品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

張君慧 邵景波

摘 要：本文以構(gòu)型理論為基礎(chǔ)，分析了消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知契合度、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，提出相關(guān)命題，并運(yùn)用模糊集定性比較分析法進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果顯示，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知契合度、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響隨著因素間構(gòu)型組合的不同而變化，并且多個(gè)不同的構(gòu)型組合均可以導(dǎo)致相同的結(jié)果。研究結(jié)論在豐富和完善品牌延伸反饋效應(yīng)領(lǐng)域成果的同時(shí)，拓展了構(gòu)型理論中因果關(guān)系非對(duì)稱性和等價(jià)原則的外部效度，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的視角和范式，對(duì)企業(yè)的品牌延伸管理也具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌延伸;反饋效應(yīng);構(gòu)型理論;模糊集定性比較分析

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192（2021）05-0025-08 doi：10.11847/fj.40.5.25

Abstract：Based on configuration theory， this study analyzes the influence of consumers brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brands customer equity drivers after extension， proposes relevant propositions， and tests them using fuzzy-set qualitative comparative analysis. Empirical results show that the influence of consumers brand extension evaluation， perceived fit， brand knowledge， and perceived firm innovativeness on parent brands customer equity drivers after extension depends on how they are configured with other attributes， and there are multiple configurations that could all lead to the same result. Above conclusions enrich relevant results on brand extension feedback effects， expand the external validity of causal relationship asymmetry principle and equivalence principle of configuration theory， provide a new perspective and paradigm for subsequent related research， and have reference values for enterprises brand extension management.

Key words：brand extension; feedback effect; configuration theory; fuzzy-set qualitative comparative analysis

1 引言

自上世紀(jì)90年代開始，品牌延伸成為許多品牌永葆活力的一個(gè)重要途徑。企業(yè)若運(yùn)用得當(dāng)，母品牌會(huì)因?yàn)槌晒Φ钠放蒲由於玫揭欢ǖ奶嵘＠?，全球日用消費(fèi)品行業(yè)首屈一指的寶潔公司，最初憑借生產(chǎn)肥皂起家，通過品牌延伸實(shí)現(xiàn)旗下產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)、化妝品、衛(wèi)生用品、家居護(hù)理、醫(yī)藥等10個(gè)領(lǐng)域，為公司歷經(jīng)100多年的發(fā)展而屹立不倒提供了強(qiáng)有力的支撐。然而，品牌延伸一旦失敗，不僅會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品無法成功導(dǎo)入市場，母品牌也會(huì)因?yàn)榕c延伸產(chǎn)品使用相同的品牌名稱而被波及。正是由于品牌延伸對(duì)母品牌影響的這種不確定性，激發(fā)了學(xué)者們的研究興趣，使“品牌延伸的反饋效應(yīng)”成為品牌管理研究的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，并取得了豐碩的研究成果[1～5]。

準(zhǔn)確地說，品牌延伸反饋效應(yīng)是指品牌延伸對(duì)母品牌產(chǎn)生的影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。梳理已有文獻(xiàn)可以看出，這方面的成果大多集中在品牌延伸對(duì)母品牌形象[1，2]、品牌態(tài)度[3]、母品牌忠誠[4]等的影響上，少有學(xué)者關(guān)注品牌延伸后母品牌顧客資產(chǎn)的變化[5]。顧客資產(chǎn)是企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的所有顧客終身價(jià)值之和[6]。作為關(guān)系營銷領(lǐng)域的重要構(gòu)念，顧客資產(chǎn)對(duì)企業(yè)營銷資源的合理配置乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期和長期收益最大化都有重要的指導(dǎo)意義。因此，從顧客資產(chǎn)的視角探討品牌延伸的反饋效應(yīng)將會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌延伸管理實(shí)踐提供有價(jià)值的參考，但遺憾的是，這方面的研究成果比較匱乏。

