融媒體“公私”渠道的二維運(yùn)營(yíng)分析

劉搦辰 李宗燁

摘要：從內(nèi)容角度看，未來(lái)是平臺(tái)化媒體與自媒體的博弈；但是從營(yíng)銷(xiāo)渠道看，應(yīng)該是平臺(tái)化流量（公域流量）與私域流量的共同運(yùn)營(yíng)。公域流量繼承了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具快速?gòu)V泛地橫向接觸用戶(hù)；私域流量則通過(guò)垂直化經(jīng)營(yíng)、用戶(hù)黏性運(yùn)營(yíng)、人際傳播運(yùn)營(yíng)、情感與品牌的博弈縱向深耕用戶(hù)。在如今這個(gè)爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力的時(shí)代，通過(guò)“公私”渠道的二維運(yùn)營(yíng)或許可以實(shí)現(xiàn)更快捷的用戶(hù)增長(zhǎng)與產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，以及品牌忠誠(chéng)度的建立。

關(guān)鍵詞：公域；私域流量；渠道運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）16-0006-03

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就的平臺(tái)化媒體以它巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引了無(wú)數(shù)商家投身其中，也為商家?guī)?lái)了可觀的利潤(rùn)。但是繼流量紅利之后，公域流量暴露出了獲客成本高、數(shù)據(jù)壟斷等問(wèn)題，迫使商家尋求一種性?xún)r(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)手段，即私域流量的運(yùn)營(yíng)。其實(shí)任何一種渠道的開(kāi)拓，都是為了接觸更多的用戶(hù)，都是為了信息的廣泛擴(kuò)散與有效匹配。離開(kāi)了用戶(hù)，從傳播的角度來(lái)講，信息也就沒(méi)有了接收者，就構(gòu)不成一個(gè)信息傳播活動(dòng)；從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，產(chǎn)品就沒(méi)有了購(gòu)買(mǎi)者，就維持不了一個(gè)正常的商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，“用戶(hù)即命運(yùn)”。目前基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的用戶(hù)調(diào)查方法，廣告主正在商品經(jīng)濟(jì)的浪潮中不斷摸索更有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，那些性?xún)r(jià)比高的媒體渠道總是會(huì)吸引大批的廣告主對(duì)其趨之若鶩。但是在營(yíng)銷(xiāo)手段不斷推陳出新的融媒體時(shí)代，我們應(yīng)該冷靜和思辨地看待每種渠道，不應(yīng)零和博弈，而是要取其所長(zhǎng)為己所用。

一、公域流量的生存之道

（一）繼承了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)

公域流量就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造的流量聚集地，商家可以參與開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容曝光的流量，因此公域流量也可以理解為平臺(tái)流量。廣告主青睞公域流量，說(shuō)到底就是想借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力。要理解這點(diǎn)，我們可以分析公域流量（平臺(tái)流量）的誕生地——電商[1]。眾多品牌聚集在電商平臺(tái)，通過(guò)電商平臺(tái)已經(jīng)建立起來(lái)的平臺(tái)化流量，實(shí)現(xiàn)自己的商品與用戶(hù)廣泛觸達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以能擁有強(qiáng)大的流量匯聚力，是因?yàn)樗c傳統(tǒng)媒體有如出一轍的媒體壟斷性。

關(guān)于這點(diǎn)，我們只需稍微分析互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭的發(fā)展就可以看得很清楚。在互聯(lián)網(wǎng)興起之初我們?cè)詾閷?shí)現(xiàn)了去中心化的媒體環(huán)境，因?yàn)榫W(wǎng)民可以參與媒體發(fā)言，網(wǎng)絡(luò)的入口隨時(shí)都能成為傳播的渠道。這仿佛打破了傳統(tǒng)傳媒的壟斷，商家可以不再依賴(lài)大眾傳媒掌握的主要流量渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)注意力的觸達(dá)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸媒體化、互聯(lián)網(wǎng)巨頭漸漸浮出水面，我們不禁看到了由幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭組成的一個(gè)超級(jí)中介物的存在①。而且由于目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)媒體生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)和布局，公域流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，誰(shuí)能爭(zhēng)奪到更多的用戶(hù)流量，誰(shuí)就擁有更大的媒體壟斷優(yōu)勢(shì)。因此，公域流量從本質(zhì)上來(lái)看也是兜售自己的媒體資源，繼承了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，能幫助商家實(shí)現(xiàn)快速?gòu)V泛傳播，在廣度上接觸到更多用戶(hù)。

