月餅“轟炸”直播間

譚亞

“拍下立減53元，到手價75元！”8月28日晚，李佳琦直播間，他用不到一支口紅一半的價格提前打響今年月餅季的硝煙戰(zhàn)。

今年中秋節(jié)是9月21日，從8月下旬開始，月餅迎來黃金銷售節(jié)點(diǎn)。出現(xiàn)在李佳琦直播間這盒低至“75元”的月餅，是廣州“陶陶居”出品的玲瓏秋月禮盒，只用了幾秒鐘，該禮盒在直播間便斬獲大量訂單。對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道而言，仗還沒正式開打，地盤已經(jīng)被意外殺出來的對手搶走不少。

多家機(jī)構(gòu)針對近兩年國內(nèi)月餅消費(fèi)市場的調(diào)研報告顯示，月餅市場呈現(xiàn)緩慢增長，口味創(chuàng)新和消費(fèi)預(yù)算是兩個關(guān)鍵詞。就在李佳琦直播賣月餅前兩天，來自艾媒咨詢等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，人們?yōu)樵嘛灠才诺念A(yù)算正在上漲。同時，一批“老字號”餅企紛紛自降身價，扎堆跑到線上賺吆喝。

根據(jù)統(tǒng)計報告，2020年中秋節(jié)，稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓分別排在線上銷售份額“前五”。通過開線上旗艦店、直播間帶貨和其他方式，“老字號”成了線上急行軍。

“幾秒鐘就能賣出往年10多天的量?！币晃辉嘛灲?jīng)銷商告訴《商界》，今年選擇直播帶貨的月餅廠家更多，相比開網(wǎng)店直接打折促銷，直播間的“賣法”對月餅這類特殊商品而言，影響更顯著。

《商界》記者從業(yè)界了解到，早在多年前就有人提出，提升月餅行業(yè)整體銷量的關(guān)鍵變量是“銷售模式”，在口味和消費(fèi)習(xí)慣之外，短短1個月的周期非?？简灐百u法”。而這關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)能優(yōu)化和行業(yè)整體運(yùn)營效率提升等多個方面。

現(xiàn)在看來，在行業(yè)增速明顯放緩的大背景下，排隊進(jìn)頂流直播間的操作，究竟是不是月餅市場的“救命稻草”？“幾秒”就可以結(jié)束戰(zhàn)斗的吆喝方式，將對月餅這門傳統(tǒng)生意帶來怎樣的改變和顛覆？

一個月餅決定擁抱數(shù)字化

8月28日，在李佳琦直播間亮相當(dāng)晚，廣州陶陶居的“玲瓏秋月”月餅禮盒迎來高光時刻。該禮盒分別裝有蛋黃蓮蓉、紅豆沙、綠豆蓉、黑芝麻4個口味，是最能代表廣式月餅的經(jīng)典之作。

短短幾秒鐘，“玲瓏秋月”就打破銷售紀(jì)錄，加上接下來的幾天“返場”，陶陶居多款月餅禮盒很快在直播間脫銷。

這是“老字號”廣州陶陶居為嘗試新零售電商特制的幾款禮盒裝?！渡探纭酚浾吡私獾?，加大力度進(jìn)行直播帶貨后，相比往年，今年月餅季提前“結(jié)束”。

根據(jù)月餅市場多年的行規(guī)，月餅正式在市面上流通大約1個月，但加上前后布局和預(yù)熱時間，大概需歷經(jīng)2個月。為配合銷售節(jié)奏，企業(yè)會在產(chǎn)能、口味研發(fā)和銷售渠道整合之間，追求運(yùn)營效率的最大化。

往年，在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，月餅終端零售價很大程度依賴于促銷人士。月餅產(chǎn)業(yè)鏈中，零售環(huán)節(jié)對工廠、品牌商而言是至關(guān)重要的。某種程度上看，月餅的生命力和價值彰顯是通過流通渠道來完成的。

然而近兩年，月餅扎堆被送進(jìn)直播間，和其他零食類食品一起，伴隨著主播“3-2-1”的倒數(shù)聲，被淪為高性價比的流量產(chǎn)品，快速走過“一生”。

