）顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%，網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為社會生活的重要一環(huán)。隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級和5G的快速發(fā)展，信息傳播方式的變革從未停止，其中微信公眾號借助微信平臺承載的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以較快的傳播速度、精準(zhǔn)的服務(wù)定位、用戶交互性強(qiáng)等特點，成為數(shù)字社會中信息傳播的有效媒介之一。

有關(guān)檔案微信公眾號展開的一系列行為活動，例如訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論等都在一定程度上滿足了受眾對檔案信息的基本需求。在快速傳遞、交互頻繁的傳播過程中，檔案微信公眾號以提供檔案信息利用為基本點，把握檔案信息區(qū)別于其他信息資源的本質(zhì)屬性，客觀還原檔案本質(zhì)，關(guān)注檔案信息用戶的需求，以此來吸引更多受眾變得十分重要。

一、使用與滿足理論

使用與滿足理論是以受眾為出發(fā)點，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的效用。美國社會學(xué)家卡茨^[2]將這一過程定義為：由社會環(huán)境因素和受眾心理因素雙重影響激發(fā)了受眾對媒介使用的期待，在具體的媒介使用行為中獲得需求滿足的過程。該理論強(qiáng)調(diào)受眾在傳播活動中的主體地位和主觀能動性，考察研究受眾使用媒介的動機(jī)和需要，從而改進(jìn)傳播策略，提高傳播效果。

無論哪一種新媒介的出現(xiàn)，從本質(zhì)上看都是為了滿足一定的社會需求，同樣每一種需求的滿足繼而都會促進(jìn)下一次新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展。檔案微信公眾號的出現(xiàn)則在某種度上滿足了受眾對于檔案信息資源的需求，另一方面促進(jìn)了更多受眾在社會生活中使用檔案微信公眾號。據(jù)此我們將受眾的媒介使用動機(jī)分成工具性需求和情感性需求兩個方向來看，前者是指受眾通過使用一些官方的檔案微信公眾號能夠獲得需要的檔案信息資源和檔案信息服務(wù)等，后者則是為了滿足受眾內(nèi)在的心理感受例如文章背后折射出的檔案文化和鄉(xiāng)愁情懷。

從運營者性質(zhì)來看目前檔案微信公眾號有高校、企業(yè)以及各省區(qū)市檔案局（館）等多主體類型，其中“檔案那些事兒”連續(xù)五年奪得高校檔案微信公眾號排行榜榜首（數(shù)據(jù)來源于檔案微平臺研究），“蘭臺之家”“數(shù)字檔案管理”在企業(yè)檔案微信公眾號中排名靠前，由于賬號主體不同，公眾號的定位自然而然也就不盡相同。在互聯(lián)網(wǎng)頻繁更新、生活節(jié)奏快速發(fā)展的社會背景下，以“金山記憶”為代表的檔案微信公眾號以極具歷史厚重感的文章內(nèi)容，多樣的發(fā)文形式滿足了受眾的情感性需求。例如“吳江通”“檔案春秋”的賬號主體都是各區(qū)市檔案局（館），這類檔案微信公眾號主要利用檔案和地方志豐富資源，化身為地區(qū)記憶守護(hù)者向讀者講述該地區(qū)的點滴故事，記錄城市發(fā)展與時代變遷，來建設(shè)受眾滿意的公共檔案文化服務(wù)平臺。

二、“金山記憶”受眾的需求與滿足

（一）“金山記憶”受眾需求分析

電子媒介和數(shù)字傳媒伴隨快節(jié)奏的社會生活已經(jīng)成為人們新的閱讀媒介，讀者可以通過移動終端進(jìn)行片段式、間斷式的閱讀，借助視頻、動畫、小程序等這種簡單快捷的形式使受眾瀏覽不再只是拘泥于枯燥的文字，使用戶體驗更加生動有趣。在“強(qiáng)讀取”和“強(qiáng)遺忘”的互聯(lián)網(wǎng)時代中，有一部分人們一直在用某種方式對這種社會現(xiàn)象進(jìn)行著激烈反抗，其中檔案工作者占有重要位置。檔案微信公眾號“金山記憶”由上海市金山區(qū)檔案局2015年主辦，2017年改版后主要從檔案方志角度以金山區(qū)的人、事、物為著眼點搜集大量史實刻畫屬于金山的獨特記憶，在長期的檔案方志工作中注入深厚的人文情懷拉近讀者與金山歷史文化的距離，發(fā)布的原創(chuàng)文章閱讀量快速增長，部分具體參數(shù)見表1（2021年7月）。

