徐州漢服文化與旅游資源價(jià)值及發(fā)展策略研究

王婧昕,王 豫

(徐州工程學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇 徐州221000)

了解漢服文化的概念,首先需要清楚漢服的概念。對于漢服的概念,學(xué)術(shù)界至今尚未達(dá)成一致,有的學(xué)者認(rèn)為漢服是屬于華夏民族的傳統(tǒng)服飾,是大范圍下的一個服裝體系[1]。還有的學(xué)者認(rèn)為,漢服一是指歷史上漢代的服飾,二是指漢民族的民族服飾,三是把漢服看作漢民族服飾的同時(shí),又認(rèn)定它是可以代表中國的服裝。因此,以漢服為主要內(nèi)容的漢服文化的概念也是不確定的。

謹(jǐn)對“漢服”和“漢服文化”的概念進(jìn)行相對概括[2]、大范圍的界定,認(rèn)為漢服是指漢族人群從黃帝至明末以來,以華夏文明為中心不斷發(fā)展的衣冠體系,不是特指的漢朝服飾。漢服是漢服文化的承載與傳播媒介,漢服文化是歷經(jīng)各朝各代不斷融合創(chuàng)新與發(fā)展[3],反映社會生活、禮儀制度與人們審美變化的一個文化體系。將漢服文化放在現(xiàn)代語境下,它又指“21世紀(jì)興起的,以穿著漢服為代表性傳播和發(fā)展方式的一種文化現(xiàn)象”[4]。

1 漢服的旅游價(jià)值

1.1 承載傳統(tǒng)文化

服飾承載著傳統(tǒng)文化,人類社會生活中的各種信息可以在服飾上儲存與傳達(dá)。服飾主要承載著民俗和制度這兩大類文化,人們將自己的生活習(xí)俗、審美情趣、思想文化以及宗教信仰在服飾中通過各種形式展現(xiàn)出來。

對漢服來說,漢服承載著“自然和諧”、“天地人合一”、“禮儀至上”等儒家思想文化,儒家文化在中國傳統(tǒng)文化中具有極高的歷史地位,對漢服發(fā)展的影響是決定性的?！捌矫娌眉簟笔菨h服服制始終遵循的原則,例如漢服中“深衣”(圖1),它的形制是上衣下裳相連,有別于常規(guī)的上衣下裳分開的形制,剪裁時(shí)先分開裁剪,然后再上下縫合。這種剪裁方式體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”的思想,只注重衣服是否符合禮節(jié),而不講究衣服是否合身,這與儒家禮教文明的政治思想有著很大的關(guān)系,也是中國“含蓄內(nèi)斂”、“崇尚天地自然”等傳統(tǒng)理念的體現(xiàn)。

圖1 深衣結(jié)構(gòu)圖

漢服不僅體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念,還蘊(yùn)藏著宇宙觀、倫理道德等文化內(nèi)涵,在徐州旅游業(yè)中發(fā)揚(yáng)運(yùn)用漢服文化,也是為復(fù)興中國傳統(tǒng)文化添磚加瓦。

1.2 傳播藝術(shù)審美

服飾也承載著審美文化,審美性是服飾實(shí)用性之外另一個不可缺少的因素。漢服作為載體,體現(xiàn)了不同審美觀念的融合,反映了穿著者自身的審美情趣以及禮儀修養(yǎng)。“交領(lǐng)右衽”、“寬衣博袖”、“系帶隱扣”是漢服另外的主要形制,也都蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化內(nèi)涵和審美意趣。漢服所傳播的藝術(shù)審美決定了徐州漢文化旅游業(yè)的整體審美基調(diào)[5]。

“交領(lǐng)右衽”(圖2)是漢服左右衣襟相互交叉,呈“y”型,一邊是向右傾斜的,這源自“以右為尊”的傳統(tǒng)倫理觀念,表達(dá)做人要端莊公正、不偏不倚的審美態(tài)度。

