自媒體的“意見領袖”功能分析

摘要：在網(wǎng)絡與新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，自媒體平臺發(fā)布的作品已經(jīng)成了社會民眾獲得消息的一條重要途徑。信息傳播的途徑不斷增多，信息傳播的內容也更加多元化，在紛繁龐雜的海量信息面前，受眾缺乏對信息的篩選和辨別能力，一些自媒體逐漸發(fā)揮“意見領袖”的作用，除了負責信息的采集和處理，還在于引導和塑造受眾價值觀。本文以自媒體的相關理論以及“意見領袖”功能為理論依據(jù)，以多個自媒體APP為例，分析新媒體環(huán)境下自媒體的新聞“意見領袖”功能以及未來的發(fā)展方向。

關鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡新聞傳播；自媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0161-03

一、引言

“意見領袖”這一概念由美國學者拉扎斯菲爾德在1940年提出，他指出有如下群體，他們與普通人相比有更多接觸報刊、廣播、電視等媒體的機會，并且能夠進一步對信息和數(shù)據(jù)進行整合發(fā)布，在帶來信息的基礎上對此給出自己的獨到見解，特別是時政類新聞。因此，從某種程度上看，他們具有引導社會公眾的價值走向的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，自媒體捕捉信息敏銳、發(fā)布信息迅速的優(yōu)勢逐漸凸顯，在信息發(fā)布領域占據(jù)了一席之地，一些自媒體更是逐漸充當起了“意見領袖”的角色，引導和塑造受眾價值觀念

二、自媒體時代背景下的網(wǎng)絡“意見領袖”

自媒體是基于Web2.0平臺開發(fā)的多種個人新聞應用的統(tǒng)稱，這些應用能為網(wǎng)民個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間[1]，是面對廣泛受眾的信息傳遞行為，內容具有公開性的特點。人們對手機的依賴程度越來越深，人們獲取信息的方式往往不是守著電視機、電臺和報刊，而是用手機隨時隨地獲取最新的新聞資訊。而自媒體以一種后起之秀的姿態(tài)樹起了傳播信息活動的大旗。

網(wǎng)絡“意見領袖”其實是在傳統(tǒng)“意見領袖”概念的基礎上進行的補充和發(fā)展。網(wǎng)絡“意見領袖”是指網(wǎng)絡環(huán)境中小部分能夠引導大多數(shù)人思想的人，他們可能不是團體的正式領導人，但往往具備消息靈通、思維敏銳的特質，能憑借其自身強大能力或者是復雜的人際關系，獲得大家認可，從而成為公眾的“意見領袖”。例如，現(xiàn)在各大短視頻平臺的自媒體博主就具有這樣的影響力。人們在制定出行計劃的時候通常會參考旅行博主的目的地推薦和行程安排，外出吃飯時會首先參考美食博主對該餐廳的評價是否正面，甚至美妝博主推出一個新的妝容也會引起數(shù)十萬人競相模仿。由此可見，網(wǎng)絡“意見領袖”對特定人群生活的各個方面都發(fā)揮著重要影響力。

在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，通過流量變現(xiàn)等方式，網(wǎng)絡“意見領袖”不再僅僅代表虛擬社交網(wǎng)絡中的群體意見，而是被賦予了很多商業(yè)價值，“意見領袖”呈現(xiàn)出商業(yè)化的特點，因此網(wǎng)絡“意見領袖”在傳播過程中會關注自己的影響力以及形象，從側面也體現(xiàn)出自媒體時代下的產(chǎn)物——網(wǎng)絡“意見領袖”開始有了產(chǎn)品意識，發(fā)展方向也向口碑傳播方向發(fā)展。

三、自媒體網(wǎng)絡“意見領袖”的功能特點

自媒體平臺上的“意見領袖”，兼具了傳統(tǒng)“意見領袖”的主要特征，又在互聯(lián)網(wǎng)技術的加持下呈現(xiàn)出了一種全新的發(fā)展態(tài)勢。概括來說，自媒體時代背景下的網(wǎng)絡“意見領袖”具有傳播內容廣泛、受眾定位細分、信息傳播影響力大的特點。下面就分別以具有代表性的抖音、小紅書和微博為例，分析自媒體平臺的“意見領袖”的功能特點。