據(jù)媒體報道，2019年中秋節(jié)前，某品牌一場不到3分鐘的網(wǎng)紅直播，賣出9 000盒月餅。傳統(tǒng)渠道吆喝1個月的量，進(jìn)直播間只需幾分甚至幾秒鐘就賣光。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》，這看似是好事，但規(guī)模以上月餅企業(yè)的產(chǎn)能基本是固定的，如此一來，當(dāng)“流通周期”大大縮短，月餅經(jīng)銷這門傳統(tǒng)生意可能會引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應(yīng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬近日向《商界》分析稱，月餅市場規(guī)模達(dá)200多億元，至今有數(shù)千家企業(yè)和品牌推出各種品類、口味的月餅，而真正的黃金銷售期卻只有15～20天，是一場爭分奪秒的硝煙之戰(zhàn)。

“進(jìn)直播間賣月餅的確是一個慎重的決定?！蔽髂掀瑓^(qū)一位資深月餅經(jīng)銷商對《商界》分析稱，作為每年的營收支柱，月餅季為許多“老字號”企業(yè)貢獻(xiàn)了全年的大半收入，“品牌”也是季節(jié)快消市場多年來真正的護(hù)城河。

“月餅雖然只有這么短的時間，但馬太效應(yīng)明顯。”該人士進(jìn)一步稱，部分品牌月餅是“不愁賣”的，關(guān)鍵是如何把握黃金銷售期、“怎么賣”的問題。

《商界》記者了解到，在月餅這樣的季節(jié)快消品價值產(chǎn)業(yè)鏈上，最能賺錢的一直是強(qiáng)大的品牌和渠道經(jīng)銷商?！袄献痔枴憋炂笥凶约簭?qiáng)大技術(shù)支撐和產(chǎn)能優(yōu)勢，也有合作長久的經(jīng)銷渠道，毛利一般比較穩(wěn)定。而一些零售品牌如烘焙店、新式茶飲或貼牌銷售的酒店，則更多被“毛利保衛(wèi)戰(zhàn)”掣肘。

事實(shí)上，在直播間等電商渠道崛起后，團(tuán)隊、渠道都在老化的傳統(tǒng)“老字號”企業(yè)卻意外走到前排。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢基礎(chǔ)上大刀闊斧走進(jìn)直播間的恰好是這些“老字號”企業(yè)。今年8月下旬開始，從頂流到腰部的各大直播間，月餅品牌頻繁亮相。

面對需求明顯生變的年輕消費(fèi)者，一年一季的月餅消費(fèi)走到命運(yùn)的“十字路口”。

在口味、熱量被新生代消費(fèi)者不斷詬病的當(dāng)下，月餅銷售“爭分奪秒”的游戲在直播間上演了更逼真的一幕。月餅看似更不愁賣了——直播間會不會成為品牌月餅們?nèi)碌慕嵌穲觯?h3>流通渠道暗戰(zhàn)

“提前更早，收攤更快”，這無疑是今年月餅季最顯著的特征之一。

艾媒咨詢CEO張毅近日向受《商界》采訪分析稱，總體來看這兩年在線上旗艦店、直播間下單的新消費(fèi)人群在明顯增長。從生產(chǎn)到終端銷售，“延續(xù)以前那一套、閉眼做月餅生意已經(jīng)越來越行不通了。”張毅稱，尤其是一些布局較早、渠道優(yōu)勢較明顯的“老字號”餅企，在新興市場已經(jīng)占不到便宜了。

據(jù)市場人士透露，今年最早一份月餅消費(fèi)趨勢報告是7月初發(fā)布的，“提前介入”成了今年月餅的另一關(guān)鍵詞。消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)環(huán)境均在發(fā)生明顯變化，“不少廠家6月份就開始做準(zhǔn)備了?！币晃黄放粕倘耸糠Q。

許先生是陶陶居的電商部門相關(guān)負(fù)責(zé)人，他的月餅季很早就開始了。今年上半年，為了8月下旬的直播，他頻繁活動于廣州與杭州之間。李佳琦直播當(dāng)晚，他在廣州大本營打配合，實(shí)時記錄銷售情況。首場直播結(jié)束后，“售罄”“售罄”“售罄”……接下來的幾天，他每天堅持在朋友圈記錄月餅的實(shí)時庫存情況。