此外，已有針對(duì)品牌延伸反饋效應(yīng)的研究，大多采用回歸分析[5]和結(jié)構(gòu)方程方法[1]。從本質(zhì)上來說，這兩種方法均是將自變量和因變量間的關(guān)系視為對(duì)稱性的，進(jìn)而分析自變量對(duì)因變量的“凈效應(yīng)”。變量間正相關(guān)的對(duì)稱性關(guān)系是指當(dāng)自變量X取值較高時(shí)，因變量Y也可以獲得較高的值，反之，當(dāng)X取值較低時(shí)，Y的取值也較低[7]。以品牌延伸反饋效應(yīng)研究中探討較多的兩個(gè)構(gòu)念“感知契合度”和“消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估”為例，以往定量研究結(jié)果表明，感知契合度的增加會(huì)伴隨著消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估的提高[8]。但在實(shí)證研究時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，存在著一些“感知契合度較高而消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估較低”以及“感知契合度較低而消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估較高”的樣本，這些樣本反映了變量間的非對(duì)稱關(guān)系，即當(dāng)自變量X取值較高（低）時(shí)，因變量Y的取值可以較低（高）。但這些樣本量相對(duì)較少，無法達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性，以回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型為主導(dǎo)的定量研究通常會(huì)忽略這些樣本。除了品牌延伸領(lǐng)域，學(xué)者們?cè)谑袌鰻I銷其它領(lǐng)域的研究中也發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了大量非對(duì)稱關(guān)系的存在，如Russo等[9]在針對(duì)退貨管理和顧客忠誠的關(guān)系研究中，理論分析認(rèn)為退貨管理正向影響顧客忠誠，而在實(shí)證研究中卻發(fā)現(xiàn)存在著許多退貨管理取值較低而顧客忠誠較高，以及退貨管理取值較高而顧客忠誠較低的樣本。Woodside[7]將這些樣本稱為逆向案例，并大力提倡學(xué)者們應(yīng)用構(gòu)型理論（configuration theory）研究變量間的非對(duì)稱關(guān)系。構(gòu)型理論認(rèn)為不同因素間可以形成多種復(fù)雜的、非線性的構(gòu)型組合，其中任何單一因素可能會(huì)對(duì)結(jié)果因素施加正向或負(fù)向的影響，取決于它與其它因素間的構(gòu)型組合方式。鑒于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，強(qiáng)調(diào)變量間非對(duì)稱關(guān)系的構(gòu)型理論受到越來越多學(xué)者的青睞，并被廣泛用于顧客忠誠[9]、創(chuàng)新績效[10]、異地創(chuàng)業(yè)[11]等領(lǐng)域的研究中。

鑒于此，本研究將構(gòu)型理論引入品牌延伸反饋效應(yīng)的研究中，探討品牌延伸反饋效應(yīng)影響因素的構(gòu)型組合對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，提出相關(guān)命題，并采用模糊集定性比較分析法（fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，從顧客資產(chǎn)視角，探索了品牌延伸對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的反饋效應(yīng)，結(jié)論有助于深化品牌延伸反饋效應(yīng)和顧客資產(chǎn)領(lǐng)域的研究。第二，以往品牌延伸反饋效應(yīng)研究側(cè)重于從因果關(guān)系對(duì)稱性視角出發(fā)，認(rèn)為引發(fā)“正反饋效應(yīng)”和“負(fù)反饋效應(yīng)”的因素是互為對(duì)立的，而本文基于非對(duì)稱性視角，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致“正”或“負(fù)”反饋效應(yīng)的結(jié)果，取決于這些因素的組合，并探明了引發(fā)較高“正反饋效應(yīng)”的因素構(gòu)型組合，為后續(xù)品牌延伸反饋效應(yīng)研究提供了新的視角。第三，引入“等價(jià)”概念，識(shí)別出導(dǎo)致相似品牌延伸反饋效應(yīng)的等價(jià)構(gòu)型組合，拓展了等價(jià)原則的應(yīng)用領(lǐng)域。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素

顧客資產(chǎn)的概念最早在上世紀(jì)90年代中期被提出，經(jīng)過20多年的發(fā)展，學(xué)者們圍繞該問題開展了大量的研究。在顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的研究方面，學(xué)者們分析了能夠?qū)︻櫩唾Y產(chǎn)施加影響的多項(xiàng)要素，并構(gòu)建了多樣化的理論模型，其中以Rust等[6]構(gòu)建的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型最具影響力，該模型認(rèn)為顧客資產(chǎn)受到價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三項(xiàng)要素驅(qū)動(dòng)。以該模型為基礎(chǔ)，邵景波等[12]從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，考慮顧客和企業(yè)所鑲嵌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客購買決策的影響，分析了企業(yè)間、企業(yè)與顧客間、顧客間以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，并構(gòu)建了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型（如圖1所示）。該模型認(rèn)為顧客資產(chǎn)包含七項(xiàng)驅(qū)動(dòng)要素，其中企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素是市場地位，企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素包含關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系收益又包含經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)收益和結(jié)構(gòu)收益三項(xiàng)亞驅(qū)動(dòng)要素，關(guān)系質(zhì)量包含顧客信任和顧客滿意兩項(xiàng)亞驅(qū)動(dòng)要素，顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素包括口碑傳播和消費(fèi)示范，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素是價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，價(jià)值資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素有質(zhì)量、價(jià)格和便利性，品牌資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素有顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度、顧客的品牌偏好和品牌在顧客中的美譽(yù)度。本研究將沿用該模型，探討品牌延伸對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響。