（一）傳播內容的廣泛性

抖音作為一個短視頻APP，創(chuàng)立的宗旨是隨時隨地記錄人們日常生活中的精彩片段。經(jīng)過兩年多的發(fā)展和更新，短視頻的內容進行了細分，比如影視、美食、美妝、搞笑、生活家居、旅行、情侶日常等內容，各個門類產(chǎn)生了許多專業(yè)專職的博主，區(qū)別于普通用戶隨手拍出的視頻，他們的視頻都是經(jīng)過了精心拍攝和后期剪輯配樂制作完成的，因此觀看體驗更佳。隨著粉絲數(shù)量的快速增長，這些人成了抖音的“意見領袖”，在流量和熱度的驅使下，他們穩(wěn)定地輸出視頻，同時還保證了視頻的質量，也保證了視頻內容的豐富性和廣泛性。當人們打開抖音APP，隨著滑動，祖國的大好河山、令人捧腹的搞笑段子、賞心悅目的帥哥美女、普通人的日常生活等便呈現(xiàn)在眼前，有抖友戲稱：“自從有了抖音，每天都是看視頻、讀評論、欣賞風景、聽歌，抑或是學做菜、跟著博主運動，感覺每天都挺忙的。”從中不難看出自媒體平臺“意見領袖”傳播內容廣泛的功能特點，而傳統(tǒng)媒體因為受到各種因素的制約，對內容的審核也更加嚴格，在這一方面缺乏競爭優(yōu)勢。

（二）受眾定位的細分化

不同的欣賞趣味是由不同的社會等級生產(chǎn)出來的，然而一旦生產(chǎn)出來之后，它就開始履行社會區(qū)分的功能，從而積極參與社會結構的再生產(chǎn)[2]。受眾的審美水平隨著人類文化事業(yè)的不斷發(fā)展和進步而不斷提高，社會上價值觀的多元化發(fā)展使他們的口味趨于豐富化和多樣化。因此，為了使不同受眾的精神需求與文化娛樂元素相匹配，需要進行多元細分。相較于抖音的全民娛樂，小紅書是一個定位年輕女性群體用戶的綜合性APP，它囊括了女生們感興趣的明星潮人，在小紅書里，可以和偶像做鄰居，從筆記中看到人氣明星生活中的另一面。除此之外，還有時尚穿搭秘籍、美妝護膚日常等專為女性設定的板塊內容。這種明確的定位使得小紅書能在泥沙俱下的軟件市場中占據(jù)一席之地，而年輕女性也是消費市場的主力軍。這要求“意見領袖”擁有專業(yè)素養(yǎng)、超前的意識和不俗的品位，才能在自媒體平臺中承擔“意見領袖”的作用。這種以娛樂消費性質為主的新媒體平臺，“意見領袖”所起到的作用不是價值觀的引導和塑造，而是對流行的把握和引導，用專業(yè)的能力使自己成為年輕女性追求時尚的標桿。正如小紅書的專業(yè)標語所說：和全世界好看有趣的年輕人一起找到想要的好生活。“好看”“有趣”“年輕人”是小紅書對用戶的定位，而這種對受眾定位的細分化是自媒體網(wǎng)絡“意見領袖”的一個重要特點。

（三）信息傳播的影響力巨大

網(wǎng)絡媒體的誕生，使普通網(wǎng)民也有了發(fā)聲的渠道，微博憑借上億的用戶成了一個影響力廣泛的非官方性平臺。2020年疫情期間，吉林通化市民按要求居家隔離，卻因為某些原因造成了生活物資無法及時配送、幾百萬居民在家里面臨斷糧的窘?jīng)r。起初只是零星的用戶在微博上留言求助，呼吁大家能夠關注一下這個東北小城市居民的生存現(xiàn)狀，經(jīng)過諸多網(wǎng)絡“意見領袖”無限次的點贊、評論和轉發(fā)，相關微博內容被迅速轉發(fā)和擴散，形成了一個圍繞微博展開的話語場域。因為大部分網(wǎng)絡“意見領袖”的活躍粉絲量都非常龐大，所以這種類似裂變式的傳播模式往往會產(chǎn)生巨大的效果。由于網(wǎng)絡大V們的轉發(fā)引起了核爆的鏈式反應，吉林通化居民生活物資短缺的話題很快上了熱搜榜，引起了全國范圍的關注，上級領導立刻進行任務部署，周圍省市也紛紛伸出援手，最后問題得到了解決。如果沒有微博這個平臺，沒有“意見領袖”的加入，這個問題很可能不能為人所知，通化的市民們也將面臨生存危機。由此可見，新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的“意見領袖”在傳播信息時的影響之巨大和深遠。

