從群眾、讀者到消費(fèi)者：安崗受眾觀研究

張瑋

【摘? ? 要】改革開(kāi)放后，我國(guó)新聞傳播研究邁上了新的征程。安崗作為學(xué)術(shù)研究倡導(dǎo)者與新聞實(shí)踐的先行者，推動(dòng)了受眾理念從群眾、讀者到消費(fèi)者的演進(jìn)。受眾研究的落腳點(diǎn)在于對(duì)“人”的研究和認(rèn)識(shí)，核心指向政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)領(lǐng)域。從個(gè)體視角追溯歷史痕跡對(duì)理解我國(guó)新聞研究的方向性轉(zhuǎn)變具有特殊意義。研究發(fā)現(xiàn)，在特殊時(shí)期，實(shí)踐先行于理念，深化了思考空間，拓寬了對(duì)“受眾”不同層面的理解?！笆鼙姟焙x的變化體現(xiàn)了人與時(shí)代相互作用的因緣。

【關(guān)鍵詞】安崗;受眾觀;新聞信息觀;新聞商品性

一、受眾問(wèn)題與中西方新聞?dòng)^念的碰撞

改革開(kāi)放后，國(guó)外傳播學(xué)思想經(jīng)施拉姆（Wilbur Schramm）訪華“破冰而入”，當(dāng)時(shí)大刀闊斧的新聞改革面臨著觀念轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，新聞學(xué)科獨(dú)立性需要思想資源以樹(shù)立學(xué)科地位。我國(guó)新聞宣傳機(jī)構(gòu)決定將傳播學(xué)并入新聞學(xué)研究。一系列新的概念如“信息”、“媒介、”“受眾”、“公關(guān)”、“危機(jī)”等與原有概念“宣傳”、“宣傳工具”、“人民群眾”、“教育”、“階級(jí)斗爭(zhēng)”發(fā)生了復(fù)雜的關(guān)系。 “信息”勾連中國(guó)新聞學(xué)與外來(lái)傳播學(xué)的公共話語(yǔ)，借之“受眾”等其他話語(yǔ)被逐漸引入。在由媒介、社會(huì)與人的復(fù)雜關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的大眾傳播理論中，受眾是一切問(wèn)題的交叉點(diǎn)。且受眾研究點(diǎn)的落腳點(diǎn)在于對(duì)“人”的研究和認(rèn)識(shí)，其核心指向政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)領(lǐng)域，不僅僅局限于媒介自身利益。安崗作為當(dāng)時(shí)我國(guó)新聞事業(yè)的重要人物推動(dòng)了我國(guó)的受眾研究，其主導(dǎo)的受眾調(diào)查成為我國(guó)受眾研究的邏輯起點(diǎn)。安崗既是經(jīng)驗(yàn)豐富的老報(bào)人，是新聞改革的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，又開(kāi)創(chuàng)了新聞學(xué)術(shù)研究中受眾學(xué)、新聞經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)的探究先河。探究安崗受眾觀對(duì)我國(guó)新聞研究的影響具有獨(dú)特意義。

受眾是新聞學(xué)與傳播學(xué)的核心概念。在西方受眾理論中，受眾在不同意義上被讀者、大眾、公眾及市場(chǎng)等稱謂所代表。在我國(guó)受眾理論中，受眾具有群眾性或人民性。在不同的理論建構(gòu)中，受眾是新聞傳播活動(dòng)中的客體、類主體或主體。改革開(kāi)放后，中西方新聞業(yè)開(kāi)始了由官方主導(dǎo)的密切互動(dòng)，跨文化的受眾理論碰撞激發(fā)了學(xué)者對(duì)于我國(guó)新聞業(yè)中受眾問(wèn)題的思考。

二、為讀者服務(wù)：從“群眾路線”到“受眾調(diào)查”

“辦黨報(bào)，要有堅(jiān)定的馬克思主義的方向，這就是報(bào)紙的黨性。方向問(wèn)題不是抽象的，它貫穿于報(bào)紙的一切工作之中。解決了方向問(wèn)題以后，就要有一系列的編輯、采訪等業(yè)務(wù)活動(dòng)跟上去。這一切活動(dòng)都為著一個(gè)目的，就是從思想上、政治上以及在群眾的物質(zhì)和精神生活等方面為讀者服務(wù)，并使讀者得到提高。”[1]