（二）更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具

雖然公域流量的性質(zhì)跟傳統(tǒng)大眾媒體兜售媒體資源一樣，但是公域流量在具體的產(chǎn)品類(lèi)型、數(shù)量、迭代速度等方面完全超越后者。大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的媒體技術(shù)被引入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后，提供公域流量的平臺(tái)就積極研發(fā)各種幫助廣告主導(dǎo)流的廣告產(chǎn)品及用戶(hù)分析工具。公域流量的興起如同傳統(tǒng)媒體繁盛的時(shí)代一樣，充分釋放了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大媒介性影響力，同時(shí)在其技術(shù)的加持下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具不斷創(chuàng)新，使廣告投放渠道變得更加多元而精準(zhǔn)，賦予了商家和商家極強(qiáng)的導(dǎo)流能力與高速的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

二、私域流量的被迫現(xiàn)身

私域流量的興起，在一定程度上是銷(xiāo)售增長(zhǎng)遭遇瓶頸和營(yíng)銷(xiāo)成本高居不下后的無(wú)奈之舉。公域流量被平臺(tái)視為身家性命全力保護(hù)，保護(hù)得越好其壟斷性就越強(qiáng)，而隨著公域流量的壟斷性增強(qiáng)，廣告主參與公域流量的門(mén)檻自然也就水漲船高。而對(duì)于大眾傳媒時(shí)代私域流量的維護(hù)，許多商家投身于線下建立與用戶(hù)聯(lián)系的渠道，無(wú)須付費(fèi)或間接付費(fèi)便可讓商家收獲黏性更高的粉絲群體。如今付費(fèi)與壟斷成了廣告主面對(duì)公域流量最頭疼的問(wèn)題，但是由于其具有強(qiáng)大的傳播力，商家若想借助公域流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也就只能聽(tīng)命于平臺(tái)。

那么怎么才能打破客戶(hù)面對(duì)公域流量不斷出現(xiàn)的困局呢？怎么才能使通過(guò)公域流量導(dǎo)流而來(lái)的用戶(hù)及數(shù)據(jù)成為自己以后能長(zhǎng)期使用的資源呢？公的對(duì)面就是私，既然公域流量已不是廣告營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)能棋，那么私域流量的被迫現(xiàn)身，就是用來(lái)解廣告主的困頓之局的。

三、私域流量的破局之術(shù)

（一）一破獲客成本的劇增

公域流量壟斷性的增強(qiáng)，給廣告主帶來(lái)的最直接的后果就是獲客成本上升。比如在電商平臺(tái)上，拋開(kāi)需要給平臺(tái)交付的其他付費(fèi)不說(shuō)，商家為了獲客而購(gòu)買(mǎi)的基于數(shù)據(jù)操作的工具費(fèi)用也是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年電商獲客成本上升了近十倍[2]，獲客成本的急劇上升給商家造成了巨大壓力。而私域流量則完美地解決了公域流量這一問(wèn)題，它幾乎不用給他人支付費(fèi)用。

（二）二破對(duì)公域流量的依賴(lài)