四、自媒體“意見領袖”功能的把關強化

（一）媒體的把關功能

“把關人”這個概念最早由美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因提出[3]。1947年，盧因在《群體生活的渠道》中提出，在群體傳播過程中存在著一些“把關人”，只有符合群體規(guī)范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道[4]。20世紀50年代，這個理論由美國學者懷特引進傳播領域，認為社會上每天都能涌現(xiàn)大量紛繁復雜的新聞，大眾媒體在實際操作中無法做到將所有新聞都報道出來，需要對龐雜的消息進行鑒別，把優(yōu)中取優(yōu)的少數(shù)具有新聞價值的內容傳遞給受眾，這個行為就叫新聞的“把關”。在傳統(tǒng)媒體時代，“把關人”一般由媒介機構擔任，新媒體時代的到來，“把關”的權力被下放到個人的手中。只要具備“意見領袖”的基本素養(yǎng)和能力，普通個人也可以進行新聞傳播。

可以說這是自媒體時代所帶來的一次大變革和新機會，只要成了“意見領袖”，以往只能被動接收信息的普通人也可以成為引導輿論轉變風向的關鍵人物。當然，已經(jīng)有很多人搶占了市場的先機，做到了這一點，從普通大眾成了“意見領袖”。但要想在這個領域中拔得頭籌，走得更長更遠，除了要實現(xiàn)差異化，在內容領域中具有區(qū)分度，還需要設置內容把關。通過認真把關、仔細篩選，可以提高自己發(fā)布內容的質量，提供更有價值的消息，增強粉絲黏性。但是拋開上述理想狀態(tài)，自媒體的“意見領袖”正面臨著利益的巨大誘惑，當粉絲群體積攢到一定的數(shù)量，流量就成了博主打廣告、開直播獲利的工具，影響力和變現(xiàn)能力也就會與之直接掛鉤，這些自媒體博主在把關的過程中早已違背了自己的初心，成了品牌方的傳聲筒。這樣以盈利為目的的變現(xiàn)行為，不可否認的會導致觀眾信任的流失，失去一大批粉絲和關注度，被觀眾從“意見領袖”的“神壇”上拉下來，可謂是“水能載舟，亦能覆舟”。因此，對于自媒體的“意見領袖”而言，加強自我把關是永不過時的課題，盈利是其次。塑造良好的口碑和信譽是延長“意見領袖”生命周期的最好方法[5]。這就要求“意見領袖”做到對議題、內容、效果和形式的把關。

（二）把關議題和內容

有網(wǎng)友評論：“如果有一個自媒體能代表整個時代，那么肯定是咪蒙，她身上所帶有的女權主義、精致利己主義、狹隘民族主義，恰恰是喜歡她文章的粉絲們所追捧的三大思潮?！盵6]作為一個知名的自媒體創(chuàng)作者，她為了吸引觀眾的目光，賺取了流量，但她經(jīng)常會發(fā)布含有不實內容或與主流價值觀相違背的“爆款”文章，這正是缺少對內容和議題的把關造成的。

咪蒙曾經(jīng)發(fā)表過一篇題目為《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》的文章，在網(wǎng)絡上引起了廣泛且熱烈的討論。文章從標題到選題都一一做了詳細說明，堪稱是運營公眾號“武林秘籍”中的典范。比如標題要刻意多以設問的方式提一些奇怪的問題，以引起讀者閱讀興趣，也就是所謂的“標題黨”；內容方面要多蹭時事新聞的熱度，比如時下的熱播電視劇、重大新聞、流量明星……什么火就寫什么；再配合心靈雞湯的灌輸，用一些看似富含哲理的觀點對讀者進行一種洗腦式的思想傳遞，這很容易使一些價值觀還沒成型的讀者丟盔棄甲，對她所說的觀點深信不疑，并奉為圭臬。這就是“意見領袖”沒有對所選議題和內容進行嚴格把關的典型案例，只是單純地把流量視為王道。因此，在議程設置時，“意見領袖”應該有意識地避開容易造成思想沖突的議題和一些敏感內容，即使它們的背后是巨大的流量和關注度，也不可故意“引戰(zhàn)”，引發(fā)網(wǎng)絡輿論風波。比如在男女方面，盡量減少挑起矛盾的話題，避免性別對立。

除了把關議題，自媒體“意見領袖”也需要對發(fā)布內容進行把關。而這個判斷標準如果僅僅以個人的喜好為依據(jù)，則不能起到較好的把關效果，很容易出現(xiàn)偏差。那么這個時候社會的主流意識形態(tài)和價值觀就為個人的把關提供了一個客觀的參考標準和依據(jù)，因此，“意見領袖”所宣傳和提倡的內容需要符合社會主義弘揚的主旋律。

