基于視覺符號(hào)理論的盲盒經(jīng)濟(jì)研究

于曉雨

◆摘? 要：盲盒潮玩成為當(dāng)代青年亞文化消費(fèi)中不可忽視的品類之一，對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)成功背后的商業(yè)邏輯與理論探索從未停止。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)分析主要集中在對(duì)盲盒消費(fèi)群體的成癮心理以及青年群體生活態(tài)度上的分析。本文從視覺符號(hào)的角度出發(fā)，對(duì)盲盒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行梳理，試圖厘清視覺符號(hào)在盲盒經(jīng)濟(jì)中的作用機(jī)制。抽盒機(jī)制引誘玩家變成“視覺賭徒”;盲盒玩偶所承載的童趣符號(hào)幫助玩家尋求身份認(rèn)同;“去故事化”的設(shè)計(jì)思路使每個(gè)玩家獲得個(gè)性化的安慰。玩家參與符號(hào)設(shè)計(jì)，社交媒體助力視覺傳播以及多領(lǐng)域結(jié)合的新圖像文本共同構(gòu)筑盲盒經(jīng)濟(jì)。從視覺符號(hào)的角度對(duì)盲盒消費(fèi)進(jìn)行解讀，為未來(lái)亞文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一些參考。

◆關(guān)鍵詞：視覺符號(hào);盲盒經(jīng)濟(jì);亞文化;社交媒體

一、盲盒的起源及發(fā)展

（一）盲盒起源：日本百貨公司中的“福袋”

盲盒的起源最早可追溯到與日本百貨公司以日本傳統(tǒng)神話中財(cái)富之神大黑天身上的財(cái)富袋子為原型在春節(jié)后推出的“福袋”。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)法知曉福袋內(nèi)容，但內(nèi)部商品基本屬于同一類別，售價(jià)也大致相同。商家的目的是利用消費(fèi)者的好奇心處理積壓的商品，久而久之，這種銷售模式在發(fā)展中被各個(gè)領(lǐng)域廣泛使用，例如風(fēng)靡一時(shí)的售賣動(dòng)漫角色手辦的扭蛋機(jī)。

這種銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)的加持下進(jìn)入中國(guó)之后，迅速演化為新型的盲盒經(jīng)濟(jì)。這一盲盒熱潮的引領(lǐng)者泡泡瑪特，在2020年12月11日在港交所上市，市值快速上漲到1000億港元，截止到2021年1月22日泡泡瑪特總市值為1123億港元?？梢哉f(shuō)盲盒經(jīng)濟(jì)既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新形式，同時(shí)也快速發(fā)展為現(xiàn)代商品市場(chǎng)中不可忽視的一部分。

（二）情感與技術(shù)共同建構(gòu)新型盲盒經(jīng)濟(jì)

1.社交需求促成盲盒社群

對(duì)于社交的需求是人類的天性。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬修·利伯曼在《社交天性》中這樣描述，“大腦愛社交勝過(guò)金錢?！睂?duì)于生活在節(jié)奏快，信息發(fā)達(dá)的環(huán)境中的年輕人來(lái)說(shuō)，打開之前未知而又具有設(shè)計(jì)感的盲盒玩偶這一行為提供了現(xiàn)代社會(huì)少有的新鮮和驚喜。這種共通的情感大大提升了人們?cè)谏缃幻襟w中的分享交流盲盒的熱情。同時(shí)，為了自己求之不得的玩偶，盲盒玩家們還樂(lè)于在二手市場(chǎng)中進(jìn)行購(gòu)買，置換。2019年，超過(guò)30萬(wàn)名盲盒玩家在閑魚平臺(tái)進(jìn)行玩偶的買賣、交換甚至代購(gòu)。僅閑魚平臺(tái)的成交量已超千萬(wàn)。2020年11月泡泡瑪特京東自營(yíng)旗艦店關(guān)注人數(shù)為24.1萬(wàn)人，截止至2021年4月6日該店關(guān)注人數(shù)為29.8萬(wàn)人。這種基于盲盒而形成的人和人之間的連接，溝通與協(xié)調(diào)，驅(qū)動(dòng)著盲盒玩家們的社交行為，也吸引著越來(lái)越多的人加入圈子，最終形成一個(gè)穩(wěn)固，參與度高的盲盒社群。

2.技術(shù)打通意義傳播平臺(tái)

