中國商業(yè)的“下半場”

中國商業(yè)上半場主題是什么？是技術(shù)、流量和效率。

舉個例子：一雙世界上工藝水平最復(fù)雜、技術(shù)含量最高的運(yùn)動鞋，我們可以用全球最低的成本、最靈活的供應(yīng)鏈、最快速地生產(chǎn)出來；這雙鞋可以以最快的速度在電商網(wǎng)站上上新甚至預(yù)售，通過世界上最精準(zhǔn)的人群畫像和廣告系統(tǒng)，讓最有可能購買的消費者看到并心中“種草”；當(dāng)消費者猶豫的時候，我們有世界上最簡便、靈活、發(fā)達(dá)的消費金融系統(tǒng)，能夠讓消費者以最少的支出購買下這雙鞋。

但是，尷尬來了。這雙鞋，即便和Nike的工藝難度和質(zhì)量水平一致，但是只能以Nike五分之一的價格來定價，最后還決定把自己的Logo改成“Niek”，在某些神奇的電商平臺上賣出去。

類似的例子還有很多：

我們有上億用戶的多個超級平臺，從流量規(guī)模到人工智能水平在全球都是遙遙領(lǐng)先，然而幾乎每個平臺都有用戶體驗極差的案例；

我們有多個連接、賦能數(shù)百萬商家和數(shù)千萬勞動者的超級商業(yè)生態(tài)，然而這些超級生態(tài)在成熟和強(qiáng)大后，收入增速遙遙領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)被賦能的任何一家公司，并且在一些激烈競爭的領(lǐng)域，商家需要在巨頭之間做站隊的選擇；

我們有機(jī)器學(xué)習(xí)水平世界第一的媒體平臺，以用戶的使用持續(xù)時長作為核心KPI，不斷給我們每個人塑造著“千人千面”的信息繭洞。為了更好地“了解”用戶，媒體App會暗中打開手機(jī)的麥克風(fēng)收聽用戶對話、或者掃描用戶的相冊甚至是用戶的粘貼板，以便更精準(zhǔn)地做內(nèi)容推薦。

我們每天打開商業(yè)媒體，看到的巨頭之間的商戰(zhàn)，領(lǐng)域全面而激烈，從創(chuàng)新水平到燒錢規(guī)模，層出不窮。

這些背后，其實都是中國商業(yè)上半場的主題：技術(shù)的使用，流量的爭奪，效率上的競爭。這個上半場給中國帶來了全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、最高效的電商零售體系和移動金融體系、最先進(jìn)的媒體和廣告系統(tǒng)、移動互聯(lián)技術(shù)對消費者衣食住行的最深入的改造。

中國商業(yè)的下半場應(yīng)該是什么？

流量紅利接近消失，在線零售比例趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)巨頭版圖相對清晰，而整個社會的人口老齡化增長拐點就在不遠(yuǎn)處。

我們?nèi)匀焕^續(xù)上半場對效率的追逐？我們把這些在效率上的優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)散到世界上其他地方去？我們繼續(xù)在商業(yè)上追求更快、更便宜、更大規(guī)模？

中國商業(yè)的下半場，商業(yè)理念中，需要重新提升和補(bǔ)課的，在我看來是價值觀、責(zé)任觀和品牌觀。今天大量的中國公司，對這3件事情的理解是片面、缺失甚至是錯誤的。

當(dāng)下中國企業(yè)說到價值觀，往往說的是團(tuán)隊內(nèi)部的價值觀：激情、誠信、擁抱變化等等，但忽略了一個重要的方面——約束企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)行為：在競爭中的行為界限是什么？在邊界拓展上的自我設(shè)限是哪些？Google一直說“Dont be evil”，其實企業(yè)行為的約束，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對內(nèi)部團(tuán)隊的管理意義。而中國的企業(yè)，特別是大企業(yè)，對外部溝通的價值觀通常都非常模糊，并且在行動上給人以沒有底限設(shè)定的感覺。

責(zé)任觀也是中國企業(yè)普遍缺乏的一個認(rèn)知系統(tǒng)。漫威超級英雄的世界觀體系里，有一個很底層的假設(shè)體系叫作：權(quán)力（Power）越大，責(zé)任越大。很多故事的邏輯都是一個普通人，突然變成了超級英雄后，反而會本能地逃避新的責(zé)任。然而最終決定英雄“成色”的，還是突破心魔后，接受和努力完成責(zé)任的英雄行為。

需要注意的是：這樣的故事結(jié)構(gòu)是深深符合消費者和心理預(yù)期的。當(dāng)大眾的期待難以被實現(xiàn)時，必然會對企業(yè)產(chǎn)生激烈的情緒和態(tài)度變化。