此外，從知溝理論的角度出發(fā)，在現(xiàn)代信息社會里，社會地位高的人一般獲取信息的能力比社會地位低的人更強，因此，隨著媒介傳播的信息越豐富，這兩者之間的信息差和知識差也會逐步擴大。信息格差和經(jīng)濟格差理論認為，現(xiàn)代社會媒介傳播的內容和方式對經(jīng)濟富裕群體來說更占優(yōu)勢，而經(jīng)濟貧困群體則處于極端劣勢。因而大眾傳播的普及程度越深，傳遞的信息越多，也會造成越來越大的經(jīng)濟貧富差距和知識貧富差距。而在自媒體時代，受眾基本上都是一般民眾，經(jīng)濟和思想方面的差異性不如傳統(tǒng)媒體時代那么大。因此，自媒體擔任“意見領袖”之后，要做的是幫助受眾群體縮小知識鴻溝，縮小知識層面的貧富差距，同時也應當扛起社會責任的大旗，宣傳正確的思想，弘揚主流價值觀。“凡爾賽文學”的內容里，通篇都圍繞財富、金錢、豪車、社會地位等要素，長期閱讀和接觸這些內容的觀眾，會在金錢面前逐漸迷失自我，渴望擁有相似的生活。在虛榮心的驅使下，人們向著越來越不切實際的方向發(fā)展，與明朗的軌道相脫節(jié)，與社會所弘揚的價值觀背道而馳，不利于對公眾輿論進行正向的引導。

（三）把關形式，深化責任

作為媒體的一種形式，“意見領袖”要向傳統(tǒng)媒體學習，把關好形式，進行合理的議程設置。在構建話語中心的過程中，對同一熱點事件的多次評論與轉發(fā)，能引起粉絲對事件的重視與關注；跟蹤事件進展，能形成意見傳播鏈；捕捉時機，利用輿論引爆點，在合適時機切入，能使話題迅速上升為臨時話語中心[7]。自媒體時代，要想成為一個有影響力的“意見領袖”，靠個人的力量難以做到，一般需要有專屬的運營團隊進行形式上的把關。信息監(jiān)管團隊是“意見領袖”形式把關的中堅力量，團隊的把關能力跟最終的把關效果息息相關，自媒體博主在選擇運營團隊時要牢固樹立責任意識，以媒介素養(yǎng)為衡量標準。

自媒體時代，“意見領袖”擁有著非常強大的話語權，而只一味追求利益最大化，道德層面缺失的“意見領袖”數(shù)量眾多，對社會風氣造成了惡劣影響。因此，深化責權意識，提高自身媒介素養(yǎng)，對于自媒體博主來說是必不可少的。同時，“意見領袖”還應該保持不間斷學習的熱情，加速自己對媒體信息的解讀和對媒體功能的理解，作為公眾人物和普通受眾的“領路人”，批判性思維必不可少，這樣才能夠做到面對信息不盲目、分析信息不盲從，才能更好地肩負起“把關人”所承載的使命，在傳播完全事實的基礎上將附帶的個人分析和判斷傳達給大眾。然而，自媒體的現(xiàn)狀堪憂，迅猛發(fā)展的風口過后，自媒體的發(fā)展正處于倦怠期和瓶頸期。在受眾心目中的受信任程度持續(xù)下降，究其主要原因，是平臺上發(fā)布的不實信息和虛假新聞過多，消磨了觀眾對于發(fā)布者的信任。“意見領袖”要想在受眾心中保持自己的固有地位，就要不斷加強責任感，打造值得受眾信賴的公眾人物形象，共同創(chuàng)建良好網(wǎng)絡傳播環(huán)境，履行公眾人物職責，在傳播者和受傳者之間架起互通的橋梁。

五、結語

在新媒體環(huán)境下，自媒體“意見領袖”作為受眾和信息之間的“把關人”任務艱巨，絕非利用流量斂財，其任務是當好所在受眾群體的監(jiān)督員、領航員，把維護國家利益、滿足人民接收新聞的需求作為首要目的。同時，發(fā)揮好自身的把關作用，助推網(wǎng)絡文化生態(tài)建設和社會進步，使自媒體平臺的“意見領袖”能得到更長遠的良性發(fā)展，充分發(fā)揮自身的作用。

參考文獻：

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[6] 王亞晶.再見，咪蒙；你好，“咪蒙”[J].記者觀察，2019（07）：58-60.

[7] 李冬梅.新媒體環(huán)境下“意見領袖”的自我把關[J].科技傳播，2020（15）：71-73.

作者簡介：陳秋言（1996—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播理論與實務。