其中文章“在看”功能自微信7.0版本“好看”功能升級而來，因此“金山記憶”2019年之前微信文章的在看量較少，此外“金山記憶”公眾號的推送推文時間主要集中在18點之后。從使用與滿足理論出發(fā)，受眾在檔案微信公眾號的訂閱過程中基于特定的需求動機(jī)，使用檔案微信公眾號來滿足自己的需求，在這一點上“金山記憶”主辦團(tuán)隊正確把握了受眾的需求心理，同時，容納語音、圖片、文字等多元符號的文章給受眾帶來新鮮的觀感體驗，每篇文章末尾的留言互動模塊也在一定程度上提高了受眾到線下檔案局（館）訪問參觀率，增強(qiáng)了檔案信息傳播的效果。

在“金山記憶”描述的金山歷史文化中，我們可以看到檔案是上海市金山區(qū)檔案局進(jìn)行方志編修的第一手資料，檔案工作與方志編修的相輔相成共同承載了群體記憶^[3]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是更具有主動性的內(nèi)容消費者，基于個人需求和社會背景產(chǎn)生的自發(fā)的媒介接觸行為，從獲取信息的動機(jī)來看^[4]，“金山記憶”受眾是為了獲取更多的檔案信息資源，同時利用留言板來進(jìn)行交流共享，熱門評論或是作者回復(fù)等都會使受眾獲得強(qiáng)烈的參與感和尊重感，加強(qiáng)受眾對公眾號的后續(xù)媒介接觸行為;從休閑娛樂的動機(jī)來看，受眾訂閱“金山記憶”主要是希望利用沉浸式閱讀來放松身心。同時媒介使用行為一旦開始，會產(chǎn)生相應(yīng)的使用滿意度，影響受眾后續(xù)的媒介接觸行為。

（二）微信公眾號的使用與滿足

使用與滿足理論在新媒體時代得到了有效加強(qiáng)，與傳統(tǒng)的信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求相比，受眾通過訂閱檔案微信公眾號可以得到新的滿足有以下兩點：

1.能滿足受眾瀏覽、查閱、獲取檔案信息的需求

微信公眾號自2012年推出以來，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種常見的線上線下互動營銷方式。檔案微信公眾號作為各高校、企業(yè)以及省區(qū)市檔案局（館）等社會組織或個人利用公眾賬號進(jìn)行自媒體活動的公眾平臺，融合文字、圖片、視頻、音頻等多種形式的檔案，發(fā)布原創(chuàng)文章與特定群體進(jìn)行溝通互動。目前“金山記憶”的底部菜單欄有“動態(tài)速遞”“人文之窗”服務(wù)信息三個功能模塊，其中人文之窗下設(shè)“鉤沉”“鄉(xiāng)賢”“光影”“風(fēng)采”四個子菜單，服務(wù)信息下設(shè)“局館簡介”“查檔指南”“金山年鑒”“聯(lián)系我們”“進(jìn)粉絲群”五個子菜單，基本涵蓋了金山區(qū)檔案局（館）的職能范圍。傳統(tǒng)的檔案信息資訊發(fā)布主要集中于官方網(wǎng)站，傳播路徑單一，受眾范圍主要集中于研究專家以及專業(yè)學(xué)者，傳播效果很大程度上受到時間和空間的限制，有些檔案信息只能在特定的時間段或一定的范圍內(nèi)為用戶提供服務(wù)咨詢或進(jìn)行信息傳播。而微信訂閱號是基于微信自身龐大的數(shù)據(jù)做支撐的，在移動網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的時代，檔案微信公眾號可以隨時隨地為受眾提供閱讀內(nèi)容與服務(wù)，推文或消息一經(jīng)微信平臺發(fā)送，傳播信息迅速快捷，受眾可以立即接收到信息，具有即時同步性。