盲盒絕非第一個(gè)因?yàn)槿藗儗?duì)新鮮感的追求而形成的活動(dòng)，事實(shí)上，所有對(duì)抗性的體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)被大眾喜愛的一部分原因都可以看作是其結(jié)果的未知性。而選購(gòu)盲盒作為一種社交屬性更強(qiáng)的商業(yè)行為，由于誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而得以高速發(fā)展。以B站和抖音兩家視頻平臺(tái)為例，拆盒分享，展示收藏，交流心得都能夠獲得極為可觀的播放量與關(guān)注度。泡泡瑪特CEO王寧認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人幾乎沒(méi)有完整的時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)有宏大世界觀的新IP，如果無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，價(jià)值觀就無(wú)法對(duì)他們產(chǎn)生影響。社交媒體的病毒式傳播以及移動(dòng)支付技術(shù)的便捷為盲盒社群提供了意義互通的空間，幫助促成這一現(xiàn)象級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)。

順應(yīng)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，滿足現(xiàn)代社會(huì)年輕人的社交需求都是盲盒經(jīng)濟(jì)能夠成功的重要原因。但盲盒是以什么方式順應(yīng)這種碎片化？在火熱的盲盒消費(fèi)文化表象之下，是怎樣的一種屬性吸引著年輕人？視覺符號(hào)以何種形式參與盲盒經(jīng)濟(jì)的構(gòu)筑，文章將從這些問(wèn)題出發(fā)，從視覺符號(hào)的視角對(duì)盲盒消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行梳理。

二、幾種盲盒消費(fèi)群體心理特征分析

（一）視覺賭徒：非理性的符號(hào)消費(fèi)

賭徒謬誤是以不理解事物獨(dú)立性的賭徒心理為理論的，更多用來(lái)描述生活中一種常見的錯(cuò)誤推理，即忽視樣本庫(kù)的大小，認(rèn)為無(wú)論大小樣本都應(yīng)該具有相同的期望值。例如在拋硬幣中，如果連續(xù)幾次出現(xiàn)同一面，那人們大多會(huì)推理下一次是相反的一面。而在盲盒消費(fèi)的過(guò)程中，購(gòu)買者常常會(huì)因?yàn)闆](méi)能獲得心儀款式的玩偶而投入更多金錢購(gòu)買盲盒，并認(rèn)為在下一個(gè)盲盒中會(huì)有更大概率如愿以償。

在這樣的非理性消費(fèi)里，看到自己喜愛的玩偶出現(xiàn)在盲盒之中的玩家如同一個(gè)取得了勝利的“視覺賭徒”。視覺賭徒將盲盒開啟一瞬間的視覺沖擊作為戰(zhàn)利品，并愿意為此付出時(shí)間與金錢，盡管他們已經(jīng)通過(guò)各種渠道看到過(guò)許多款式，但這依然不妨礙視覺賭徒們?yōu)槠浏偪?。他們被外觀新潮，設(shè)計(jì)精美的玩偶們溫柔地帶到賭桌前，或是為了表達(dá)審美與個(gè)性，或是為了完成整套產(chǎn)品的收集，抑或只是為了一觀隱藏款的樣子。但最終，他們都將殊途同歸，那就是失去理智，難以退場(chǎng)，直至贏得一件滿足視覺感官的勝利品。

（二）身份認(rèn)同：尋求童趣符號(hào)歸屬

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，文化世界是人外延的符號(hào)化產(chǎn)物。在符號(hào)互動(dòng)理論體系中，人們對(duì)某一事物的所采取行動(dòng)的前提是這一事物對(duì)于人們所具有的意義，這些意義是在社會(huì)中的人與人之間的交互行為中被定義和賦予的。盲盒玩偶的形象大多可愛乖巧，人們借助玩偶的交換與展示的過(guò)程實(shí)現(xiàn)與童趣符號(hào)所綁定的需求，在盲盒社群中尋求身份認(rèn)同。這種通過(guò)滿足視覺需求而構(gòu)成的社會(huì)交互行為學(xué)習(xí)成本低，回報(bào)高，即能夠短時(shí)間內(nèi)高速生產(chǎn)出豐富的積極情感，而現(xiàn)代社會(huì)中的青年群體需要用這種情感能量對(duì)抗或逃避來(lái)自生活的壓力。

值得一提的是，盲盒玩偶雖然整體圍繞著可愛乖巧這一大方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，但其社群內(nèi)部依然具有更細(xì)分的種類。因此，追求風(fēng)格迥異的不同類型玩偶的盲盒玩家之間會(huì)形成一面薄薄的屏障，具有一定的隔離性卻沒(méi)有很強(qiáng)的排斥性。在這樣輕松解壓的交互之中，盲盒社群不但建立起對(duì)童趣符號(hào)身份認(rèn)同的結(jié)構(gòu)，同時(shí)還設(shè)立了用來(lái)彰顯個(gè)性的區(qū)別機(jī)制。