2.2 構(gòu)型理論

構(gòu)型理論的思想源于復(fù)雜理論。早在1962年，Simon就曾提出過復(fù)雜系統(tǒng)的觀點(diǎn)，經(jīng)由后續(xù)學(xué)者們的不斷拓展和完善形成復(fù)雜理論，并在諸多領(lǐng)域內(nèi)廣泛應(yīng)用。在市場營銷領(lǐng)域，營銷大師科特勒在1967年就曾指出，企業(yè)的營銷環(huán)境中包含大量動(dòng)態(tài)的、非線性的、隨機(jī)的不充分信息，而營銷決策就是在此基礎(chǔ)上做出的?？铺乩盏挠^點(diǎn)隱含了復(fù)雜理論的思想，但在隨后50多年的營銷理論發(fā)展過程中，復(fù)雜理論并沒有受到足夠的重視。近些年，隨著定性比較分析方法應(yīng)用的增多，一些學(xué)者開始嘗試運(yùn)用復(fù)雜理論中的構(gòu)型觀點(diǎn)去解釋營銷現(xiàn)象，構(gòu)建營銷理論[9]，并將這種構(gòu)型觀點(diǎn)稱之為構(gòu)型理論。

構(gòu)型理論包含兩個(gè)重要的原則。第一，任何單一因素可能會(huì)對(duì)結(jié)果施加正向或負(fù)向的影響，這取決于不同因素間的構(gòu)型組合方式，如牛曉晨等[10]在針對(duì)創(chuàng)新績效的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)并購企業(yè)特征與不同因素進(jìn)行構(gòu)型組合時(shí)，既可以導(dǎo)致較高的也可以導(dǎo)致較低的創(chuàng)新績效。第二，存在著多種不同的構(gòu)型組合均能夠?qū)е骂愃频慕Y(jié)果，即等價(jià)原則[7]。這是由于即使原因?qū)傩缘臄?shù)量較少也可以產(chǎn)生多個(gè)構(gòu)型組合，勢必存在著能夠?qū)е孪嗨平Y(jié)果的不同構(gòu)型組合，如Russo等[9]在針對(duì)顧客忠誠的研究中發(fā)現(xiàn)，感知轉(zhuǎn)換成本、退貨管理、顧客價(jià)值和顧客滿意4個(gè)因素可以產(chǎn)生4種不同的等價(jià)構(gòu)型組合，均可以導(dǎo)致較高的顧客忠誠。

2.3 品牌延伸反饋效應(yīng)

品牌延伸可以對(duì)母品牌的多種屬性產(chǎn)生反饋效應(yīng)，如母品牌形象[1，2]、母品牌態(tài)度[3]、母品牌忠誠[4]、母品牌顧客資產(chǎn)[5]等。正因如此，很長時(shí)期以來，學(xué)者們都十分關(guān)注品牌延伸反饋效應(yīng)問題，并從不同角度探討了品牌延伸反饋效應(yīng)的影響因素。這些因素大概可以分為三個(gè)方面：延伸產(chǎn)品與母品牌關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（母品牌）的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)知。延伸產(chǎn)品與母品牌關(guān)系方面的影響因素主要是感知契合度[4，5];消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（母品牌）認(rèn)知方面的影響因素包括母品牌形象[1]、感知質(zhì)量[2]、母品牌知識(shí)[5]、感知企業(yè)創(chuàng)新性[5];消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品認(rèn)知方面的影響因素主要是消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估[3，5]。

本研究力求囊括影響品牌延伸反饋效應(yīng)的各方面因素，因此，選取了消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知契合度、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性4個(gè)因素，分析它們之間的構(gòu)型組合對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響。消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估反映了消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度和情感[8]。感知契合度反映了消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品和母品牌之間一致性程度的感知，包含感知相似度和感知關(guān)聯(lián)度兩個(gè)維度。感知相似度是指母品牌所屬的產(chǎn)品類別與延伸產(chǎn)品所屬產(chǎn)品類別之間的相似程度[8];感知關(guān)聯(lián)度是指母品牌的特定品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性[13]。品牌知識(shí)是指消費(fèi)者頭腦中存儲(chǔ)的與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的描述性和評(píng)價(jià)性信息[14]，是企業(yè)以往營銷活動(dòng)效果的綜合體現(xiàn)。感知企業(yè)創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的評(píng)估，反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的認(rèn)知和聯(lián)想[15]?！皠?chuàng)新”屬于企業(yè)管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，學(xué)者們主要從企業(yè)視角出發(fā)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的影響和重要性進(jìn)行分析，基于消費(fèi)者視角的創(chuàng)新性評(píng)估卻比較匱乏，感知企業(yè)創(chuàng)新性正是從消費(fèi)者視角出發(fā)，在消費(fèi)者與企業(yè)的接觸過程中根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和行為綜合評(píng)估得出，能夠?qū)ζ滟徺I意愿和忠誠度產(chǎn)生重要影響。