另外，一個成熟的商業(yè)組織在崛起的過程中，應(yīng)該非常敏感地意識到自己的成長，在某種程度上，會造成在競爭中被替代掉的一部分組織和個體的利益?zhèn)?。雖然從商業(yè)競爭的角度來看，這個過程無可厚非，但是從社會公正的角度來看，對被影響到的群體，盡到合理的注意與緩解責(zé)任，其實是一個成熟企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任觀。

價值觀和責(zé)任觀都應(yīng)該成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，甚至應(yīng)該成為企業(yè)在商業(yè)競爭中產(chǎn)品附加值的來源和消費者心智護(hù)城河。

這里，就要說說中國企業(yè)不健康的品牌觀了。

中國企業(yè)今天的品牌觀，大部分都停留在“讓人知道我”“讓人記住我”的基礎(chǔ)層次上。然而品牌的更高層次是“讓人喜歡我”，至“讓人偏心我”。這個認(rèn)知上的偏差帶來的一個現(xiàn)象就是，重復(fù)洗腦式的廣告創(chuàng)意，甚至品味低俗的創(chuàng)意，讓消費者反感和引起爭議，但是會讓企業(yè)負(fù)責(zé)人覺得有效、接地氣。

還有一些企業(yè)對自身品牌力量的認(rèn)知是規(guī)模，認(rèn)為通過追求強(qiáng)勢媒體覆蓋、頭部明星和IP、還有“飽和攻擊”的方法，就能塑造出“大品牌”。

其實，這些都是對品牌觀的理解偏差。

真正有力量的品牌，不是通過重復(fù)、洗腦，不在于投放規(guī)模，而在于對消費者人性洞察之上的價值觀和責(zé)任觀的提煉、表達(dá)以及企業(yè)組織的身體力行。真正強(qiáng)大的品牌，甚至都不需要依靠大量的廣告曝光，而是依靠與消費者的溝通，實現(xiàn)消費者自發(fā)的支持和認(rèn)同，最終實現(xiàn)了消費者從口碑到行動的認(rèn)知一致的支持。

因此，企業(yè)的價值觀和責(zé)任觀，越完善越健全越強(qiáng)大，品牌觀也會越有吸引力和號召力，從而在消費者的認(rèn)知體系里能夠建立起擺脫“價格戰(zhàn)”“性價比戰(zhàn)”的護(hù)城河。

中國商業(yè)的下半場，就是要能夠在效率不低的基礎(chǔ)上，同樣也能夠構(gòu)建起似乎更務(wù)虛，但是更有力量的，有強(qiáng)大價值觀、責(zé)任觀和品牌觀的商業(yè)組織和整體的商業(yè)文明進(jìn)化。

如何能把一雙鞋真正賣出有品牌、有價值觀的溢價和附加值？這不是一個營銷問題，而是一代企業(yè)的認(rèn)知水平和實踐初心的問題。

企業(yè)面臨變革暗涌

中國已經(jīng)由物質(zhì)短缺時代進(jìn)入物質(zhì)過剩時代，已經(jīng)有人開始反思40年來的企業(yè)發(fā)展模式是否能夠繼續(xù)奏效。在這樣的大背景之下，中國商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化，企業(yè)同樣面臨觀念以及組織上的變革暗涌。

很多時候我們會擔(dān)心，全球環(huán)境下是不是有很大的文化差異、沖突，或者語言上的障礙？一個當(dāng)初被我們創(chuàng)造、強(qiáng)化或者曾經(jīng)改變的機(jī)構(gòu)，如今卻讓我們感到束手束腳。面對這種情況，我們該如何應(yīng)對？

造成這些痛苦的根本原因是我們離價值型企業(yè)還有很大的距離。

一、價值型企業(yè)，依賴于兩個基本要素

就成長而言，40年，我們有了很多引以為傲的收獲：市場規(guī)模、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品要素、成本能力、技術(shù)學(xué)習(xí)、管理體系、人力資源，這一切都是40年間中國企業(yè)得以快速成長的原因，也是40年來中國企業(yè)的積累和沉淀。

但是論及發(fā)展，一個企業(yè)就需要有發(fā)展的能力和基礎(chǔ)。發(fā)展依賴于兩個最基本的要素：

1. 把握并順應(yīng)環(huán)境發(fā)展的趨勢

無疑，全球化是我們必須面對的環(huán)境發(fā)展的最大趨勢。因此不管中國企業(yè)是否具備該能力，迎接全球挑戰(zhàn)是必須的，也是必然的。

因此我們需要了解在全球挑戰(zhàn)背景下，什么是國際運(yùn)作規(guī)則，要懂得“國際“的內(nèi)涵——文化的問題、政治的發(fā)展、市場的運(yùn)作、競爭生態(tài)的改變、新思潮的涌現(xiàn)等。唯有如是，才能知道價值標(biāo)準(zhǔn)，也才能夠運(yùn)用自如。

