“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及傳播研究

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于推動農(nóng)產(chǎn)品營銷以及提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。本文分析西江苗寨小作坊米酒的發(fā)展現(xiàn)狀，討論如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，依靠西江苗寨建立起農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的方向以及路徑，通過對西江苗寨酒品牌的品牌塑造探討，為西江苗寨的農(nóng)產(chǎn)品提出品牌建議和對策。為西江苗寨的農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌化；品牌塑造；西江苗寨

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0085-03

基金項目：本論文為貴州財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目研究成果，項目編號：202010671041

西江千戶苗寨（以下簡稱“西江苗寨”）是貴州八大古鎮(zhèn)之一，隸屬于雷山縣的一個小鎮(zhèn)，同時也是世界上現(xiàn)存最大的苗族群眾聚集地。2020年11月，西江苗寨正式申報國家級5A景區(qū)。西江苗寨景區(qū)先后獲得過“全國AAAA級景區(qū)”“中國民族特色村寨”“全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地”“全國十大民族文化旅游目的地”和“全球十大優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地”等榮譽(yù)[1]。

一、研究背景

2021年“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，不僅為品牌提供了展示的平臺，也提高了消費(fèi)者與品牌的親密度。西江苗寨當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品米酒品牌塑造就需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景，尋找適合的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式以及市場營銷模式。西江苗寨在政府帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)旅游消費(fèi)之下借助良好的政策推動，合理地開發(fā)出景區(qū)特有的旅游文化資源，塑造出識別性強(qiáng)的景區(qū)旅游文化品牌，推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。

西江苗寨的米酒，雖然在西江苗寨里發(fā)展歷史悠久，但是當(dāng)?shù)蒯劸品蝗狈ζ放埔庾R，缺少對米酒的包裝以及宣傳，因此對外銷路沒有打通。所以本文借助西江苗寨的IP優(yōu)勢以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌傳播模式，以品牌化的思路打造西江苗寨的米酒。內(nèi)涵價值融入西江苗寨多年來形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以很好地對外對內(nèi)宣揚(yáng)西江苗寨的民族文化習(xí)俗[2]。通過本次研究，塑造一個完全屬于西江苗寨的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并且可以為西江苗寨特色產(chǎn)業(yè)——米酒提供品牌化路徑。

二、西江苗寨米酒發(fā)展現(xiàn)狀

西江苗寨景區(qū)大門外設(shè)有攔門酒，在景區(qū)里也有隨處可見的商戶、攤販在售賣米酒。西江苗寨小吃街（2021年5月底拆除）共有101個攤位，其中鋪置米酒售賣的就有60余戶，這些商戶的主要售賣產(chǎn)品并不是米酒，米酒僅僅是附帶的售賣產(chǎn)品。旅游旺季的時候，一瓶米酒的利潤接近20元，一天可賣出十瓶左右，單是作為附帶產(chǎn)品進(jìn)行售賣的本地米酒每天可以為小商戶帶來的利潤都接近200元，可以看出當(dāng)?shù)孛拙频匿N量不錯。不過由于現(xiàn)在西江苗寨的米酒市場較為散亂，產(chǎn)品包裝簡單缺少西江苗寨特色，加上本地米酒的可選擇性較少，未能體現(xiàn)出與其他景區(qū)、其他酒類產(chǎn)品的差異性。近十年來，西江苗寨的米酒產(chǎn)品在景區(qū)管委會的大力支持下，已經(jīng)在生產(chǎn)銷售模式上有了一定的突破。有些米酒產(chǎn)品已經(jīng)采取線上銷售模式，并取得了一定的成績，形成了一定的品牌特色（旅游消費(fèi)者知曉西江苗寨有自己釀制的米酒）。然而有的商戶在網(wǎng)上銷售的米酒是從外地購買而來，并非西江苗寨當(dāng)?shù)蒯勚频拿拙?，與其他旅游景區(qū)所販賣的米酒并無明顯區(qū)別。