早期公域流量因其廉價(jià)和精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)數(shù)的廣告主從傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如，商家只要入駐電商平臺(tái)，就可以通過(guò)電商平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)獲客。雖然這種模式的好處是能夠借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)博弈能力實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)流，但后續(xù)產(chǎn)生的問(wèn)題也是十分明顯的——對(duì)公域流量的依賴(lài)。電商平臺(tái)掌握著一切有關(guān)流量的入口渠道，平臺(tái)上的商家如果想接觸到這些流量，就必須服從平臺(tái)的分配與管理規(guī)則。而私域流量也完美地解決了公域流量這一問(wèn)題，它自由制定用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式。

（三）三破用戶(hù)數(shù)據(jù)的拱手相讓

公域流量擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，因此商家會(huì)淪為平臺(tái)的附庸，作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的流量和數(shù)據(jù)也會(huì)被各平臺(tái)牢牢握緊。這樣一來(lái)，商家苦心經(jīng)營(yíng)的生意里最重要的部分——用戶(hù)數(shù)據(jù)全部集中到了平臺(tái)。而私域流量又很好地解決了公域流量這一問(wèn)題，私域流量中從平臺(tái)導(dǎo)入的用戶(hù)的后續(xù)數(shù)據(jù)不被他人壟斷掌握。

由此不難看出，私域流量興起的本質(zhì)在于公域流量（平臺(tái)流量）性?xún)r(jià)比的降低與壟斷性增強(qiáng)以及商家對(duì)用戶(hù)直接管理的急切之心[3]。換句話(huà)說(shuō)就是，私域流量興起的根本原因是商家為了尋找性?xún)r(jià)比更高、更有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和工具。這也是商家在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)困境時(shí)的破局本能。雖然私域流量解決了公域流量出現(xiàn)的一些問(wèn)題，但是并不意味著私域流量的用戶(hù)接觸方式更加完美，相反，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻營(yíng)銷(xiāo)、電商直播等新的營(yíng)銷(xiāo)方式還是需要基于平臺(tái)流量。因此，要利用公私兩種渠道對(duì)用戶(hù)進(jìn)行即具有廣度和又具有深度的二維運(yùn)營(yíng)[4]。

四、“公私”渠道的二維運(yùn)營(yíng)

（一）高效利用公域流量這張網(wǎng)

1.突破迷?！煤脧V告知識(shí)。平臺(tái)流量猶如一條條川流不息的馬路，很多商家總想在這條馬路逛逛又去那條馬路晃悠，或者是在一條馬路上接觸來(lái)往人群時(shí)發(fā)現(xiàn)另一條馬路要很熱鬧，于是拔腿前去湊熱鬧。傳統(tǒng)媒體時(shí)代教會(huì)了我們要選擇適合自己的投放媒體，但是為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一興起就亂了陣腳了呢？一是因?yàn)樯碳疑形戳私庖粋€(gè)平臺(tái)就選擇跟風(fēng)投放。二是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代爆款現(xiàn)象的誘惑，商家想要以小博大，用最小的營(yíng)銷(xiāo)成本達(dá)到最大的傳播效應(yīng)。

第一個(gè)原因解釋了為什么會(huì)出現(xiàn)“亂逛馬路”的現(xiàn)象。因此，商家在利用公域流量這張網(wǎng)時(shí)，要先搞明白這張網(wǎng)適合撈哪種魚(yú)，即應(yīng)針對(duì)哪些用戶(hù)。我們可以通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)軟件和潛伏在平臺(tái)的中間經(jīng)紀(jì)人兩種方式洞察平臺(tái)屬性，然后再跟自己的產(chǎn)品基因、品牌調(diào)性等作出匹配，在預(yù)算范圍內(nèi)選擇匹配度最高的公域流量。同時(shí)，要制定合理的媒介計(jì)劃，充分挖掘已選媒體的傳播資源，從而保證有效到達(dá)頻次，切記“半個(gè)市場(chǎng)加半個(gè)市場(chǎng)不等于一個(gè)市場(chǎng)”。