2.具有內(nèi)在的驅(qū)動力

內(nèi)在的發(fā)展驅(qū)動力，來自于企業(yè)制定戰(zhàn)略和實現(xiàn)戰(zhàn)略能力的累積。特別是市場經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入顧客時代，如何從簡單地理解市場轉(zhuǎn)化為理解顧客，是中國企業(yè)能夠最終進(jìn)入這個時代和步向下一個時代的分水嶺。

以往我們習(xí)慣了動用人力成本、自然資源、政策調(diào)整來加快發(fā)展，但是，隨著全球挑戰(zhàn)的深入，隨著人力資本強(qiáng)化和資源深化的要求，中國企業(yè)需要有全新的增長方式，不能再依賴于規(guī)模增長、投資增長和勞動力的單純增長，我們需要尋找的這個新的增長模式，我稱之為價值增長。

二、從西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展探究中國價值型企業(yè)

我確定中國企業(yè)發(fā)展的下一個機(jī)會是成為價值型企業(yè)，之所以這樣判斷是源于經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。

我們看看西方國家走過的路。薩繆爾森將工業(yè)發(fā)展分為3個階段，發(fā)展道路和增長道路也分為3種。

第一階段是起飛前階段，以英國為主。主要是依靠土地投入，局限性很大，易陷入“馬爾薩斯陷阱”（土地資源被完全占用后，經(jīng)濟(jì)無法再繼續(xù)增長）。

但19世紀(jì)經(jīng)濟(jì)起飛后，英國并未陷入“馬爾薩斯陷阱”，原因是經(jīng)濟(jì)增長靠的是物質(zhì)資本投入，用機(jī)器代替人工，發(fā)展重工業(yè)?；舴蚵鼘?9世紀(jì)英國、美國工業(yè)化初期和中期階段的增長方式外推到工業(yè)化后期階段，表明重化工業(yè)還要發(fā)展得更快，要占支配性地位，這就是霍夫曼經(jīng)驗定理。

但是從20世紀(jì)二三十年代的發(fā)展情況看，并未實現(xiàn)霍夫曼定理，于是薩繆爾森將這段發(fā)展時期稱為現(xiàn)代發(fā)展，即經(jīng)濟(jì)增長不是依靠物質(zhì)資本積累和資源的投入，而是依靠效率的提高。

歷史上，率先實現(xiàn)工業(yè)化的國家，在向后工業(yè)化過渡時期，也曾遇到過經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境和資源緊張關(guān)系帶來的所謂“增長極限”問題。跨越這一極限、消解這一極限的重要手段之一，就是構(gòu)建新型工業(yè)化。

在當(dāng)代，內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)，不僅意味著生產(chǎn)要素在更廣范圍、更大程度上的優(yōu)化組合及合理使用，更意味著生產(chǎn)要素以及生產(chǎn)各環(huán)節(jié)間的科技含量比重的不斷擴(kuò)大。

最近幾十年，由科學(xué)理論到應(yīng)用技術(shù)，再由應(yīng)用技術(shù)到終端產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化速度不斷刷新?？萍歼M(jìn)步為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了新前景，開辟了新道路，科技進(jìn)步日益成為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們要逐步確立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和科技投入的主體地位，增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力，堅持先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、消化、吸收和自主創(chuàng)新相結(jié)合，實現(xiàn)市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)經(jīng)營一體化。這樣的生產(chǎn)方式，這樣的經(jīng)濟(jì)增長方式，就是以科技創(chuàng)新為前進(jìn)動力和發(fā)展?jié)摿Φ膬?nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)的增長方式。

新型工業(yè)化道路的真正意義之一是靠效率提高，而不是靠資源投入實現(xiàn)增長。二是靠信息化帶動工業(yè)化，由此帶來了企業(yè)增長方式的全面改變。

對于中國企業(yè)界來說，幾年來始終引起它們高度關(guān)注的幾個詞是戰(zhàn)略、模式、轉(zhuǎn)型和執(zhí)行。這種變化比起僅僅關(guān)注政府關(guān)系或者銀行融資來說當(dāng)然是很大的進(jìn)步。不過，對于還顯得比較年輕的中國企業(yè)來說，如何面對和把握這個龐大市場變化莫測的未來，顯然需要人們?yōu)榇宿D(zhuǎn)變和付出更多。