營銷感知、品牌認同與飼料品牌鎖定行為
——基于我國八省1 484個生豬養(yǎng)殖者調(diào)查數(shù)據(jù)

徐立峰，李潤澤，楊肖麗，陳 珂

（沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110866）

一、引言與文獻綜述

飼料業(yè)是農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，積極推進飼料品牌建設(shè)、提升飼料產(chǎn)品的品牌效益，是我國實現(xiàn)農(nóng)業(yè)振興的重要保障之一。品牌作為企業(yè)隱性的戰(zhàn)略資源，來源于產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的結(jié)合，是不同企業(yè)相互區(qū)別的重要方式［1］，是企業(yè)提升自身競爭力的重要手段［2］。農(nóng)產(chǎn)品作為立國之本，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅可以促使農(nóng)業(yè)企業(yè)自覺提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還有助于提升國家品牌形象，對企業(yè)發(fā)展和國家品牌戰(zhàn)略實施具有重要意義。郭國峰等［3］認為品牌是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源，是提升國家形象、傳遞國家內(nèi)涵和文化的載體，品牌建設(shè)是提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益、增強綜合國力的現(xiàn)實需要。然而，在對大量農(nóng)業(yè)消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，普遍存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌市場信任程度較低等現(xiàn)象［4］。尤其是飼料品牌眾多、市場定位模糊，使得飼料企業(yè)面臨著品牌價值低、競爭性弱等挑戰(zhàn)?？梢?，加快飼料品牌建設(shè)已成為亟待解決的重要問題之一。

目前，關(guān)于飼料品牌建設(shè)的研究主要從飼料企業(yè)視角，對飼料品牌營銷管理［5-6］、品牌價值鏈提升和電子商務(wù)銷售等方面進行探討［7-8］，而鮮有文獻從生豬養(yǎng)殖者視角入手，研究飼料品牌鎖定行為。在品牌建設(shè)方面的研究較多集中于消費者感知質(zhì)量、營銷策略、品牌形象、消費體驗、產(chǎn)品特征、品牌認知和品牌忠誠等方面?；谛袨榻?jīng)濟學(xué)和成本收益等相關(guān)經(jīng)濟學(xué)理論，學(xué)者普遍認為消費者持續(xù)購買產(chǎn)品的行為，即消費者品牌鎖定行為對企業(yè)發(fā)展具有重要作用［9］，會受到個體特征、品牌形象和營銷策略等因素的影響。然而，現(xiàn)實中消費者品牌意識薄弱，由于信息不對稱等情況的存在，缺乏對產(chǎn)品實際質(zhì)量、企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品絕對價格等形成客觀比較的能力，可能往往會根據(jù)自身主觀感知而決定是否購買飼料產(chǎn)品。因此，營銷感知和品牌認同可能是決定消費者品牌鎖定行為的關(guān)鍵因素?？v觀已有文獻，營銷感知在產(chǎn)品銷售中具有重要作用。卜鵬翠和馮永輝［10］研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者在購物過程中獲得良好的購物體驗和商品體驗時，消費者與品牌之間的親密度也隨之提升，有助于提升消費者對該品牌的購買概率。呂玫萱等［11］以山東省農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析農(nóng)產(chǎn)品特征與消費者品牌忠誠的關(guān)系，指出品牌和質(zhì)量是影響銷售量的重要因素，說明通過向消費者傳遞高品質(zhì)、高附加值等相關(guān)信息，能夠有效提升消費者對品牌的信賴和忠誠。品牌認同是消費者購買產(chǎn)品與自身需求一致后，對產(chǎn)品產(chǎn)生的情感回應(yīng)，一般來說，品牌認同程度較高，消費者更愿意購買該品牌產(chǎn)品。營銷感知亦可影響消費者對品牌的認可程度。何瀏等［12］以農(nóng)產(chǎn)品為例，研究消費者感知對購買意愿的影響機制，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知呈現(xiàn)負面性時，會嚴重影響其對品牌的信任程度，進而導(dǎo)致購買意愿的下降。那么，營銷感知、品牌認同與品牌鎖定行為之間是否存在因果關(guān)系？若三者存在因果關(guān)系，則互相影響的機理又是什么？對于這些問題的回答，不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷策略的構(gòu)建，還有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營收入，能夠為國家品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實施提供理論和現(xiàn)實依據(jù)。