3 研究命題

3.1 消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

品牌延伸后，企業(yè)通常會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，由于延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品采用同樣的品牌名稱和商標(biāo)，所以也會(huì)起到對(duì)母品牌進(jìn)行宣傳的效果。即使是企業(yè)不對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，僅僅是新產(chǎn)品在市場流通這一過程也可以使得一些原來沒有接觸過母品牌的消費(fèi)者，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的出現(xiàn)而增多了認(rèn)識(shí)母品牌的機(jī)會(huì)，延伸后的母品牌認(rèn)知度通常會(huì)有一定程度的提高。同時(shí)，以往研究表明消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌形象具有正向的影響[2]，而品牌形象在品牌聲譽(yù)和偏好的形成過程中發(fā)揮重要的作用[16]。因此，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)延伸后母品牌品牌資產(chǎn)（認(rèn)知度、偏好和美譽(yù)度）的感知。

其次，品牌延伸反饋效應(yīng)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌態(tài)度具有正向的影響[3]，當(dāng)對(duì)母品牌態(tài)度發(fā)生改變時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的滿意度也會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)，顧客與品牌互動(dòng)過程中的滿意度還會(huì)影響顧客信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿[17]，而消費(fèi)者對(duì)母品牌購買意愿的變化，也就意味著市場占有率的變化，其對(duì)應(yīng)的就是母品牌市場地位發(fā)生變化。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌態(tài)度的改變，還會(huì)影響其購買決策受他人口碑傳播和消費(fèi)示范影響的程度[18]。因此，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估對(duì)延伸后母品牌關(guān)系質(zhì)量（顧客滿意和顧客信任）、市場地位、口碑傳播和消費(fèi)示范存在影響。

最后，不管企業(yè)是否采取品牌延伸策略，企業(yè)都需要維護(hù)顧客關(guān)系，保證顧客的關(guān)系收益，消費(fèi)者對(duì)母品牌產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、價(jià)格和便利性的客觀評(píng)估也不會(huì)因品牌延伸發(fā)生變化，因此，母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素中的關(guān)系收益和價(jià)值資產(chǎn)（質(zhì)量、價(jià)格和便利性）不受品牌延伸的影響。

綜上，品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估能夠?qū)δ钙放祁櫩唾Y產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素中的品牌資產(chǎn)、市場地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播和消費(fèi)示范產(chǎn)生影響，對(duì)價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系收益沒有影響。

3.2 感知契合度（感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度）對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

以往研究表明，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌間的感知相似度和感知關(guān)聯(lián)度較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將延伸產(chǎn)品與母品牌劃歸為一個(gè)類別，對(duì)母品牌的認(rèn)知和情感也會(huì)遷移至延伸產(chǎn)品上，進(jìn)而促使品牌延伸評(píng)估較為積極[8]。同時(shí)，如上文分析，品牌延伸評(píng)估會(huì)進(jìn)一步影響延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素，因此，感知契合度主要通過消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估進(jìn)而影響延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素中的市場地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)。

3.3 品牌知識(shí)對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

基于圖式理論，一個(gè)品牌會(huì)在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成一個(gè)認(rèn)知圖式，包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性和品牌形象的客觀認(rèn)知和主觀評(píng)估[19]，認(rèn)知圖式強(qiáng)度越大，意味著消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)估越穩(wěn)定。而隨著消費(fèi)者所掌握品牌知識(shí)的增加，其對(duì)母品牌的認(rèn)知和評(píng)估會(huì)更加準(zhǔn)確，其對(duì)母品牌的認(rèn)知圖式強(qiáng)度也會(huì)增大，進(jìn)而對(duì)母品牌的主客觀評(píng)價(jià)更加穩(wěn)定[20]，品牌延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素受到的影響越小，因而品牌延伸評(píng)估對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響越弱。

3.4 感知企業(yè)創(chuàng)新性對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響

品牌延伸后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估存在諸多不確定性。在信息不對(duì)稱的情況下，基于信號(hào)理論，消費(fèi)者會(huì)傾向于通過各種信號(hào)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估[21]。感知企業(yè)創(chuàng)新性可以充當(dāng)這樣一種信號(hào)，對(duì)于具有相似品牌延伸評(píng)估的消費(fèi)者來說，感知企業(yè)創(chuàng)新性越高，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，具有較高吸引力，值得信賴，對(duì)企業(yè)母品牌的忠誠度也會(huì)相對(duì)較高[15]，同時(shí)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為感知企業(yè)創(chuàng)新性高的企業(yè)品牌先進(jìn)性也越高，母品牌偏好也會(huì)相對(duì)較強(qiáng)[22]，進(jìn)而對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的感知會(huì)更加積極。