三、“外婆的酒”品牌塑造路徑

（一）米酒歷史文化

通過對苗寨村民的走訪得知，很久以前，在西江苗寨，女兒出嫁時，母親會用自己釀制的酒送別。女兒分娩時，第二天早上，夫家會派人去娘家報喜。母親收到信息后，就會準(zhǔn)備一只母雞還有糯米，以及精心釀造的米酒，托報喜人帶回。以前西江苗寨交通閉塞，醫(yī)療水平不高，為了幫助產(chǎn)婦止痛，人們會溫酒讓產(chǎn)婦喝下。孩子出生十天半月之后，娘家的妯娌及親屬會抬著自家釀制的米酒、收割的谷物等賀禮前去慶賀孩子的誕生。米酒對于苗家人來說用處很多，比如可以用來治療小孩子發(fā)高燒，也是家里來客時的必備招待品。西江苗寨米酒是西江苗寨人民千百年來的智慧結(jié)晶、勞動成果，保存了完好的苗族原生態(tài)樣貌。2013年《兩種西江苗家米酒香氣成分研究》一文發(fā)表，文中提到“西江苗家米酒是貴州省黔東南州西江苗寨苗家自主發(fā)酵釀制的一種特色米酒，一直以來備受很多國內(nèi)外旅游消費(fèi)者以及當(dāng)?shù)仄肪茞酆谜叩南矏?，作為款待貴賓和農(nóng)家婚喪嫁娶的桌上必備飲品”[3]。西江苗寨歷史悠久，酒文化更是隨著歷史的發(fā)展?jié)B透進(jìn)人們的日常生活中。

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢。一是西江苗寨知名度高，其是貴州的熱門景點之一，少數(shù)民族文化濃厚，也是世界上現(xiàn)存最大發(fā)苗族群眾聚集地。二是西江苗寨的米酒釀造歷史悠久，景區(qū)里的飯店小攤都有米酒的販賣，形成了小規(guī)模的小作坊。三是西江苗寨地理環(huán)境優(yōu)越，依山傍水，水質(zhì)干凈無污染，稻田就在山半腰，米酒原材料與生產(chǎn)地點距離近，可以從源頭上把關(guān)米酒的質(zhì)量。四是米酒中營養(yǎng)成分豐富，比如各種維生素、葡萄糖、氨基酸等，營養(yǎng)價值高，飲后既能開胃提神，又具有活氣養(yǎng)血、滋陰補(bǔ)腎的功能。

2.劣勢。一是釀酒坊缺乏品牌意識，沒有將生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者三者通過農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，三者之間沒有積累起一定的信任度。二是包裝設(shè)計簡單，沒有西江苗寨的特色，不能夠給旅游消費(fèi)者帶來印象深刻的記憶點。而且透明塑料瓶的包裝保存時間短，味道容易揮發(fā)，影響原有的口感。

3.機(jī)會。一是西江苗寨正在申報創(chuàng)建5A級景區(qū)。2021年的中央一號文件指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。西江苗寨可以利用鄉(xiāng)村振興中的文化振興具體措施，大力發(fā)展旅游。二是西江苗寨的管理體制與時俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，十多年來，旅游市場環(huán)境得到了凈化，旅游發(fā)展的活力也被增強(qiáng)了很多[4]。

4.威脅。一是要在市場上快速塑造西江苗寨米酒品牌，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得政府的支持。二是筆者通過對西江苗寨的調(diào)查得知，西江苗寨僅有三四家當(dāng)?shù)蒯劸谱鞣唬?dāng)街的幾家基本是外地商戶。三是假冒偽劣產(chǎn)品給游客留下了不好的印象。