2.能滿足受眾自我表達(dá)、價值實現(xiàn)和個性化等需求

微信公眾號功能強(qiáng)大，交互性突出體現(xiàn)。網(wǎng)站傳播時期受眾之間的傳播大多是單向的，訪問者登錄網(wǎng)站頁面獲取媒介提供的資訊內(nèi)容，將獲取的檔案信息轉(zhuǎn)化為人際傳播中活躍的、有價值的談資。而微信公眾號為受眾提供了相互交流的平臺，作為一種新的媒介關(guān)系構(gòu)建方式，留言、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能集合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的多種特點，受眾在瀏覽、查閱、獲取檔案信息過程中更易實現(xiàn)對檔案信息的再次傳播，利用微信公眾號的點贊、在看、轉(zhuǎn)發(fā)、寫留言等功能傳播自己的信息和觀點來實現(xiàn)自我表達(dá)或進(jìn)行身份構(gòu)建，滿足受眾參與感和實現(xiàn)自我價值的需求。例如“金山記憶”除在子菜單欄中設(shè)置“聯(lián)系我們”“進(jìn)粉絲群”等窗口加強(qiáng)與用戶的互動和信息交流之外，在文章末端還設(shè)置“寫留言感想，贏精美禮品”板塊，這些功能模塊既是媒介與受眾互動的紐帶，也是提升公眾號活躍氛圍的興趣點。此外公眾號連續(xù)舉辦的“鳳凰杯”征文活動等都增強(qiáng)了與受眾的雙向互動，加強(qiáng)了受眾與局館之間的交流。通過借由媒介的平等參與和更直接的雙向交流，受眾在使用與滿足的過程也具有復(fù)雜性和多樣性，這不僅與受眾成員的性格、興趣等個人屬性相關(guān)聯(lián)，而且還與其處的環(huán)境和社會條件息息相關(guān)。

三、利用微信公眾號進(jìn)行檔案信息傳播的建議

（一）積極展現(xiàn)檔案工作者的文化自信與文化自覺

“金山記憶”的成功從側(cè)面反映了一篇又一篇承載檔案故事的原創(chuàng)文章將檔案史志研究者、利用者、愛好者緊密聯(lián)系起來的事實。在網(wǎng)絡(luò)碎片化知識盛行、歷史人物事件愈發(fā)模糊的今天，努力滿足受眾情感性需求的同時還要準(zhǔn)確把握檔案材料的時代背景，在檔案信息傳播過程中及時對所利用的檔案材料的真實性進(jìn)行嚴(yán)格考訂，對所用檔案進(jìn)行正確的解說、闡明其本質(zhì)意義，始終堅持檔案是原始記錄的本質(zhì)屬性。將地方志和檔案以最優(yōu)的方式結(jié)合^[5]，在檔案信息傳播過程中賦予傳播主體或是受眾積極傳承文明的職能職責(zé)。借助微信公眾號的多技術(shù)功能，充分挖掘檔案中的手稿、學(xué)者手跡、紅色資源等，并通過實地采訪等形成最終文本，將檔案工作者的真情實感融入檔案工作，全面直觀、生動形象地講述檔案故事，使受眾更有興趣、有條件了解檔案中記載的人和事，從而展現(xiàn)新時代檔案工作者的文化自信與文化自覺。

（二）結(jié)合公眾號定位，定期發(fā)布不同的文章內(nèi)容

在確定公眾號定位之后，在文章題材方面首先注意是否符合公眾號定位發(fā)展，應(yīng)盡量選擇公眾感興趣的主題內(nèi)容，觸發(fā)受眾記憶、引發(fā)情感共鳴，例如選擇某一地區(qū)的學(xué)校、古鎮(zhèn)古橋、名人名家等，在文化傳承過程中加入人文情懷，滿足受眾在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)時代中能夠靜心沉淀的情感性需求;其次注重選擇緊貼公眾賬號主辦團(tuán)隊中心大局的內(nèi)容，結(jié)合社會熱點，推出相關(guān)的檔案內(nèi)容傳播檔案文化，在文章版面設(shè)計中綜合運用音頻、視頻、文字、照片等形式;在檔案與文學(xué)融合過程中始終堅持實事求是的態(tài)度，將客觀、真實、權(quán)威的檔案史料支撐作為確定選題的必備條件;設(shè)置固定的內(nèi)容欄目，打造具有辨識度的品牌欄目，培養(yǎng)受眾連續(xù)閱讀的習(xí)慣，擴(kuò)大檔案微信公眾號的知名度和美譽度，從而擴(kuò)大影響力;發(fā)文時間要實現(xiàn)固定推送，根據(jù)受眾行為習(xí)慣可選擇上午或晚上任一時間，在每日餐前餐后或是工作上下班時間段的閱讀人數(shù)占比較大，編輯團(tuán)隊可以提前編輯好文章內(nèi)容，設(shè)置成為定時推送，有利于受眾長期訂閱檔案微信公眾號，養(yǎng)成媒介使用習(xí)慣。

