新媒體營銷課程混合式教學模式研究

周智偉

摘?要：新媒體營銷課程發(fā)展速度快、實踐技術(shù)性強的特點，使得傳統(tǒng)講授教學方式不再適用。筆者通過教學實踐探索，總結(jié)出新媒體營銷課程線上線下混合式教學設(shè)計方案，以學生為中心，構(gòu)建“任務驅(qū)動+線上自主學習+線下運營實踐”的教學模式，實施“多階段、多維度”考核評價體系，取得較好的教學效果。

關(guān)鍵詞：新媒體;營銷;混合式;教學

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，極大地改變了消費者的媒介接觸習慣，新媒體也逐漸成為企業(yè)開展營銷傳播和銷售活動的重要，甚至是主要渠道。隨著企業(yè)對新媒體營銷投入日益加大，對新媒體營銷人才的需求也在激增。在這種背景下，《新媒體營銷》成為高校多個專業(yè)的一門重要課程，旨在全面提升學生的新媒體營銷實踐技能，將學生培養(yǎng)為適應現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢的應用型人才。

但新媒體的快速迭代，使得新媒體營銷課程在課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容、教學方式等多方面都在不斷探索和完善中。該課程的設(shè)立，不僅是讓學生掌握新媒體營銷的基本概念、知識及理論，更重要的是讓學生能熟練運用當下主流的新媒體營銷工具和推廣方式，并且能根據(jù)企業(yè)的實際需求形成切實可行的新媒體營銷推廣方案來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標?；诖?，對新媒體營銷課程進行有效的教學設(shè)計與實踐，是培養(yǎng)新媒體營銷人才的重點課題。

一、新媒體營銷課程的教學現(xiàn)狀

新媒體營銷是一門具有較強的應用性、專業(yè)性和實踐性的課程，呈現(xiàn)出以下特點：

（1）新媒體營銷課程是一門內(nèi)容繁多且發(fā)展變化快速的課程。主流新媒體營銷平臺如微博、微信、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺、內(nèi)容分發(fā)平臺多達數(shù)十個，平臺迭代更新發(fā)展迅速。在這種情況下，高校的教學研究往往走在市場的背后。傳統(tǒng)的講授教學方法既無法全面覆蓋所有新媒體平臺，也難以跟上新媒體營銷發(fā)展腳步。

（2）新媒體營銷課程是一門實踐性和技術(shù)性都很強的課程。新媒體營銷的核心在于營銷內(nèi)容生產(chǎn)與傳播推廣，其結(jié)果導向非常明確。這就要求學生通過實踐去運營一個新媒體平臺，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實施有效推廣活動，以獲得流量和實現(xiàn)營銷目標。此外，新媒體平臺的運營過程中涉及文案寫作、圖片設(shè)計、短視頻拍攝與制作、數(shù)據(jù)分析等，是一門技術(shù)很強的課程。

（3）新媒體營銷課程中，培養(yǎng)學生的興趣與主觀能動性很重要。新媒體營銷平臺類型多樣，不同平臺在調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式上存在較大差異。因此，不同學生興趣點也不盡相同。傳統(tǒng)理論教學難以滿足學生的多樣化興趣，往往使學生覺得枯燥乏味，更無法發(fā)揮學生的主觀能動性和創(chuàng)新創(chuàng)意，難以達到教學目標[1]。

二、混合式教學的設(shè)計與實踐

混合式教學是將在線教學和傳統(tǒng)面授教學結(jié)合起來的一種“線上+線下”的教學模式，二者有機結(jié)合，豐富了教學內(nèi)容與形式。本課程采用“任務驅(qū)動+線上自主學習+線下運營實踐”的教學模式。任務驅(qū)動式教學更能激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生的獨立思考能力與自學能力[2];豐富且新穎的線上資源能緊跟課程知識快速發(fā)展的腳步，滿足學生對于不同新媒體運營技能的學習需求;線下實踐則要求通過團隊合作，完成新媒體實戰(zhàn)運營。

（一）線上學習與線下實踐相混合

1.學生線上自主學習的組織

基于超星學習通平臺，搭建新媒體營銷線上資源庫，為學生線上自主學習創(chuàng)造基礎(chǔ)。這就要求任課教師對網(wǎng)絡(luò)學習資源進行深入研究，及時提取有用資源，整合優(yōu)質(zhì)資源，通過自己錄制微課和引入其他平臺教學資源等，刺激學生主動利用互聯(lián)網(wǎng)進行課程學習準備和學習探索。

在課程內(nèi)容設(shè)計上，理論與實操知識并行。理論內(nèi)容主要包括：新媒體環(huán)境下消費者的變化、新媒體的定義與類型、新媒體營銷的基本策略、新媒體運營策略三大環(huán)節(jié)等。實操知識圍繞新媒體運營開展，主要為各類運營工具的使用、圖文與視頻信息的采集、編輯技巧等。根據(jù)課程內(nèi)容分章節(jié)設(shè)計課前線上學習任務點，并結(jié)合討論、練習等進行線上教學設(shè)計。

課前，線上自主學習要求學生在學習通完成相應任務點的學習，提前預習相關(guān)章節(jié)內(nèi)容，該部分內(nèi)容主要為導入性案例，讓學生在線上預習的過程中學會自我提問和自我探索，并帶著疑問或興趣進入線下課堂。課中，任課教師根據(jù)課程進度，發(fā)布小組任務。小組成員需按照分工，進一步在學習通完成任務點學習。在這個過程中，學生由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥闹R探索者，提升學習自主性[3]。課后，任課老師適當布置線上討論話題，進一步檢驗學生學習成果，同時讓學生實現(xiàn)線上交流和互相學習，填補知識漏洞。

2.學生線下實操課堂的開展

在線下課堂學習中，學生以學習小組為單位，在教師發(fā)布任務驅(qū)動下，結(jié)合線上所學知識，開展線下學習與實踐活動。這就要求任課教師通過觀察、參與、巡視、指導等方式積極參與調(diào)控，解決教學難點、突出教學重點，進而培養(yǎng)學生合作能力、解決問題能力等。

在課程內(nèi)容設(shè)計上，線下課堂是線上知識的深化與運用，與線上學習保持邏輯上的延續(xù)性、統(tǒng)一性。在教學設(shè)計上，理論學習部分，課前線上學習以案例學習為主;線下課堂中，學生小組需圍繞案例問題展開討論并發(fā)表小組觀點和見解，進而由任課教師進一步提煉總結(jié)章節(jié)知識要點，讓學生對相關(guān)知識進行進一步思考、鞏固、拓展和提升。

實操訓練部分，學生小組需在指定范圍內(nèi)選擇新媒體平臺，創(chuàng)建賬號，并在教師指導開展持續(xù)性的賬號運營。學生小組結(jié)合自身興趣，確立賬號定位、內(nèi)容表現(xiàn)形式、人設(shè)與風格。正式運營后，學生小組通過頭腦風暴擬定每周選題，并將選題上報任課教師，由教師進一步指導和完善后制作作品并發(fā)布。學生還需對賬號進行實時維護，及時與粉絲互動，并有目的性、有針對性地開展活動運營。任課教師同步關(guān)注學生小組賬號情況，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的小組，在次周課堂中進行經(jīng)驗分享，促進學生之間互相學習。整體教學互動模式如圖1所示。

（二）線上答疑與線下研討相混合