圖2 交領(lǐng)右衽

流暢修長是漢服外觀最大的特點(diǎn),寬博飄逸也是漢服的典型美學(xué)特征,廣袖寬衣(圖3)體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化中飄逸靈秀、豁達(dá)大度之美,自有一種超凡脫俗的氣質(zhì)。這種飄逸灑脫的精神內(nèi)涵也在中國畫上有所體現(xiàn),可以說中國畫中的線條之美是離不開漢服之美的,唐代著名畫家吳道子的畫作體現(xiàn)的就是漢服“褒衣博帶”的流暢飄逸之感。系帶隱扣是指服裝整體不用紐扣,僅用衣帶固定連接服裝的各部位,中國古代人民尊重自然、崇拜天地的人文思想由此體現(xiàn),充滿自然和諧、豁達(dá)從容之趣,提高了漢服整體的審美價(jià)值。同時(shí),漢服也在東方審美文化中畫上了濃重的一筆,這些藝術(shù)審美心理已經(jīng)成為了華夏民族的標(biāo)志。

圖3 廣袖寬衣

2 以漢服為基礎(chǔ)發(fā)展徐州旅游產(chǎn)業(yè)

2.1 舉辦漢文化節(jié)類型活動

徐州是兩漢文化的發(fā)祥地,擁有大量的兩漢歷史文化遺產(chǎn),漢文化是徐州旅游業(yè)的主打品牌,具有豐富形式以及文化知識內(nèi)涵的文化旅游已成為近些年來旅游業(yè)發(fā)展的新潮流。

在徐州旅游景區(qū)定期或不定期開展?jié)h文化節(jié)活動,現(xiàn)已比較成熟的活動有“中國徐州漢文化國際旅游節(jié)”和“徐州花朝節(jié)”,這兩項(xiàng)活動都是一年一度定期開展的,“穿漢服免費(fèi)游漢文化園區(qū)”、“穿漢服半價(jià)參觀各個景點(diǎn)”等宣傳策略[6],有效地引起了群眾穿漢服的熱潮,使得越來越多的人了解并熱愛漢服,同時(shí)也為徐州的旅游業(yè)帶來了收益。除了定期舉辦的漢文化節(jié)事活動,還應(yīng)該多增加不定期的活動,例如漢服走秀、漢服舞臺劇表演、以漢服元素為主的服裝設(shè)計(jì)比賽[7]、漢服文化知識競賽等。另外,一些傳統(tǒng)的節(jié)日也可以很好地利用起來,在傳統(tǒng)節(jié)日風(fēng)俗文化的基礎(chǔ)上,融入漢文化內(nèi)涵。

通過這些活動,不僅可以使人們的目光回歸到中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上面來,發(fā)揚(yáng)中華民族服飾文化,還可以推動徐州旅游業(yè)的發(fā)展,增強(qiáng)徐州漢文化的影響力,將徐州漢文化旅游品牌的名聲推向全國。

2.2 創(chuàng)新發(fā)展?jié)h服旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是延伸游客體驗(yàn)感的最好媒介,因此需要紀(jì)念品同時(shí)具備實(shí)用價(jià)值、審美藝術(shù)價(jià)值以及收藏價(jià)值,這樣游客即使離開了徐州,看到所買的紀(jì)念品也會回憶起當(dāng)時(shí)的美好體驗(yàn)。

漢服旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)該抓住漢服的主要元素,繼承的同時(shí)加以創(chuàng)新,可以融入徐州漢文化特色,與徐州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合,例如徐州的泥塑、糖人貢、香包、剪紙等?？梢栽O(shè)計(jì)漢代人物模樣的泥塑和糖人貢、繡有漢服傳統(tǒng)紋樣的香包以及新穎獨(dú)特的漢服剪紙藝術(shù)作品。