（三）品牌形象

1.品牌名稱。品牌內(nèi)涵想要深入人心，需要盡量簡單，提高品牌辨識度。原型意象是指具有集體性的形式或圖像，可能是神話的構(gòu)成要素，也可能是個人潛意識的產(chǎn)物（人類渴望尋找其他價值的內(nèi)心沖動的不同表現(xiàn)）。小時候，母親經(jīng)常送“我”到西江苗寨里的外婆家，那時候的西江苗寨雖然貧窮落后，但對釀酒卻有著自己的堅持，原材料能用最好的就用最好的。外婆釀酒前，會帶“我”到山腳下的山泉水井取水，外婆說釀酒還得用山里流出來的水和自家種的稻谷，這是大山庇佑下的產(chǎn)物，釀出來的酒喝著才香。印象中的外婆，微微佝僂著的身軀抱著酒壇子，邊釀酒邊告訴“我”，她嫁給外公的時候，雙親已經(jīng)餓死，瘦小的她不想悲劇再次發(fā)生，為了給家里的孩子多得幾口飯，拖著幾個孩子在田間辛苦勞作。她說條件艱辛，經(jīng)常吃的是紅薯土豆，釀酒的米都是省了又省才有的。以前的酒，苦呀辣呀，小病小痛喝幾口酒忍忍就過去了，比藥管用。聞著米酒的香味，都會讓“我”想起外婆。印象中的外婆一直都是勤勞溫柔的，最讓人敬佩的是她有著強(qiáng)大的內(nèi)心，哪怕七十多歲在田里被電擊差點斷了手腕、被大樹枝壓腫了腳，這個一生淳樸的苗家婦女還是挺了過來，她是除了母親以外對“我”影響最大的人。所以本文塑造的米酒品牌的原型意象是無論在艱苦年代還是在幸福年代，都堅強(qiáng)勇敢的苗族婦女形象。名稱定為“外婆的酒”，第一是想傳承外婆身上的美好品質(zhì)，第二是希望表達(dá)一股溫柔又堅定的力量。

2.品牌logo。通過SWOT分析，發(fā)現(xiàn)西江苗寨的本地釀酒坊并沒有明確的標(biāo)識以及具有民族特色的風(fēng)格，難以在消費(fèi)者心中形成印象深刻的記憶點，而一個具有西江苗寨特點的品牌logo可以讓消費(fèi)者眼前一亮。消費(fèi)者可以設(shè)計具有西江苗寨特色的外在包裝，比如款式、色彩、標(biāo)志等來塑造品牌。正如白酒品牌江小白為自身設(shè)計的80后卡通人物形象一樣，“外婆的酒”也設(shè)計了符合品牌名稱的形象。“外婆的酒”形象設(shè)計參照筆者外婆抱著酒壇時的姿態(tài)，該形象既貼切本文品牌名稱也融入了西江苗寨的特色。

3.包裝設(shè)計。包裝設(shè)計可以構(gòu)建良好的視覺體驗，通過藝術(shù)的加持能夠使產(chǎn)品的包裝設(shè)計更符合消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者獲得較好的視覺體驗，還可以樹立良好的品牌形象。在SWOT分析中，已經(jīng)分析出西江苗寨米酒的劣勢之一就是西江苗寨釀酒坊的米酒包裝通常使用一次性塑料瓶，是從網(wǎng)上購買而來的葫蘆瓶，瓶身透明，這樣簡單的包裝不僅不能展示出西江苗寨的特色，甚至連最基本的生產(chǎn)日期、材料等說明都沒有。“外婆的酒”利用在西江苗寨隨處可見的元素，如銀飾、牛角、吊腳樓等，以及常見的苗族元素進(jìn)行設(shè)計，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶點。用玻璃瓶替換一次性塑料瓶，可以更好地儲存米酒，磨砂質(zhì)感的瓶身手感較好且不易滑落。同時玻璃瓶可以回收，二次循環(huán)利用，低碳環(huán)保。