第二個(gè)原因解釋了互聯(lián)網(wǎng)逛流量“湊熱鬧”的現(xiàn)狀。爆款效應(yīng)需要天時(shí)地利人和，與其追求轟動(dòng)一時(shí)的效果倒不如靜下心來(lái)研究哪些平臺(tái)流量適合商家基因的成長(zhǎng)，在合理的預(yù)算范圍內(nèi)優(yōu)化投放組合，整合的力量勢(shì)必會(huì)大于各自單干。因此，就像大眾傳統(tǒng)媒體時(shí)代一樣，如今也有很多專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)投放平臺(tái)或代理公司，他們有專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)投放渠道以及整合優(yōu)化能力，可以幫助商家制定合理的投放計(jì)劃，還有實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)評(píng)估廣告效果。

基于上面兩個(gè)原因的說(shuō)明，我們可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)于公域流量的運(yùn)用，我們熟爛于心的傳統(tǒng)媒體操作思維并沒(méi)有過(guò)時(shí)，只是剛開(kāi)始數(shù)字化、工具化以及不熟悉的操作平臺(tái)給我們帶來(lái)了技術(shù)上的陌生感。因此，廣告最基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)依然能夠指引我們?cè)诳萍既肭值慕裉彀盐諏ふ矣脩?hù)的大方向。

2.順應(yīng)時(shí)代——玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)新法。有人說(shuō)現(xiàn)在整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)都變了，不再是自上而下的傳播邏輯，而是由傳播客體自發(fā)而形成的傳播過(guò)程。如今的中小商家更注重精準(zhǔn)的接觸用戶(hù)，更有效的變現(xiàn)，直播和短視頻形式的廣告確實(shí)能在用戶(hù)群里形成快速傳播，為商家?guī)?lái)關(guān)注。在如今這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣告主可以在平臺(tái)開(kāi)設(shè)廣告投放賬號(hào)，自主選擇或者由平臺(tái)匹配合適的視頻賬號(hào)，然后視頻達(dá)人根據(jù)廣告主的要求制作短視頻內(nèi)容，廣告投放平臺(tái)可以提供簡(jiǎn)單的用戶(hù)分析數(shù)據(jù)供廣告主參考。

關(guān)于新的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告主也可以委托給專(zhuān)門(mén)的媒介代理公司，這些公司有許多短視頻或者其他內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的代理渠道，可以幫助廣告主作出合理的媒體投放安排，使各個(gè)平臺(tái)的投放形成配合，讓廣告覆蓋面更廣，營(yíng)銷(xiāo)鏈條更完整。比如廣告主提交一個(gè)brief（工作簡(jiǎn)報(bào)）給代理公司，代理公司會(huì)根據(jù)客戶(hù)的brief制定是在抖音上吸引關(guān)注，還是在小紅書(shū)上種草，抑或是安排一場(chǎng)直播幫客戶(hù)清貨，還是某幾種流量入口相互組合的媒介計(jì)劃。這樣的媒介代理公司以相對(duì)便宜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)業(yè)的廣告投放經(jīng)驗(yàn)也受到了很多中小商家的青睞。公域流量的用戶(hù)接觸方式始終在一次性接觸用戶(hù)的范圍上占盡優(yōu)勢(shì)，所以我們不妨利用好多年修得的廣告素養(yǎng)在各公域平臺(tái)合理投放廣告信息，也要隨機(jī)應(yīng)變或者委托專(zhuān)業(yè)公司，以適應(yīng)廣告軟著陸的新玩法。至于公域流量建設(shè)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為不管玩法怎樣變，都要掌握好商業(yè)內(nèi)容與媒體內(nèi)容的平衡，商業(yè)性強(qiáng)，則平臺(tái)無(wú)信力；內(nèi)容過(guò)多，則平臺(tái)無(wú)利潤(rùn)。這也是傳統(tǒng)媒體的廣告時(shí)代帶給我們的經(jīng)驗(yàn)。