上述分析可以看出，消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估，感知相似度和感知關(guān)聯(lián)度，品牌知識(shí)，以及感知企業(yè)創(chuàng)新性均能夠?qū)ρ由旌竽钙放祁櫩唾Y產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素施加直接或間接的影響。這5個(gè)原因?qū)傩钥梢援a(chǎn)生32種（25=32）構(gòu)型組合[23]。根據(jù)構(gòu)型理論的原則一，品牌延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素中的市場地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)是5個(gè)結(jié)果因素，上述任何一個(gè)原因?qū)傩钥赡軙?huì)對(duì)單一結(jié)果因素施加正向或負(fù)向的影響，這取決于它與其它4個(gè)原因?qū)傩蚤g的構(gòu)型組合方式（如圖2所示）。同時(shí)，根據(jù)構(gòu)型理論的原則二即等價(jià)原則，對(duì)于不同的結(jié)果因素來說，上述5個(gè)原因?qū)傩援a(chǎn)生的32種構(gòu)型組合中存在多個(gè)組合可以導(dǎo)致相似的結(jié)果。由此可以提出如下命題：

命題1 消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素（市場地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)）的影響，隨著因素間構(gòu)型組合的不同而變化。

命題2 消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性產(chǎn)生的多個(gè)構(gòu)型組合均可以實(shí)現(xiàn)較高的延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素（市場地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)）。

4 研究設(shè)計(jì)

本研究以普通消費(fèi)者為被試對(duì)象，采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法獲取數(shù)據(jù)，并運(yùn)用模糊集定性比較分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)命題進(jìn)行驗(yàn)證。

首先，根據(jù)Aaker和Keller[8]提出的母品牌選取標(biāo)準(zhǔn)，初步確定了青島啤酒、伊利和心相印三個(gè)品牌，并以70名某大學(xué)在校生為樣本進(jìn)行了預(yù)測試，結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)上述三個(gè)品牌具有較高的熟悉度，適合進(jìn)行實(shí)證分析。隨后，為每個(gè)品牌擬定兩個(gè)假定延伸產(chǎn)品，保證兩個(gè)產(chǎn)品在感知相似度和感知關(guān)聯(lián)度方面均具有顯著的差異。具體來說，青島啤酒的延伸產(chǎn)品為雞尾酒（高契合度）和爆米花（低契合度），伊利的延伸產(chǎn)品為碳酸飲料（高契合度）和速凍食品（低契合度），心相印的延伸產(chǎn)品為香薰蠟燭（高契合度）和太陽鏡（低契合度）。

接下來，針對(duì)每個(gè)延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，總計(jì)6個(gè)問卷。問卷中所有構(gòu)念的量表均來源于以往學(xué)者的相關(guān)研究。顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的指標(biāo)體系主要借鑒邵景波等[12]的研究，感知契合度的兩個(gè)維度感知相似度和感知關(guān)聯(lián)度以及消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估的量表參考Pina等[24]的研究，品牌知識(shí)的量表參考Spiggle等[25]的研究，感知企業(yè)創(chuàng)新性的量表參考Kunz等[15]的研究。問卷中的題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

最后，2019年7～9月借助網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷700份，剔除161份無效問卷后，剩余有效問卷539份，有效問卷率達(dá)到77%。

5 研究結(jié)果

5.1 信度和效度檢驗(yàn)

信度分析顯示，每個(gè)變量的Cronbachs α均大于0.7，并且剔除其中任何一個(gè)指標(biāo)，Cronbachs α值沒有顯著變化，表明問卷中使用的量表具有較高的信度。

效度包括聚合效度和區(qū)別效度。首先分析聚合效度，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明測量模型的χ2/df=4.514，p=0.000，CFI=0.954，RMSEA=0.081，TLI=0.945，NFI=0.942。每個(gè)變量測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.70[26]，在0.01的水平上達(dá)到顯著[27]。同時(shí)，每個(gè)變量的組合信度（CR）均大于0.76，平均提取方差值（AVE）大于0.62。上述指標(biāo)說明量表具有較好的聚合效度。其次分析區(qū)別效度，感知相似度（S）與感知關(guān)聯(lián)度（R）之間的相關(guān)系數(shù)略微大于感知相似度AVE的非負(fù)算數(shù)平方根，品牌知識(shí)（BK）和品牌資產(chǎn)（BE）的相關(guān)系數(shù)同樣略微大于品牌知識(shí)AVE的非負(fù)算數(shù)平方根。除此之外，其余變量AVE的非負(fù)算數(shù)平方根均大于它與其它構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)[28]。因此，需要進(jìn)一步分別檢驗(yàn)變量S和R的相關(guān)系數(shù)，以及BK和BE的相關(guān)系數(shù)是否顯著小于1[27，29]。分析結(jié)果顯示，S和R相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間為0.918～0.952，BK和BE相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間為0.770～0.847，兩個(gè)置信區(qū)間均不包含1，由此說明變量間的區(qū)分效度滿足要求。