綜上所述，現(xiàn)有文獻針對營銷感知是否以及如何影響生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的研究較少。特別是關(guān)于品牌認同在營銷感知對品牌鎖定行為影響路徑中作用的研究鮮有。因此，本文利用我國八省份1 484個生豬養(yǎng)殖者的飼料品牌購買行為的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元Logit和OLS回歸模型，開展“營銷感知-品牌認同-生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為”框架下的系統(tǒng)研究，不僅能有效估計營銷感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為影響時的偏誤，還有助于厘清營銷感知、品牌認同對品牌鎖定行為的影響機制，為優(yōu)化國家品牌戰(zhàn)略、完善相關(guān)政策提供參考和借鑒。

二、理論分析與研究假說

（一）營銷感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的影響

消費者營銷感知對其購買意愿及行為具有重要影響?；谙M者購買決策的EBM模型，在購買產(chǎn)品時往往存在信息不對稱的情況，消費者會為降低風(fēng)險而產(chǎn)生內(nèi)在感知，進而依據(jù)內(nèi)在感知而決定購買行為［13］。Kotler［14］的研究也發(fā)現(xiàn)了相同結(jié)果，同時還指出消費者的正向感知越強，則實施產(chǎn)品購買行為的意愿越大。Shimp等［15］從消費者感知負性的角度進行研究，發(fā)現(xiàn)消費者在購買產(chǎn)品時較傾向于選擇負面感知較低的方案。Morrison等［16］以網(wǎng)絡(luò)銀行使用者為例，研究消費者感知與使用意愿之間的關(guān)系，亦認為感知越強，消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿越高。國內(nèi)學(xué)者也開展了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等營銷感知對消費者購買行為影響的研究。王翔宇和高揚［17］選取我國體育用品市場份額最高的“Nike”與“Adidas”兩家企業(yè)為研究對象，研究表明品牌全球化形象對顧客忠誠有積極正向影響。殷建平等［18］從品牌故事、品牌聯(lián)想和品牌偶像等視角入手，探索情懷營銷在消費者品牌忠誠中的影響作用，認為情感營銷正向影響消費者對產(chǎn)品的持續(xù)購買。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究中，聶文靜等［19］以農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，指出消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時會依賴于對產(chǎn)品質(zhì)量的認知；王可山等［20］對新冠背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購進行分析，認為創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品營銷手段有助于提升消費者的購買意愿?；谝延形墨I，并且考慮到廣告、服務(wù)和性價比是消費者對產(chǎn)品認知的三個重要方面，本文將從廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知作為營銷感知的替代變量進行分析。其中，廣告能夠建立和維護品牌形象，滿足消費者心理需求，進而促使消費者形成品牌認同，最終實現(xiàn)品牌忠誠［21］；服務(wù)質(zhì)量感知能夠提升品牌的競爭力，受到越來越多企業(yè)營銷的重視［22］，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的基礎(chǔ)上，提供給消費者更優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，有助于提升消費者的滿意度和鎖定行為［23］；產(chǎn)品性價比感知主要是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的認知［24］，學(xué)者認為產(chǎn)品性價比感知正向影響著消費者的購買意愿［25］。鑒于此，提出以下研究假說：

H1：營銷感知對生豬養(yǎng)殖者飼料品牌鎖定行為的影響呈現(xiàn)顯著正向作用；

H1a：廣告宣傳感知對生豬養(yǎng)殖者飼料品牌鎖定行為具有顯著的正向影響；

H1b：服務(wù)質(zhì)量感知對生豬養(yǎng)殖者飼料品牌鎖定行為具有顯著的正向影響；

H1c：產(chǎn)品性價比感知對生豬養(yǎng)殖者飼料品牌鎖定行為具有顯著的正向影響。

（二）營銷感知與品牌認同的關(guān)系

營銷感知與品牌認同之間有著密切的關(guān)系，具體表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的感知是產(chǎn)生品牌認同的前提［26］。在管理學(xué)研究領(lǐng)域中，學(xué)者認為消費者對品牌的認同程度高低來自于其對產(chǎn)品的認知，即消費者對產(chǎn)品的正向感知強度越大，則品牌認同程度越高，越愿意購買該類產(chǎn)品［27］。Doney等［28］基于轉(zhuǎn)移機制理論，研究了零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系，認為零售商會根據(jù)供應(yīng)商的聲譽、規(guī)模和信息，進而決定對供應(yīng)商品牌的認可程度。對于網(wǎng)絡(luò)消費的研究也得出相似結(jié)論［29］。國內(nèi)學(xué)者依據(jù)社會認同理論，將品牌認同看作是消費者通過認知、情感和觀念的建立，對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生心理認可［18］。當(dāng)消費者對品牌的感知與內(nèi)心標準形成統(tǒng)一契合時，消費者的品牌認同程度就會增加，進而更容易接受該品牌的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生一定的依賴性，可以說品牌認同就是一種品牌信任。金玉芳等［30］對消費者品牌信任進行深入探討，認為消費者感知對品牌信任具有顯著影響。鑒于此，提出如下研究假說：