4.品牌價值?！巴馄诺木啤敝饕嫦虻南M(fèi)群體是來西江苗寨旅游的游客，通過SWOT分析可以得知西江苗寨中現(xiàn)有幾家外來酒作坊，但其售賣的并非是西江苗寨村民自己親手釀制的米酒，與其他景區(qū)售賣的米酒沒有明顯區(qū)別。打造當(dāng)?shù)仄放啤巴馄诺木啤蹦康氖亲屄糜蜗M(fèi)者可以喝到正宗口味的西江苗寨米酒。西江苗寨米酒有促進(jìn)食欲、幫助消化、溫寒補(bǔ)虛、提神解乏、解渴消暑、促進(jìn)血液循環(huán)、潤膚等功效。米酒的度數(shù)偏低，而且還散發(fā)著奶香味，即使不會飲酒，也可以品嘗一二，不會對人體造成負(fù)擔(dān)。

（四）“外婆的酒”品牌傳播策略

保證產(chǎn)品質(zhì)量，形成嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)鏈。要使產(chǎn)品暢銷，品質(zhì)可靠穩(wěn)定是一大重要前提。想要釀制口感味道好又正宗的米酒，首先要保證較好的釀造環(huán)境，西江苗寨現(xiàn)有的糯米酒基本都是用酒曲調(diào)配而成，并非原汁原味的苗家米酒。很多商戶為了盈利，都說售賣的米酒是自家手工釀制而成的，以便抬高價格。而“外婆的酒”為了讓消費(fèi)者品嘗到真正的西江苗寨的純正米酒口味，采用的原料以及釀制的方法都嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)卮迕襻勗斓臉?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，并且過程全公開，工廠透明化。為了維護(hù)市場秩序，防止濫竽充數(shù)，不讓偽劣產(chǎn)品混入，“外婆的酒”將在西江苗寨的固定售賣點進(jìn)行銷售，這樣做一來可以保證品牌的質(zhì)量，二來可以更好地管理運(yùn)營體制。通過技術(shù)和管理的加持，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提升產(chǎn)品品質(zhì)，從生產(chǎn)到售后都嚴(yán)格把控“外婆的酒”的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。

品牌和消費(fèi)者之間形成雙向交流。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”采取線上線下聯(lián)合宣傳的方式進(jìn)行傳播推廣，可以在“外婆的酒”瓶身上設(shè)置小程序二維碼，消費(fèi)者只需掃碼就可了解到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，此外，在小程序內(nèi)，旅游消費(fèi)者可以獲取西江苗寨的旅游觀光地圖，了解派出所、醫(yī)院、藥店等重要地點的具體位置。而且消費(fèi)者還能通過小程序找到“外婆的酒”釀酒作坊，查看米酒從生產(chǎn)到銷售的整個過程。小程序不僅能讓旅游消費(fèi)者在景區(qū)獲得更好的游玩體驗，還可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。如果旅游消費(fèi)者利用小程序在景區(qū)里得到了很好的體驗，會大大提高對品牌的信任感?！巴馄诺木啤贬勗斓脑弦源迕裨苑N的稻谷為主，栽種稻谷的梯田也可以改造成為觀光景點和旅游消費(fèi)者體驗點，既保證了原料天然無害的品質(zhì)，又可以增加村民收入，避免梯田置荒。積極開發(fā)特色項目，增強(qiáng)旅游項目的可游玩性，讓旅游消費(fèi)者更好地體驗西江苗寨的特色文化，打造精品文旅路線[5]。