（三）構(gòu)建互動情景，滿足受眾的交流與反饋

在數(shù)字化的閱讀環(huán)境下，媒介與受眾的距離具有矛盾性和可變性，掌握適度媒介距離才能獲得最佳的傳播效果。檔案微信公眾號的文章發(fā)布也應(yīng)及時關(guān)注受眾的主體能動性，構(gòu)建合理的互動情景，借助微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能進(jìn)行用戶管理分析，例如統(tǒng)計用戶數(shù)量、各種推送信息的閱讀量、點贊次數(shù)等，運營人員應(yīng)及時把受眾意見反饋給編輯團(tuán)隊。以“金山記憶”為代表的這類由檔案局（館）主辦，集中守護(hù)地區(qū)記憶傳承歷史文化的微信公眾號，在它們高閱讀量文章的背后是檔案文化潤物細(xì)無聲的體現(xiàn)，而鄉(xiāng)愁是聯(lián)系媒介與受眾之間的精神紐帶之一，因此檔案信息傳播離不開對檔案方志資源的開發(fā)利用。方志，即地方志，是記述地方情況的史志，內(nèi)容涵蓋地理、人文、經(jīng)濟(jì)等多方面，以檔案部門為主體對檔案方志的開發(fā)工作除了研究各種形式的檔案資源之外，還應(yīng)注意結(jié)合地區(qū)人文因素，時刻關(guān)注受眾對文章內(nèi)容的感受體會，在必要時也可以對受眾的關(guān)鍵記憶例如地區(qū)名人進(jìn)行訪談形成記錄，引發(fā)情感共鳴達(dá)到受眾與檔案之間、受眾與受眾之間的深入交流，增強(qiáng)用戶參與感，實現(xiàn)檔案信息傳播效果的最優(yōu)化。

（四）多形式融合，宣傳檔案微信公眾號

在線下舉辦參觀訪問活動的同時進(jìn)行公眾號宣傳，將微信公眾號的二維碼制作成展板放入大廳，可以適當(dāng)贈送小禮品或者檔案局（館）文創(chuàng)引導(dǎo)來訪者關(guān)注公眾號。來訪者辦理完自身業(yè)務(wù)活動之后進(jìn)行服務(wù)意見征集，線上可以采取問卷發(fā)放等方式及時聽取受眾意見并合理采納，切實保證受眾查閱、咨詢、利用檔案信息的工具性需求，并積極改善局（館）服務(wù)功能。在檔案信息傳播過程中應(yīng)堅持傳播聲音（檔案局（館）等賬號主辦團(tuán)隊聲音）和傳播知識（地方文化）兼顧。“地方”是以共同地域為基礎(chǔ)形成的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化共同體，選取受眾共同的歷史記憶、文化標(biāo)識等會產(chǎn)生深厚的情感維系，這種基于地緣的一個天然“圈子”和微信公眾號以好友圈為基礎(chǔ)形成的社交平臺連接在一起，在全媒體時代應(yīng)充分發(fā)揮多種形式融合傳播，例如與知名作家或一些具有代表性的歷史悠久的地方企業(yè)溝通進(jìn)行互動嘗試，舉辦合作發(fā)文、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動，抓住一切可能的活動場景推廣檔案微信公眾號，吸引更加多元的受眾群體。

四、結(jié)語

檔案方志工作以挖掘歷史積淀，傳承地區(qū)記憶，激發(fā)文化認(rèn)同的傳播模式在檔案信息傳播過程中迅速“出圈”，逐漸吸引受眾從碎片化、快節(jié)奏的時代中脫離出來，進(jìn)行深度思考和沉浸式閱讀。以“金山記憶”為代表的檔案微信公眾號基于數(shù)字化閱讀的傳播模式，改變了受眾與信息的交互方式，點贊、在看、轉(zhuǎn)載、寫留言等互動模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕砗徒涣鞯纳缛夯幽Ｊ?。我們?yīng)把握好受眾與媒介使用的關(guān)聯(lián)，大力宣傳推廣，將歷久彌新的檔案文化注入檔案信息的傳播過程，使其更好地傳承下去。

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作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院