5.2 操控檢驗(yàn)

被試對(duì)青島啤酒兩個(gè)延伸產(chǎn)品在感知相似度（M雞尾酒=5.500，M爆米花=4.850，t=2.383.p<0.05）和感知關(guān)聯(lián)度（M雞尾酒=5.460，M爆米花=4.680，t=2.672，p<0.01）方面的感知，伊利兩個(gè)延伸產(chǎn)品在感知相似度（M碳酸飲料=5.820，M速凍食品=5.230，t=2.723，p<0.01）和感知關(guān)聯(lián)度（M碳酸飲料=5.710，M速凍食品=5.160，t=2.419，p<0.05）方面的感知，心相印兩個(gè)延伸產(chǎn)品在感知相似度（M香薰蠟燭=5.570，M太陽鏡=5.000，t=2.880，p<0.01）和感知關(guān)聯(lián)度（M香薰蠟燭=5.610，M太陽鏡=4.940，t=3.330，p<0.01）方面的感知，均存在顯著差異，說明延伸產(chǎn)品的選擇較為合理。

5.3 模糊集定性比較分析（fsQCA）

fsQCA是一種以集合論和布爾代數(shù)運(yùn)算法則為基礎(chǔ)，通過分析案例在不同集合間的隸屬關(guān)系進(jìn)而判別不同原因?qū)傩詷?gòu)型組合與結(jié)果之間關(guān)系的研究方法。由于調(diào)查問卷中采用的是李克特7級(jí)量表，因此，需要首先通過校準(zhǔn)的方法將問卷獲得的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成模糊集成員得分。校準(zhǔn)的關(guān)鍵在于確定三個(gè)閾值，即完全成員身份、完全非成員身份和交叉成員身份[23]。由于fsQCA分析軟件無法有效處理成員身份度得分為0.5的案例，因此，參照Fiss[30]的做法，將所有得分為非1的數(shù)據(jù)加上0.001，這樣并不會(huì)改變模糊集定性比較分析結(jié)果。

數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示，實(shí)現(xiàn)品牌延伸后較高母品牌品牌資產(chǎn)和關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)型組合相同，數(shù)量為4個(gè)（如表1所示），分別為包含品牌知識(shí)、感知企業(yè)創(chuàng)新性和感知相似度的構(gòu)型組合1;包含品牌知識(shí)、感知企業(yè)創(chuàng)新性和消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估，但不包含感知關(guān)聯(lián)度的構(gòu)型組合2;包含感知企業(yè)創(chuàng)新性、感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度和消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估的構(gòu)型組合3;僅包含品牌知識(shí)，但不包含感知企業(yè)創(chuàng)新性、感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度和消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估的構(gòu)型組合4。以感知企業(yè)創(chuàng)新性為例，當(dāng)一個(gè)構(gòu)型組合包含此因素時(shí)，若該組合同時(shí)包含品牌知識(shí)和感知相似度（如表1中的構(gòu)型組合1），就可以實(shí)現(xiàn)延伸后較高的母品牌關(guān)系質(zhì)量;反之，當(dāng)一個(gè)構(gòu)型組合不包含此因素時(shí)，該組合僅需包含品牌知識(shí)（如表1中的構(gòu)型組合4）也可以實(shí)現(xiàn)相似的結(jié)果。其它四個(gè)原因?qū)傩砸泊嬖谥愃频那闆r，說明任何一個(gè)原因?qū)傩詫?duì)結(jié)果的影響隨著它與其它原因?qū)傩蚤g構(gòu)型組合的不同而變化，命題1成立。