新聞工作中的黨性與人民性問(wèn)題是馬克思主義新聞?dòng)^中的重要問(wèn)題。人民性原則的完善在微妙的平衡中成就著黨報(bào)的政治屬性。[2]1981年，安崗在北京新聞學(xué)會(huì)下屬研究小組的活動(dòng)上，以《研究我們的讀者》為題發(fā)表演講，進(jìn)一步指出報(bào)紙的黨性貫穿于“心中有讀者”的新聞工作中。實(shí)際上，我國(guó)新聞事業(yè)理念來(lái)源于上世紀(jì)40年代中國(guó)共產(chǎn)黨在延安時(shí)期確立的宣傳觀念。共產(chǎn)黨的辦報(bào)探索主要體現(xiàn)在走“群眾路線”：一是吸引與鞏固群眾參與，即“全黨辦報(bào)”，二是工作者深入群眾。[3]不僅要建立宣傳網(wǎng)還要設(shè)立適當(dāng)人數(shù)專門(mén)機(jī)關(guān)或?qū)ｉT(mén)的人來(lái)處理群眾來(lái)信。安崗任職中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所所長(zhǎng)期間就指明要提高讀者的地位。

要了解安崗的受眾觀，需要先了解馬克思主義新聞?dòng)^的受眾觀念與安崗所處的時(shí)代語(yǔ)境。早期中共黨報(bào)實(shí)踐到土地改革宣傳開(kāi)始，群眾歷經(jīng)黨報(bào)教育、反映和學(xué)習(xí)對(duì)象的變化階段。[4]中共黨報(bào)的受眾觀念不僅與革命實(shí)踐和思想有關(guān)，還與早期列寧對(duì)“作者寫(xiě)、讀者讀”的資產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙的批評(píng)有關(guān)。安崗擁有多年的馬克思主義新聞?dòng)^黨報(bào)實(shí)踐的豐富經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，“我們要做的是喜聞樂(lè)見(jiàn)的群眾報(bào)。新聞工作則是黨的思想政治工作、群眾工作，是生活斗爭(zhēng)和階級(jí)斗爭(zhēng)的直接反映。”[5]

改革開(kāi)放后，安崗常走訪國(guó)外了解外國(guó)新聞業(yè)，在跨文化交流中拓展了對(duì)讀者問(wèn)題的思考。1980年，安崗參觀了美國(guó)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)，如《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等，并參加了國(guó)際性專業(yè)學(xué)術(shù)討論會(huì)，這在當(dāng)時(shí)是中國(guó)主流新聞界首次開(kāi)展的對(duì)外交流活動(dòng)。走訪中，安崗發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的傳媒機(jī)構(gòu)非常注重傳播效果，重視受眾調(diào)查。安崗指出，要“批判地接受資產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙的傳統(tǒng)”，“大大發(fā)揚(yáng)我們革命辦報(bào)的傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)”。[6]在跨文化傳播研究中，“跨”具有豐富的含義，至少涉及四個(gè)內(nèi)容及過(guò)程層面：第一，涉及到兩種以上文化;第二，文化間產(chǎn)生了相互關(guān)系;第三，其間發(fā)生互動(dòng);第四，可能存在文化對(duì)立與文化對(duì)峙。[7]西方受眾問(wèn)題歷經(jīng)拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、盧因等人的研究，已形成成熟的理論框架和發(fā)展性的理論脈絡(luò)。拉扎斯菲爾德研究發(fā)現(xiàn)，“受眾選擇性”的心理機(jī)制與霍夫蘭的說(shuō)服研究預(yù)設(shè)了“類主體”的思維，“類主體”強(qiáng)調(diào)主體的集約性、群體性和人類性，使實(shí)踐者與研究者從行為與心理層面尋找固定的主體本質(zhì)以及成批“收購(gòu)”受眾的技巧。安崗強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“資產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)十分強(qiáng)調(diào)研究新聞讀者心理學(xué)來(lái)解釋讀者和報(bào)紙的關(guān)系，結(jié)論就是怎樣想辦法用刺激的手段和方法去贏得讀者。”[8]甘斯（Hebert Gans）在上世紀(jì)70年代對(duì)美國(guó)電視臺(tái)與報(bào)紙的觀察訪談發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)部有固定的受眾調(diào)查，而該部門(mén)無(wú)法直接干預(yù)并指導(dǎo)記者的新聞實(shí)踐活動(dòng)。在施拉姆訪華期間，傳播學(xué)者將反饋學(xué)說(shuō)解釋為：從群眾中來(lái)，到群眾中去。小組講座吸收意見(jiàn)，開(kāi)調(diào)查會(huì)、座談會(huì);來(lái)信來(lái)訪，意見(jiàn)調(diào)查，征求意見(jiàn)和群眾反映。[9]陳崇山從調(diào)查研究的角度將受眾調(diào)查的指導(dǎo)思想定位為黨的群眾路線，得到施拉姆的肯定。安崗吸收了這一觀點(diǎn)，指出“受眾調(diào)查是信息反饋事業(yè)”。就此展開(kāi)了一系列大規(guī)模的受眾調(diào)查，成為新聞界受眾調(diào)研的起點(diǎn)。