（二）深耕維護(hù)私域流量這口井

公域流量解決了用戶(hù)接觸面的問(wèn)題，但是基于前面公域流量出現(xiàn)的問(wèn)題分析，我們不難發(fā)現(xiàn)私域流量能解決一二，也就是把用戶(hù)接觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)起來(lái)。也許目前商家還需要像傳統(tǒng)媒體時(shí)代一樣依附于平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)品牌的傳播力，但是在移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家和用戶(hù)之間的聯(lián)系變得更加緊密，告別了在只有廣告播放的時(shí)候才能互通的時(shí)代。

1.私域流量的垂直化經(jīng)營(yíng)。隨著圈層文化的興起，年齡層級(jí)之間的鴻溝決定著商家對(duì)自己的私域流量進(jìn)行的標(biāo)簽化垂直化運(yùn)作。因?yàn)楫?dāng)你把大海里的水倒進(jìn)自己的池塘里時(shí)，除了購(gòu)買(mǎi)你商品的這一共同點(diǎn)之外，這一池子的水也許就不再存在其他共同點(diǎn)了。所以不能在導(dǎo)入私域流量這一步之后就不再做具體的運(yùn)營(yíng)，商家可以通過(guò)在自媒體經(jīng)營(yíng)群里開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等形式進(jìn)一步獲取用戶(hù)的清晰畫(huà)像，然后根據(jù)自身的產(chǎn)品系列裂變自己的私欲流量，進(jìn)行垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)。這種細(xì)分化的運(yùn)營(yíng)方式也可以避免龐大的流量池最后成為一潭死水。換句話(huà)說(shuō)就是，商家不僅要借助platform建立自己的用戶(hù)群體，還有培養(yǎng)品牌旗下的community member。

2.私域流量的用戶(hù)黏性運(yùn)營(yíng)。如今，互聯(lián)網(wǎng)拼的可能不僅僅是流量了，而是用戶(hù)黏性。因此，私域流量的運(yùn)營(yíng)可能成為增強(qiáng)用戶(hù)黏性的有利抓手。在經(jīng)營(yíng)私域流量時(shí)需要一個(gè)擬人化的品牌與用戶(hù)溝通，它可以幫助用戶(hù)解決品牌或者品牌之外的事情。這個(gè)方法也成就了很多品牌，目前很多DTC品牌也都是基于這個(gè)思維與用戶(hù)先建立聯(lián)系，甚至靠服務(wù)和口碑不斷擴(kuò)大影響力之后再回到公域平臺(tái)建構(gòu)自己的品牌的。這也是與傳統(tǒng)媒體時(shí)代最不同的玩法。

比如大家都熟悉的完美日記就是運(yùn)營(yíng)私域流量，很好地利用服務(wù)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的例子。我們不應(yīng)該小瞧這種一對(duì)一的貼心服務(wù)，以及額外的人性化的陪伴帶給用戶(hù)的舒適感，因?yàn)楹芏嘤脩?hù)的復(fù)購(gòu)行為都源于隨時(shí)可以享用私域流量池的資源。比如做奢侈品維護(hù)的運(yùn)營(yíng)，針對(duì)從公域流量池里導(dǎo)流來(lái)的用戶(hù)提供一系列的服務(wù)，會(huì)告訴用戶(hù)怎么打理衣物，通知用戶(hù)的物品維護(hù)到了什么程度以及咨詢(xún)應(yīng)該什么時(shí)候送貨等。在公域平臺(tái)訂酒店和機(jī)票有時(shí)候會(huì)牽涉到退換等麻煩的事情，而導(dǎo)到私域流量里就可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的人性化服務(wù)，甚至可以提供送早餐、延長(zhǎng)退房等附加服務(wù)。特別是卷入度高的電子產(chǎn)品，有時(shí)需要專(zhuān)業(yè)人士或者“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的推廣，所以就更應(yīng)該利用私域流量運(yùn)營(yíng)好產(chǎn)品的人性化服務(wù)。