H2：營銷感知對品牌認同具有顯著的正向影響。

（三）品牌認同在營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為關(guān)系之間的中介作用

基于行為理論和態(tài)度理論，學(xué)術(shù)界對品牌鎖定進行界定，是指消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)或持續(xù)購買行為［31］。國內(nèi)外學(xué)者對品牌信任與消費者行為的關(guān)系進行深入探討，認為消費者品牌信任程度越高，購買意愿越強烈［32］，表明品牌信任能驅(qū)動消費者的購買行為［33］。胡保玲等［34］對網(wǎng)絡(luò)消費進行研究，發(fā)現(xiàn)提升消費者對網(wǎng)絡(luò)商家和品牌的信任及認可程度，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售量?？梢?，品牌認同對消費者持續(xù)購買產(chǎn)品行為具有顯著的正向影響?；诖耍岢鋈缦卵芯考僬f：

H3：品牌認同對消費者飼料品牌鎖定行為具有顯著的正向影響。

毋庸置疑，品牌差異是消費者區(qū)分產(chǎn)品的重要方式之一。不同的品牌銷售會形成消費者購買體驗的差異，而這種差異便會影響消費者的購買行為。趙相忠和張夢［1］通過建立內(nèi)容營銷、品牌認同、品牌知曉度和品牌忠誠之間關(guān)系的理論模型，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷對品牌認同有積極的正向作用，品牌認同對品牌忠誠有積極的正向作用，品牌知曉度在內(nèi)容營銷和品牌認同之間發(fā)揮正向的調(diào)節(jié)作用。品牌的認同正是在消費者的需求、情感與品牌具有一致性時所產(chǎn)生的。唐娟［35］認為重復(fù)的購買行為能進一步提升消費者對于該品牌的認可與信任，產(chǎn)生情感上的依賴。因此，當(dāng)消費者的認知、價值觀念與品牌相契合時即形成品牌認同，品牌認同度越高，品牌越容易與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，繼而產(chǎn)生態(tài)度忠誠與持續(xù)購買的行為，最終演化為品牌鎖定行為。鑒于此，提出如下研究假說：

H4：品牌認同在營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為之間具有中介效應(yīng)。

綜上，本文將綜合考察營銷感知能否以及如何影響生豬養(yǎng)殖者飼料購買過程中的品牌鎖定行為，并探索品牌認同在營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為之間的中介效用。首先，從廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知三個方面，分析營銷感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的影響；其次，探討品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的影響；最后，將營銷感知和品牌認同均納入模型，探討品牌認同在營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為關(guān)系之間的中介效果。具體邏輯分析框架如圖1所示。

圖1 理論框架

三、模型設(shè)定、數(shù)據(jù)來源與變量選取

（一）模型設(shè)定

1.營銷感知、品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的作用 為了分析營銷感知、品牌認同和生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為三者之間的相互作用機制和因果關(guān)系，構(gòu)建如下模型進行檢驗：

式（1）中，被解釋變量Loyalty表示生豬養(yǎng)殖者購買飼料時的品牌鎖定行為，包括是否采納品牌鎖定行為和品牌鎖定行為采納程度兩個方面；MP表示生豬養(yǎng)殖者對飼料品牌的營銷感知，包括生豬養(yǎng)殖者對飼料品牌營銷過程中的廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知；BR為生豬養(yǎng)殖者對飼料品牌的認同程度。Controli為控制變量，具體涉及個體特征、家庭特征、經(jīng)營狀況、社會資本和區(qū)域特征等層面，以盡可能避免遺漏變量誤差；α0、α1、α2和α3是模型待估系數(shù)；ε為隨機擾動項。

2.品牌認同在營銷感知與品牌鎖定行為關(guān)系之間的中介效應(yīng)檢驗 Baron和Kenny［36］指出中介變量是解釋變量影響被解釋變量的內(nèi)部機制，可借助逐步回歸方法進行中介效應(yīng)檢驗。為驗證品牌認同的中介效果假說，參考溫忠麟等［37］提出的中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ停瑯?gòu)架具體模型如下：

式（2）～式（4）中，Y為被解釋變量，X為解釋變量，M為中介變量，β1、β2和β3表示截距，μ1、μ2和μ3為隨機擾動項，κ、γ、θ和ω為待估計參數(shù)。根據(jù)溫忠麟等［37］提出的中介效應(yīng)檢驗流程，當(dāng)模型中的待估計參數(shù)κ、γ和ω均顯著時，則存在中介效應(yīng)。如圖2所示，在κ顯著的情況下，依次檢驗γ和ω。若γ和ω均顯著，則θ顯著時，中介效應(yīng)顯著，為部分中介作用，當(dāng)θ不顯著時，為完全的中介作用；若待估計參數(shù)γ和ω至少存在一個不顯著，則需要進行Sobel檢驗，即檢驗參數(shù)乘積的顯著性，乘積顯著表明存在中介效應(yīng)，相反則中介效應(yīng)不顯著。因此，本文將遵循這一流程進行中介變量品牌認同的作用檢驗。