1981年，陳崇山成立了專門(mén)的研究小組開(kāi)始了受眾調(diào)查研究。安崗強(qiáng)調(diào)了“將理論與實(shí)際相結(jié)合的方向”以及“在實(shí)踐中積累材料、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)”的研究方案。此外，安崗為了使調(diào)查從“主觀、隨意”變得更加“科學(xué)、系統(tǒng)”，改變了以往用階級(jí)觀點(diǎn)先驗(yàn)地將人群分為“敵我友”或以政治表現(xiàn)為準(zhǔn)繩，將人群劃分為“左中右”的方法。[10]此次受眾調(diào)查將抽樣調(diào)查同傳統(tǒng)的典型調(diào)查結(jié)合起來(lái)，結(jié)合了定量分析與定性分析，調(diào)查結(jié)果中讀者對(duì)宣傳內(nèi)容的信任程度因完全相信者較少引起震動(dòng)，同時(shí)該調(diào)查也成為中西方新聞研究交流的橋梁。同年，安崗論述說(shuō)：“新聞工作的作用就是宣傳者、鼓動(dòng)者和組織者的作用……報(bào)紙要從思想上、政治上以及實(shí)際問(wèn)題上為讀者服務(wù)……報(bào)紙是辦給廣大人民群眾看的。報(bào)紙服務(wù)的直接對(duì)象，是自己的廣大讀者。報(bào)紙發(fā)揮輿論和宣傳作用，是通過(guò)讀者看報(bào)，把黨的聲音、人民的意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)，帶到全國(guó)各個(gè)角落去的。[11]

三、“受眾”主體體現(xiàn)：媒介改革實(shí)踐催生“消費(fèi)者”觀念萌發(fā)

“1979年我到華北張家口去采訪，在那里遇到一位農(nóng)民，他是一位村黨支部書(shū)記……他說(shuō)共產(chǎn)黨現(xiàn)在應(yīng)該實(shí)行的政策是磨不推——自己轉(zhuǎn)，這個(gè)政策在農(nóng)村就是包產(chǎn)到戶……大家認(rèn)為這個(gè)農(nóng)民的覺(jué)悟很高……過(guò)了三年我去看望這個(gè)農(nóng)民朋友，他說(shuō)現(xiàn)在的問(wèn)題是糧食有了，不能光我們自己吃，我得拿出去賣。上哪兒賣呢……他說(shuō)現(xiàn)在要是有那么一張報(bào)紙就好了，給點(diǎn)信息就好了，所以我就創(chuàng)辦了《市場(chǎng)報(bào)》?！盵12]