雖然上述4個(gè)構(gòu)型組合均可以實(shí)現(xiàn)延伸后較高母品牌品牌資產(chǎn)和關(guān)系質(zhì)量，但通過一致性得分（consistency）和覆蓋率（coverage）兩個(gè)指標(biāo)可以看出，每個(gè)構(gòu)型組合對(duì)實(shí)現(xiàn)不同結(jié)果的解釋程度有所差異。其中一致性得分衡量的是該構(gòu)型組合屬于結(jié)果因素所代表集合的子集的程度，類似回歸分析中的回歸系數(shù)。覆蓋率衡量的是一致性的構(gòu)型組合在結(jié)果集合中所占的比例，可以分為原始覆蓋率（raw coverage）和唯一覆蓋率（unique coverage），類似回歸分析中的指標(biāo)R2。在定性比較分析中原始覆蓋率的意義不大，因此不做為衡量指標(biāo)，而只須考慮唯一覆蓋率。表1的結(jié)果顯示，對(duì)于關(guān)系質(zhì)量和品牌資產(chǎn)這兩個(gè)結(jié)果因素，上述4個(gè)構(gòu)型組合解均達(dá)到了較高的整體一致性得分和整體覆蓋率，其中構(gòu)型組合1的唯一覆蓋率最高（0.028），意味著該組合對(duì)兩個(gè)結(jié)果（實(shí)現(xiàn)較高母品牌品牌資產(chǎn)和關(guān)系質(zhì)量）的解釋程度最高。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果還可以看出，實(shí)現(xiàn)品牌延伸后較高母品牌市場地位、口碑傳播和消費(fèi)示范的構(gòu)型組合相同，數(shù)量為3個(gè)（如表1所示），分別為包含品牌知識(shí)、感知企業(yè)創(chuàng)新性和感知相似度的構(gòu)型組合5;包含品牌知識(shí)、感知企業(yè)創(chuàng)新性和消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估，但不包含感知關(guān)聯(lián)度的構(gòu)型組合6;包含感知企業(yè)創(chuàng)新性、感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度和消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估的構(gòu)型組合7。在對(duì)結(jié)果的解釋程度方面，上述3個(gè)構(gòu)型組合均達(dá)到了較高的整體一致性得分和整體覆蓋率，其中構(gòu)型組合5的唯一覆蓋率最高（0.031），意味著該組合對(duì)三個(gè)結(jié)果（實(shí)現(xiàn)較高母品牌市場地位、口碑傳播和消費(fèi)示范）的解釋程度最高。

綜上，存在4個(gè)構(gòu)型組合均可以實(shí)現(xiàn)較高的關(guān)系質(zhì)量和品牌資產(chǎn)，3個(gè)構(gòu)型組合均可以實(shí)現(xiàn)較高的市場地位、口碑傳播和消費(fèi)示范，驗(yàn)證了構(gòu)型理論的等價(jià)原則，命題2成立。

6 討論

本研究從因果關(guān)系非對(duì)稱視角出發(fā)，引入構(gòu)型理論，運(yùn)用模糊集定性比較分析法，探討了消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知契合度（感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度）、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性的構(gòu)型組合對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響。研究結(jié)果證實(shí)了隨著因素間構(gòu)型組合方式的變化，單一因素對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響可能是正向的、也可能是負(fù)向的，同時(shí)，從5個(gè)因素形成的32個(gè)構(gòu)型組合中，分析出7個(gè)可以引發(fā)較高母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的構(gòu)型組合，并判別出哪些構(gòu)型組合可以導(dǎo)致相似的品牌延伸反饋效應(yīng)。研究結(jié)果拓寬了品牌延伸反饋效應(yīng)的研究思路，也為企業(yè)品牌延伸管理實(shí)踐提供了新的見解。

6.1 理論貢獻(xiàn)

首先，顧客資產(chǎn)理論自上世紀(jì)90年代誕生以來，一直備受營銷學(xué)界的青睞，逐漸發(fā)展成營銷領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)話題，一些企業(yè)甚至將“顧客資產(chǎn)”作為預(yù)測自身未來競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)。而品牌延伸作為諸多企業(yè)普遍采取的一種多元化策略，如何影響母品牌顧客資產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的變化卻少有人關(guān)注。因此，本研究選取母品牌顧客資產(chǎn)作為品牌延伸反饋效應(yīng)的結(jié)果因素，分析了消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知契合度、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，研究結(jié)論豐富了顧客資產(chǎn)領(lǐng)域理論成果。