圖2 中介效應(yīng)檢驗程度流程

考慮到本文討論的被解釋變量中是否采納為離散變量，采納程度則屬于連續(xù)變量，因此借助二元Logit模型和OLS模型分別進行回歸估計。第一步，在不控制品牌認同變量的情況下，觀察營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的因果關(guān)系；第二步，檢驗營銷感知對品牌認同的影響作用；第三步，將營銷感知和品牌認同同時加入模型，檢驗兩者對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的影響作用，以匹配“營銷感知-品牌認同-生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為”的兩階段分析結(jié)果，確定營銷感知和品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的影響路徑。

最后，試圖通過改變回歸模型和改變樣本分類等方式進行穩(wěn)健性檢驗，觀察營銷感知與品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的影響結(jié)果是否有所差異，以確?！盃I銷感知-品牌認同-生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為”路徑的合理性。至此，基準回歸分析回答了“營銷感知和品牌認同如何影響生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為”這一核心問題。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文運用隨機抽樣方法，選擇我國8個省份的養(yǎng)殖者作為研究對象，以其購買飼料行為的實地調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行實證。隨機抽取的8個省份包括東部經(jīng)濟區(qū)的山東省和河北省，中部經(jīng)濟區(qū)的河南省和湖北省，西部經(jīng)濟區(qū)的四川省和云南省，以及東北經(jīng)濟區(qū)的黑龍江省和遼寧省①四大經(jīng)濟區(qū)的分類主要依據(jù)《中華人民共和國行政區(qū)劃簡冊·2017》。。采用隨機抽樣方法，在每個省隨機選擇兩個地級市，在每個地級市隨機選擇5個縣（區(qū)），在每個縣（區(qū)）隨機選擇20個養(yǎng)殖戶，通過面對面訪談的方式完成調(diào)查問卷。訪談的對象是養(yǎng)殖戶的戶主或者家里的養(yǎng)殖決策者。調(diào)查共計收回問卷1 600份，剔除存在數(shù)據(jù)缺失的無效問卷后，共獲得有效問卷1 484份，問卷有效率為92.75%。其中，東部經(jīng)濟區(qū)獲得問卷共計328份，中部經(jīng)濟區(qū)獲得問卷共計392份，西部經(jīng)濟區(qū)問卷共344份，東北經(jīng)濟區(qū)問卷共420份。

（三）變量選取及描述性統(tǒng)計

1.被解釋變量 本文被解釋變量包括生豬養(yǎng)殖者飼料品牌鎖定行為是否采納和采納程度。其中，是否采納屬于二元虛擬變量，如果生豬養(yǎng)殖者連續(xù)兩年及以上選擇相同品牌的飼料②飼料品牌鎖定行為變量的界定主要參考李桂華（2019）關(guān)于品牌鎖定購買行為的相關(guān)定義。，則變量取值為“1”，代表生豬養(yǎng)殖者采納了品牌鎖定行為；否則變量取值為“0”，代表生豬養(yǎng)殖者在飼料品牌選購中無鎖定行為。關(guān)于生豬養(yǎng)殖者飼料品牌鎖定行為采納程度，通過生豬養(yǎng)殖者購買同一品牌持續(xù)的時長進行表示，為連續(xù)變量，若生豬養(yǎng)殖者購買相同品牌持續(xù)時間越久，表明生豬養(yǎng)殖者的品牌鎖定行為采納程度越高。

2.核心解釋變量 本文核心解釋變量為營銷感知和品牌認同。根據(jù)上文的理論分析，將營銷感知變量劃分為廣告宣傳感知、服務(wù)態(tài)度感知和產(chǎn)品性價比感知3個方面。其中，廣告宣傳感知變量通過向受訪者提問“您認為該飼料品牌的廣告宣傳力度如何？”獲得；服務(wù)態(tài)度感知變量通過向受訪者提問“您認為該飼料品牌業(yè)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量如何？”獲得；產(chǎn)品性價比感知變量通過向受訪者提問“您認為該飼料品牌的性價比如何？”獲得。品牌認同是本文關(guān)注的另一核心解釋變量，主要通過向受訪者提問“您對該品牌的整體認同程度如何？”這一問題進行數(shù)據(jù)獲得。對以上問題，受訪者均進行5分制的評價，最低為1分，最高為5分。