2020年一舉拿下天貓銷售榜“第一”的稻香村，在線上曾創(chuàng)下高幅度的交易增長。稻香村在對營銷渠道和吆喝方式的復(fù)盤中指出，從月餅口味到營銷模式，真正的逆襲必須緊跟潮流，迎合年輕人的消費(fèi)心理。

除此之外，受工藝制作、原材料供應(yīng)和產(chǎn)能等影響，月餅和長保食品有較大區(qū)別，口味的開發(fā)和投放渠道共同影響著交易結(jié)果。一位品牌方負(fù)責(zé)人告訴《商界》，在保留大部分常態(tài)銷售基礎(chǔ)上，進(jìn)直播間的禮盒和口味都“挑了又挑”。

“提升運(yùn)營效率，同時又能拓展新零售渠道，這是直播間月餅禮盒須完成的兩項KPI。”該人士分析稱，傳統(tǒng)渠道固然作用明顯，“它們掌握著實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者?！钡览匣?、“內(nèi)卷”的現(xiàn)象不可避免，到直播間挖掘新的增量突破口，看似是渠道延展實(shí)際上可能引發(fā)一場根本的突變。

近兩年以來，鏡頭之外的直播間后臺成了全新的競技場，月餅新一輪經(jīng)銷渠道暗戰(zhàn)也在這里醞釀。

“銷售數(shù)據(jù)好的禮盒，一個款式可能改變整個銷售節(jié)奏。”銷量大爆品出爐后，后臺會發(fā)送數(shù)據(jù)給生產(chǎn)線，如果庫存不夠，工廠會啟動24小時生產(chǎn)制。一位廠家直言，價格之外，在生產(chǎn)線、庫存和終端市場中搶跑，才是直播間之外真正的挑戰(zhàn)?！盃幏謯Z秒”的吆喝導(dǎo)致月餅季被壓縮，大供應(yīng)鏈的柔性反應(yīng)和生產(chǎn)能力才是更嚴(yán)峻的考驗。

當(dāng)下，生產(chǎn)企業(yè)與電商平臺的深度溝通，極大地決定著當(dāng)季的月餅策略，也成為月餅季的關(guān)鍵變量。一位月餅品牌負(fù)責(zé)人告訴《商界》記者，除了商超、便利店等傳統(tǒng)渠道，此前品牌在電商平臺開旗艦店只是一個展示作用，“但大刀闊斧進(jìn)直播間是完全不同的打法?！?/p>

直播間分秒之戰(zhàn)，不僅考驗生產(chǎn)線，還極大考驗企業(yè)“觸電”涉及到的內(nèi)部管理和組織架構(gòu)之間的反應(yīng)機(jī)制?！渡探纭酚浾哌B續(xù)3年跟蹤了解到，月餅在直播間“脫銷”背后，是“老字號”月餅企業(yè)電商事業(yè)部從無到有搭建的完整經(jīng)歷和嘗試。而這正是企業(yè)經(jīng)營路徑分化的明顯表現(xiàn)。

“盡管人們的月餅預(yù)算在上漲，但消費(fèi)觀卻在逐漸回歸理性與性價比?！卑阶稍僀EO張毅稱，“老字號”進(jìn)直播間從側(cè)面反映出月餅上游是有壁壘的，絕不是通過貼牌代工或自家廚房就能達(dá)到“一個廣式月餅老師傅的手藝”。

在簡單的價格促銷表象下，落后產(chǎn)能、中小品牌渠道混戰(zhàn)將被淘汰，由“專業(yè)工廠”領(lǐng)銜的這輪從品類到品牌之戰(zhàn)將率先在直播間打響。

直播間的月餅商業(yè)公式

最近兩年的月餅季，“老字號”餅企的表現(xiàn)一直頗具話題性，尤其是“廣式月餅”品牌。

《商界》記者去年同期采訪了解到，為了讓更多消費(fèi)者品嘗到原料講究、做工精致的廣式月餅，通過線上線下兩條腿開路，廣式月餅北上出征內(nèi)地，顯得志在必得。