其次，雖然已有大量研究對(duì)品牌延伸反饋效應(yīng)進(jìn)行了探索，但大多是從對(duì)稱關(guān)系視角出發(fā)，將品牌延伸反饋效應(yīng)相關(guān)影響變量視為獨(dú)立的因素，分別探討其對(duì)延伸后母品牌態(tài)度、形象等結(jié)果因素施加的正向或負(fù)向影響[1～3]。而事實(shí)上，引發(fā)某一結(jié)果的因素往往是多重的、復(fù)雜的，且交織在一起的，結(jié)果的高低取決于這些因素的組合方式，而不是各個(gè)獨(dú)立因素的邊際凈效應(yīng)[10]。僅僅關(guān)注因素間的對(duì)稱關(guān)系，未將因素間非對(duì)稱關(guān)系對(duì)研究結(jié)果的影響考慮其中，會(huì)大大降低研究結(jié)果的可信度和應(yīng)用價(jià)值。因此，對(duì)品牌延伸反饋效應(yīng)研究的現(xiàn)有思維模式和視角進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)是非常有必要的。本研究依據(jù)構(gòu)型理論，從非對(duì)稱關(guān)系視角研究品牌延伸反饋效應(yīng)，探討品牌延伸反饋效應(yīng)相關(guān)影響因素的構(gòu)型組合對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，研究結(jié)果豐富了品牌延伸反饋效應(yīng)領(lǐng)域的相關(guān)成果，同時(shí)，能夠激發(fā)有興趣的理論研究者和管理實(shí)踐者對(duì)因素間非對(duì)稱關(guān)系的思考。

此外，本研究還將“等價(jià)”概念引入品牌延伸反饋效應(yīng)研究中。正所謂“條條大路通羅馬”，達(dá)到同一目的可以有多種不同的方法和路徑。對(duì)于品牌延伸來說，能夠?qū)е卵由旌笙嗤櫩唾Y產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素狀態(tài)的因素或因素組合也可能是多樣的。目前，“等價(jià)”概念已經(jīng)滲透到多個(gè)領(lǐng)域的研究中，并得到了驗(yàn)證[9，10]。本研究采用模糊集定性比較分析法，識(shí)別出能夠?qū)е孪嗤Y(jié)果的等價(jià)品牌延伸反饋效應(yīng)影響因素構(gòu)型組合，不僅拓展了等價(jià)原則的外部效度，也使得研究結(jié)論更符合現(xiàn)實(shí)狀況。

6.2 實(shí)踐意義

以往品牌延伸反饋效應(yīng)領(lǐng)域的研究認(rèn)為感知契合度是影響延伸后母品牌的重要因素，如Salinas和Pérez[1]的研究發(fā)現(xiàn)較低契合度對(duì)延伸后母品牌形象具有負(fù)向的影響。而本研究表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為母品牌與延伸產(chǎn)品間具有較低的契合度時(shí)，企業(yè)仍然可以通過兩項(xiàng)措施實(shí)現(xiàn)品牌延伸后較高的母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素。第一，提高消費(fèi)者的品牌知識(shí)（如表1中的構(gòu)型組合4），該項(xiàng)策略對(duì)實(shí)現(xiàn)較高的延伸后母品牌品牌資產(chǎn)和關(guān)系質(zhì)量有效。第二，企業(yè)可以在提高消費(fèi)者品牌知識(shí)的同時(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知?jiǎng)?chuàng)新性和品牌延伸評(píng)估（如表1中的構(gòu)型組合2和6），以實(shí)現(xiàn)較高的延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素?？梢钥闯?，不管企業(yè)采取哪項(xiàng)策略，提高消費(fèi)者的品牌知識(shí)都是至關(guān)重要的。尤其是對(duì)于采取非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，上述兩項(xiàng)策略對(duì)企業(yè)有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)具有更為重要的指導(dǎo)意義。

反之，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為母品牌與延伸產(chǎn)品間的感知契合度較高時(shí)，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知?jiǎng)?chuàng)新性和對(duì)品牌延伸的評(píng)估（如表1中的構(gòu)型組合3和7），此時(shí)，品牌知識(shí)對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響微乎其微。

綜上，無論企業(yè)進(jìn)行感知契合度高亦或低的品牌延伸，都可以通過制定合適的營銷策略組合以實(shí)現(xiàn)較高的延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素。

6.3 局限性和未來的研究方向

首先，本研究探明了消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估、感知相似度、感知關(guān)聯(lián)度、品牌知識(shí)和感知企業(yè)創(chuàng)新性的構(gòu)型組合對(duì)延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，未來可以考慮將感知質(zhì)量、母品牌形象、消費(fèi)者創(chuàng)新性等更多因素納入到自變量中，分析可能產(chǎn)生的構(gòu)型組合以及結(jié)果。其次，實(shí)證研究中選取的青島啤酒、伊利和心相印均屬于日用消費(fèi)品品牌，品牌延伸反饋效應(yīng)影響因素的構(gòu)型組合對(duì)母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的研究結(jié)果是否適用于其它產(chǎn)品類別，如耐消品、奢侈品等，還需要進(jìn)一步研究驗(yàn)證。此外，本研究是在中國情境下得出的結(jié)論，未來的研究可以嘗試在不同的文化背景下選取不同類型產(chǎn)品對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，明確其適用范圍。

參 考 文 獻(xiàn)：

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