3.控制變量 本文控制變量涵蓋受訪者特征、家庭特征，經(jīng)營狀況、社會資本和風(fēng)險偏好等層面的11個特征變量，進行生豬養(yǎng)殖者飼料品牌購買鎖定行為的探討。主要包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、干部身份、風(fēng)險偏好、養(yǎng)殖收入、養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖時長、參與合作組織、常聯(lián)系人數(shù)和到最近集市的距離。相關(guān)變量定義、賦值及描述性統(tǒng)計如表1所示。

變量名稱被解釋變量是否采納采納程度核心解釋變量廣告宣傳感知服務(wù)態(tài)度感知產(chǎn)品性價比感知品牌認同控制變量性別年齡受教育程度干部身份風(fēng)險偏好養(yǎng)殖收入養(yǎng)殖規(guī)模養(yǎng)殖時長參與合作組織常聯(lián)系人數(shù)與市集的距離定義與賦值均值最小值最大值是否存在連續(xù)兩年及以上購買相同品牌：是=1；否=0連續(xù)購買相同品牌的時長/年0.728 3.298您覺得該飼料品牌廣告如何？您覺得該飼料品牌服務(wù)質(zhì)量如何？您覺得該飼品牌的產(chǎn)品性價比如何？您對該品牌飼料的整體認同程度？3.157 3.792 3.687 3.573受訪者的性別：男=1；女=0受訪者的年齡/歲受訪者的受教育年限（從小學(xué)一年級開始算起）/年是否為村干部：否=0；是=1受訪者的風(fēng)險偏好值年度養(yǎng)殖總收入/萬元年出欄數(shù)量/頭截止至調(diào)研時，已從事養(yǎng)殖工作的年份是否加入了合作組織：否=0；是=1經(jīng)常聯(lián)系的人數(shù)總量/人養(yǎng)殖場與最近集市的距離/千米0.910 45.893 9.133 0.067 0.583 155.421 1 360.298 9.961 0.130 45.813 3.522 00 1 1 1 1 0 2 10 0 0 15 5 5 5 5 1 7 2 21 11 1.28 11 10 1 0 9 235 10 000 32 1 800 90

為了觀察問卷各項目的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性和準確性，本文進行信度和效度檢驗，克朗巴哈α系數(shù)值均大于0.7，KMO檢驗值為0.674 9，Bartlett球度檢驗近似卡方值為2 336.86，在1%的水平上顯著，表明本文所用數(shù)據(jù)信度和效度比較高，可進行后續(xù)分析。通過對調(diào)查樣本整理統(tǒng)計可知：從樣本受訪者的基本特征看，受訪者以受教育程度較低的中年男性為主，男性共計1 351人，比例為91.04%；平均受教育年限為9.133年，初中及以下文化程度共計1 010人，比例達68.06%，高中或中專文化程度的受訪者共計359人，比例為24.19%，大?；虮究莆幕潭鹊氖茉L者共計100人，比例為6.74%，受教育程度為研究生的受訪者僅15人，比例僅為1.01%；受訪者的平均年齡為45.893歲，年齡在55歲以上的受訪者比例為10.51%，年齡為35歲以下的受訪者共計184人，比例為12.4%，年齡為36～45歲的受訪者共計499人，比例為33.63%，年齡為46～55歲的受訪者最多，共計645人，比例為43.46%；受訪者的風(fēng)險偏好均值為0.583，表明樣本受訪者較傾向于冒風(fēng)險。從樣本經(jīng)營狀況來看，受訪者平均的養(yǎng)殖時長為9.961年；養(yǎng)殖收入平均值為155.421萬元，低收入組所占比例最大，為28.30%，養(yǎng)殖收入水平間于30～50萬元（中高收入組）的受訪者最少，共計157人，所占比例為10.58%，養(yǎng)殖收入水平間于8～16萬元（中低收入組）的受訪者人數(shù)為350，比例為23.58%，養(yǎng)殖收入水平為50萬元以上（高收入組）的受訪者人數(shù)為249，比例為16.78%；受訪者平均養(yǎng)殖規(guī)模約為年出欄1 360頭，小于499頭的養(yǎng)殖戶比例為47.11%，大于2 000頭及以上的養(yǎng)殖戶比例為16.58%。從樣本受訪者的社會資本情況來看，與最近集市的平均距離約為3.5千米，受訪者經(jīng)常聯(lián)系的人數(shù)均值約為46人。從樣本受訪者飼料購買行為來看，受訪者連續(xù)購買相同品牌飼料的平均時長為3.298年，連續(xù)兩年及以上購買相同品牌飼料比例為72.8%。