而曾經(jīng)諸如廣式酒家、陶陶居、元朗榮華這些“老字號”在渠道端是沒有多少主動權(quán)的，“不能快速找到消費(fèi)者，更別提跨區(qū)域作戰(zhàn)?！币晃辉嘛灤砩讨毖?，在月餅各大派別的市場爭奪戰(zhàn)中，從口味接受度上看，“廣式月餅并不具備先天優(yōu)勢?！?/p>

接受度、區(qū)域半徑都是影響餅企營銷突破的關(guān)鍵，任何品牌都有其專屬的銷售半徑。而直播間賣月餅卻很巧妙地消弭了這種障礙。

記者觀看不同電商平臺的月餅直播專場后了解到，通常情況下，品牌月餅進(jìn)直播間都被歸入零食節(jié)專場，和各大休閑類食品一起組合“出道”。部分品牌方透露，起初嘗試直播帶貨，更多是一種探索、一種可能性?！暗F(xiàn)目前看來，很可能促成一種渠道話語權(quán)?！蹦吃嘛炂放曝?fù)責(zé)人表示，直播間帶貨對月餅銷售的拉動明顯，也促成了品牌的“明星單品”。

在為期1個月的黃金吆喝期，傳統(tǒng)流通渠道對待月餅的策略，習(xí)慣通過價格來隨時調(diào)整營銷節(jié)奏和經(jīng)營周期。“像月餅這種時令快消品，終端促銷人員有非常靈活的折扣定價權(quán)?！苯冢邢M(fèi)者在超市等傳統(tǒng)賣場遭遇懸殊的陰陽價——同一款月餅禮盒，掛牌價和“靈活”的促銷價之間的差異非常明顯。

“這是諸如超市賣場的行業(yè)秘密?！鄙鲜鲑Y深經(jīng)銷商稱，傳統(tǒng)渠道的弊病在面對新生代消費(fèi)者時會被無限放大，而擅長“成本控制”和“塑造品牌”的直播間，既解決了直面消費(fèi)者的問題，又很好地規(guī)避了這些渠道深水區(qū)的復(fù)雜現(xiàn)象。

隨著陣地的試探和轉(zhuǎn)移，“老字號”餅企變成直播間的新一代網(wǎng)紅。一個更大、沒有邊界的市場擴(kuò)張，一個更復(fù)雜更有機(jī)的場景關(guān)系的深耕，勢必會促成“老字號”更多銷售模式在本質(zhì)上迭代。

如前文所述，行業(yè)人士認(rèn)為月餅生意的命門在銷售模式，“老字號”率先挺進(jìn)直播間有望成為其中的一個解法。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，“老字號”在傳統(tǒng)渠道遇到的烘焙店、新消費(fèi)品牌等對手，不大可能出現(xiàn)在直播間這個戰(zhàn)壕。他稱，一是沒有技術(shù)工藝沉淀，消費(fèi)行為很難促成可供轉(zhuǎn)型的市場，沒有市場就不會形成量產(chǎn)、不成氣候，也就不能提高價格，缺乏“議價權(quán)”。

“由供應(yīng)鏈促成的價格戰(zhàn)是打不起來的。”另一業(yè)內(nèi)人士也分析稱，這也從側(cè)面印證了為什么最先登錄直播間賣貨的是“老字號”而不是新銳品牌。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計報告，2020年中國月餅銷售規(guī)模超200億元，同比增長4.3%，總體消費(fèi)需求在持續(xù)攀升，預(yù)計2021年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)218.1億元。

一個月的集中消費(fèi)期，市場穩(wěn)中有升，在直播間這個超級渠道崛起后，月餅行業(yè)市場是否會順勢崛起一個超級品牌？

分析人士認(rèn)為，接下來的2～3年，月餅賽道極有可能會涌現(xiàn)“網(wǎng)紅品牌”，甚至誕生一種節(jié)令消費(fèi)市場的新消費(fèi)品牌或新營銷模式。而這可能將在重構(gòu)平臺和產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)系的基礎(chǔ)上，改變當(dāng)代人“過節(jié)”的方式。