（三）安慰轉(zhuǎn)向：給藝術(shù)符號(hào)以故事

泡泡瑪特CEO王寧在接受采訪時(shí)表示，泡泡瑪特的潮流玩具更多的是為了滿足青年玩家精神上的陪伴，甚至是成為青年人的一個(gè)快樂(lè)的夢(mèng)。同時(shí)泡泡瑪特也讓很多設(shè)計(jì)師看到了新的可能性，那就是不需要將自己的設(shè)計(jì)、藝術(shù)和想法疊加在其他產(chǎn)品身上。

斯圖亞特·霍爾提出符號(hào)的編碼與解碼理論，進(jìn)而通過(guò)分析文本與受眾的互動(dòng)過(guò)程提出了積極受眾理論。這一理論表明相較于深刻的文字，受眾對(duì)于盲盒玩偶這樣的弱編碼視覺符號(hào)的解讀是具備相當(dāng)?shù)姆e極性的。泡泡瑪特所采取的“去故事化”的營(yíng)銷策略迎合了當(dāng)下年輕人淺層化的讀圖習(xí)慣。這些設(shè)計(jì)師手中的藝術(shù)符號(hào)并沒(méi)有被出品方限制在一個(gè)具體完善的故事背景之中，對(duì)童真美好的想象和安慰轉(zhuǎn)向每一個(gè)玩偶的擁有者。他們對(duì)這些藝術(shù)符號(hào)的解釋權(quán)、想象權(quán)以及再創(chuàng)作的權(quán)力被極大程度地留存下來(lái)。玩偶設(shè)計(jì)上的留白并沒(méi)有成為盲盒玩偶的劣勢(shì)，反而使得每一個(gè)盲盒愛好者在視覺符號(hào)所帶來(lái)的廣闊想象空間中通過(guò)差異化的解碼與再編碼完成自我構(gòu)建與表達(dá)。

三、視覺符號(hào)文化全方位構(gòu)筑盲盒經(jīng)濟(jì)

（一）符號(hào)創(chuàng)造：消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師共同參與

中國(guó)故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔談到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)時(shí)說(shuō)，“什么是文創(chuàng)產(chǎn)品，我認(rèn)為一是深入的人們的日常生活之中，需要什么就研發(fā)什么。二是對(duì)現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行深度挖掘，提煉出能夠和人指導(dǎo)盲盒設(shè)計(jì)，而不是如同傳統(tǒng)形式的藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)大眾審美進(jìn)行單向引導(dǎo)?！泵ず型媾妓休d的視覺符號(hào)一方面給人們帶來(lái)了淺層次的感官刺激，另一方面，鑒賞上的低門檻也激發(fā)了受眾參與生產(chǎn)，協(xié)同編碼的積極性。

“消費(fèi)者觸達(dá)”在泡泡瑪特的營(yíng)銷策略中占據(jù)重要的地位。以泡泡瑪特的核心IP之一的Molly見圖一（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)）為例，Molly最早于2006年被中國(guó)香港設(shè)計(jì)師王信明設(shè)計(jì)出來(lái)，此時(shí)的產(chǎn)量很小，只在小范圍內(nèi)流行。2015年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在網(wǎng)絡(luò)向粉絲征求盲盒消費(fèi)意愿，Molly的呼聲最高。2016年，泡泡瑪特與王信明簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，Molly開始商業(yè)化量產(chǎn)，在此之前，泡泡瑪特定位為“潮流小百貨”，主要以推出潮流文具、周邊、飾品為主，利潤(rùn)較薄，不適宜培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同年八月推出Molly星座系列見圖二（圖片摘自網(wǎng)絡(luò)）取得成功，此后泡泡瑪特專注于IP孵化與盲盒銷售。

泡泡瑪特CEO王寧曾將盲盒玩家類比為集郵愛好者，但新媒體技術(shù)的發(fā)展與社交媒體的多元變化使得如今的盲盒玩家無(wú)論是在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷甚至IP聯(lián)名方面都區(qū)別于傳統(tǒng)愛好者，取得了今非昔比的話語(yǔ)權(quán)?？梢哉f(shuō)，如今的盲盒經(jīng)濟(jì)是青年玩家與商家共同參與的產(chǎn)物，除卻設(shè)計(jì)師的提前預(yù)設(shè)，盲盒玩家對(duì)于玩偶的自主創(chuàng)造，進(jìn)行符號(hào)添加、意義疊加與造型重構(gòu)都使得盲盒玩偶所承載的符號(hào)具備了新的意義。是社交媒體環(huán)境下傳播過(guò)程中不可或缺的一部分。

（二）符號(hào)分享：社交媒體助力視覺傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社交媒體的不斷深化，人與人之間的交互逐漸進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，用照片進(jìn)行生活敘事，用圖像完成自我表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性與延伸性使得每一個(gè)身處在社交媒體中的人們不斷地進(jìn)行自我強(qiáng)調(diào)與互動(dòng)，社交媒體中的盲盒愛好者通過(guò)交換分享玩偶的圖像文本鞏固社會(huì)關(guān)系。收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)這些社交媒體常見的功能也加劇了視覺符號(hào)傳播的裂變。