聯(lián)合營銷，增加特色產(chǎn)品。西江苗寨的刺繡、銀飾、酸湯等特色產(chǎn)品在貴州周邊以及在互聯(lián)網(wǎng)上都有著較高的知名度。在當(dāng)前西江苗寨景區(qū)大力加強(qiáng)文化保護(hù)的背景下，“外婆的酒”應(yīng)積極擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，圍繞文化創(chuàng)新，在宣傳品牌的同時積極宣揚(yáng)西江苗寨民族文化，不斷將品牌內(nèi)涵與民族文化結(jié)合，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)體驗[6]?！巴馄诺木啤笨梢越梃b小郎酒歪嘴聯(lián)合湖南餐飲行業(yè)老板娘的方式，聯(lián)合西江苗寨里的客棧酒店以及餐飲行業(yè)人員，如阿濃苗家，通過舉辦特色活動、打造特色文化產(chǎn)品等方式進(jìn)行聯(lián)合營銷，在宣傳西江苗寨特色文化的同時宣傳自身品牌?！巴馄诺木啤笨梢越Y(jié)合景區(qū)里銀飾、刺繡等特色文化產(chǎn)品的開發(fā)，同時還可以借助周邊的稻田養(yǎng)殖戶、客棧、民宿等設(shè)計一批兼具故事性與參與性的小型體驗類衍生文旅項目，進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品的內(nèi)涵。

四、結(jié)語

2021年2月27日，《貴州省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提到強(qiáng)化五個意識。其中在強(qiáng)化市場意識上，“外婆的酒”應(yīng)起到領(lǐng)頭作用，在生產(chǎn)包裝、產(chǎn)品售價、包裝設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量等方面做到市場化，合理統(tǒng)一安排品牌從生產(chǎn)到售后全流程。“外婆的酒”是以西江苗寨原生態(tài)的農(nóng)田為基礎(chǔ)展開生產(chǎn)，既保護(hù)了西江苗寨原生態(tài)的梯田風(fēng)光，又為西江苗寨旅游業(yè)提供了可靠性的支撐產(chǎn)業(yè)，讓旅游消費(fèi)者在西江苗寨景區(qū)旅游的同時，能夠體驗到原汁原味的苗家人、苗家酒，避免市面上假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)讓旅游消費(fèi)者對西江苗寨的好感降低。西江苗寨在十多年的發(fā)展中，村民基本脫貧，但脫貧之后要鞏固擴(kuò)展脫貧攻堅成果是非常漫長又艱辛的。“外婆的酒”在生產(chǎn)銷售的過程中可以為西江苗寨村民提供工作機(jī)會，西江苗寨村民在工作的同時還可以學(xué)習(xí)并且探索西江苗寨旅游市場。

利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷模式，將少數(shù)民族品牌塑造與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合?！巴馄诺木啤睒淞⑽鹘拙频钠放埔庾R、提升西江苗寨米酒品牌形象從而穩(wěn)定“外婆的酒”品牌塑造。文化標(biāo)志能夠在表達(dá)品牌形象和品牌文化的同時滿足受眾的精神需求，使得消費(fèi)者從“外婆的酒”里感受到西江苗寨悠久歷史文化?！巴馄诺木啤睂鹘y(tǒng)的苗族符號觀念融入品牌設(shè)計中，不僅讓消費(fèi)者領(lǐng)略了西江苗寨的苗族文化習(xí)俗，還使其記住了西江苗寨的獨特氣息。對“外婆的酒”米酒品牌的成功塑造可以彌補(bǔ)西江苗寨少數(shù)民族優(yōu)秀文化建設(shè)的空白，通過精心包裝，打造系列品牌，促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展。這不僅僅可以提高西江苗寨旅游文化品牌品質(zhì)，還可以充分提升西江苗寨旅游品牌競爭實力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 肖遠(yuǎn)平，王偉杰.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)助力鄉(xiāng)村振興的“西江模式”研究[J].文化遺產(chǎn)，2019（03）：25-27.

[3] 婁華勇，潘衛(wèi)東，王道平.兩種西江苗家米酒香氣成分研究[J].釀酒科技，2013（07）：60-61.

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[5] 霍玉磊，張婧.基于品牌建設(shè)的白鹿原景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究[J].商洛學(xué)院學(xué)報，2020（10）：70-73.

[6] 何少琪.基于民族傳統(tǒng)文化構(gòu)建旅游IP經(jīng)濟(jì)利益[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（14）：50-51.

作者簡介：陳濤（1997—），女，貴州黔東南人，學(xué)士，研究方向：廣告學(xué)。