變量名稱分類指標 樣本數(shù)/個1 351 133 184 499 645 156 1 010 359 100 15變量名稱性別比例/%91.04 8.96 12.4 33.63 43.46 10.51 68.06 24.19 6.74 1.01男女養(yǎng)殖規(guī)模/頭受訪者學(xué)歷受訪者年齡/歲≤35 36～45 46～55≥56初中及以下高中或中專大專或本科研究生比例/%21.5 25.61 22.44 13.88 16.58 28.3 23.58 20.75 10.58 16.78養(yǎng)殖收入/萬元分類指標0～199 200～499 500～999 1 000～1 999 2 000及以上0～8（低）8～16（中低）16～30（中等）30～50（中高）50以上（高）樣本數(shù)/個319 380 333 206 246 420 350 308 157 249

四、結(jié)果與分析

（一）估計結(jié)果及分析

遵循上文的研究策略設(shè)計，借助Stata 15.0分析軟件，在實證檢驗部分力圖厘清營銷感知和品牌認同能否以及兩者如何共同影響生豬養(yǎng)殖者在飼料購買中的品牌鎖定行為?；鶞驶貧w的第一步是確定營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為之間的影響關(guān)系。具體地，模型（1）和模型（2）的被解釋變量為生豬養(yǎng)殖者是否采納品牌鎖定行為，運用二元Logit回歸模型進行估計；模型（3）和模型（4）的被解釋變量為生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納程度，運用OLS回歸模型進行估計。其中，模型（1）和模型（3）是在不控制品牌認同時，營銷感知對生豬養(yǎng)殖者是否采納品牌鎖定行為的影響，模型（2）和模型（4）是在不控制營銷感知時，品牌認同對生豬養(yǎng)殖者是否采納品牌鎖定行為的影響，并對模型（3）和模型（4）進行多重共線性診斷，方差膨脹因子最大值分別為1.69和1.30，遠小于10，符合基本要求。

估計結(jié)果顯示：營銷感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為具有顯著正向影響，即廣告宣傳感知對生豬養(yǎng)殖者是否采納品牌鎖定行為和采納程度均具有顯著正向影響，服務(wù)質(zhì)量感知對生豬養(yǎng)殖者是否采納品牌鎖定行為和采納程度具有顯著正向影響，產(chǎn)品性價比感知對生豬養(yǎng)殖者是否采納品牌鎖定行為和采納程度具有顯著正向影響，說明隨著生豬養(yǎng)殖者廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知等方面營銷感知程度的增加，生豬養(yǎng)殖者的品牌鎖定行為呈上升趨勢。原因可能在于：當(dāng)生豬養(yǎng)殖者在多次購買企業(yè)產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)都達到預(yù)期標準，就會對于特定的品牌有偏向性的購買行為，形成品牌鎖定行為。這一研究結(jié)果驗證了H1。

如表3所示，生豬養(yǎng)殖者品牌認同在10%的統(tǒng)計水平上顯著，表明品牌認同對生豬養(yǎng)殖者是否采納品牌鎖定行為和采納程度均具有顯著的正向影響。這是因為品牌認同度越高，品牌越容易與生豬養(yǎng)殖者產(chǎn)生認知和情感上的依戀與共鳴，繼而產(chǎn)生持續(xù)購買的行為，最終將演化為品牌鎖定。H3得以驗證，即品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為具有顯著的正向影響。

表4為品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為影響的中介效果估計結(jié)果。首先，以品牌認同為被解釋變量，觀察營銷感知對品牌認同的影響作用，結(jié)果顯示：在1%的顯著水平上，廣告宣傳感知對品牌認同具有顯著的正向影響，表明生豬養(yǎng)殖者對品牌廣告宣傳的感知越強烈，其對該品牌的認同程度越高，原因在于廣告宣傳能拓展品牌的影響力度，能更廣更快地將商品信息遞送給生豬養(yǎng)殖者，使生豬養(yǎng)殖者更加了解認同品牌；服務(wù)質(zhì)量感知在1%的顯著性水平上對品牌認同呈現(xiàn)出正向影響，原因在于生豬養(yǎng)殖者獲得售前、售中和售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)感知越高，其對產(chǎn)品的滿意程度越高，則越認可該品牌；產(chǎn)品性價比感知同樣在1%的統(tǒng)計水平上顯著，這是因為只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬、價格合理，生豬養(yǎng)殖者才能更好地接受該品牌，形成持續(xù)性購買，從而提高品牌認同?？梢?，H2得以驗證。其次，基于中介效應(yīng)分析的一般流程，以生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否和采納程度分別為被解釋變量，并將營銷感知和品牌認同一并納入模型，估計結(jié)果顯示：廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均呈現(xiàn)出顯著的正向影響，品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度亦均呈現(xiàn)出顯著的正向影響，結(jié)合表3得到的結(jié)果，表明品牌認同在營銷感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為的影響關(guān)系中起到了部分中介的作用。原因在于在品牌認同之下，生豬養(yǎng)殖者通過長期的產(chǎn)品購買，會潛移默化地產(chǎn)生品牌鎖定行為，所以品牌認同在營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為之間具有中介效應(yīng)。H4得以驗證。詳細情況如表4所示。