每一個(gè)盲盒愛好者，無(wú)論是為了尋求身份的認(rèn)同，還是抒發(fā)情感追逐潮流，抑或僅僅是炫耀運(yùn)氣和消費(fèi)，最終指向之一便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中留下圖片，用以記錄、分享和表達(dá)。這種視覺的吸引也成為了許多視頻博主流量變現(xiàn)的生意，以B站為例，許多資深盲盒玩家通過(guò)對(duì)各品類盲盒的講解與拆箱，講述自己的收藏經(jīng)歷，提供一些抽盒的“玄學(xué)”得到了不同程度的關(guān)注和流量變現(xiàn)。同時(shí)也有其他領(lǐng)域的知名博主拍攝對(duì)盲盒的“嘗鮮”，吸引更多圈外潛在用戶“入坑”。

（三）符號(hào)篩選：多領(lǐng)域合作吸引注意力

以年輕人為消費(fèi)主體的注意力經(jīng)濟(jì)正不斷改變著社會(huì)的生產(chǎn)方式和消費(fèi)形態(tài)，信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得注意力變成了一種稀缺資源?！氨豢匆姟痹絹?lái)越成為商業(yè)成功的必要元素之一，如何“被看見”，也成為各個(gè)領(lǐng)域的商家所深入研究的方向。

重視視覺體驗(yàn)而實(shí)用性較低的盲盒潮玩除了不斷探索新的設(shè)計(jì)方向之外，也積極與各領(lǐng)域品牌進(jìn)行聯(lián)名，為了讓盲盒潮玩更多走入年輕人的視野，盲盒廠家的聯(lián)名方大多是快消品牌與人氣節(jié)目或動(dòng)漫。例如：2020年1月，泡泡瑪特推出“Molly×芬達(dá)”聯(lián)名盲盒;2020年8月，泡泡瑪特與美妝品牌圣羅蘭推出周年限定禮盒。除此之外還包括電影哈利波特、日本動(dòng)漫機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、綜藝節(jié)目快樂(lè)大本營(yíng)等等?！叭ス适禄钡拿ず型媾疾](méi)有把重心集中在構(gòu)建單一的故事背景中，而是借助無(wú)數(shù)的品牌聯(lián)名煥發(fā)新的生機(jī)，注入不同的商業(yè)靈魂。

多領(lǐng)域的聯(lián)名合作不但有助于更新品牌固有印象，尋求新發(fā)展思路。還有助于吸引更多的跨領(lǐng)域的品牌粉絲，幫助盲盒“出圈”。盲盒聯(lián)名并不僅僅起到打廣告的作用，更多的是給年輕人在日常的消費(fèi)空間中開辟一個(gè)又一個(gè)入口。大量的年輕人在常去的貨架面前被新奇的聯(lián)名所吸引，再接納其符號(hào)意義以后，從消費(fèi)社會(huì)的四面八方不約而同地走到盲盒消費(fèi)的終點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

從視覺符號(hào)相關(guān)理論切入，對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾特點(diǎn)、傳播策略和構(gòu)筑過(guò)程進(jìn)行分析是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容，對(duì)盲盒玩偶所建構(gòu)出來(lái)的虛幻景觀的追捧體現(xiàn)出生活在讀圖時(shí)代的年輕群體對(duì)承載童趣安慰的視覺符號(hào)的迷戀。在去語(yǔ)境化的社交媒體傳播環(huán)境中，視覺圖片所展現(xiàn)的沖擊力和情感訴求引起了無(wú)數(shù)年輕網(wǎng)民的共情，助力盲盒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。同時(shí)，盲盒愛好者也不僅僅擔(dān)任消費(fèi)者一種身份，同時(shí)也在很大程度上參與玩偶的初始設(shè)計(jì)方向與二次創(chuàng)作生產(chǎn)，即視覺符號(hào)的編碼和再解碼的過(guò)程。盲盒經(jīng)濟(jì)屬于商業(yè)活動(dòng)與青年亞文化相結(jié)合的產(chǎn)物，在兩者的互動(dòng)過(guò)程之中，視覺符號(hào)的參與加速了兩者的融合與共進(jìn)。相信隨著新媒體技術(shù)對(duì)圖像文本更流暢的支持、社交需求與零售的不斷結(jié)合以及互聯(lián)網(wǎng)原住民愈發(fā)活躍的分享和討論，視覺文化在新型商業(yè)模式中的巨大作用將會(huì)受到更多的期待與深入研究。

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