在全國(guó)第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)上，安崗提出其對(duì)“受眾”的關(guān)鍵理解：“要傾聽(tīng)受眾的要求與意見(jiàn)”;“聽(tīng)從受眾的教導(dǎo)”。這符合“教育者先受教育”的論說(shuō)。在此過(guò)程中安崗受到啟發(fā)，讀者需要的是信息。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步展開(kāi)和世界新技術(shù)革命潮流的涌入，我國(guó)掀起了一股“信息熱”。安崗較早地預(yù)感到信息的重要性，在改革開(kāi)放后商品經(jīng)濟(jì)的背景下創(chuàng)辦了《市場(chǎng)報(bào)》，在新聞傳播實(shí)踐活動(dòng)中摸索新聞事業(yè)的普遍規(guī)律。作為信息的新聞在19世紀(jì)末期《紐約時(shí)報(bào)》中體現(xiàn)得淋漓盡致，舒德森認(rèn)為《紐約時(shí)報(bào)》電報(bào)式的排版與文體是新聞發(fā)展進(jìn)路中的一個(gè)重要?dú)v程，反映了新聞與城市和社會(huì)的密切互動(dòng)關(guān)系。安崗起初認(rèn)為新聞應(yīng)具有多種屬性：我們要傳播新聞，更要傳播真理;要傳播事實(shí)，也要傳播觀點(diǎn);要傳播信息，也要傳播事物的本質(zhì)?？傊ㄟ^(guò)新聞事業(yè)傳播馬克思主義思想。[13]信息概念的引入引發(fā)了新聞與宣傳關(guān)系的全國(guó)性爭(zhēng)論。實(shí)踐促發(fā)了觀念的革新，報(bào)道文體適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言的特點(diǎn)。在經(jīng)營(yíng)《市場(chǎng)報(bào)》時(shí)，安崗要求新聞以“信息”的形式報(bào)道，社論三四百字，頂多五六百字，減少?gòu)U話、套話，甚至刪除“本報(bào)訊”、“目前”等字眼。《市場(chǎng)報(bào)》出現(xiàn)后，全國(guó)立即出現(xiàn)了名為“市場(chǎng)”或“信息”的各種報(bào)紙。這使安崗感慨：不研究市場(chǎng)就很難辦報(bào)。[14]《市場(chǎng)報(bào)》的創(chuàng)辦使安崗進(jìn)入了新聞改革深處，也使他最早關(guān)注“報(bào)紙與市場(chǎng)”的關(guān)系問(wèn)題，拓寬了對(duì)“受眾”含義的理解，但同時(shí)也受到認(rèn)知限制，安崗認(rèn)為信息就是商品。

安崗確立了《市場(chǎng)報(bào)》的特定讀者群，并根據(jù)特定讀者群的需要確立了報(bào)道領(lǐng)域和服務(wù)意識(shí)，不僅使《市場(chǎng)報(bào)》關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，同時(shí)也使它立于報(bào)業(yè)市場(chǎng)。報(bào)道時(shí)，“要敢于報(bào)道‘封、資、修的東西，如美容、化妝、服飾、飲食、休閑、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等。從生活中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，豐富群眾生活?！盵15]在商品經(jīng)濟(jì)大潮中，《市場(chǎng)報(bào)》既調(diào)節(jié)了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，又調(diào)節(jié)了報(bào)紙與其讀者的關(guān)系。由此，安崗指出，受眾來(lái)自市場(chǎng)。對(duì)傳媒來(lái)說(shuō)，受眾是實(shí)在市場(chǎng)。安崗?fù)瑫r(shí)指出，受眾是報(bào)紙的主人。《市場(chǎng)報(bào)》的涵蓋范圍突破了政治宣傳的意圖，而延伸到市場(chǎng)、娛樂(lè)與日常生活等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，新聞的交換價(jià)值調(diào)節(jié)了報(bào)道與消費(fèi)者間的關(guān)系。經(jīng)由“信息”的導(dǎo)入，新聞的商品性凸顯，受眾具有了“消費(fèi)者”的含義。安崗指出報(bào)紙由讀者根據(jù)需要選購(gòu)，是一種特殊的商品，具有商品性，是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。[16]但該觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)并無(wú)人理會(huì)。其實(shí)，早在1938年創(chuàng)辦《勝利報(bào)》時(shí)，安崗就萌發(fā)了“市場(chǎng)”的意識(shí)，根據(jù)老百姓的需要，開(kāi)辟了“行情”專欄，報(bào)道“經(jīng)濟(jì)常識(shí)”“商品貿(mào)易”“金融交流”“生產(chǎn)技術(shù)”“商情市價(jià)”。[17]觀念的轉(zhuǎn)變需要在特定的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境中萌發(fā)、生長(zhǎng)并形成浪潮。