同時(shí),漢服旅游紀(jì)念品也應(yīng)該與現(xiàn)代時(shí)尚元素和新的生產(chǎn)工藝相結(jié)合,緊跟時(shí)尚潮流。例如可以開發(fā)設(shè)計(jì)具有漢服元素的現(xiàn)代服裝、飾品,設(shè)計(jì)一系列的漢服人物形象,采用新型工藝研發(fā)制作,通過手辦、盲盒的方式向外出售,這將會吸引大批年輕愛好者,打造屬于徐州漢服的品牌IP。

2.3 擴(kuò)大徐州漢文化品牌知名度

漢服作為一種服飾,它具有傳播文化的作用。漢服與漢文化又具有緊密的關(guān)聯(lián)性,可以開發(fā)并挖掘漢服的旅游資源價(jià)值,使其成為徐州漢文化特有的傳播媒介,從而推動徐州旅游業(yè)的發(fā)展。

漢服作為傳播媒介的主要特點(diǎn)是它的實(shí)用性。衣服對人們的重要性,更多地體現(xiàn)在它給人們帶來避寒保暖等實(shí)際作用上。在徐州發(fā)揮漢服傳播媒介的作用,首先需要保證的便是漢服的實(shí)用性。其次,漢服作為傳播媒介還具有多樣性的特點(diǎn),主要體現(xiàn)在分散傳播、人際傳播、物質(zhì)傳播等方式,平常生活中人與人之間的交往都可以實(shí)現(xiàn)漢服的傳播互動[8]。

因此,只有加強(qiáng)認(rèn)識與理解漢服作為傳播媒介的重要性與必要性,通過在各種商業(yè)活動、營銷手段中大量運(yùn)用漢服元素、漢服相關(guān)的文化知識,樹立漢文化在人們心中的具體形象,才能更好地在徐州打造漢文化旅游目的地,促進(jìn)旅游業(yè)整體的發(fā)展與收益。

3 漢服在徐州旅游文化傳播中應(yīng)注意的問題

3.1 漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

近年來,我國對文化產(chǎn)業(yè)高度重視,人們對文化的需求只增不減,文化產(chǎn)業(yè)在我國日益蓬勃。漢服文化在傳播發(fā)展的過程中恰恰與我國文化產(chǎn)業(yè)中的許多產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,互相形成了良好的經(jīng)濟(jì)影響。

漢服文化的傳播引起了人們對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代傳承與創(chuàng)新的重視與思考[9]以及公眾和媒體越來越多的關(guān)注,漢服文化所帶來的社會影響力日益增加,漢服產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展,已具有雛形。因此,在國家相關(guān)政策和漢服愛好者的助力下,漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境向好。

3.2 漢服推廣技術(shù)現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來,隨著人們對傳統(tǒng)文化的反思及華夏民族之根的尋找,漢服這個新興文化群體逐漸進(jìn)入大眾的視野,愛好漢服的群體也逐漸壯大[10]。盡管如此,漢服的推廣方式、技術(shù)都很落后,主要推廣還處在口頭相傳、文本交流、線上交流以及漢服愛好者線下聚會等形式。網(wǎng)絡(luò)是漢服推廣的主要技術(shù)平臺,根據(jù)有關(guān)調(diào)查得知,一大半的漢服愛好者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次了解并接觸漢服,且有更多的愛好者利用網(wǎng)絡(luò)這個途徑繼續(xù)深入認(rèn)識和喜愛漢服。

這些推廣技術(shù)的主要特點(diǎn)是單調(diào)、沒有創(chuàng)新、受眾面窄、大眾審美疲勞,使得漢服推廣速度慢、效果不明顯,得不到重視。漢服推廣技術(shù)目前來說還有待發(fā)展和創(chuàng)新。

3.3 發(fā)展?jié)h服二元化消費(fèi)市場

盡管近幾年來漢服市場的發(fā)展速度迅猛,漢服銷量劇增,但真要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變,漢服市場仍面臨著許多問題。