品牌鎖定行為是否采納模型（1）0.213***（0.067）0.151*（0.078）0.140*（0.081）模型（2）模型（4）營銷感知廣告宣傳感知服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)品性價比感知采納程度模型（3）0.205***（0.052）0.179***（0.058）0.153**（0.061）品牌認同性別年齡受教育程度干部身份風(fēng)險偏好養(yǎng)殖收入養(yǎng)殖規(guī)模養(yǎng)殖時長參與合作組織常聯(lián)系人數(shù)與市集的距離常數(shù)項卡方檢驗統(tǒng)計量調(diào)整的R2對數(shù)似然值F檢驗-0.119（0.218）-0.039（0.076）-0.014（0.096）0.268（0.251）-0.315（0.364）0.014（0.019）-0.178***（0.051）-0.155*（0.084）0.050（0.178）0.001（0.001）0.014（0.014）2.542***（0.526）43.00***0.248-846.355 0.131*（0.068）-0.105（0.217）-0.034（0.076）-0.024（0.096）0.299（0.250）-0.318（0.366）0.014（0.020）-0.174***（0.051）-0.192**（0.083）0.018（0.177）0.000（0.001）0.014（0.013）1.713***（0.481）29.68***0.117-853.014 0.021（0.158）-0.043（0.057）-0.098（0.073）0.176（0.182）-0.352（0.271）0.020（0.013）-0.108***（0.038）-0.277***（0.063）0.049（0.136）0.000（0.001）0.012（0.009）5.092***（0.385）0.006*（0.052）0.036（0.159）-0.051（0.058）-0.115（0.074）0.212（0.184）-0.375（0.274）0.217（0.014）-0.111***（0.039）-0.302***（0.063）0.033（0.138）0.000（0.001）0.013（0.009）4.617***（0.361）0.435 0.228 3.88***5.82***

變量品牌認同系數(shù)0.209***0.139***0.451***標準誤0.020 0.023 0.024營銷感知廣告宣傳感知服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)品性價比感知品牌認同控制變量常數(shù)項卡方檢驗統(tǒng)計量調(diào)整的R2對數(shù)似然值F檢驗是0.931***0.151標準誤0.070 0.079 0.090 0.087是0.533采納程度系數(shù)0.181***0.196***0.206***0.118*是4.983***標準誤0.053 0.059 0.068 0.067是0.390 0.409是否采納系數(shù)0.152**0.195**0.276***0.302***是2.280***55.13***0.318-840.291 0.449 74.15***5.65***

（二）穩(wěn)健性檢驗

普遍來說，估計結(jié)果穩(wěn)健性檢驗的常用方法有更換變量、改變方法和分類樣本3種類型。本文數(shù)據(jù)是在東部經(jīng)濟區(qū)、中部經(jīng)濟區(qū)、西部經(jīng)濟區(qū)和東北經(jīng)濟區(qū)范圍內(nèi)，分別隨機選取2個省份開展實地調(diào)查而獲得，考慮到中國四大經(jīng)濟區(qū)的經(jīng)濟水平、養(yǎng)殖規(guī)模和社會制度等多方面可能存在差異，因此選擇改變樣本的方法進行穩(wěn)健性檢驗，即將總樣本分為東部經(jīng)濟區(qū)樣本、中部經(jīng)濟區(qū)樣本、西部經(jīng)濟區(qū)樣本和東北經(jīng)濟區(qū)樣本，再次估計品牌認同在營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為之間的中介作用。結(jié)果如表5所示：在東部經(jīng)濟區(qū)，廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知對品牌認同具有顯著正向影響，廣告宣傳感知和產(chǎn)品性價比感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均具有顯著正向影響，服務(wù)質(zhì)量感知僅對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納程度具有顯著正向影響，品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均具有顯著正向影響；在中部經(jīng)濟區(qū)，廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知3個方面的營銷感知均對品牌認同、生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均具有顯著正向影響，品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均具有顯著正向影響；在西部經(jīng)濟區(qū)，廣告宣傳感知、服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知對品牌認同具有顯著正向影響，服務(wù)質(zhì)量感知和產(chǎn)品性價比感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均具有顯著正向影響，廣告宣傳感知僅對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否具有顯著正向影響，品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均具有顯著正向影響；在東北經(jīng)濟區(qū)，廣告宣傳感知和產(chǎn)品性價比感知對品牌認同、生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度具有顯著正向影響，品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為采納與否及采納程度均具有顯著正向影響。由此可知，在作用方向和顯著狀況兩個方面，營銷感知和品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為影響的估計結(jié)果與基準回歸相符，說明研究結(jié)果較為穩(wěn)健。