《市場(chǎng)報(bào)》誕生后，安崗又陸續(xù)創(chuàng)辦了《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等多個(gè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。在受眾調(diào)查聲勢(shì)愈加浩大時(shí)，安崗明確了將受眾作為“主體”看待的觀念：從詞義入手，安崗指出，“audience”在我國(guó)翻譯為“受眾”，其中“受”字表明接受者不具有主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)和否定權(quán)，而現(xiàn)代化社會(huì)里讀者、聽(tīng)眾與觀眾有明確的主動(dòng)地位。通過(guò)跨文化交流的學(xué)術(shù)研究進(jìn)路與新聞改革實(shí)踐，安崗從理論與實(shí)踐兩方面充分認(rèn)識(shí)到受眾的主體性?！笆鼙姟币辉~在1985年由余也魯引進(jìn)，來(lái)自施拉姆的著作《傳學(xué)概論：傳媒、信息與人》中的“audience”。第二屆受眾研究研討會(huì)的與會(huì)人員對(duì)該詞做出具有中國(guó)特色的更為豐富的理解，如“享受傳播資源和服務(wù)的公眾（個(gè)人和群體）”，意在明確受眾作為消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表達(dá)、參與、表現(xiàn)與傳播的權(quán)益。受到施拉姆的啟發(fā)，陳崇山后來(lái)提出“受眾本體論”，中國(guó)新聞事業(yè)理念從“傳者中心論”走向“受眾中心論”。但是以受眾為中心，新聞作為受眾的對(duì)象，新聞工作者一味地揣摩、滿足受眾的需求與興趣，也會(huì)導(dǎo)致新聞同質(zhì)化、娛樂(lè)化的風(fēng)險(xiǎn)與相關(guān)的新聞倫理問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

作為改革開(kāi)放后中國(guó)新聞事業(yè)中新聞實(shí)踐的先行者，安崗的受眾觀在當(dāng)時(shí)具有代表性和先進(jìn)性。在特殊的社會(huì)背景下，新聞實(shí)踐的大膽探索推動(dòng)了對(duì)新聞規(guī)律的認(rèn)識(shí)。受眾在新聞傳播活動(dòng)中由客體轉(zhuǎn)向類主體，甚至是主體。馬克思認(rèn)為“生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對(duì)象，而且也為對(duì)象生產(chǎn)主體”，[18]這一理論深刻地洞察了傳播者與受眾在主體間性的交往中變化的關(guān)系與變換的觀察視角。在智媒時(shí)代，生產(chǎn)者與受眾間的關(guān)系更具動(dòng)態(tài)性與復(fù)雜性，技術(shù)作為中介便利了生產(chǎn)者與受眾的交往。記者通過(guò)算法數(shù)據(jù)理解用戶，顯示出其類主體的一面，同時(shí)將用戶視為具有創(chuàng)造力的主體，顯示了記者不同層面與維度的受眾知識(shí)圖譜。“受眾”內(nèi)涵的變化既由安崗不斷推動(dòng)，同時(shí)體現(xiàn)了人與時(shí)代的互相成就與文化創(chuàng)新的因緣際會(huì)。

注釋：

[1][5][8][11][13][16]安崗.安崗新聞?wù)摷痆M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2015：38-50、89、98.

[2][4]王潤(rùn)澤，余玉.群眾：從“教育”，“反映”到“學(xué)習(xí)”的對(duì)象——黨報(bào)群眾性原則嬗變軌跡解讀[J].國(guó)際新聞界，2014（12）：68-83.

[3][9]劉海龍.宣傳：觀念、話語(yǔ)及其正當(dāng)化[M].北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2020：126-139.

[6]安崗.新聞界人士繼續(xù)揭發(fā)右派活動(dòng)[N].光明日?qǐng)?bào)，1957-11.

[7]王志強(qiáng).文化認(rèn)知與跨文化理解——以中德跨文化交際為例[J].德國(guó)研究，2005（03）：73-78+82.

[10]陳崇山.安崗的新聞研究思想.載：安崗新聞工作六十年[M].北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版，1997.

[12][14]安崗.受眾和市場(chǎng)[J].新聞?dòng)浾撸?992（07）： 22.

[15]于明.為發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)吶喊——回憶《市場(chǎng)報(bào)》的改革探索[J].新聞研究資料，1989（04）：1-10.

[17]呂洋.安崗新聞實(shí)踐與新聞思想研究[D].山西大學(xué)，2010.

[18]童兵.馬克思主義新聞?dòng)^中的“受眾”[J].新聞與寫(xiě)作，2016（10）：53-57.

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