3.私域流量的人際傳播運(yùn)營(yíng)。在社交媒體凸顯營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的時(shí)代，商家更看重的是手機(jī)背后的用戶(hù)。運(yùn)營(yíng)私域流量其實(shí)也就是運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，除了提供服務(wù)增強(qiáng)用戶(hù)黏性外，商家也可以利用人際傳播的技巧使用戶(hù)主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大自己的流量池。除了采用一些利益刺激的手段，商家還應(yīng)盡可能地與用戶(hù)建立信任感，在溝通時(shí)跟用戶(hù)的語(yǔ)境一致，內(nèi)容真實(shí)有效，并與用戶(hù)建立一定的感情聯(lián)系。雖然不是面對(duì)面，但是通過(guò)手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通時(shí)也可以使用豐富的表情符號(hào)、圖片及視頻等多種手段實(shí)現(xiàn)有效的溝通。用戶(hù)一旦認(rèn)可了產(chǎn)品，與品牌建立了情感，那么除了自己進(jìn)行復(fù)購(gòu)?fù)?，也?huì)成為品牌傳播的助手。

4.私欲流量運(yùn)營(yíng)的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)是以已為中心的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。在中國(guó)，私域流量之所以能夠成為公域流量之外的更快捷有效的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)手段，從社會(huì)學(xué)角度來(lái)講可能跟中國(guó)自古以來(lái)與西方不太一致的社會(huì)關(guān)系形成方式有關(guān)。《鄉(xiāng)土中國(guó)》這本書(shū)提到，我們的社會(huì)關(guān)系，是由以已為中心的像波紋一樣從中心向外推及開(kāi)來(lái)的一個(gè)個(gè)社會(huì)網(wǎng)組成的，我們從集體無(wú)意識(shí)中就習(xí)慣了這種被波紋推進(jìn)來(lái)的關(guān)系。一個(gè)群主為中心，大家在陌生或熟悉的情況下，被群主發(fā)出的網(wǎng)給圈進(jìn)來(lái)了，由一個(gè)群或者說(shuō)一張網(wǎng)將大家聯(lián)系起來(lái)。而沾親帶故的傳統(tǒng)也使用戶(hù)并不對(duì)這種組群方式感到驚訝。作為中國(guó)人的群主，也很擅長(zhǎng)這種以己為中心、發(fā)揮個(gè)人的作用的方式維持這個(gè)網(wǎng)中的各種關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

基于此，筆者認(rèn)為私域流量是在公域流量紅利之后暴露出缺陷時(shí)孕育出的又一條商家生存之路，它不是與公域流量的決裂，而是其進(jìn)化和衍生而來(lái)的一種手段。如果利用好公域流量的導(dǎo)流，就能很好地與平臺(tái)配合，進(jìn)而維持品牌長(zhǎng)久發(fā)展，提高用戶(hù)堅(jiān)定的忠誠(chéng)度。從內(nèi)容角度來(lái)講，未來(lái)是平臺(tái)化媒體與自媒體的博弈。但是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，品牌或許離不開(kāi)平臺(tái)媒體和自媒體的二維建設(shè)。商家需借用平臺(tái)流量橫向?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)接觸點(diǎn)最大化，然后運(yùn)營(yíng)私域流量縱向深耕用戶(hù)數(shù)據(jù)的管理。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張衛(wèi)林.大數(shù)據(jù)背景下私域流量研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（32）：78-80.

[2] 吳尹君. DTC品牌的品效合一營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于模糊集的定性比較分析[J].廣告大觀，2020（02）：25-36.

[3] 康彧.私域流量：概念辨析、運(yùn)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（23）：10-12.

[4] 丁俊杰.公私流量的照妖鏡[J].中國(guó)廣告，2020（01）：93-94.

作者簡(jiǎn)介：劉搦辰（1984—），女，河南焦作人，博士在讀，講師，研究方向：新聞傳播。

李宗燁（2001—），女，吉林白城人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。