區(qū)域變量名稱 品牌認同模型（8）0.452***（0.135）0.339**（0.160）0.480***（0.178）0.209*（0.150）0.048*（0.101）0.046*（0.108）0.079*（0.126）0.021*（0.122）0.066（0.121）0.417***（0.152）0.317*（0.171）0.344*（0.186）0.203**（0.082）0.0511（0.102）0.297***（0.103）0.317***（0.104）廣告宣傳感知營銷感知服務(wù)質(zhì)量感知東部經(jīng)濟區(qū)產(chǎn)品性價比感知0.217***（0.050）0.262***（0.058）0.395***（0.063）是否采納模型（5）0.545**（0.172）0.298（0.201）0.682**（0.223）采納程度模型（7）0.406***（0.131）0.393**（0.154）0.563***（0.168）品牌認同廣告宣傳感知營銷感知服務(wù)質(zhì)量感知中部經(jīng)濟區(qū)產(chǎn)品性價比感知0.255***（0.040）0.090**（0.045）0.463***（0.047）0.005*（0.122）0.0368*（0.138）0.226*（0.147）0.0529*（0.095）0.044*（0.108）0.089***（0.112）品牌認同廣告宣傳感知營銷感知服務(wù)質(zhì)量感知西部經(jīng)濟區(qū)產(chǎn)品性價比感知0.140***（0.035）0.300***（0.042）0.397***（0.046）0.191*（0.167）0.351*（0.209）0.196*（0.224）0.115（0.118）0.314**（0.142）0.180*（0.154）品牌認同廣告宣傳感知營銷感知服務(wù)質(zhì)量感知東北經(jīng)濟區(qū)產(chǎn)品性價比感知0.215***（0.038）0.061（0.049）0.402***（0.045）0.340***（0.130）0.077（0.175）0.222***（0.161）0.271***（0.080）0.271（0.103）0.170**（0.095）品牌認同模型（6）0.577***（0.178）0.253（0.210）0.621***（0.236）0.159*（0.195）0.072*（0.130）0.064*（0.140）0.116*（0.163）0.257*（0.157）0.132*（0.171）0.493**（0.230）0.367*（0.246）0.445*（0.275）0.194***（0.140）0.129（0.180）0.519***（0.179）0.729***（0.179）

五、結(jié)論與啟示

利用我國八省份1 484個生豬養(yǎng)殖者飼料品牌購買行為的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，運用Logit和OLS回歸模型，探討營銷感知影響生豬養(yǎng)殖者購買決策形成品牌鎖定行為的作用機制，并探索了品牌認同的中介作用。得到主要結(jié)論如下：第一，營銷感知對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為具有顯著的正向影響，其原因在于生豬養(yǎng)殖者飼料購買決策過程中會注重品牌帶來的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的保證，從而提升實施重復(fù)購買行為的概率；第二，品牌認同對生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為具有顯著的正向影響，原因在于品牌認同是生豬養(yǎng)殖者與飼料供應(yīng)商之間的紐帶，當(dāng)生豬養(yǎng)殖者對某一飼料品牌形成認可態(tài)度后，會促使其傾向于鎖定購買該飼料產(chǎn)品；第三，品牌認同在營銷感知與生豬養(yǎng)殖者品牌鎖定行為之間具有部分中介效用，這是由于生豬養(yǎng)殖者購買決策的考慮因素眾多，因此很難將營銷感知對品牌鎖定行為的影響完全歸因于品牌認同。

基于研究結(jié)論，主要得出以下啟示：一是強化飼料品牌戰(zhàn)略建設(shè)，通過質(zhì)量認證、馳名商標等公認的方式，擴大飼料品牌的影響力；二是創(chuàng)新廣告宣傳方案方式，借助新型媒體渠道、構(gòu)建標新立異的廣告文案，提升生豬養(yǎng)殖者對飼料品牌的認知和了解；三是積極提高服務(wù)質(zhì)量，包括售前、售中和售后等環(huán)節(jié)，保障生豬養(yǎng)殖者的購買體驗；四是嚴控質(zhì)量，提升飼料性價比，用更優(yōu)更良的產(chǎn)品吸引生豬養(yǎng)殖者，建立獨特的飼料品牌。