漢服市場斷層現(xiàn)象極為嚴(yán)重,當(dāng)下的漢服市場主要由龍頭商家支撐,缺少中間段的商家,漢服市場還未形成一個完整的規(guī)模。漢服要求精良的成品,制作工序復(fù)雜且周期長,使得一些正版漢服價(jià)格較為昂貴,收入水平低的群體沒有能力購買。另外,漢服的產(chǎn)業(yè)鏈還處于較初級的階段,漢服的銷售大多是通過線上渠道到達(dá)終端,漢服品牌局限于自產(chǎn)自銷,缺乏專業(yè)的市場運(yùn)作讓品牌進(jìn)行大規(guī)模推廣,難以拓展新用戶。

面對漢服消費(fèi)市場斷層、壟斷、單一的問題,要想廣泛有效地推廣漢服,應(yīng)該培育、發(fā)展其他消費(fèi)市場。促進(jìn)中低端漢服市場的發(fā)展,使?jié)h服市場不再單一地集中于高端定制市場,讓不同收入水平的群體都有能力購買,拓寬漢服的受眾群體。結(jié)合徐州旅游業(yè)來說,可以在旅游景區(qū)開設(shè)漢服實(shí)體店,推動漢服線下店鋪的發(fā)展,改善漢服線下實(shí)體店鋪空缺的現(xiàn)象,完善漢服的產(chǎn)業(yè)鏈,線上和線下店鋪相結(jié)合共同發(fā)展。

3.4 發(fā)展?jié)h服多元化經(jīng)營模式

漢服市場在發(fā)展的同時(shí),也應(yīng)該拓寬其經(jīng)營模式,形成經(jīng)營模式多元化發(fā)展的趨勢。對此,漢服經(jīng)營可以采用集中化多元經(jīng)營模式,漢服商家可以推出一系列與原漢服產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù),提供的對象可以是已有的顧客,也可以是新顧客。例如增加漢服租賃服務(wù),將漢服出租給想要體驗(yàn)但又不想購買漢服的人群,發(fā)展了對漢服不同的消費(fèi)方式。商家還可以提供化妝造型、攝影后期等一條龍式服務(wù),可以讓顧客全面地體驗(yàn)漢服文化。另外,漢服商家可以推出與漢服產(chǎn)品有關(guān)的其他產(chǎn)品,例如漢服裝扮中的假發(fā)及飾品、印有漢服紋樣的筆記本、漢服元素的裝飾品等衍生產(chǎn)品。

綜上所述,漢服在徐州旅游文化傳播中應(yīng)注意:利用好漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“紅利期”,帶動徐州旅游的發(fā)展;創(chuàng)新漢服推廣的渠道,使?jié)h服推廣效益明顯;發(fā)展多元消費(fèi)市場,在景區(qū)開設(shè)漢服線下實(shí)體店,增強(qiáng)對漢服文化的推廣;形成漢服多元化的經(jīng)營模式,增強(qiáng)徐州漢文化旅游品牌的競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)語

漢服作為兼具歷史文化性、藝術(shù)審美性的旅游資源,具有顯著的旅游價(jià)值。在徐州開發(fā)其旅游價(jià)值應(yīng)堅(jiān)持以下幾個原則:一是一定要體現(xiàn)漢服的文化內(nèi)涵,展現(xiàn)漢服文化的精髓,不能本末顛倒;二是要與其他旅游產(chǎn)品相結(jié)合,僅僅只有漢服這一吸引要素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,在保留漢服文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上結(jié)合徐州本地的特色,這樣才能保證旅游吸引力,增強(qiáng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性;三是要注重相關(guān)景區(qū)場景的設(shè)計(jì)布局,漢服旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā),堅(jiān)持?jǐn)?shù)量少、產(chǎn)品精的原則,打造“精品”旅游業(yè)及旅游產(chǎn)品。

漢服產(chǎn)業(yè)作為一種新的產(chǎn)業(yè)在與旅游業(yè)結(jié)合時(shí)如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢,減少問題與不足的影響,仍需要不斷地研究與實(shí)踐。